《名創(chuàng)優(yōu)品的101個新零售細節(jié)》一書中曾記錄一個細節(jié)：2013年，葉國富向私董會介紹正在籌備中的名創(chuàng)優(yōu)品項目，說要用小米模式做生活百貨，然而在座的五、六個大老板都并不看好。

十年后，葉國富證明了自己超前的判斷力——名創(chuàng)優(yōu)品如今是營收規(guī)模超百億的零售巨頭，集團全球門店數(shù)量超7000家，足跡遍布全球111個國家和地區(qū)。

如今，葉國富再度站在了爭議的十字路口。

9月23日晚，名創(chuàng)優(yōu)品在港交所公告，宣布以63億人民幣收購永輝超市29.4%的股權(quán)，其中包括牛奶公司持有的21.1%及京東持有的8.3%的永輝超市股份；該交易完成后，名創(chuàng)優(yōu)品預(yù)計將成為永輝超市第一大股東。

名創(chuàng)優(yōu)品在公告發(fā)出當晚舉行電話會上，葉國富對他的決定進行了說明。他稱，永輝超市作為線下頭部的生鮮零售超市，為名創(chuàng)優(yōu)品補上必需品賽道的拼圖，讓名創(chuàng)優(yōu)品集團在線下零售的布局版圖更加完善。

必選消費穿越周期

這并非一次沖動的決定，這位在中國及海外零售市場摸爬滾打多年的零售老兵對此思考已久。

今年1月舉辦的名創(chuàng)優(yōu)品投資者交流日上，葉國富曾表達過，未來零售只有低價模式和特色零售兩種。擁有興趣消費屬性的名創(chuàng)優(yōu)品指向了特色零售，但Costco和山姆在全球獲得的巨大成功，也說明了在傳統(tǒng)的商超領(lǐng)域，特色零售同樣跑得通。

宣布入主永輝超市后，葉國富在朋友圈進一步闡述了他的判斷。他認為當前消費市場有可選消費和必選消費兩個維度，如果說名創(chuàng)優(yōu)品代表了可選消費，那永輝代表的模式則是必選消費——無論消費低迷或升級，食品、日化等生活必需品都不可或缺。

“以生鮮零售為特色的永輝超市立足國內(nèi)市場，打造胖東來模式的中國山姆，為全民提供維持日常生活需要的‘必選品’，也讓名創(chuàng)優(yōu)品（集團）的線下布局更加完善。”葉國富寫道。

也就是說，葉國富看中的價值點，是特色零售和必選消費的兩條經(jīng)緯線能夠在永輝超市身上交匯。

然而，一個無法回避的挑戰(zhàn)，是中國的消費市場正陷入疲軟，全國社會消費品零售額的增長乏力在進入2024年后尤以為甚。

不過葉國富仍然堅定看多中國的零售市場。這位中國企業(yè)家此前曾因出海勢頭兇猛獲得資本市場極大關(guān)注，但在宣布收購永輝超市股份的當晚，他表示：“繼續(xù)看好中國，投資中國，零售行業(yè)只要持續(xù)創(chuàng)新就總有大機會?！?/span>

2022年初，晚點latepost在一篇葉國富的專訪中評價道：“潮起潮落中，葉國富還在做零售。他善于看到大機會，也能調(diào)動大資源，他知道自己的不足，也明白時代的局限。他沒什么慣性，總能拋下過往去建造一個新的自己?！?/span>

葉國富擁有勇氣，但支撐勇氣的是回歸商業(yè)邏輯?！氨剡x消費”擁有穿越周期的能力，以Costco開市客、山姆、Kroger 克羅格等為代表的美國超市巨頭，是這種韌性的最好例證。

美國超市巨頭Costco開市客正是必選消費中的韌性代表。

Costco誕生于1983年，正值兩次石油危機爆發(fā)，美國經(jīng)濟陷入滯脹的年代。主流消費者中產(chǎn)階級的消費力下降，而生活成本又節(jié)節(jié)攀升。Costco正是帶著這樣的使命——滿足中產(chǎn)階級高性價比的優(yōu)質(zhì)生活需求，登上了舞臺。

山姆的母公司沃爾瑪集團同樣展示了必選消費的生命力。2020年，新冠疫情爆發(fā)的第一年，美國經(jīng)濟遭受重創(chuàng)，但沃爾瑪?shù)墓蓛r在美股數(shù)次熔斷面前，逆勢大漲，刷新股價表現(xiàn)記錄。

到了2024年，美國經(jīng)濟進入復蘇階段，零售數(shù)據(jù)不斷回暖，必選消費同樣“跟漲”。沃爾瑪集團旗下的主要美國門店今年一季度和二季度，沃爾瑪同店銷售分別增長3.8%和4.2%，并上調(diào)了年度利潤預(yù)期。今年迄今，該股已上漲30%，市場紛紛給出較高預(yù)期。

