文 | 科技新知 江蘺
編輯 | 蕨影
當(dāng)銷量登頂全球第一后，已上百尺竿頭的石頭科技如何守成？
近日，市場咨詢機(jī)構(gòu)IDC發(fā)布2024年第二季度《全球智能家居設(shè)備市場季度跟蹤報告》。報告顯示，二季度全球智能掃地機(jī)器人共計出貨511.7萬臺，同比增長15.7%。其中，石頭科技本季度出貨量和金額均位居全球第一，二季度出貨量同比增長8%。據(jù)了解，這是中國廠商首次在全球智能掃地機(jī)器人市場登頂。
在報告中，中國品牌囊括二季度全球出貨量前六名中的5個席位。除石頭科技外，科沃斯、小米、追覓、云鯨均上榜，其中，科沃斯二季度出貨量同比下降9.4%，小米、追覓和云鯨出貨量增長率分別為16.1%、73.3%和121.7%。
IDC的報告是國內(nèi)智能掃地機(jī)器人出海戰(zhàn)略大獲成功的縮影，而作為其中標(biāo)桿的石頭科技，登頂固然可喜，但其8%的增長率較小米、追覓、云鯨而言并不算高。
而自2020年登陸科創(chuàng)板至今，石頭科技由千元股跌至如今200余元的股價，市值較突破千億的巔峰時期縮水至430億元左右，也似乎揭示了市場對其估值的想象空間逐步回落。
一度以科研創(chuàng)新為增長引擎的石頭科技在黃袍加身的同時，專利糾紛、質(zhì)量問題遭疑等仍是其難以甩掉的桎梏。面對緊追不舍的競爭者，石頭科技遠(yuǎn)不能高枕無憂。
01 瘋狂的“石頭”，出?？耧j
在剛剛過去的德國IFA消費(fèi)者電子產(chǎn)品展上，素有掃地機(jī)器人“四小龍”之稱的石頭科技、科沃斯、追覓科技和云鯨齊聚柏林，紛紛拿出各自看家產(chǎn)品吸引了不少目光。
四小龍在展會上均展示了各自新品并將品牌新品搭載的最新技術(shù)搬至臺前，“行業(yè)首創(chuàng)”、“突破性創(chuàng)新”等形容詞頻出。四小龍在國際展會上同臺炫技，將國產(chǎn)智能掃地機(jī)器人品牌技術(shù)競爭和繁榮共生的現(xiàn)狀濃縮至小小展臺的方寸之間。
事實(shí)上，從掃一屋到掃天下，科沃斯、追覓、石頭和云鯨在白熱化競爭中早已瓜分了細(xì)分賽道的半壁江山。
國內(nèi)市場中，隨著越來越多年輕群體愿意為智能清潔買單，國內(nèi)市場智能掃地機(jī)器人市場仍有很大想象空間。小紅書上“裝修掃地機(jī)器人預(yù)留”話題中9萬+條筆記也將智能掃地機(jī)器人市場的火爆搬至臺前。對于各品牌來說，國內(nèi)市場廣闊天地，大有可為。
中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024-2029年中國掃地機(jī)器人行業(yè)市場前景預(yù)測及未來發(fā)展趨勢研究報告》顯示，2019年至2020年，國內(nèi)掃地機(jī)器人零售量均超過600萬臺，在經(jīng)歷兩年的零售量下滑后，2023年掃地機(jī)器人銷售回暖，零售量同比增長4%。2024年前4個月掃地機(jī)器人零售量102萬臺，同比增長17%。
與攀升的銷量相對應(yīng)的，是國內(nèi)市場較低的市場滲透率。據(jù)Statista數(shù)據(jù)，中國掃地機(jī)器人滲透率約6%，而發(fā)達(dá)國家滲透率普遍超過10%，其中美國為15.2%，西班牙為25.3%。
相較于國內(nèi)市場，歐美國家對掃地機(jī)器人的接受程度相對更高，而當(dāng)國內(nèi)智能清潔市場消費(fèi)者心智尚未完全打開之前，互相競速的品牌們早已將目光放至海外。
