文｜新熵 曉伊
編輯丨蕨影
小紅書正在越來越B站化，加快推進(jìn)游戲領(lǐng)域的商業(yè)化布局。
不久前的中秋假期，小紅書游戲就聯(lián)合《金鏟鏟之戰(zhàn)》首次在線下舉辦了女子賽。今年7月，小紅書還首度現(xiàn)身全球數(shù)字娛樂領(lǐng)域最具知名度與影響力的年度盛會(huì)之一ChinaJoy，喊出“游戲新大陸，破圈新生態(tài)”的口號(hào)，野心昭然若揭。
支撐起小紅書這種野心的底氣，正是他們快速增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)。根據(jù)小紅書相關(guān)團(tuán)隊(duì)在ChinaJoy分享的數(shù)據(jù)，小紅書游戲用戶已達(dá)1.1億，游戲內(nèi)容是平臺(tái)內(nèi)增長(zhǎng)最快的類目之一，日均曝光量已超20億。
游戲廠商們也紛紛進(jìn)駐小紅書。 新熵注意到，過去幾個(gè)月，《原神》《蛋仔派對(duì)》多款頭部游戲產(chǎn)品在小紅書上啟動(dòng)了密集的宣發(fā)攻勢(shì)。其中，早在今年4月，《原神》便將微博上的簽到活動(dòng)暫停，挪到了小紅書上。
“小紅書將推動(dòng)更多精品游戲曝光，并首度開放應(yīng)用下載能力，同時(shí)實(shí)施激勵(lì)金扶持計(jì)劃，通過引導(dǎo)趨勢(shì)，擴(kuò)展口碑，暢銷經(jīng)營(yíng)，全域轉(zhuǎn)化推動(dòng)更多游戲廠商在小紅書平臺(tái)發(fā)展?！毙〖t書互聯(lián)網(wǎng)和娛樂行業(yè)群總經(jīng)理趙維晨在接受新浪科技專訪時(shí)表示。
愿景很美好，但小紅書要想吃下游戲營(yíng)銷這塊蛋糕并非易事，尤其是在小紅書女性用戶占七成，以及抖音和B站這兩座大山擋在前面的情況下。
01、拓展用戶邊界
眾所周知，小紅書的用戶多為女性。過去幾年，即使小紅書的用戶規(guī)模迅速擴(kuò)大，月活用戶數(shù)據(jù)突破3億人，女性依舊是小紅書的主力用戶，比例高達(dá)七成。
成也蕭何，敗也蕭何。貼上濃重“女性”標(biāo)簽的小紅書，無論是社區(qū)內(nèi)容還是廣告業(yè)務(wù)，都更偏向美妝、服飾、餐飲、家居等領(lǐng)域，在某種程度上難以吸引更豐富的用戶群體和廣告客戶。
有業(yè)內(nèi)人士分析，用戶群體的原因，此前小紅書的廣告客戶主要集中在消費(fèi)品行業(yè)，在游戲、汽車、電商、數(shù)碼家電等領(lǐng)域鮮少有布局，但這些客戶在其他大廠商業(yè)化里的占比可能接近一半，比如B站今年二季度前五大的廣告主分別來自游戲、電商、數(shù)碼家電、食品飲料和汽車這五個(gè)垂直行業(yè)。
就像許多由小變大的社交平臺(tái)，小紅書也面臨著拓展用戶圈層的難題，如何在不破壞社區(qū)氛圍的前提下，做到這點(diǎn)確實(shí)很難。
無論從哪方面看，游戲確實(shí)是不錯(cuò)的選擇，符合小紅書對(duì)增長(zhǎng)和商業(yè)化的雙重訴求。一方面，雖然傳統(tǒng)意義上的游戲的主要受眾是年輕男性，消費(fèi)力旺盛；另一方面，游戲品類繁多，從輕度小游戲到重度游戲，受眾基礎(chǔ)廣泛，也是少數(shù)能突破圈層，無視空間、距離、年齡、性別，引起廣泛討論的話題內(nèi)容之一，比如前不久引起全民熱議的3A游戲《黑神話悟空》。
在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師張書樂看來，小紅書重視游戲內(nèi)容完全在情理之中，畢竟他們?cè)诙嘣剿髁髁哭D(zhuǎn)換的方向，游戲作為流量變現(xiàn)的一個(gè)快捷方式，其實(shí)也是一種“種草”方式。
“作為一個(gè)內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，小紅書的用戶總會(huì)被游戲廠商所挖掘，尤其是在游戲買量越來越紅海化的當(dāng)下?！睆垥鴺繁硎尽?/p>
與陷入用戶增長(zhǎng)天花板的各大平臺(tái)處境類似，如今中國(guó)的游戲市場(chǎng)用戶規(guī)模已經(jīng)到瓶頸期，自然增量接近枯竭，流量成本越來越高，加上游戲版號(hào)審批仍未松綁，游戲廠商們陷入存量競(jìng)爭(zhēng)，在營(yíng)銷方面角逐越發(fā)激烈。
