文 | 深氪新消費(fèi) 沐九九
同樣是網(wǎng)紅杯子，Yeti一年能賣16.59億美元，Stanley更是幾年翻了10倍。在大環(huán)境不好的今天，似乎杯子很好賣。
但我們的網(wǎng)紅杯鼻祖，又將這一假象打回原形。前不久，昔日水杯界的扛把子特百惠，申請(qǐng)破產(chǎn)了。
這個(gè)世界最禁不起橫向?qū)Ρ?。杯子的賽道，特百惠那一套似乎不管用了?/p>
01 全職太太賣出來的網(wǎng)紅杯
要談特百惠的衰敗，就不得不談它的崛起。
上世紀(jì)30年代，美國(guó)化學(xué)家伊爾·特百在石油提煉過程中發(fā)現(xiàn)了聚丙烯（一種無毒無臭、質(zhì)輕耐用且可塑性強(qiáng)的材料），針對(duì)當(dāng)時(shí)美國(guó)家庭大批采購(gòu)食品后需要保鮮的需求，伊爾·特百利用這種材料生產(chǎn)出保鮮容器，并將其取名為特百惠。
之后，特百惠從保鮮容器擴(kuò)展到杯子等器具，其產(chǎn)品也逐漸走進(jìn)千家萬(wàn)戶。
美國(guó)《華爾街時(shí)報(bào)》報(bào)道稱，特百惠已成為美國(guó)人生活的一部分，大約90%的美國(guó)家庭擁有至少1件特百惠產(chǎn)品。不只是美國(guó)，1970年以后，特百惠的產(chǎn)品在全球一百多個(gè)國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行銷售。
而它成功的秘訣，正是在于特殊的營(yíng)銷模式：發(fā)展全職太太帶貨的直銷模式。
彼時(shí)，美國(guó)全職太太們熱衷于在家舉辦“家庭理家會(huì)”，女主人邀請(qǐng)十幾位親友、街坊來家里做客，在聊天娛樂的過程中向客人推銷床單、枕頭、廚具等之類的商品。依靠這種直銷模式，傳奇女銷售員布朗尼·懷斯將特百惠的產(chǎn)品推銷給家庭婦女們，并讓其在購(gòu)買后自發(fā)成為推銷員，向其他人銷售特百惠的產(chǎn)品。
通過這種銷售模式，特百惠在1954年時(shí)已經(jīng)建立了超過2萬(wàn)人的銷售網(wǎng)絡(luò)。
“特百惠賣的不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的盒子，而是一種關(guān)系?！碧匕倩萑駽EO雷克·格恩斯在接受商界評(píng)論時(shí)曾提到。
眾所周知，家庭婦女之間基本沒有弱關(guān)系，都是強(qiáng)關(guān)系。而特百惠的體驗(yàn)營(yíng)銷，其實(shí)就是創(chuàng)造一個(gè)與朋友們分享生活的強(qiáng)關(guān)系聚會(huì)。通過這種強(qiáng)關(guān)系社交網(wǎng)，特百惠建立了品牌溝通，同時(shí)又借助參與者的力量，將產(chǎn)品推廣到全國(guó)甚至世界各地。
類似發(fā)展起來的還有微信等社交軟件。幾乎每個(gè)下載微信的人，首先想到的是方便與自己身邊的親朋好友聯(lián)系，而在這種強(qiáng)關(guān)系下成長(zhǎng)起來的微信，其覆蓋范圍已顯而易見。
這就是強(qiáng)關(guān)系的魅力。依托這種強(qiáng)關(guān)系成長(zhǎng)起來的特百惠，也由此形成了強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)體系。
02 陌生人社交圈捧紅的新星
如果說特百惠是依托強(qiáng)關(guān)系成長(zhǎng)起來的，那么新一代網(wǎng)紅品牌Yeti似乎正在弱化這種強(qiáng)關(guān)系，轉(zhuǎn)而從“弱關(guān)系”發(fā)力。
上世紀(jì)70年代，美國(guó)社會(huì)學(xué)家馬克·格拉諾維特提出了“弱關(guān)系”理論。與家人、好友、戀人建立的強(qiáng)關(guān)系不同，弱關(guān)系指的是鏈接不同社交圈子從而多維度構(gòu)建信息橋的關(guān)系，它能夠使我們與更多人聯(lián)系起來，尤其是與不同類型的人聯(lián)系起來。格拉諾維特認(rèn)為，弱關(guān)系是找工作、進(jìn)行促銷活動(dòng)、完成產(chǎn)品廣告宣傳和開展社交活動(dòng)的最佳途徑。
比如在微博、SNS網(wǎng)站上，你與某一位崇拜的名人或偶像之間存在著弱關(guān)系，但你可能因?yàn)樗阅硞€(gè)品牌而選擇購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品。這就是弱關(guān)系下產(chǎn)生的強(qiáng)影響。
Yeti品牌正是這么做的。由于Yeti是從戶外冷藏箱起家的，其選擇品牌大使時(shí)通常傾向于選擇牛仔競(jìng)技表演者、魚叉捕魚者、燒烤爐長(zhǎng)和釀酒師等各個(gè)領(lǐng)域享有盛譽(yù)的名人。
而在早期，Yeti也主要是依靠戶外愛好者在興趣社區(qū)自發(fā)傳播品牌。這聽起來似乎與特百惠借助全職太太推廣銷售產(chǎn)品的行為相似，但兩者卻是完全不同的邏輯，后者依靠的是熟人社交關(guān)系，而前者則是基于社區(qū)建立的弱關(guān)系。