據(jù)GFK數(shù)據(jù)顯示，中國品牌推出的掃地機(jī)器人在技術(shù)上不斷革新，截至 2022 年底，中國生產(chǎn)的掃地機(jī)器人已占據(jù)海外市場近 50%的份額。
相較于漸失聲量的老大哥科沃斯，剛登頂“全球第一”寶座的石頭科技的市場表現(xiàn)明顯更為強(qiáng)勢。財報數(shù)據(jù)顯示，2023年以來，石頭科技與科沃斯的營收差距不斷縮小，而自2023年第二季度凈利潤超過科沃斯后，石頭科技凈利潤一直處于領(lǐng)先地位。
2024年上半年，石頭科技實(shí)現(xiàn)營收44.16億元，同比增長30.9%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤11.21億元，同比增長51.57%。其中，公司境外收入達(dá)22.94億元，占總營收的51.95%。
以后來者的姿態(tài)狂奔并在“走出去”戰(zhàn)略加持下海外銷量領(lǐng)先，石頭科技在奠定龍頭地位之后，已經(jīng)開始尋找第二增長曲線。
今年5月，石頭科技創(chuàng)始人昌敬在接受央視采訪時稱，石頭科技已成立洗衣機(jī)事業(yè)部，將集中資源打造第二增長曲線。
據(jù)了解，石頭科技洗衣機(jī)業(yè)務(wù)板塊主打洗烘一體機(jī)，今年618期間,石頭科技洗衣機(jī)銷量同比增長434.88%,銷售額同比增長168.38%。
盡管洗衣機(jī)業(yè)務(wù)板塊從無到有的發(fā)展成績不俗，但面對西門子、松下等國際品牌和海爾、美的等國內(nèi)洗衣機(jī)品牌巨頭環(huán)伺，要在洗衣機(jī)賽道分一杯羹容易，但石頭科技想要真正將洗衣機(jī)發(fā)展為與其掃地機(jī)器人業(yè)務(wù)媲美的增長引擎，恐怕不易。
02 同質(zhì)化困局，故事少了
智能掃地機(jī)器人的科技屬性，注定了功能創(chuàng)新將作為核心競爭力，是品牌廝殺的趁手武器。而隨著競爭逐步白熱化，各品牌創(chuàng)新迭代的速度正由以年為單位改為以月為單位。
2021年9月，科沃斯推出全球第一臺“全能基站”，能夠自動完成換洗拖布、自動補(bǔ)水、熱風(fēng)烘干等工作，使得掃地機(jī)器人真正實(shí)現(xiàn)解放雙手。彼時，這一顛覆性的創(chuàng)新將科沃斯市占率推向峰值。
緊接著，竟對也迅速跟風(fēng)推出同類產(chǎn)品。石頭科技于2022年4月推出G10S產(chǎn)品跟進(jìn)全基站模式；追覓于2022年5月發(fā)布的新品S10也跟進(jìn)了全基站機(jī)型；2023年8月，云鯨以新品云鯨J4搭載全基站。
在顛覆性創(chuàng)新帶領(lǐng)智能掃地機(jī)器人全員邁進(jìn)基站時代后，注重提升使用體驗的微創(chuàng)新更是全面開花，全基站、自清潔、拖布升降、上下水、熱烘干等功能已成各家標(biāo)配。
2021年石頭科技首發(fā)拖布升降技術(shù)，宣稱自動識別地毯以防打濕。1年2個月后，追覓跟進(jìn)這一技術(shù)；2023年追覓推出仿生機(jī)械臂解決邊緣清潔痛點(diǎn)后，石頭科技在4個月后也已跟進(jìn)。
這背后都離不開研發(fā)的巨額投入。上半年石頭科技研發(fā)投入4.1億元，相較上年同期的2.87億元同比大增42.92%。公司新增研發(fā)人員287人至總計786人。研發(fā)投入占公司營收的比例由8.49%增至9.28%。
