文｜新莓daybreak 小輝
編輯｜翟文婷
經(jīng)常光顧星巴克和瑞幸的朋友應該發(fā)現(xiàn)，咖啡也開始賣奶茶了。
8月初，瑞幸高調(diào)推出輕輕茉莉，半個月前，星巴克也悄悄跟進「茶開朵朵」系列，其中就包括龍井青提牛乳茶、大紅袍雪梨牛乳茶。
強勢如這兩個頭部品牌，為何也要開始做副業(yè)了？
瑞幸2024年Q2營收創(chuàng)下新高，同比增長35.5%至84.026億元；營業(yè)利潤10.51億元，月均交易用戶數(shù)達到6969 萬，同比增長61.8%。
但考慮到上一個季度，瑞幸利潤的突然反轉(zhuǎn)——連續(xù)8個季度盈利后，2024年Q1瑞幸虧損0.65億元，這與當季62.78億元營收、18590家門店形成巨大反差，也意味著瑞幸的盈利能力并不穩(wěn)定。
正如硬幣的兩面，瑞幸的高增長離不開過密的門店和9塊9促銷，現(xiàn)在其賺錢效率也受限于這兩個因素。
客單下降、門店增速超過營收增速的困境同樣出現(xiàn)在星巴克中國身上，甚至更嚴重。
最新季度2024財年第二季度（2024年Q1），星巴克中國營收53.12億元，同比下降11%，同店銷售額下降14%，客單價下降7%。至此，星巴克中國連續(xù)兩個季度出現(xiàn)營收和同店銷售額下降。
經(jīng)營狀況的動蕩直接影響到星巴克高管的調(diào)整。
9月9日，Brian Niccol成為星巴克新任CEO，任職不到兩年的納思瀚被換下。《第一財經(jīng)》指出，業(yè)績，準確地說是中國區(qū)業(yè)績下滑是納思瀚下臺的主要原因。
星巴克中國市場幾個關鍵指標下滑，客流折損、客單下滑，再加上不斷拓店，單店收入數(shù)據(jù)受到極大影響。
換人、賣奶茶，不停擴店，這些措施成為瑞幸和星巴克的共同舉措。只是這些有效嗎？
01 大幅波動的利潤
回顧瑞幸近三年經(jīng)營數(shù)據(jù)，營收呈現(xiàn)較為穩(wěn)定的增長。盡管2024年Q2營收增速有所放緩，但依舊高達35.51%，營收也達到了歷史新高——84.03億元。
不過我們發(fā)現(xiàn)，與穩(wěn)定增長的營收相比，瑞幸的營業(yè)利潤卻呈現(xiàn)出較大的波動。最大差值（2024年Q1與2023年Q2）可達到12.38億，最新兩季度營業(yè)利潤差距也達到了11億之多。
另一個巧合是，在以年為單位的周期中，Q1和Q4似乎總是利潤較低的兩個季度，Q2、Q3則是年度利潤的高峰，如2022年Q2、Q3利潤占到全年利潤的71.54%；2023年這一數(shù)據(jù)為70.56%。
是什么導致了這一現(xiàn)象？當營收穩(wěn)定增長，利潤卻呈現(xiàn)較大波動時，成本就成為關鍵變量。
門店規(guī)模是瑞幸近兩年明確追求的一個目標，也是被市場用來對標星巴克一個非常重要的維度。這個動作直接牽動了成本項的變化。
2023年第二季度，瑞幸門店突破萬家，當季電話會上，瑞幸咖啡董事長、CEO郭謹一提出：「我們認為中國咖啡市場還有很大潛力和空間，將繼續(xù)加速自營店和聯(lián)營店的擴張步伐?！?/p>
隨后的13個月里，瑞幸狂飆式擴張了一萬家門店。這為瑞幸?guī)砹烁嘤脩艉蜖I收增長，相對應的成本也在增加，尤其是材料成本、租金和其他經(jīng)營成本、折舊及攤銷費用以及配送費這四項。
