文 | 降噪NoNoise
「不出海，就出局。」
2024年全國兩會(huì)期間，TCL創(chuàng)始人李東生的一句感慨，在許多行業(yè)引發(fā)共鳴。
近兩年，國內(nèi)不少行業(yè)都面臨著相似的挑戰(zhàn)：市場增長變緩，大家只能和同行去卷，最后把所有人卷得都快喘不過氣來。此時(shí)還能怎么辦？按照李東生的觀察，若把在國內(nèi)內(nèi)卷中學(xué)習(xí)的本領(lǐng)拿到海外去卷，中國企業(yè)還是比較厲害的。
他本人有底氣作此判斷。日前發(fā)布的TCL電子2024年中期業(yè)績報(bào)告顯示，對(duì)全球化和中高端轉(zhuǎn)型的執(zhí)著，不僅為TCL電子帶來遠(yuǎn)跑贏行業(yè)的大幅增長，也讓外界看到，電視行業(yè)的韌性和上升空間遠(yuǎn)比我們想象得要高。
或許是受此鼓舞，這個(gè)科技巨頭在業(yè)績發(fā)布會(huì)上釋放新的信號(hào)——接下來要狠踩「油門」，提升毛利，加速朝產(chǎn)業(yè)鏈微笑曲線的上段攀升。
投資人對(duì)此當(dāng)然喜聞樂見，但對(duì)于企業(yè)自身而言，踩油門意味著競爭升維，這無疑拔高了挑戰(zhàn)難度。
01 拉升業(yè)績的「三駕馬車」 大屏、中高端、海外市場
從全球電視市場來看，2024年上半年的關(guān)鍵詞主要有兩個(gè)：一是逐步復(fù)蘇，二是頭部品牌集中度攀升。
反映到龍頭企業(yè)TCL電子的財(cái)報(bào)中，是出貨量、營收、凈利潤三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)的大幅增長。
2024年上半年，TCL電子實(shí)現(xiàn)營收454.94億港元，同比增長30.3%；經(jīng)調(diào)整歸母凈利潤6.54億港元，同比大幅增長147.3%。分業(yè)務(wù)來看，主力板塊——包括電視、平板手機(jī)、智慧商顯在內(nèi)的顯示業(yè)務(wù)，收入同比增長21.3%至301.35億港元。這主要得益于電視業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁復(fù)蘇。上半年TCL電視量價(jià)齊升，全球出貨量達(dá)1,252萬臺(tái)，同比增長9.2%，且均價(jià)同比提升12.8%。其中第二季度，其出貨量同比增幅達(dá)12.9%，環(huán)比增幅達(dá)14.3%。
消費(fèi)電子行業(yè)的人都知道，雙位數(shù)增速意味著什么。2023年，彩電全球出貨量同比下降2.1%，經(jīng)歷了近十年來的最低谷。至今年上半年，行業(yè)終于迎來復(fù)蘇跡象：據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，二季度全球電視出貨量同比增長3%，達(dá)到5,600萬臺(tái)。
▲圖源：中信建投
行業(yè)實(shí)現(xiàn)個(gè)位數(shù)增速實(shí)屬來之不易，在此背景之下，TCL電子還能跑出雙位數(shù)增長，很難不引起市場關(guān)注。當(dāng)很多人擔(dān)心電視已成夕陽產(chǎn)業(yè)的時(shí)候，行業(yè)巨頭正躬身撬動(dòng)新的想象空間。
至于增長從何而來，綜合財(cái)報(bào)和行業(yè)研報(bào)信息，《降噪NoNoise》發(fā)現(xiàn)「三駕馬車」：大屏、中高端、海外市場——
受制于電視行業(yè)整體需求趨緩，包括TCL電子在內(nèi)的頭部品牌，都在向中高端市場聚集。中高端落到產(chǎn)品上，主要是更大尺寸的顯示屏、更高階的顯示技術(shù)。
TCL電子直接受益于「大屏戰(zhàn)略」：2024年上半年，該公司75英寸及以上電視全球出貨量同比增長34.5%，出貨量占比提升2.3個(gè)百分點(diǎn)至11.8%，全球平均尺寸從49.9英寸提升至51.7英寸，其中中國市場的平均尺寸更達(dá)至61.7英寸。從全球市場趨勢來看，55英寸已經(jīng)成為出貨量「正負(fù)」增長的分界點(diǎn)。據(jù)洛圖科技數(shù)據(jù)，今年一季度，全球55英寸及以上尺寸面板出貨量全線走高，55英寸以下面板則全線萎縮。以40英寸以下電視為例，Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，今年二季度，該尺寸出貨量同比下降了7%。
「大尺寸化的進(jìn)程實(shí)在太快了?！筎CL電子CEO張少勇去年接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道采訪時(shí)曾判斷，2024年下半年面板行業(yè)產(chǎn)能拉滿，才能滿足市場需求。
可以預(yù)見，中小尺寸電視逐漸讓出的市場份額，將繼續(xù)撐高大屏電視的增長空間。