不過，隨著新品技術(shù)創(chuàng)新著力點(diǎn)愈加細(xì)化，在下一顛覆性創(chuàng)新出現(xiàn)之前，產(chǎn)品同質(zhì)化已成行業(yè)普遍痛點(diǎn)。
就拿石頭科技來說，研發(fā)投入持續(xù)增長，新產(chǎn)品微創(chuàng)新的腳步也未曾停歇，但現(xiàn)階段掃地機(jī)器人技術(shù)創(chuàng)新多集中于試用體驗的細(xì)微提升，行業(yè)內(nèi)能講的故事已經(jīng)越來越少。
03 創(chuàng)新難尋，專利戰(zhàn)升級
基于此背景，專利之爭成為品牌爭奪聲量的新戰(zhàn)場。曾同屬于小米生態(tài)鏈成員的石頭科技和追覓科技競爭尤為激烈。
今年618前夕，追覓科技指控石頭科技的P10 Pro和P10S Pro兩款掃地機(jī)器人侵犯了其“清潔裝置及清潔設(shè)備”的專利權(quán)，并于6月3日向泉州市中級人民法院申請了訴前行為保全，要求石頭科技立即停止制造、銷售和許諾銷售這兩款產(chǎn)品。
法院于6月5日裁定支持追覓科技的訴求，石頭科技的上述兩款產(chǎn)品在電商平臺下架。
7月16日，最高人民法院披露了這一全國首起行為保全復(fù)議上提案件。之后，石頭科技的行為保全裁定已被撤銷，其涉事產(chǎn)品得以重新銷售。但該案件使得石頭科技的兩款產(chǎn)品遺憾地錯過了關(guān)鍵的618大促活動。
今年8月，追覓科技在德國起訴石頭科技判決結(jié)果已出，追覓科技認(rèn)為石頭科技侵犯了其專利，德國杜塞爾多夫地方法院判決要求石頭科技停止在德國的銷售、使用、進(jìn)口等。
科技新知查詢企查查發(fā)現(xiàn)，截至目前石頭科技立案信息共計14條。其中，石頭科技作為被告的涉及侵害專利權(quán)的糾紛共計9條，這里面追覓科技作為原告的案件5條。
已經(jīng)殺紅眼的品牌們在專利權(quán)方面寸土必爭，業(yè)績狂奔的石頭科技在以追覓為代表的競爭者緊盯下，在技術(shù)創(chuàng)新方面已經(jīng)開始顯出疲態(tài)。
事實(shí)上，智能掃地機(jī)器人發(fā)展至今，顛覆性創(chuàng)新已經(jīng)難尋，而一味在微創(chuàng)新上內(nèi)卷，也導(dǎo)致了市面上多款產(chǎn)品疊加功能過多而至價格居高不下。
但其實(shí)消費(fèi)者對于掃地機(jī)器人的需求就是把地掃干凈，對于許多衍生功能，多數(shù)家庭可能并不需要。
越來越多消費(fèi)者，開始對名目繁多的微創(chuàng)新祛魅。
04 投訴激增，引發(fā)信任危機(jī)
在智能掃地機(jī)器人廠商一味追求微創(chuàng)新、發(fā)布新產(chǎn)品的同時，產(chǎn)品質(zhì)量問題卻早已將品牌們拉入新的輿論場，銷量勢猛的石頭科技首當(dāng)其沖。
科技新知查詢黑貓投訴發(fā)現(xiàn)，以石頭科技為關(guān)鍵詞的投訴超1140條，投訴原因涵蓋質(zhì)量問題、售后服務(wù)拖延問題、自費(fèi)維修等。其中以質(zhì)量問題的投訴數(shù)量居多。
有消費(fèi)者曾在媒體報道中提到，自己家購買了石頭科技具有“寵物AI避障”功能的掃地機(jī)器人，但在開啟寵物模式后，掃地機(jī)器人卻沒能成功識別家里的寵物貓而導(dǎo)致貓的尾巴受傷。也有消費(fèi)者稱，自家寵物狗的尾巴被開啟定時清掃的掃地機(jī)器人卷進(jìn)了機(jī)器中。
