文 | 雷報 田野
編輯 | 努爾哈哈赤
9月23日晚，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布公告稱，旗下全資子公司廣東駿才國際商貿(mào)有限公司以約62.7億元人民幣收購永輝超市29.4%的股份，其中包括牛奶公司持有的21.1%及京東持有的8.3%的股份。交易完成后，駿才國際的實控方名創(chuàng)優(yōu)品將成為永輝超市第一大股東。
名創(chuàng)優(yōu)品收購事項公告截圖
公告中名創(chuàng)優(yōu)品從多個角度說明此次收購的重大戰(zhàn)略性意義，同日的電話會上名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官葉國富更表示中國線下超市正面臨著二十年一遇的結(jié)構(gòu)性機會。
然而，資本市場卻并不看好此次投資，不少觀點認(rèn)為此次收購偏離了名創(chuàng)優(yōu)品以IP設(shè)計為特色的潮流生活家居產(chǎn)品的核心業(yè)務(wù)。24日，名創(chuàng)優(yōu)品港股開盤后，名創(chuàng)優(yōu)品股價一度下跌了近40%，截至收盤時下跌了23.86%。23日-24日，名創(chuàng)優(yōu)品兩日累計耗資3913.47萬港元回購152.08萬股股份。
盡管永輝和名創(chuàng)都是國內(nèi)零售行業(yè)的龍頭企業(yè)，但兩者的產(chǎn)品類型和運營邏輯差異非常巨大，名創(chuàng)此時耗資如此巨大去收購一家與自身全新品牌戰(zhàn)略——“成為全球第一的IP設(shè)計零售集團”關(guān)系甚微且頹勢明顯的永輝超市確實讓人看不懂。根據(jù)網(wǎng)傳截圖顯示，名創(chuàng)創(chuàng)始人葉國富在名創(chuàng)CEO張靖京的朋友圈下評論道：“大家看不懂就對了，如果都看得懂我就沒有機會了”，盡顯對此次收購的十足把握。
網(wǎng)傳截圖
名創(chuàng)優(yōu)品為什么要此時收購永輝超市？此次收購背后名創(chuàng)的戰(zhàn)略意圖是什么？收購將對名創(chuàng)優(yōu)品以及國內(nèi)零售業(yè)的未來帶來怎樣的影響？雷報將根據(jù)名創(chuàng)近年來的發(fā)展歷程和相關(guān)資料試做解讀。
拿下永輝補充IP+必需品版圖，助力名創(chuàng)加速邁向“全球第一的IP設(shè)計零售集團”？
以“十元店”起家的名創(chuàng)優(yōu)品于2013年在廣州開出第一家門店，此后數(shù)年通過加盟模式、直營模式和代理模式在全球迅速拓展，到2019年時做到全球第一，并在2020年10月15日掛牌紐交所上市，2022年在港交所二次上市。
主打高性價比的名創(chuàng)優(yōu)品的成功不僅僅因為“薄利多銷”，而更多的在于快速的產(chǎn)品開發(fā)能力、高效的供應(yīng)鏈體系和與大量IP的聯(lián)名合作。尤其是在2019年與漫威的聯(lián)名火熱出圈后，名創(chuàng)優(yōu)品加速與IP授權(quán)商建立合作關(guān)系。據(jù)悉，名創(chuàng)優(yōu)品目前已經(jīng)與迪士尼、三麗鷗、寶可夢、侏羅紀(jì)、芭比、Loopy等近100個全球知名IP達(dá)成深度合作。
與各類IP的合作不僅在品牌形象層面逐步使名創(chuàng)優(yōu)品擺脫了“山寨”、“低端”、“廉價”的質(zhì)疑，也在業(yè)績層面大有助益。自2019年加大IP合作力度以來，名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率從當(dāng)年的26.7%逐步提升至2024年上半年的43.7%。投資者日上，名創(chuàng)公布的數(shù)據(jù)顯示，購買過名創(chuàng)優(yōu)品IP產(chǎn)品的會員用戶，消費頻次要比未購買過的用戶高出176%，人均貢獻(xiàn)高出263%。