而在顯示技術(shù)上，Mini LED正成為上半年增速最快的一類細(xì)分產(chǎn)品，全球Mini LED TV行業(yè)出貨量規(guī)模同比增長了74.3%。作為Mini LED技術(shù)的先行者，TCL Mini LED電視也因此吃到了更多紅利——2024年上半年該品類全球出貨量同比增長122.4%，遠(yuǎn)超行業(yè)大盤；海外市場表現(xiàn)尤為亮眼，出貨量同比大增124.7%。
海外市場對(duì)TCL意義重大。2024年上半年，TCL大尺寸顯示業(yè)務(wù)海外營收是中國市場營收的兩倍，而受行業(yè)內(nèi)需持續(xù)下降影響，國內(nèi)電視行業(yè)零售量同比下降了10.7%，海外布局的重要性更加凸顯。
按區(qū)域來分，TCL電視的海外發(fā)力點(diǎn)各有講究：北美市場處于調(diào)整渠道和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)階段，目的是打入更多高端渠道、鋪設(shè)更多中高端SKU，所以整體出貨規(guī)模表現(xiàn)平穩(wěn)；在歐洲及拉美中東非等新興市場則是加大投入，以此換取高增長。
最典型的是歐洲市場，通過加大對(duì)歐洲Top渠道的投入——Top50渠道已進(jìn)入48家，以及在體育大年對(duì)體育賽事的精準(zhǔn)營銷，TCL電視上半年歐洲出貨量同比增加40.1%，零售量市占率在法國、瑞典、波蘭排名前二。
新興市場方面，TCL電視在拉美及中東非市場出貨量分別同比上升11.6%及25.4%。事實(shí)上不只是TCL，包括家電、新能源汽車、手機(jī)、跨境電商等行業(yè)這兩年都開始加大對(duì)新興市場的布局。新興市場正在上升的旺盛消費(fèi)力、人口增長紅利對(duì)于出海企業(yè)而言，意味著更大的增長潛力，值得更多企業(yè)關(guān)注和研究。
多年的全球化布局持續(xù)為TCL帶來正反饋。從時(shí)間維度來看，TCL電視全球出貨量市占率已經(jīng)從2016年的5.8%來到2024年上半年的13.3%，躍升至全球前二，而三星、LG的市場份額則均出現(xiàn)了不同程度下降。電視行業(yè)一方面呈現(xiàn)頭部品牌市占率此消彼長趨勢，另一方面品牌的市占率也更加集中化。據(jù)Omdia數(shù)據(jù)，2024年上半年頭部前四品牌的全球出貨量市占率總計(jì)已超過五成，意味著全球一半以上電視出貨均來自頭部品牌。
電視出貨量的提振，也帶動(dòng)了高毛利的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的增長。上半年，TCL電子互聯(lián)網(wǎng)收入12.12億港元，同比增長8.9%，毛利率超過50%。其中，在海外通過升級(jí)TCL Channel內(nèi)容集成應(yīng)用平臺(tái)，以及與Google、Roku和Netflix等巨頭深入合作，該板塊變現(xiàn)能力持續(xù)增強(qiáng)，上半年海外互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)收入同比增長超50%。
02唯一需要關(guān)注的事
雖然階段性成績優(yōu)于行業(yè)，TCL電子似乎并沒有松一口氣。
在中期業(yè)績發(fā)布會(huì)上，TCL電子董事會(huì)主席杜娟直言：「我們和自己相比有改善，但和標(biāo)桿（企業(yè)）相比還有很大差距，表明我們未來還有進(jìn)步空間?！?/p>
這里的「標(biāo)桿」不言自明，正是中國家電巨頭都想要趕超的三星。多年來，這家韓國企業(yè)占據(jù)著全球電視銷量冠軍的寶座。
在回答現(xiàn)場機(jī)構(gòu)投資者、投行人士提問時(shí)，杜娟多次強(qiáng)調(diào)，接下來公司最重要的任務(wù)是全力提升毛利額，打開上升空間，「這是公司唯一需要關(guān)注的事項(xiàng)?！?/p>
在過去幾年，資本市場對(duì)黑電的關(guān)注度不高，一個(gè)原因是電視企業(yè)容易受到面板成本和競爭加劇的影響。TCL電子執(zhí)行董事兼CFO彭攀也在業(yè)績會(huì)上提到，上半年TCL TV的均價(jià)同比提升了12.8%，但上游面板（32吋~75吋）的平均價(jià)格漲幅在17%~33%，也就是說，成本漲幅是大于售價(jià)漲幅。
這其實(shí)也側(cè)面說明，中國家電品牌的市場議價(jià)權(quán)和品牌知名度有待進(jìn)一步提高。品牌力如同戰(zhàn)勝地球引力的「逃逸速度」，能盡量降低面板成本和行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)對(duì)一家企業(yè)的沖擊。
