文 | 科技新知 江蘺
編輯 | 蕨影
當銷量登頂全球第一后，已上百尺竿頭的石頭科技如何守成？
近日，市場咨詢機構IDC發(fā)布2024年第二季度《全球智能家居設備市場季度跟蹤報告》。報告顯示，二季度全球智能掃地機器人共計出貨511.7萬臺，同比增長15.7%。其中，石頭科技本季度出貨量和金額均位居全球第一，二季度出貨量同比增長8%。據(jù)了解，這是中國廠商首次在全球智能掃地機器人市場登頂。
在報告中，中國品牌囊括二季度全球出貨量前六名中的5個席位。除石頭科技外，科沃斯、小米、追覓、云鯨均上榜，其中，科沃斯二季度出貨量同比下降9.4%，小米、追覓和云鯨出貨量增長率分別為16.1%、73.3%和121.7%。
IDC的報告是國內智能掃地機器人出海戰(zhàn)略大獲成功的縮影，而作為其中標桿的石頭科技，登頂固然可喜，但其8%的增長率較小米、追覓、云鯨而言并不算高。
而自2020年登陸科創(chuàng)板至今，石頭科技由千元股跌至如今200余元的股價，市值較突破千億的巔峰時期縮水至430億元左右，也似乎揭示了市場對其估值的想象空間逐步回落。
一度以科研創(chuàng)新為增長引擎的石頭科技在黃袍加身的同時，專利糾紛、質量問題遭疑等仍是其難以甩掉的桎梏。面對緊追不舍的競爭者，石頭科技遠不能高枕無憂。
01 瘋狂的“石頭”，出?？耧j
在剛剛過去的德國IFA消費者電子產品展上，素有掃地機器人“四小龍”之稱的石頭科技、科沃斯、追覓科技和云鯨齊聚柏林，紛紛拿出各自看家產品吸引了不少目光。
四小龍在展會上均展示了各自新品并將品牌新品搭載的最新技術搬至臺前，“行業(yè)首創(chuàng)”、“突破性創(chuàng)新”等形容詞頻出。四小龍在國際展會上同臺炫技，將國產智能掃地機器人品牌技術競爭和繁榮共生的現(xiàn)狀濃縮至小小展臺的方寸之間。
事實上，從掃一屋到掃天下，科沃斯、追覓、石頭和云鯨在白熱化競爭中早已瓜分了細分賽道的半壁江山。
國內市場中，隨著越來越多年輕群體愿意為智能清潔買單，國內市場智能掃地機器人市場仍有很大想象空間。小紅書上“裝修掃地機器人預留”話題中9萬+條筆記也將智能掃地機器人市場的火爆搬至臺前。對于各品牌來說，國內市場廣闊天地，大有可為。
中商產業(yè)研究院發(fā)布的《2024-2029年中國掃地機器人行業(yè)市場前景預測及未來發(fā)展趨勢研究報告》顯示，2019年至2020年，國內掃地機器人零售量均超過600萬臺，在經歷兩年的零售量下滑后，2023年掃地機器人銷售回暖，零售量同比增長4%。2024年前4個月掃地機器人零售量102萬臺，同比增長17%。
與攀升的銷量相對應的，是國內市場較低的市場滲透率。據(jù)Statista數(shù)據(jù)，中國掃地機器人滲透率約6%，而發(fā)達國家滲透率普遍超過10%，其中美國為15.2%，西班牙為25.3%。
相較于國內市場，歐美國家對掃地機器人的接受程度相對更高，而當國內智能清潔市場消費者心智尚未完全打開之前，互相競速的品牌們早已將目光放至海外。
據(jù)GFK數(shù)據(jù)顯示，中國品牌推出的掃地機器人在技術上不斷革新，截至 2022 年底，中國生產的掃地機器人已占據(jù)海外市場近 50%的份額。
相較于漸失聲量的老大哥科沃斯，剛登頂“全球第一”寶座的石頭科技的市場表現(xiàn)明顯更為強勢。財報數(shù)據(jù)顯示，2023年以來，石頭科技與科沃斯的營收差距不斷縮小，而自2023年第二季度凈利潤超過科沃斯后，石頭科技凈利潤一直處于領先地位。
2024年上半年，石頭科技實現(xiàn)營收44.16億元，同比增長30.9%；實現(xiàn)歸母凈利潤11.21億元，同比增長51.57%。其中，公司境外收入達22.94億元，占總營收的51.95%。
以后來者的姿態(tài)狂奔并在“走出去”戰(zhàn)略加持下海外銷量領先，石頭科技在奠定龍頭地位之后，已經開始尋找第二增長曲線。