名創(chuàng)優(yōu)品×chiikawa聯(lián)名快閃活動
說了這么多名創(chuàng)通過IP實現(xiàn)快速發(fā)展的數(shù)據(jù)，這和名創(chuàng)收購永輝有什么關(guān)系？且聽我細(xì)細(xì)道來。
在23日的電話會上，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官葉國富表示：中國線下超市正面臨著二十年一遇的結(jié)構(gòu)性機會。這樣的機會只是線下超市嗎？顯然，至少在葉國富看來這樣的機會應(yīng)當(dāng)是屬于包括名創(chuàng)優(yōu)品在內(nèi)的整個線下零售行業(yè)的。事實上，從近年大火的“二次元拯救老商鋪”以及越來越多的線下商業(yè)體向文化性、潮流性的改造與轉(zhuǎn)型都能夠看出，新一代的商業(yè)體、新一代的線下實體零售的時代正在加速到來。
而在這個時代中，不管是影視動漫、游戲網(wǎng)文、還是潮玩文創(chuàng)，IP將始終居于核心地位，這也是為什么在今年投資者日上，名創(chuàng)優(yōu)品提出的企業(yè)愿景是“成為全球第一的IP設(shè)計零售集團”。
那么收購永輝超市，對名創(chuàng)實現(xiàn)這一愿景有何助益呢？
一方面，是渠道的升級。永輝雖然近些年的業(yè)績表現(xiàn)不佳，但截至收購公告發(fā)布日，開業(yè)門店仍有約850家，并覆蓋全國逾25個省份和直轄市的熱門購物中心和商業(yè)綜合體。葉國富在電話會上表示，在全國前1000商場中，名創(chuàng)的認(rèn)可度還不夠高，借助永輝的品牌，名創(chuàng)能有更好的對商圈的影響，借助永輝優(yōu)勢一起升級渠道，拿到最好的位置和租金條件。
名創(chuàng)優(yōu)品收購事項公告中的三點收購理由
另一方面，是幫助名創(chuàng)補充必需品的版圖。具有情感屬性的IP的最大特性就在于其無界性，簡單來說只要保持IP價值體系和情感內(nèi)涵不變，IP可以向各種形式的產(chǎn)品延伸。名創(chuàng)現(xiàn)在主要銷售的各種生活日用品、創(chuàng)意家居用品和時尚飾品可以延伸，永輝超市中的各種食品生鮮、酒水飲料、母嬰寵物、小家電等同樣有這樣的潛力。
實際上，IP+飲品、IP+零食等類型的延伸已發(fā)展多年，并呈現(xiàn)出持續(xù)增長的發(fā)展態(tài)勢，前些天雷報《11600多億的休閑零食市場，上市公司都在怎么做“IP+零食”？》和《年內(nèi)IP聯(lián)名上百次，瑞幸、茶百道、奈雪等公司花了多少錢做營銷？》等文章中所呈現(xiàn)的IP經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀便是最好證明。
收購永輝正是名創(chuàng)將自身在開發(fā)自主品牌、設(shè)計及IP產(chǎn)品方面擁有的獨特能力及經(jīng)驗向生活必需品領(lǐng)域的拓展。葉國富在電話會上也表示，名創(chuàng)優(yōu)品現(xiàn)在是可選消費，而永輝是必選消費，這筆投資對于集團的長期競爭力、長期業(yè)務(wù)發(fā)展都有穩(wěn)定的收益，永輝將幫名創(chuàng)補充必需品版圖，并分散集團的周期性，幫助名創(chuàng)成為大型、有全球影響力的零售公司。