必選消費板塊通常展現(xiàn)出較強的防御屬性，在宏觀經(jīng)濟出現(xiàn)較大波動時，必選消費品企業(yè)因其經(jīng)營穩(wěn)健性高、現(xiàn)金流充沛、穩(wěn)定分紅、低估值等特征更受青睞。當經(jīng)濟處于復蘇階段，可選消費板塊因具備更大的業(yè)績增長彈性、估值修復速度更快，表現(xiàn)相對占優(yōu)。

被低估的永輝超市

但在必選消費的板塊面前，葉國富的商業(yè)目標同樣清晰。

他不止一次公開表達對Costco和山姆的贊美。在他2019年致敬Costco的一篇文章中曾表示，“高品質(zhì)、高顏值、高效率，低成本、低毛利、低價格的三高三低原則，是我從Costco身上學到，融入過往做實體零售的經(jīng)驗，為名創(chuàng)優(yōu)品確定下來的經(jīng)營理念”。

從戰(zhàn)略意義的角度來看，名創(chuàng)優(yōu)品想要通過收購永輝超市補全的一塊拼圖是，通過IP零售與生鮮零售超市這種可選消費與必選消費的結(jié)合，在無論經(jīng)濟變動時期還是未來復蘇階段均獲得有利局面。

就此次投資而言，名創(chuàng)優(yōu)品看重永輝超市的后臺供應(yīng)鏈能力及規(guī)?；A(chǔ) 。

創(chuàng)立于2001年的永輝超市曾是業(yè)界巨星，2010年，它頭頂“生鮮第一股”光環(huán)成功在A股上市。在那個還沒有社區(qū)團購的年代，“生鮮+”還是一個新概念，永輝超市備受資本市場的追捧。經(jīng)過十幾年的耕耘，永輝超市的供應(yīng)鏈建設(shè)已經(jīng)覆蓋全國，并深度下沉直至六線城市。

通過打通上游優(yōu)質(zhì)采購、配合物流體系快速配送、冷鏈系統(tǒng)保鮮、門店到家，以及智能中臺，永輝超市打造了高效的供應(yīng)鏈體系，不斷建立并強化同行難以拷貝的競爭優(yōu)勢。西南證券曾在研報中指出，生鮮行業(yè)的損耗率約為20%-30%，而永輝超市生鮮損耗率僅為3%-4%，

沒有企業(yè)能一直順流而上，在20余年的經(jīng)營中，永輝超市也難以避免進入了波動期。

雖然永輝超市近三年業(yè)績陷入下滑，但2023年仍實現(xiàn)營業(yè)收入786.42億元；2024年上半年公司實現(xiàn)營業(yè)收入377.79億元。就銷售規(guī)模而言，它仍是國內(nèi)百強超市的第二名。

而永輝超市所積累的銷售網(wǎng)絡(luò)，更是難以在短時間內(nèi)被超越的優(yōu)勢。官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至9月23日，永輝超市在全國擁有838家門店，覆蓋29個省份，進入472個城市，穩(wěn)居業(yè)內(nèi)前五。

因而名創(chuàng)優(yōu)品以63億元的價格入主一度市值超1000億、營收規(guī)模超900億的永輝超市，是一個近乎蛇吞象的買賣。

名創(chuàng)優(yōu)品首席財務(wù)官張靖京在電話會上重點強調(diào)，永輝超市在疫情前有著長期的增長歷史。自2007年至2020年疫情前，永輝收入規(guī)模從37億元增長到930億，年復合增長率為28%，歸母凈利潤從1.3億增長到17.9億，年復合增長率為22%。

而它最近三年陷入虧損原因，名創(chuàng)優(yōu)品歸結(jié)為疫情影響、消費疲軟、社區(qū)團購低價擴張等綜合因素，以及會計準則變更等。張靖京表示，近3年來永輝超市采取各種措施減少虧損，取得了一定成果，配合著對于門店進行的調(diào)改工作、關(guān)閉業(yè)績不好的門店等措施，對永輝未來的盈利前景很有信心。

事實上，永輝超市在接受胖東來幫扶調(diào)改以前，曾嘗試過各類可能帶來新鮮血液的業(yè)態(tài)，如小型店鋪模式、倉儲店模式、折扣店模式等——葉國富認為在胖東來調(diào)改幫扶下，永輝超市拐點已到。

今年6-7月，永輝超市開始對鄭州兩家門店進行胖東來式的調(diào)整改革。此后，永輝超市于8月底宣布，將在合肥、杭州、福州等10個城市開啟門店自主調(diào)改工作。

不久前的7月30日，葉國富前往河南第一次看到了調(diào)改后的永輝超市，在他探店的幾天內(nèi)，即使是周四下午2點的冷門時段，這兩家永輝超市內(nèi)仍然人頭攢動。隨后的8月，他再度前往河南考察。