問題在于，成本增長的同時，營收并沒有呈現(xiàn)對應速度的增長。
2024年Q2，瑞幸自營店數(shù)量同比增加48.23%，但營收增速為39.6%；同期聯(lián)營店數(shù)量和營收增速分別是55%和24.5%。也就是說，瑞幸單個門店掙錢的能力下降了。
招商證券曾指出，瑞幸門店短期的大幅擴張稀釋了門店杯量。瑞幸或許也發(fā)現(xiàn)了這一問題，今年上半年新增門店數(shù)量開始收縮，近3個季度，新增門店數(shù)分別為2975家、2351家、1371家——瑞幸開店速度開始放緩。
除杯量問題之外，瑞幸CFO安靜在財報分析會還指出：「2024年Q2營業(yè)成本占營收比例增長，主要是由于店鋪租金和其他營業(yè)支出以及材料成本占凈銷售額比例增加所致，因為公司的產(chǎn)品平均銷售價格下降?！?/p>
背后指向的是，咖啡行業(yè)不止不休的價格戰(zhàn)。
2023年6月，面對幾乎復制瑞幸，也是瑞幸最有力的沖擊者庫迪8塊8、9塊9定價的猛烈攻擊，以及選址貼身肉搏，瑞幸也不得不回到全場9.9元時代。
一度低價很有效，2023年Q3瑞幸用戶激增至5848萬，營收達到72億元。郭謹一也霸氣宣布：9.9元的促銷活動至少延長兩年。
但很快低價副作用顯現(xiàn)：2023年Q4，瑞幸用戶持續(xù)增長至6244萬，營收卻環(huán)比下降至70.62億元，利潤也出現(xiàn)了2022年來的首次虧損。
2024年Q2開始，瑞幸部分退出9.9元活動，利潤有所提升——從全場9.9元，到2月份，每周9.9活動只有8款制定產(chǎn)品可選，這意味著至少在APP上，一周只能薅一次限定羊毛。
僅憑補貼收緊，顯然無法拉開上半年兩季度近11億的營收差距，季節(jié)導致的「淡旺季」也是重要原因。
受限于人們的出行和飲品消費習慣，溫度較高的Q2、Q3是飲品行業(yè)明顯的旺季。瑞幸兩次電話會都證實了這一點。
2024年Q1財報電話會上，郭謹一說：「一季度利潤有所回落，客觀原因在于Q1受冬季寒潮及較大的溫度波動導致客群出行受到影響?！棺罱径龋麆t表示「Q2隨著天氣轉(zhuǎn)暖，季節(jié)性負面因素影響減小?！?/p>
據(jù)草根調(diào)研數(shù)據(jù)，預計二季度瑞幸咖啡單店日均杯量為420-440杯，較Q1提升了約50杯/天。
尤其是天氣炎熱導致冰飲銷量增加。曾經(jīng)CBNData一份報告指出，咖啡消費具有季節(jié)性，具體為「夏季熱起，咖啡冰涼」，冬天都熱衷「冷飲」的年輕人，春夏溫熱季節(jié)，更是無冰不歡。
而值得注意的是，瑞幸夏季冰飲及冰萃系列毛利率更高，輕咖系列新品也顯著拉升毛利率。招商證券給出解釋：夏季輕咖檸檬水和水果冷萃等產(chǎn)品不含牛奶，毛利率更高。
或許正是杯量和毛利的雙重提升，造就瑞幸Q2、Q3的利潤高峰。
02 星巴克遇到同樣的謎題？
營收增速趕不上門店增速，利潤能力不穩(wěn)定的困境，是瑞幸個例，還是行業(yè)普遍問題？
星巴克集團過去五年的財報顯示，除2020年疫情影響導致的低營收基數(shù)，大部分年份增速平緩，但營收體量保持穩(wěn)定。最大幅度的調(diào)整發(fā)生在今年上半年，營收連續(xù)兩季度下滑。
值得關注的是，和瑞幸波動較大的利潤相比，除2020年Q2虧損50.28億，星巴克都處于盈利狀態(tài)。