8年前牛奶公司/京東超百億入場，如今名創(chuàng)63億抄底穩(wěn)賺不賠？
除了助力名創(chuàng)實現(xiàn)長遠(yuǎn)目標(biāo)外，此次收購也當(dāng)然有一些眼前即可見的利益。
首先，是永輝的股價已經(jīng)跌落至谷底。由于連年的虧損，永輝的股價已經(jīng)下跌了多年，不少股東已經(jīng)套現(xiàn)離場。盡管牛奶公司和京東都是在永輝股價高點之前入場的，但此次出售卻是實實在在的虧本生意。
據(jù)了解，據(jù)了解，永輝超市分別在2014年和2016年通過定增的方式引入牛奶公司，其中第一次牛奶公司斥資56.92億元，第二次斥資12.70億元，兩次定增合計花費了69.62億元，合計持股21.1%，且此后牛奶公司未有減持。而按照如今62.7億元的交易對價計算，牛奶公司清倉只收回了約45億元，只看股權(quán)交易的收益，牛奶公司10年虧損24.62億元。
京東集團也是在2016年那輪定增中入股永輝的彼時共耗資42.34億元，持股10%，后續(xù)又經(jīng)過若干輪的增持，累計持股比例達(dá)到13.38%，并于2022年9月以合計64.62億元的價格將所持股份從旗下京東邦能、江蘇圓周轉(zhuǎn)讓給京東世貿(mào)和宿遷涵邦（也即本次股權(quán)轉(zhuǎn)讓其中的兩名出讓方）。今年以來，京東方面持續(xù)減持永輝的股份，截至此次交易前持股比例已經(jīng)降至11.25%。此次京東減持永輝8.32%的股份，只收回約17.7億元，也同樣虧損巨大。
與牛奶公司和京東入股永輝時超百億的價格相比，名創(chuàng)優(yōu)品62.7億拿下29.4%的股份確實十分“劃算”。
其次，名創(chuàng)優(yōu)品的賬上正有一大筆資金。根據(jù)半年報顯示，截至2024年6月30日，名創(chuàng)旗下計入流動資產(chǎn)的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物、受限制現(xiàn)金、定期存款及其他投資為68.69億元，足以支付此次收購的價款。同時，半年報還體現(xiàn)了名創(chuàng)的盈利造血能力，其今年半年度的經(jīng)調(diào)整凈利潤為12.4億元，同比增長18%。半年報發(fā)布同期，名創(chuàng)還宣布派發(fā)中期現(xiàn)金股息6.2億元?？梢?，全面擁抱IP戰(zhàn)略的名創(chuàng)如今并不缺錢，且對公司的經(jīng)營充滿信心。
2024年H1名創(chuàng)優(yōu)品資產(chǎn)情況
2024年H1名創(chuàng)優(yōu)品業(yè)績情況
不過，此次收購名創(chuàng)并非完全以現(xiàn)金支付，而是還將由名創(chuàng)內(nèi)部財務(wù)資源和外部融資來撥付。在電話會上，名創(chuàng)優(yōu)品CFO 張靖京表示，此次交易預(yù)計會在2025年上半年完成，名創(chuàng)未來還能夠從銀行渠道獲得60%交易對價（約為人民幣37.6億元）的低成本融資。
電話會上，有分析師問及，從投資角度來說，既然葉國富看好調(diào)改后的永輝超市，為何不把它當(dāng)成私人項目，當(dāng)永輝超市有了改善后再注入上市公司。對此，張靖京則表示，時機已經(jīng)到了，公司150億資產(chǎn)，其中70億現(xiàn)金，這些現(xiàn)金拉低了公司的ROE（凈資產(chǎn)收益率），新的投資以后產(chǎn)生收益的話，能提升公司的整體ROIC（資金回報率）。
永輝調(diào)改后業(yè)績增長顯著，胖東來模式是中國商超的唯一出路？
此外，名創(chuàng)收購永輝超市還在于其看好胖東來調(diào)改后永輝未來的發(fā)展前景。