小紅書中關(guān)于石頭科技質(zhì)量問題的筆記多集中于清掃效果不佳、充電問題、工作異響、避障能力差等。而在這些筆記中，消費(fèi)者對石頭科技售后服務(wù)多有抱怨。
購買了石頭科技P10掃地機(jī)器人的豆豆稱，自己于2023年5月31日購買的產(chǎn)品，2024年8月17日發(fā)生第一次故障并返修，9月1日又出現(xiàn)同樣的問題再次返修。此次返修，石頭科技客服反饋需要其支付340元的維修費(fèi)用。豆豆表示，半個月內(nèi)兩次出現(xiàn)同樣的故障，而石頭科技沒有證據(jù)證明非產(chǎn)品自身問題，卻要求消費(fèi)者為維修買單并不合理。
事實(shí)上，在其財報中也不難看出，在品牌競爭的過程中，石頭科技的重心過多地放在了研發(fā)和廣告營銷上。其中，公司在廣告營銷方面出手可謂闊綽。
2024年上半年，石頭科技廣告及市場推廣費(fèi)用為5.69億元，占營收的比例達(dá)12.88%。廣告費(fèi)較上年同期的3.72億元同比增長52.82%。一直以來以重研發(fā)為品牌調(diào)性的石頭科技，上半年花在市場推廣方面的費(fèi)用卻較研發(fā)費(fèi)用高出了1.59億元，這不得不令人深思。
誠然，石頭科技全球銷量登頂，其營銷手段立功不小。2021年，石頭科技選擇流量明星肖戰(zhàn)作為品牌代言人，在代言的三年期間，肖戰(zhàn)深度參與石頭科技品牌廣告拍攝、產(chǎn)品發(fā)布會亮相及線上線下的宣傳活動，此外，還在產(chǎn)品中錄制了肖戰(zhàn)專屬語音包。其強(qiáng)大的粉絲號召力，也為石頭科技近年來的產(chǎn)品銷量做出了不小貢獻(xiàn)。
市場流傳的一份明星代言費(fèi)用名單顯示，2021年肖戰(zhàn)的代言費(fèi)已經(jīng)高達(dá)3000萬元。
在海外市場，石頭科技的營銷根據(jù)地為社交媒體。據(jù)了解，石頭科技海外社交媒體布局涵蓋了Facebook、Instagram、X (Twitter)、LinkedIn、YouTube和TikTok等主流平臺。此外，公司也選擇與知名媒體和海外KOL合作以提高曝光率。
據(jù)維卓出海研究院調(diào)研數(shù)據(jù)，Instagram上的頂級網(wǎng)紅每帖平均收費(fèi)不低于1200美元。TikTok上KOL收費(fèi)也在1200美元左右。
產(chǎn)品為提升銷量而進(jìn)行營銷宣傳無可厚非，但若因質(zhì)量問題頻出而失去消費(fèi)者口碑，高額廣告費(fèi)用帶來的銷量增長只能如無根之木，難以長久。而在知名度已經(jīng)打響的現(xiàn)階段，將用于廣告營銷的費(fèi)用和精力移至品控可能更為合適。
2020年石頭科技科創(chuàng)板上市之初的發(fā)行價格為271.12元/股，如今公司股價再次回到200元區(qū)間，在圓夢“全球第一”后，股價的回歸或許也意味著石頭科技應(yīng)當(dāng)回歸初心，在采取措施重拾消費(fèi)者口碑后再戰(zhàn)全球化新征程也未為不可。
全球市場中從不缺競爭者。在詭譎云涌的商業(yè)戰(zhàn)場上，石頭科技能否守住銷量高地尚未可知，但有一點(diǎn)毋庸置疑：創(chuàng)業(yè)不易，守業(yè)更難。前有Irobot、科沃斯等老牌群眾基礎(chǔ)深厚，后有追覓、云鯨等后起之秀窮追不舍，石頭科技想要坐穩(wěn)王位并不是易事！