盡管外界質(zhì)疑，永輝超市接受胖東來調(diào)改的門店只有六家店，數(shù)量太少，樣本量不足。但永輝超市在福建福州的公園道店等河南以外門店調(diào)改的成功，也讓葉國富相信“胖東來版永輝”具備全國復制可能性。

“胖東來模式”的未來性

葉國富看好“胖東來版永輝”的原因，還來自他對“胖東來模式”的認可。

“過去十幾年，我走遍了全球，看過各種各樣的零售業(yè)態(tài)和模式之后，我發(fā)現(xiàn)比Costco、山姆和Trader Joe’s 更優(yōu)秀的零售模式原來是在中國，那就是胖東來模式。”葉國富在電話會上說道，“事實上，我認為胖東來模式是中國超市唯一的出路。 ”

葉國富認為，與山姆和Costco相比，胖東來模式的相同之處是對產(chǎn)品力的高度重視。而不同之處在于更加重視顧客體驗，更加尊重員工，而且沒有會員制。這是更適合中國家庭消費的超商模式。

在借力胖東來調(diào)改之下，永輝超市如果能夠破除傳統(tǒng)KA采購體系對超市商品經(jīng)營的諸多限制，以其規(guī)模優(yōu)勢，則有可能推動供應(yīng)鏈垂直一體化建設(shè)，發(fā)展以自有品牌為代表的差異化商品力。

不過，胖東來畢竟不是永輝超市的股東，市場同樣擔憂幫扶能持續(xù)多長時間。近日，有消息傳出，胖東來將不再調(diào)改新企業(yè)。對此，9月26日，胖東來創(chuàng)始人于東來在抖音賬號上回應(yīng)，幫扶聯(lián)商學員企業(yè)和永輝、步步高的活動還將持續(xù)兩年左右。

但界面新聞獲悉，永輝超市已經(jīng)開啟了一部分的自助調(diào)改，強調(diào)零售回歸本質(zhì)，關(guān)注消費者而非供應(yīng)商。而“引領(lǐng)消費、創(chuàng)造顧客”正是今年1月葉國富在投資者交流日上重點闡述的一個觀點。因此，名創(chuàng)優(yōu)品和永輝超市的契合還存在于胖東來的調(diào)改之外。

就業(yè)務(wù)層面而言，名創(chuàng)優(yōu)品也看到了協(xié)同的可能。

一方面，借助永輝超市品牌影響力及全國性商圈資源等能力，進一步幫助名創(chuàng)優(yōu)品升級渠道，拿到更好的位置和租金條件；此外，名創(chuàng)優(yōu)品可以協(xié)助永輝開發(fā)自有品牌，對標山姆會員店。

葉國富明確提出，不會將永輝超市變成名創(chuàng)優(yōu)品品牌的銷售渠道，而是希望借此契機，利用名創(chuàng)優(yōu)品的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，撬動永輝的渠道規(guī)模，以量制價。

“這將會是一個巨大的增量市場?！比~國富說道，“永輝超市過去2年的收入在800-900億人民幣量級，其中大約有1/4的銷售來自于生活用品，大多數(shù)是第三方品牌，自有品牌占比只有總銷售的個位數(shù)?！?/span>

資本市場也對永輝超市的潛力給出反應(yīng)。

收購股份的消息公布后，永輝超市9月24日競價封死一字漲停，報2.48元/股。截至發(fā)稿，永輝超市的股價已經(jīng)漲至3元/股。

這也是資本對擁有14億人口的龐大內(nèi)需市場的信心。葉國富和名創(chuàng)優(yōu)品做多中國資產(chǎn)也離不開這份信心。

從歷史上看，零售行業(yè)易受外部沖擊影響，因此在不斷應(yīng)對危機中變革發(fā)展。上世紀30年代大蕭條催生了連鎖超市；90年代日本經(jīng)濟泡沫破裂后經(jīng)濟低迷，優(yōu)衣庫和便利店開始蓬勃發(fā)展；2003年非典時期，一批線上零售商開始積蓄力量。新冠疫情防控期間，零售業(yè)加快轉(zhuǎn)型變革。

“中國線下超市正面臨著20年一遇的結(jié)構(gòu)性機會?！比~國富再次拋出了他的判斷，就像2013年他決定做名創(chuàng)優(yōu)品時一樣。

回頭看這宗交易，它最誘人的想象是，中國是否會出現(xiàn)一個全新的零售物種。無論是lvmh集團還是沃爾瑪集團，他們抑或只滿足可選消費需求，抑或只滿足必選消費需求，兼而有之并且能覆蓋不同年齡段的零售集團從未有過。

眼下，葉國富已經(jīng)站在激蕩起伏而充滿想象的十字路口，亟待開創(chuàng)下一個屬于中國零售的時代。