不同于熟人社交圈，這種興趣社區(qū)里的人基本都是擁有相同愛好的人，若某個(gè)話題引發(fā)了圈子的關(guān)注與討論，用戶自己也會(huì)對(duì)其產(chǎn)生關(guān)注興趣，參與討論。同時(shí)，由于社區(qū)里的好友并非現(xiàn)實(shí)中的熟人，用戶能更放心地卸下“人設(shè)”，自在地表達(dá)觀點(diǎn)和轉(zhuǎn)發(fā)話題。
這正是弱關(guān)系利于傳播推廣的關(guān)鍵所在，而同樣不可忽視的一點(diǎn)是，這種弱關(guān)系與當(dāng)下的社交狀態(tài)一致，且正被新一代年輕人所接受。
比如如今流行的搭子社交，其背后反映的是“淺社交”和“弱關(guān)系”深受年輕人群體喜愛。當(dāng)傳統(tǒng)的穩(wěn)定關(guān)系因頻繁搬家、調(diào)動(dòng)、跳槽被打破時(shí)，年輕人之間的社交逐漸演變成割裂、淺顯的狀態(tài)，他們傾向于與不同的人去做不同的事，而不是與同一個(gè)人在長(zhǎng)時(shí)間里建立深度關(guān)系。
以此為背景，Yeti以弱關(guān)系建立的營(yíng)銷路徑成功也不足為奇了。
而另一方面，在淺社交關(guān)系狀態(tài)下，當(dāng)消費(fèi)者的思維愈發(fā)分散，也意味著消費(fèi)者們更加容易為情緒買單。
正如哲學(xué)學(xué)者韓炳哲所說：“今天，我們最終消費(fèi)的并不是商品本身，而是情緒。對(duì)商品的消費(fèi)不無盡頭，然而對(duì)情緒的消費(fèi)則是無邊無際的。情緒的發(fā)展超然于商品本身的使用價(jià)值，它開辟了一片新的廣闊無邊的消費(fèi)空間。”
如何叩動(dòng)消費(fèi)者情緒，才是品牌打開銷量的關(guān)鍵。
03 一場(chǎng)大火燒出來的吸管杯
2023年11月，一名女子在TikTok上發(fā)布了自己拍的汽車失火視頻，在一片焦黑的汽車殘骸中，唯有車?yán)锏腟tanley吸管杯完好無損，連里面的冰塊都沒融化。
隨后，Stanley全球總裁 Terence Reilly在官方賬號(hào)上表示，將贈(zèng)送該女子Stanley的杯子，并為其換一輛新汽車。一時(shí)之間，該話題火遍全網(wǎng)，Stanley也因此走紅網(wǎng)絡(luò)，并引發(fā)搶購(gòu)熱潮。
這無疑是情緒帶來的催化劑，雖然具備偶然性，但足見其價(jià)值。
那么，Yeti、Stanley品牌們是如何長(zhǎng)期性地提供這種情緒價(jià)值的？
首先是產(chǎn)品上，Yeti和Stanley都十分重視產(chǎn)品創(chuàng)新。Yeti允許用戶通過定制在產(chǎn)品上印刷個(gè)性的文字、圖案、顏色來打造產(chǎn)品的“獨(dú)特性”；Stanley也學(xué)習(xí)潮牌和球鞋的drop模式，定期更新產(chǎn)品，并通過聯(lián)名打造產(chǎn)品強(qiáng)化產(chǎn)品的“稀缺性”價(jià)值。
反觀特百惠，雖然一度因五彩繽紛的色彩圖案、耐用耐磨的產(chǎn)品質(zhì)量出圈，但當(dāng)下其產(chǎn)品出現(xiàn)創(chuàng)新性不足，同質(zhì)化嚴(yán)重的問題。與此同時(shí)，在產(chǎn)品技術(shù)同質(zhì)化的今天，其引以為傲的產(chǎn)品質(zhì)量也正在被超越。Stanley網(wǎng)紅款杯子“火都燒不化杯子里的冰塊”就是最好的例子。
這意味著，情緒價(jià)值的傳遞最終還是要回歸到營(yíng)銷上來。
實(shí)際上，Yeti和Stanley正通過多樣化的色彩、真實(shí)的故事和高質(zhì)量的視覺內(nèi)容，與用戶建立情感上的聯(lián)系，在傳遞品牌核心價(jià)值和生活方式的同時(shí)，也為消費(fèi)者提供自由、松弛的情緒價(jià)值。比如在Stanley Quencher多達(dá)100 種的顏色中，消費(fèi)者們獲得了最大的空間，可自由選擇自己喜歡的顏色。
此外，Stanley們表現(xiàn)的也是年輕人時(shí)尚的生活方式。無論是推著嬰兒車外出的媽媽、下班去健身房的白領(lǐng)、周末去公園Citywalk的女性，還是在茶水間社交的打工人，他們都在用身上隨身攜帶的Stanley大水杯表現(xiàn)著一種愜意、松弛、有序的生活方式。
在這種生活方式下，Stanley已經(jīng)超越了普通杯子的價(jià)值，成為表達(dá)態(tài)度、彰顯個(gè)性的工具，被無數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買收藏，如同當(dāng)下爆火的jellycat一樣。在此基礎(chǔ)上，Yeti和Stanley品牌們也打破了水杯復(fù)購(gòu)率低的局限性，成為一個(gè)個(gè)被珍視的創(chuàng)造性消費(fèi)品。
而另一面的特百惠，正因老氣、不夠時(shí)髦、滿街盜版失去它的價(jià)值意義。
參考資料：
商界評(píng)論《特百惠：挑戰(zhàn)弱關(guān)系》
有意思報(bào)告《要想當(dāng)中產(chǎn)，杯子帶吸管》