今年5月，石頭科技創(chuàng)始人昌敬在接受央視采訪時稱，石頭科技已成立洗衣機事業(yè)部，將集中資源打造第二增長曲線。
據(jù)了解，石頭科技洗衣機業(yè)務板塊主打洗烘一體機，今年618期間,石頭科技洗衣機銷量同比增長434.88%,銷售額同比增長168.38%。
盡管洗衣機業(yè)務板塊從無到有的發(fā)展成績不俗，但面對西門子、松下等國際品牌和海爾、美的等國內洗衣機品牌巨頭環(huán)伺，要在洗衣機賽道分一杯羹容易，但石頭科技想要真正將洗衣機發(fā)展為與其掃地機器人業(yè)務媲美的增長引擎，恐怕不易。
02 同質化困局，故事少了
智能掃地機器人的科技屬性，注定了功能創(chuàng)新將作為核心競爭力，是品牌廝殺的趁手武器。而隨著競爭逐步白熱化，各品牌創(chuàng)新迭代的速度正由以年為單位改為以月為單位。
2021年9月，科沃斯推出全球第一臺“全能基站”，能夠自動完成換洗拖布、自動補水、熱風烘干等工作，使得掃地機器人真正實現(xiàn)解放雙手。彼時，這一顛覆性的創(chuàng)新將科沃斯市占率推向峰值。
緊接著，竟對也迅速跟風推出同類產品。石頭科技于2022年4月推出G10S產品跟進全基站模式；追覓于2022年5月發(fā)布的新品S10也跟進了全基站機型；2023年8月，云鯨以新品云鯨J4搭載全基站。
在顛覆性創(chuàng)新帶領智能掃地機器人全員邁進基站時代后，注重提升使用體驗的微創(chuàng)新更是全面開花，全基站、自清潔、拖布升降、上下水、熱烘干等功能已成各家標配。
2021年石頭科技首發(fā)拖布升降技術，宣稱自動識別地毯以防打濕。1年2個月后，追覓跟進這一技術；2023年追覓推出仿生機械臂解決邊緣清潔痛點后，石頭科技在4個月后也已跟進。
這背后都離不開研發(fā)的巨額投入。上半年石頭科技研發(fā)投入4.1億元，相較上年同期的2.87億元同比大增42.92%。公司新增研發(fā)人員287人至總計786人。研發(fā)投入占公司營收的比例由8.49%增至9.28%。
不過，隨著新品技術創(chuàng)新著力點愈加細化，在下一顛覆性創(chuàng)新出現(xiàn)之前，產品同質化已成行業(yè)普遍痛點。
就拿石頭科技來說，研發(fā)投入持續(xù)增長，新產品微創(chuàng)新的腳步也未曾停歇，但現(xiàn)階段掃地機器人技術創(chuàng)新多集中于試用體驗的細微提升，行業(yè)內能講的故事已經越來越少。
03 創(chuàng)新難尋，專利戰(zhàn)升級
基于此背景，專利之爭成為品牌爭奪聲量的新戰(zhàn)場。曾同屬于小米生態(tài)鏈成員的石頭科技和追覓科技競爭尤為激烈。
今年618前夕，追覓科技指控石頭科技的P10 Pro和P10S Pro兩款掃地機器人侵犯了其“清潔裝置及清潔設備”的專利權，并于6月3日向泉州市中級人民法院申請了訴前行為保全，要求石頭科技立即停止制造、銷售和許諾銷售這兩款產品。
法院于6月5日裁定支持追覓科技的訴求，石頭科技的上述兩款產品在電商平臺下架。
7月16日，最高人民法院披露了這一全國首起行為保全復議上提案件。之后，石頭科技的行為保全裁定已被撤銷，其涉事產品得以重新銷售。但該案件使得石頭科技的兩款產品遺憾地錯過了關鍵的618大促活動。
今年8月，追覓科技在德國起訴石頭科技判決結果已出，追覓科技認為石頭科技侵犯了其專利，德國杜塞爾多夫地方法院判決要求石頭科技停止在德國的銷售、使用、進口等。
科技新知查詢企查查發(fā)現(xiàn)，截至目前石頭科技立案信息共計14條。其中，石頭科技作為被告的涉及侵害專利權的糾紛共計9條，這里面追覓科技作為原告的案件5條。
已經殺紅眼的品牌們在專利權方面寸土必爭，業(yè)績狂奔的石頭科技在以追覓為代表的競爭者緊盯下，在技術創(chuàng)新方面已經開始顯出疲態(tài)。
事實上，智能掃地機器人發(fā)展至今，顛覆性創(chuàng)新已經難尋，而一味在微創(chuàng)新上內卷，也導致了市面上多款產品疊加功能過多而至價格居高不下。