反映在利潤率上，除2020年，星巴克近五年利潤率都在10%左右，這說明星巴克整體財務狀況是健康、可控的。
不過當我們把目光聚焦到星巴克中國，它似乎出現(xiàn)了和瑞幸一樣的增長難題——門店增速跑贏了營收增速，賺錢效率變低了。
DT商業(yè)觀察數(shù)據(jù)，從2019財年第四季度到2023財年第四季度，星巴克在中國的門店數(shù)量增加了65%，但是收入只增加了10.5%。
和瑞幸相同，這背后也是客單價下滑（從2021財年Q2開始，星巴克平均客單價基本負增長）、單店營銷額疲軟等一系列連鎖反應。
國內(nèi)咖啡行業(yè)的價格戰(zhàn)，無差別攻擊到星巴克。
最新一次電話會上，星巴克全球首席執(zhí)行官納思瀚上指出：「在過去一年里，行業(yè)發(fā)生了史無前例的門店擴張和大規(guī)模的價格戰(zhàn)，甚至不惜以犧牲同店銷售和盈利能力為代價?！?/p>
但面對價格戰(zhàn)，大家都只能被迫卷入。
哪怕星巴克創(chuàng)始人舒爾茨和星巴克中國CEO王靜瑛都曾表示，星巴克不打價格戰(zhàn)、堅持高端路線。但口嫌體正——星巴克開始在小程序、電商直播及外賣平臺的折扣變得更多，星冰樂都有七折甚至買一送一的優(yōu)惠券了。
今年，星巴克還推出了「233元10次卡」「55.9元三大杯」「45.9元雙大杯」等團購和套餐，將星巴克的價格打到20元左右。
低價，對營收和利潤的負面影響肉眼可見。
最新季度，2024財年第二季度（2024年Q1），星巴克在中國營收53.12億元，同比下降11%，同店銷售額下降14%，客單價下降7%。2024財年第一季度（2023年Q4）時，星巴克平均客單價就下降9%。
當時王靜瑛在電話會中表示，9%的降幅主要來自兩個方面：一是價格較高的商品銷量降低，此類商品在銷售組合中占比較小；二是正在嘗試有針對性的促銷、個性化的優(yōu)惠鼓勵消費者增加購買頻次。
但瑞幸的開店速度可以抵消客單價降低導致的同店銷售額下滑，通過規(guī)模效應厚筑護城河，星巴克中國的門店數(shù)量明顯還不足以支撐。
此外，民生證券還指出，星巴克在供給端一定程度受到同行競爭沖擊，當前消費者對性價比的追求日益增長，也將導致星巴克品牌溢價能力有所減弱。
這點也得到了驗證。最新財報出來后，星巴克中國在《每日經(jīng)濟新聞》采訪中提到，客單價的下降「由于消費者更謹慎的消費決策，使一部分價格較高的商品銷售放緩」。
這似乎也意味著，在性價比為核心的需求市場中，星巴克中國還需考慮如何保障銷量。
當下，星巴克的解題思路之一是擴大規(guī)?！诩ち业膬r格戰(zhàn)面前，憑借規(guī)模效應抵消單店銷售額的降低，與瑞幸相似。
星巴克在中國市場依然是兩個策略：「加密」，即提高對現(xiàn)有城市的滲透率，其次是「拓城」，即進入新的縣級市場。
2024財年第一、二季度，星巴克中國分別新增門店169家和118家，截止最新季度，星巴克中國門店總數(shù)7093家——但同瑞幸相比，星巴克中國的門店總數(shù)和增長速度顯得平平無奇。
03 未竟之戰(zhàn)
價格戰(zhàn)和門店數(shù)量增多（稀釋杯量），雙重因素加劇了咖啡行業(yè)掙錢的難度，那為什么從瑞幸到星巴克，他們還在瘋狂拓店呢？
中國咖啡市場還未完全激發(fā)，存在一定的增長空間是主因。
