文｜化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO
口服美容賽道的熱度正不斷上升。
本月初，資生堂中國(guó)與中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)營(yíng)養(yǎng)與健康研究院達(dá)成合作，雙方將聯(lián)合建設(shè)“皮膚健康聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室”，聚焦口服美容領(lǐng)域，圍繞皮膚衰老機(jī)理、口服美容的功效成分、功效驗(yàn)證和產(chǎn)品應(yīng)用等方面進(jìn)行聯(lián)合攻關(guān)。
無獨(dú)有偶，國(guó)內(nèi)透明質(zhì)酸龍頭華熙生物，在前不久推出了集團(tuán)首個(gè)口服美容品牌——美麗肌因，主張“內(nèi)服外養(yǎng)”全新護(hù)膚理念，并推出了包含黑曜石飲和白曜石飲的“曜石雙萃”組合。
上月初，福瑞達(dá)旗下的科技口服美容品牌伽美博士發(fā)布了2.0 HA+活性膠原產(chǎn)品。
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從國(guó)內(nèi)外美妝企業(yè)的一系列動(dòng)作不難看出，口服美容正成為頭部企業(yè)搶奪的賽道。
01、源于“內(nèi)調(diào)外養(yǎng)”“妝食同源”
口服美容的火熱，與我國(guó)長(zhǎng)久以來的“內(nèi)調(diào)外養(yǎng)”“妝食同源”的理念，以及年輕人的“朋克養(yǎng)生”風(fēng)潮不無關(guān)系。
中醫(yī)主張內(nèi)治和外治結(jié)合，內(nèi)調(diào)指口服湯劑，外養(yǎng)包括針灸、刮痧、拔罐、熏洗、中藥敷的面膜等......發(fā)展至今，仍有很多口服美容品牌以“內(nèi)調(diào)外養(yǎng)”為其品牌理念。
比如，華熙生物旗下的美麗肌因主張“內(nèi)服外養(yǎng)”的護(hù)膚理念，它的“外養(yǎng)”是指通過外用膠原精華來保護(hù)和修復(fù)肌膚屏障，直接作用于肌膚表層；而“內(nèi)服”則是通過口服膠原蛋白肽飲，從內(nèi)在為肌膚提供定向促成膠原，從而達(dá)到由內(nèi)而外的美麗效果。
巨子生物聯(lián)合悠可集團(tuán)推出的品牌SKIGIN欣苷生物也同樣基于“內(nèi)調(diào)外養(yǎng)，綜合抗衰”的理念，專注人參生物轉(zhuǎn)化成分“稀有人參皂苷”的產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用，并推出護(hù)膚、口服美容以及保健系列產(chǎn)品，為不同群體提供內(nèi)調(diào)外養(yǎng)的美容選擇。
“妝食同源”理念深深根植于國(guó)人心中，花膠、燕窩、靈芝、人參等滋補(bǔ)品常被用作美容養(yǎng)顏品，“吃”能變美的思想流淌在中國(guó)人血液當(dāng)中。
實(shí)際上，口服美容不是第一次火出圈。早在上世紀(jì)90年代初，一款太太口服液就開啟了國(guó)人口服美容的熱潮。進(jìn)入21世紀(jì)初，多家日本企業(yè)將膠原蛋白飲品引入了我國(guó)市場(chǎng)，其中包括FANCL、DHC、資生堂等品牌，將中國(guó)的口服美容市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)一步推向高潮。
行至2013年，央視《焦點(diǎn)訪談》的一期節(jié)目對(duì)膠原蛋白進(jìn)行了曝光，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)口服美容進(jìn)入低谷期。據(jù)悉，當(dāng)時(shí)受此影響，丸美、湯臣倍健等公司一度砍掉相關(guān)產(chǎn)品線。
近幾年，隨著更多相關(guān)利好的法律法規(guī)的發(fā)布，以及膠原蛋白肽、葡萄籽、透明質(zhì)酸等成分被廣泛宣傳，消費(fèi)者對(duì)口服美容產(chǎn)品的接受程度逐漸提升，再加上電商的發(fā)展，國(guó)內(nèi)口服美容勢(shì)頭再次崛起。
02 功效細(xì)分化、個(gè)性定制化、用戶年輕化
Straits Research發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年全球口服美容市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到527億元，根據(jù)預(yù)測(cè)，2030年全球口服美容市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至1107億元，口服美容市場(chǎng)的前景可觀。