但其實消費者對于掃地機器人的需求就是把地掃干凈，對于許多衍生功能，多數(shù)家庭可能并不需要。
越來越多消費者，開始對名目繁多的微創(chuàng)新祛魅。
04 投訴激增，引發(fā)信任危機
在智能掃地機器人廠商一味追求微創(chuàng)新、發(fā)布新產品的同時，產品質量問題卻早已將品牌們拉入新的輿論場，銷量勢猛的石頭科技首當其沖。
科技新知查詢黑貓投訴發(fā)現(xiàn)，以石頭科技為關鍵詞的投訴超1140條，投訴原因涵蓋質量問題、售后服務拖延問題、自費維修等。其中以質量問題的投訴數(shù)量居多。
有消費者曾在媒體報道中提到，自己家購買了石頭科技具有“寵物AI避障”功能的掃地機器人，但在開啟寵物模式后，掃地機器人卻沒能成功識別家里的寵物貓而導致貓的尾巴受傷。也有消費者稱，自家寵物狗的尾巴被開啟定時清掃的掃地機器人卷進了機器中。
小紅書中關于石頭科技質量問題的筆記多集中于清掃效果不佳、充電問題、工作異響、避障能力差等。而在這些筆記中，消費者對石頭科技售后服務多有抱怨。
購買了石頭科技P10掃地機器人的豆豆稱，自己于2023年5月31日購買的產品，2024年8月17日發(fā)生第一次故障并返修，9月1日又出現(xiàn)同樣的問題再次返修。此次返修，石頭科技客服反饋需要其支付340元的維修費用。豆豆表示，半個月內兩次出現(xiàn)同樣的故障，而石頭科技沒有證據(jù)證明非產品自身問題，卻要求消費者為維修買單并不合理。
事實上，在其財報中也不難看出，在品牌競爭的過程中，石頭科技的重心過多地放在了研發(fā)和廣告營銷上。其中，公司在廣告營銷方面出手可謂闊綽。
2024年上半年，石頭科技廣告及市場推廣費用為5.69億元，占營收的比例達12.88%。廣告費較上年同期的3.72億元同比增長52.82%。一直以來以重研發(fā)為品牌調性的石頭科技，上半年花在市場推廣方面的費用卻較研發(fā)費用高出了1.59億元，這不得不令人深思。
誠然，石頭科技全球銷量登頂，其營銷手段立功不小。2021年，石頭科技選擇流量明星肖戰(zhàn)作為品牌代言人，在代言的三年期間，肖戰(zhàn)深度參與石頭科技品牌廣告拍攝、產品發(fā)布會亮相及線上線下的宣傳活動，此外，還在產品中錄制了肖戰(zhàn)專屬語音包。其強大的粉絲號召力，也為石頭科技近年來的產品銷量做出了不小貢獻。
市場流傳的一份明星代言費用名單顯示，2021年肖戰(zhàn)的代言費已經高達3000萬元。
在海外市場，石頭科技的營銷根據(jù)地為社交媒體。據(jù)了解，石頭科技海外社交媒體布局涵蓋了Facebook、Instagram、X (Twitter)、LinkedIn、YouTube和TikTok等主流平臺。此外，公司也選擇與知名媒體和海外KOL合作以提高曝光率。
據(jù)維卓出海研究院調研數(shù)據(jù)，Instagram上的頂級網紅每帖平均收費不低于1200美元。TikTok上KOL收費也在1200美元左右。
產品為提升銷量而進行營銷宣傳無可厚非，但若因質量問題頻出而失去消費者口碑，高額廣告費用帶來的銷量增長只能如無根之木，難以長久。而在知名度已經打響的現(xiàn)階段，將用于廣告營銷的費用和精力移至品控可能更為合適。
2020年石頭科技科創(chuàng)板上市之初的發(fā)行價格為271.12元/股，如今公司股價再次回到200元區(qū)間，在圓夢“全球第一”后，股價的回歸或許也意味著石頭科技應當回歸初心，在采取措施重拾消費者口碑后再戰(zhàn)全球化新征程也未為不可。
全球市場中從不缺競爭者。在詭譎云涌的商業(yè)戰(zhàn)場上，石頭科技能否守住銷量高地尚未可知，但有一點毋庸置疑：創(chuàng)業(yè)不易，守業(yè)更難。前有Irobot、科沃斯等老牌群眾基礎深厚，后有追覓、云鯨等后起之秀窮追不舍，石頭科技想要坐穩(wěn)王位并不是易事！