據(jù)《2024中國城市咖啡發(fā)展報告》，2023年中國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模為2654億元，預計2024年將達到3133億。尤其是當全球咖啡消費平均增速只有2%時，中國市場近三年年均增長率達到17.14%。
這不是終點，中國咖啡市場還有很大的空白和潛力。德勤《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》（2021年）指出中國咖啡市場的兩大增長紅利。
一是，得益于咖啡的成癮性、心理依賴等，對于已經(jīng)養(yǎng)成喝咖啡習慣的消費者來說，超過50%的人群會不斷增加咖啡攝入頻次——從低頻用戶發(fā)展成高頻用戶，提升咖啡消耗量。
二是，尚未被激發(fā)的廣泛下沉市場。報告指出，國內(nèi)一、二線城市已養(yǎng)成咖啡飲用習慣的消費者，其人均年消耗量分別為326杯、261杯。相比之下，全國范圍這一數(shù)據(jù)為9，這也意味著廣大下沉市場被平均，其真實消耗量遠低于9杯。
基于此，瑞幸和星巴克加快下沉市場，尤其是縣級市場的布局。
2024年Q2電話會上，郭謹一明確態(tài)度：「在加密高線城市門店數(shù)量的同時，通過聯(lián)營模式加速拓展下沉市場?！?/p>
同期，星巴克納思瀚也持類似論調(diào)：「鑒于下沉市場強勁的新門店經(jīng)濟效益，將進一步在新的縣級城市拓展新店?！?/p>
體現(xiàn)在數(shù)字上，星巴克在縣級城市的覆蓋從第一財季的857個，提升至第二財季的近900個，最新季度新增門店118家，縣城門店占到近4成。
我們還關注到，除了拓店尤其是下沉市場拓店外，「跨界做奶茶」成了星巴克和瑞幸共同的發(fā)力方向。
8月，瑞幸先后推出輕輕茉莉、輕輕烏龍，正式進入茶顏悅色、霸王茶姬開創(chuàng)的「輕乳茶」賽道；隨后，9月10日星巴克專星送六周年之際，推出「茶開朵朵」系列，包括兩款茶咖、兩款牛乳茶（龍井青提牛乳茶、大紅袍雪梨牛乳茶）。
這是因為，瑞幸和星巴克共同感受到，奶茶對咖啡的擠占。
其實兩個行業(yè)的消費人群高度重疊，甚至對于「不愛吃苦」的人類來說，奶茶的消費優(yōu)于咖啡。
據(jù)雪湖資本，瑞幸咖啡的用戶群體非常年輕，小于 18 歲的占 6%，19~24 歲的占 30%，25~30 歲的占 26%，而這些用戶同時也是奶茶的愛好者， 18~24 歲這個年齡段的用戶在茶飲市場占比就高達 60%。
這說明一念之間，用戶就會從咖啡轉(zhuǎn)向奶茶消費。
消費場景和時間看，一天中，早上和中午是咖啡明顯的消費高峰。奶茶則是全天，甚至深夜都可以消費的休閑飲品。
最新財季的電話會上，星巴克管理層就說：「偶爾光臨顧客流量的下降是星巴克近期面臨的挑戰(zhàn)之一，這種客流量的下降尤其在下午和晚上更為明顯?！?/p>
基于這兩點，增加奶茶飲品，既可以幫瑞幸們留住更多用戶——「奶茶和咖啡，用戶們想要的，通通都有」。還可以盤活咖啡非高峰消費時間段的消費，從而抬高門店的營收天花板。
目前來看，瑞幸跨界做奶茶取得了開門紅。9月中旬，瑞幸發(fā)布戰(zhàn)報，上線首月輕輕茉莉銷量達到4400萬杯。一個可參考的數(shù)據(jù)是，2024年Q2登上瑞幸財報的單品輕咖檸檬茶首周為508萬杯。
從拓店到跨界，瑞幸和星巴克都在通過更多城市層級、全時段探索新的營收可能，咖啡行業(yè)的戰(zhàn)事遠未到終局，只會更加激烈。