根據(jù)Fastdata極數(shù)的數(shù)據(jù)，2023年全年游戲投放素材規(guī)模同比去年增長(zhǎng)超三倍，僅2023年上手游投放素材量就超1300萬組。
此外，根據(jù)游戲葡萄的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，游戲廠商的銷售費(fèi)用總額逐年增高，2023年A股上市主營(yíng)游戲業(yè)務(wù)的 23 家公司銷售費(fèi)用總額達(dá)到了224.31億元，同比增長(zhǎng)了13%，其中相當(dāng)大一部分直接用于廣告投放。
然而，傳統(tǒng)買量模式ROI（投入產(chǎn)出比）在持續(xù)下降，轉(zhuǎn)化率持續(xù)走低，從素材使用效率來看，2023年單款手游新增素材平均使用天數(shù)為3.8天，不僅處于較低的水平，近五年呈現(xiàn)穩(wěn)步下降趨勢(shì)，這驅(qū)使游戲廠商們開始從“直接買量”向長(zhǎng)周期“種草”轉(zhuǎn)變，而小紅書正是一座流量紅利尚未挖掘殆盡的新陣地。
因此，也可以說，加碼游戲內(nèi)容是小紅書和游戲廠商間的雙向奔赴。
02、長(zhǎng)鏈種草挑戰(zhàn)
諸多平臺(tái)中，小紅書無疑以“人感”獨(dú)樹一幟，即普通人幫助普通人，延伸到做游戲內(nèi)容上，小紅書依舊秉持一貫的調(diào)性，以“人”為核心，絕大多數(shù)游戲相關(guān)的創(chuàng)作筆記都圍繞游戲與生活的主題進(jìn)行，比如游戲周邊分享、聯(lián)名店探店或是帶著游戲去旅行等，而攻略分享、玩法討論、劇情復(fù)盤等硬核內(nèi)容相對(duì)較少。
基于此，小紅書官方給自己在游戲內(nèi)容方面的關(guān)鍵詞是“破圈”，這點(diǎn)從小紅書今年以來的種種動(dòng)作可見一斑。
今年暑假，小紅書曾在上海地鐵2號(hào)線人民廣場(chǎng)站，聯(lián)動(dòng)《王者榮耀》《原神》《蛋仔派對(duì)》《戀與深空》等十大游戲IP推出主題活動(dòng)“游戲城穿越計(jì)劃”，讓游戲中的角色出現(xiàn)在扶梯陪伴屏上，營(yíng)造打破次元壁的即視感；此外，小紅書還在中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲博物館舉辦特殊展覽“我在小紅書存?zhèn)€檔”，展覽普通玩家在小紅書記錄的與游戲相關(guān)的筆記內(nèi)容。
除了小紅書慣有的KFS種草打法，也就是尋找 KOL生成優(yōu)質(zhì)筆記，通過信息流廣告放大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，卡位搜索去精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)用戶。
趙維晨曾在采訪中表示，小紅書還會(huì)通過多入口導(dǎo)流站內(nèi)小程序，并且通過主播/官方游戲直播持續(xù)吸引用戶。目前，這一體系鏈路已實(shí)現(xiàn)70%的用戶留存，平均用戶停留時(shí)長(zhǎng)達(dá)到60.4分鐘。
不過，在游戲營(yíng)銷崗位干了九年的粥粥告訴新熵，選擇小紅書進(jìn)行游戲營(yíng)銷，好處是適合KOC（意見消費(fèi)者），沒有什么粉絲積累的創(chuàng)作者也可以獲得很好的曝光，可以結(jié)合品牌做跨界聯(lián)動(dòng)，用較低的預(yù)算去維護(hù)游戲粉絲的黏性，但效果好不好很吃游戲本身的底子。
“首先游戲受眾得是女性，社交屬性要強(qiáng)，上手要簡(jiǎn)單，其次游戲內(nèi)容得有料，從畫風(fēng)到劇情要能刺激玩家的UGC產(chǎn)出，脫離這幾個(gè)條件就很難出效果?！敝嘀嗾f。
盡管小紅書一再?gòu)?qiáng)調(diào)能夠?yàn)橛螒驈S商帶來更多的用戶互動(dòng)、口碑維護(hù)和圈層突破等方面的加持，豐富的UGC內(nèi)容背后是不夠聚焦，對(duì)于游戲廠商來說，玩家轉(zhuǎn)化率還得存疑。
作為一名游戲愛好者兼小紅書用戶，在泛泛的理解里，可能這是因?yàn)樾〖t書上很多游戲相關(guān)的內(nèi)容太泛娛樂化了，大家更多的討論集中在情感和社交方面，這樣會(huì)造成一種圈層隔離感，潛在新用戶很難有效獲取到游戲核心的玩法和流程類信息，從而對(duì)游戲產(chǎn)生興趣。