從管理層表態(tài)來看，繼續(xù)中高端策略、提升品牌力也是TCL的應(yīng)對(duì)策略：要同國際一線品牌競爭，一是能拿出好產(chǎn)品，二是有足夠的終端渠道展現(xiàn)。
在產(chǎn)品上，Mini LED和大屏電視仍是TCL電子的主攻方向。早在2016年，TCL電子便前瞻性地啟動(dòng)了Mini LED技術(shù)的研發(fā)工作，并在2019年率先推出全球首臺(tái)可量產(chǎn)的Mini LED 8K電視。此后，TCL不斷推陳出新Mini LED產(chǎn)品，而Mini LED技術(shù)的領(lǐng)先也成為TCL電視之所以能夠在市場所向披靡的重要支撐。
以其今年上半年發(fā)布的旗艦產(chǎn)品X11H 領(lǐng)曜 QD-Mini LED電視為例，這是全球百寸級(jí)量產(chǎn)機(jī)型中唯一一款萬級(jí)分區(qū) 的Mini LED 電視，被業(yè)界稱為新「機(jī)王」。X11H所搭載的TCL 全域光暈控制技術(shù)，在發(fā)光芯片、透鏡技術(shù)、背光響應(yīng)算法、OD（混光距離）以及屏幕，這五大影響光暈的關(guān)鍵要素均做到極致，解決了電視行業(yè)多年來的光暈難題。
至于海外終端渠道布局上，TCL品牌全球化已經(jīng)走過25年歷程，目前基本覆蓋了全球90%以上的Top級(jí)渠道，接下來有待突破的是加碼在中高端渠道門店售賣更多TCL的中高端產(chǎn)品。
「未來我們用于展示渠道上的費(fèi)用一定會(huì)上升。」在業(yè)績會(huì)上，杜娟提前給投資人打了預(yù)防針。TCL電子希望通過進(jìn)入更多的海外渠道，售賣更多的高端產(chǎn)品，從而形成更大的品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，來實(shí)現(xiàn)毛利額的提升。
很明顯，在行業(yè)迎來復(fù)蘇的大趨勢下，TCL電子準(zhǔn)備踩下油門，主動(dòng)開始新一輪的「爬坡」。
面對(duì)市場變化，優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、提高盈利能力也是重視股東回報(bào)的必然選擇。2017年以來，TCL電子一直堅(jiān)持高派息政策，2023年派息率更是高達(dá)50.0%。如果說派息率代表誠意，博取更高的利潤總額則代表能力。
03新趨勢：更高階的全球化
業(yè)績增長遠(yuǎn)非中國企業(yè)全球化的全貌。
9月6日，2024年德國柏林國際電子消費(fèi)品展覽會(huì)（IFA）開幕。在這場已經(jīng)走過100年、堪稱是一部濃縮的人類科技發(fā)展史的展覽會(huì)上，全球頂級(jí)消費(fèi)電子品牌每年都會(huì)同場競技。
連續(xù)14年亮相IFA的TCL，今年包攬了近3,000平方米的場館面積，創(chuàng)歷史新高。
大屏+中高端電視依然是此次展示的重點(diǎn)，代表TCL高端化雄心的 115吋 X955 Max 和 X11H QD-Mini LED 電視，吸引了眾多國外參展觀眾的駐足。
在頂級(jí)盛會(huì)上的產(chǎn)品展示，連同在全球高端零售渠道的拓展，在奧運(yùn)會(huì)、美洲杯等頂級(jí)體育賽事上的營銷展示一起，構(gòu)成中國企業(yè)提升品牌影響力的「三連」動(dòng)作。
不僅如此，作為第一代走向全球化的中國企業(yè)，以TCL、海爾等為代表的家電巨頭之所以有勇氣卷到海外，并且能在動(dòng)蕩的地緣政治、瞬息萬變的國際形勢中站穩(wěn)腳跟，憑借的不只是國內(nèi)的制造業(yè)優(yōu)勢，還有供應(yīng)鏈全球化、經(jīng)營本地化、人才布局全球化的認(rèn)知升級(jí)。
只想把商品賣到海外的模式很難持續(xù)，中國企業(yè)全球化不單是去海外賺錢，還要對(duì)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)經(jīng)濟(jì)有所貢獻(xiàn)。如TCL目前已經(jīng)在越南、波蘭、墨西哥、巴西等地設(shè)立制造基地，且很多產(chǎn)業(yè)鏈配套企業(yè)也跟著去到當(dāng)?shù)亍?/p>
不僅如此，隨著公司由中國中心逐漸轉(zhuǎn)化為全球多中心運(yùn)營，各區(qū)域分還要在當(dāng)?shù)卣心既瞬?，人才本地化也是全球化的?yīng)有要義。以TCL越南基地為例，目前6個(gè)經(jīng)理中，其中3個(gè)是中方，3個(gè)是越南人。經(jīng)理級(jí)以下的主管層級(jí)大部分是當(dāng)?shù)厝?，比例?0%到70%之間。
用李東生的話說，「只有扎根當(dāng)?shù)?，競爭力才是扎?shí)的?！?/p>
或許只有這樣，卷向海外的中國企業(yè)才能為中國制造業(yè)「多拿一點(diǎn)」。