目前，市面上的口服美容產(chǎn)品按照成分主要包括多肽類、脂類、多糖、維生素、植物提取物等，而按照功效劃分，主要包含美白淡斑、補(bǔ)水保濕、抗老抗皺等，但是伴隨消費(fèi)者需求的不斷細(xì)分化，口服美容的功能功效也正在朝著更加細(xì)分、個(gè)性的方向發(fā)展。
比如針對(duì)孕期和產(chǎn)后女性的口服美容產(chǎn)品、針對(duì)熬夜人群推出的具有抗氧化、抗疲勞、修護(hù)肌膚等功效的產(chǎn)品、改善發(fā)質(zhì)、指甲健康等口服美容產(chǎn)品。
此外，年輕消費(fèi)者對(duì)抗衰老的需求不斷上升，推動(dòng)口服美容的消費(fèi)群體的年輕化。
頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，口服美容產(chǎn)品的主要消費(fèi)人群是18-31歲的年輕女性，且消費(fèi)人群低齡化現(xiàn)象明顯。隨著大眾對(duì)口服美容類產(chǎn)品的認(rèn)知度和接受度不斷提高，口服美容的消費(fèi)潮流也逐漸走向以“Z世代”為主的年齡圈層。
在年輕化的消費(fèi)趨勢(shì)下，市場(chǎng)已經(jīng)能看到很多迎合年輕消費(fèi)者需求的品牌和產(chǎn)品。例如，湯臣倍健針對(duì)年輕消費(fèi)者推出子品牌Yep，產(chǎn)品便攜性更強(qiáng)，包裝設(shè)計(jì)更為新潮，口感劑型也更為年輕化。
為新一代年輕消費(fèi)者提供實(shí)驗(yàn)級(jí)產(chǎn)品的本土口服美容品牌UNOMI，不僅會(huì)基于AI與大數(shù)據(jù)研發(fā)產(chǎn)品，在產(chǎn)品包裝上也完全不同于傳統(tǒng)口服美容品牌，無論字體版式還是圖形色彩，都透露出一種中性冷靜設(shè)計(jì)。此外，獨(dú)立包裝“立體半圓形”的膠囊碗設(shè)計(jì)，方便攜帶和拿取，兼具實(shí)用性和科技審美觀感。
在細(xì)分化、個(gè)性化，以及年輕人抗老的消費(fèi)趨勢(shì)下，美妝企業(yè)也在口服美容產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、形態(tài)設(shè)計(jì)、口感上進(jìn)行創(chuàng)新，緊抓市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
據(jù)悉，華熙生物旗下的美麗肌因推出的曜石雙萃組合，聚焦于解決多種常見的衰老肌膚問題。白曜石飲主打全鏈呵補(bǔ)皮膚所需的膠原蛋白、透明質(zhì)酸、彈性蛋白；黑曜石飲主打抗老抗衰功效，雙重作用下，幫助提升肌膚的水潤(rùn)度與彈性、改善膚色、減少細(xì)紋，整體提升肌膚健康。
而福瑞達(dá)旗下的伽美博士發(fā)布的2.0 HA+活性膠原產(chǎn)品，同樣也是對(duì)抗衰老的口服美容產(chǎn)品，不僅采用了黃金抗老三角結(jié)構(gòu)的GHx20膠原智感編織技術(shù)，還添加了活性膠原三肽原料以及采用包含雨生紅球藻+針葉櫻桃提取物在內(nèi)的抗氧化、促生膠原蛋白生成的專利抗老配方。此外，產(chǎn)品還添加了福瑞達(dá)食品級(jí)透明質(zhì)酸——6D透明質(zhì)酸鈉，以此阻止玻尿酸的分解流失，改善皮膚狀態(tài)。
此外，伴隨科技檢測(cè)的發(fā)展，定制化服務(wù)也成為了口服美容的未來趨勢(shì)之一。通過對(duì)消費(fèi)者的基因檢測(cè)、皮膚狀況分析、生活習(xí)慣評(píng)估等，為其個(gè)性化定制專屬的口服美容方案和產(chǎn)品。
來自美國(guó)洛杉磯定制化美容補(bǔ)充劑品牌HUM Nutrition，會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的不同的生活方式和飲食習(xí)慣，定制相應(yīng)的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑產(chǎn)品組合，針對(duì)性地解決消費(fèi)者細(xì)分健康需求。
HUM Nutrition采用DTC的個(gè)性化訂閱模式，在接受定制化服務(wù)之前，用戶需要完成3分鐘的健康評(píng)估測(cè)試，隨后即可獲得注冊(cè)營(yíng)養(yǎng)師的專業(yè)咨詢服務(wù)。而營(yíng)養(yǎng)師也會(huì)根據(jù)消費(fèi)者不同的情況和需求，去推薦最適合消費(fèi)者的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑產(chǎn)品以及飲食建議。據(jù)悉，HUM Nutrition在2021年的營(yíng)業(yè)收入超過5000萬美元（約合人民幣3.5億元）。