在電話會上，葉國富提了20多次胖東來，他說自己在7月底和8月初分別去了兩家永輝的胖東來模式店，人流如織，自己頗受觸動，“我在想，如果這個店是我的該多好。”
公開資料顯示，胖東來是一家總部位于河南省許昌市，并在許昌市、新鄉(xiāng)市等城市擁有30多家連鎖店的商貿(mào)集團。其以獨特的經(jīng)營模式和人性化服務(wù)吸引了大量消費者，并在社交媒體上形成了口碑傳播。
今年5月，永輝超市對鄭州的兩家門店實施了以胖東來為樣本的調(diào)整和改革。在商品策略上淘汰了70%的現(xiàn)有商品，并根據(jù)胖東來的商品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了重新規(guī)劃。同時，引入了胖東來的自有品牌產(chǎn)品，包括江米條、DL果汁、DL精釀小麥啤酒、DL燕麥片和DL洗衣液等。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，調(diào)改完成重新開業(yè)以后，兩家鄭州門店的首日營業(yè)額分別達(dá)188萬元和108萬元，分別是改造前的14倍和8.2倍。其后改造的福州店首日營業(yè)額110萬，日均營業(yè)額是此前的6倍，客流量是此前的6.5倍。
在電話會上，葉國富認(rèn)為，國內(nèi)超市正處于結(jié)構(gòu)性機會的時期，零售未來只有兩條路，要么低價，要么特色，而名創(chuàng)、 山姆、Costco都是特色零售。此前，葉國富非常推崇Costco模式，但如今他認(rèn)為中國胖東來的模式更為優(yōu)秀。
“零售不是模式不行了，而是服務(wù)和產(chǎn)品落后”，而葉國富認(rèn)為，胖東來不僅像山姆、Costco一樣重視產(chǎn)品，還同時更加注重顧客體驗、尊重員工且沒有會員門檻，胖東來的模式更適合國內(nèi)廣大老百姓進(jìn)行消費，甚至認(rèn)為胖東來模式是中國超市的唯一出路。
而在胖東來模式“爆改”下的永輝的成功，進(jìn)一步“充分說明這個模式可以復(fù)制全國。沿著這條路走下去，永輝能夠脫胎換骨，未來創(chuàng)造新標(biāo)桿。”葉國富認(rèn)為在胖東來調(diào)改幫扶下，永輝超市拐點已到，只要堅持調(diào)改，未來將會重返偉大零售企業(yè)行列。
結(jié)語
僅憑胖東來對永輝幾家門店調(diào)改所取得的成功，就預(yù)判永輝已到發(fā)展的拐點甚至說這就是中國超市唯一的出路不能說不算武斷。同時，受到線上渠道、社區(qū)團購及消費者習(xí)慣改變等各方面的沖擊，以永輝為代表的線下商超的業(yè)績扭轉(zhuǎn)也并非是短時間內(nèi)就能實現(xiàn)的。再者，兩家公司的業(yè)態(tài)和商品結(jié)構(gòu)差別較大，對于供應(yīng)鏈建設(shè)能力、門店管理等細(xì)節(jié)的要求也不同，拿下永輝后名創(chuàng)要如何以自身的能力改造永輝，又將如何協(xié)同永輝的優(yōu)勢來發(fā)展名創(chuàng)都存在著極大的不確定性，這也難怪其受到資本市場的質(zhì)疑。
不過，這次收購也確實給線下零售的未來帶來了更多的可能性。而不管此次收購后名創(chuàng)是否真的能實現(xiàn)其所預(yù)期的目標(biāo)，雷報能夠斷言的是：作為關(guān)鍵要素之一，IP引領(lǐng)未來線上線下經(jīng)濟發(fā)展的趨勢不會變，消費者精神需求層面的提升態(tài)勢也不會變，“IP+”產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的時代浪潮將繼續(xù)奔涌向前、勢不可擋。