“總體來說，小紅書的游戲種草鏈條有點(diǎn)長(zhǎng)，傾向于求快的項(xiàng)目組，多數(shù)還是會(huì)選擇抖音和B站這種轉(zhuǎn)化效率更高的平臺(tái)?！敝嘀嘀赋觥?/p>
03、抖音B站夾擊
在粥粥的描述里，游戲項(xiàng)目組選擇宣發(fā)渠道的優(yōu)先順序是抖音、B站，然后才是小紅書，因?yàn)闄M向?qū)Ρ葋砜?，小紅書確實(shí)在具體內(nèi)容產(chǎn)品上不具備多少特色優(yōu)勢(shì)，比如抖音更易傳播游戲體驗(yàn)、玩梗等娛樂化內(nèi)容，B站更能發(fā)揮游戲攻略、測(cè)評(píng)和解說類視頻的效果。
不僅如此，抖音、B站等平臺(tái)在游戲方面的營(yíng)銷、互動(dòng)和基礎(chǔ)設(shè)施也更加成熟和完善。
以頭部游戲《蛋仔派對(duì)》為例，該話題在小紅書的瀏覽量為420.5億次，而在抖音播放量達(dá)到2000.6億次，后者是前者的近五倍。
以上因素外，平臺(tái)屬性不同也造成了這種差異，小紅書雖然也能發(fā)布視頻，但內(nèi)容還是以圖文為主，而抖音和B站都是視頻平臺(tái)，天然在用戶畫像上比小紅書基礎(chǔ)更廣，更聚焦。
《2024年中國(guó)游戲營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》顯示，短視頻平臺(tái)對(duì)游戲感興趣的用戶達(dá)4.25億人，游戲消費(fèi)主力男性用戶占比超六成，且超八成對(duì)游戲感興趣的短視頻用戶每周都玩游戲。
值得注意還有游戲產(chǎn)業(yè)鏈上的布局。作為中國(guó)最大的二次元社區(qū)，游戲一直是B站的重要業(yè)務(wù)，長(zhǎng)期以來，B站通過投資和運(yùn)營(yíng)游戲項(xiàng)目，積累了不少對(duì)行業(yè)的理解和經(jīng)驗(yàn)，既有自研也有代理，與游戲廠商的合作關(guān)系更為深度。
至于抖音，背靠字節(jié)，去年游戲內(nèi)容投稿和播放量穩(wěn)步增長(zhǎng)，在小游戲方面不斷發(fā)力，數(shù)據(jù)顯示，2023年Q2至2024年Q1，抖音小游戲用戶規(guī)模增長(zhǎng)100%，抖音小游戲產(chǎn)品數(shù)量增加了70%。
至于小紅書，無論是游戲內(nèi)容創(chuàng)作者規(guī)模，還是與游戲廠商的合作，仍處于起步階段，最近與taptap合作推出聚光燈游戲制作挑戰(zhàn)，借此觸達(dá)更多游戲獨(dú)立制作人，只能說時(shí)日尚淺，還未能成氣候。
除了應(yīng)對(duì)外部激烈的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)，小紅書還應(yīng)考慮到的是，過度營(yíng)銷影響用戶生態(tài)和快速實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)之間的尺度。據(jù)36氪此前的報(bào)道，2024年小紅書ADS（廣告加載率）的目標(biāo)是提升2個(gè)百分點(diǎn)至12%，這意味著今年小紅書首頁信息流中，廣告相關(guān)內(nèi)容可能會(huì)更多。
在張書樂看來，小紅書發(fā)力游戲，總歸只是一種變現(xiàn)的補(bǔ)充，他們的主要方向依然是買手電商，這一點(diǎn)不會(huì)變。
聚焦到游戲業(yè)務(wù)上，游戲只不過是廣告業(yè)務(wù)的一個(gè)垂類布局。除了游戲，今年小紅書也在汽車、數(shù)碼3C、潮玩、母嬰、非K12教育、泛娛樂、本地生活等垂類賽道有所布局，多點(diǎn)開花。
對(duì)于社區(qū)而言，流量、黏性、社區(qū)氛圍，三者不能兼得。
在當(dāng)下這個(gè)階段，小紅書既要拓展用戶圈層，又要考慮商業(yè)化變現(xiàn)，還要注意原本獨(dú)特的社區(qū)氛圍不被稀釋，確實(shí)很難。不過，這也是每個(gè)社區(qū)平臺(tái)做大的必經(jīng)之路。
于小紅書而言，無論是想吃到游戲這塊蛋糕的紅利，還是別的垂類賽道紅利，當(dāng)下最要緊的還是推進(jìn)平臺(tái)的商業(yè)化。畢竟，現(xiàn)階段小紅書的數(shù)據(jù)分析和算法，與其他成熟平臺(tái)相比存在一定差距，這嚴(yán)重限制了它為品牌方提供深度用戶洞察的能力，以及商業(yè)化變現(xiàn)的能力。