在美妝企業(yè)中，同樣有類似的嘗試。2023年，美國(guó)護(hù)膚品牌露得清（Neutrogena）推出了一系列個(gè)性化3D打印的護(hù)膚保健品。用戶需要下載Skin360應(yīng)用程序并獲取“SkinScanner”移動(dòng)附件，然后拍攝180°自拍并上傳到應(yīng)用程序，應(yīng)用程序會(huì)利用特有算法評(píng)估皮膚，推薦給專屬的營(yíng)養(yǎng)計(jì)劃，并可以獲得專屬用戶自身需求的3D打印軟糖，即個(gè)性化定制的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑。這種個(gè)性化的口服美容產(chǎn)品可以更精準(zhǔn)地滿足消費(fèi)者對(duì)于改善皮膚狀況的需求。
個(gè)性化定制美容方案和推薦口服美容產(chǎn)品，不僅能夠滿足不同消費(fèi)者細(xì)分的美容需求，為客戶提供更加精準(zhǔn)的服務(wù)，進(jìn)而提高消費(fèi)者體驗(yàn)感和滿意度，還能收集更多消費(fèi)者的需求和使用數(shù)據(jù)，從而促進(jìn)口服美容產(chǎn)品范圍的拓展和研發(fā)。
03、口服美容，美妝企業(yè)的新增長(zhǎng)引擎？
口服美容被看做是顏值經(jīng)濟(jì)的新增長(zhǎng)點(diǎn)，年輕化和細(xì)分化是化妝品企業(yè)布局口服美容的機(jī)會(huì)，其能否成為拉動(dòng)公司整體業(yè)績(jī)的引擎？
事實(shí)上，國(guó)內(nèi)外美妝企業(yè)押寶口服美容賽道早有跡可循。資生堂集團(tuán)提出，致力于在2030年成為“個(gè)人美膚健康公司”，在包括口服美容在內(nèi)的新興領(lǐng)域打造創(chuàng)新解決方案，是集團(tuán)的戰(zhàn)略重點(diǎn)。
早在2022年，資生堂集團(tuán)就推出了全新口服美容品牌INRYU流之律，并將其引入中國(guó)。同年5月，旗下美白護(hù)理品牌HAKU，也推出首款口服保健品。2023年，資生堂集團(tuán)正式成立全球口服美容事業(yè)部，將口服美容并為與護(hù)膚品、彩妝一起的第三大類目。
近期，資生堂與中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)合作建立實(shí)驗(yàn)室，標(biāo)志著資生堂進(jìn)一步邁向健康領(lǐng)域，是深化中國(guó)本土創(chuàng)新戰(zhàn)略的又一體現(xiàn)，雙方的最新合作將推動(dòng)口服美容科技研發(fā)與成果的轉(zhuǎn)化。
上月底，貝泰妮發(fā)布公告，在經(jīng)營(yíng)范圍中新增了“保健食品（預(yù)包裝）銷售”“食品銷售；食品互聯(lián)網(wǎng)銷售”。而早在2022年，貝泰妮就投資了新健康消費(fèi)品牌原本自然，主打功能性食品及保健品。此外，貝泰妮旗下品牌貝芙汀曾推出2款功能性食品，而貝泰妮旗下聚焦面部抗衰的高端護(hù)膚品牌AOXMED璦科縵也推出過類似的植物飲品。
此外，聯(lián)合利華收購(gòu)口服護(hù)發(fā)保健品牌Nutrafol的多數(shù)股權(quán)，華熙生物推出功能性食品品牌WPLUS+，福瑞達(dá)推出伽美博士等，不少美妝企業(yè)在口服美容賽道率先起跑。
據(jù)悉，華熙生物業(yè)務(wù)在2021年升級(jí)為四輪驅(qū)動(dòng)，功能性食品作為其四大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)之一，盡管整體收入占比較小，但增長(zhǎng)可觀。該業(yè)務(wù)在2022年實(shí)現(xiàn)358.19%的增長(zhǎng)。
值得注意的是，隨著市場(chǎng)的快速發(fā)展，口服美容存在違規(guī)使用功效宣稱、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊等問題，不少口服美容產(chǎn)品缺乏重要的技術(shù)支撐和科學(xué)驗(yàn)證，圍繞口服美容產(chǎn)品的“有效性”爭(zhēng)議始終存在。
美妝企業(yè)與口服美容垂直領(lǐng)域的公司必有一戰(zhàn)。對(duì)于躋身口服美容領(lǐng)域的美妝企業(yè)而言，面對(duì)日益專業(yè)、科學(xué)的消費(fèi)者，需要利用創(chuàng)新研發(fā)技術(shù)，促進(jìn)口服美容產(chǎn)品功效、形態(tài)的提升，且提供有說服力的功效驗(yàn)證。在進(jìn)行消費(fèi)者教育，占領(lǐng)消費(fèi)者心智方面，難度不小。