文 | 餐考君
奈雪的茶掉隊(duì)了。
據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)最新數(shù)據(jù)，截至9月24日，奈雪的茶近90天內(nèi)新增門(mén)店15家，新關(guān)62家，全國(guó)在營(yíng)門(mén)店數(shù)1906家。
與老對(duì)手喜茶近90天內(nèi)新增門(mén)店289家，新關(guān)60家，全國(guó)4618家門(mén)店數(shù)相比，已有不小差距；而同樣位于新式茶飲第一梯隊(duì)的茶百道門(mén)店數(shù)8457家、古茗9543家、滬上阿姨8402家，均已向萬(wàn)店邁進(jìn)。
曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)兩的新式茶飲第一股，為何面臨大潰敗？
01 閉店不斷，新式茶飲第一股“失速”
“奈雪的茶山東臨沂河?xùn)|吾悅廣場(chǎng)閉店”“福州福清萬(wàn)達(dá)店已閉店”“廣州東方寶泰的奈雪也關(guān)店了”“臨海僅有的兩家店相繼倒閉”......
近來(lái)，各地奈雪閉店的消息頻頻傳出。
在開(kāi)放加盟一年后，奈雪的茶并未迎來(lái)預(yù)期的門(mén)店規(guī)模爆發(fā)式增長(zhǎng)，相反，陷入“東邊開(kāi)新店，西邊關(guān)舊店”的旋渦。
據(jù)奈雪發(fā)布的2024年第二季度經(jīng)營(yíng)情況來(lái)看，集團(tuán)新增48間直營(yíng)門(mén)店，關(guān)停48間直營(yíng)門(mén)店，意味著，2024年第二季度，品牌直營(yíng)店凈增長(zhǎng)為0。
加盟情況也不容樂(lè)觀。據(jù)企業(yè)半年報(bào)數(shù)據(jù)，截至2024年6月30日，奈雪共開(kāi)出297家加盟門(mén)店，其中在今年1-6月加盟店凈新增為147家，這一擴(kuò)張速度在新式茶飲行業(yè)的頭部品牌中堪稱罕見(jiàn)。
如喜茶自2022年11月開(kāi)放加盟，彼時(shí)品牌全國(guó)門(mén)店數(shù)量不到900家，據(jù)企業(yè)年報(bào)披露的數(shù)據(jù)顯示，2023年底，喜茶門(mén)店數(shù)突破3200家，其中事業(yè)合伙門(mén)店超2300家。
2023年7月20日，奈雪正式開(kāi)放加盟，并公開(kāi)宣布下一階段，將通過(guò)“合伙人計(jì)劃”進(jìn)入雙輪驅(qū)動(dòng)新階段，加速市場(chǎng)拓展和品牌覆蓋。今年年初，企業(yè)管理層還曾定下“未來(lái)兩到三年開(kāi)2000至3000家加盟店”的目標(biāo)。
顯然，按照眼下的情況來(lái)看難以如愿。目前奈雪全國(guó)門(mén)店總數(shù)尚未達(dá)2000家，與2023年年末的1655家門(mén)店相比，9個(gè)月凈增加約250家，每月凈增門(mén)店數(shù)不到30家。
門(mén)店規(guī)模增長(zhǎng)放緩?fù)猓窝┑臉I(yè)績(jī)表現(xiàn)也不盡如人意。
不久前發(fā)布的2024年中期業(yè)績(jī)報(bào)顯示，上半年，奈雪的茶收入由去年同期的25.94億元下降1.9%至25.44億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)由去年同期盈利7020萬(wàn)元變?yōu)樘潛p4.37億元。
品牌幾乎所有的經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵指標(biāo)均呈下行趨勢(shì)——直營(yíng)門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)大幅下降65.1%至1.65億元，門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率從去年的20%跌至7.8%。經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金凈額和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金凈額均大幅減少，分別降至1.03億元和1.04億元。
對(duì)于業(yè)績(jī)預(yù)虧的原因，奈雪的茶在公告中歸結(jié)為：消費(fèi)需求沒(méi)有明顯恢復(fù)，門(mén)店收入承壓；門(mén)店端成本優(yōu)化已基本到位，人力、折舊與攤銷等成本短期內(nèi)優(yōu)化調(diào)整空間有限。為此，計(jì)劃關(guān)閉部分表現(xiàn)不佳的門(mén)店以止損。
可見(jiàn)，奈雪同樣意識(shí)到，“生意不好”是造成品牌“流血不止”的核心問(wèn)題之一。
茶飲圈競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，奈雪的聲量日漸式微，消費(fèi)者對(duì)奈雪的偏愛(ài)被各品牌層出不窮的新品取代。
據(jù)窄門(mén)餐眼與美團(tuán)外賣的數(shù)據(jù)顯示，2023年全年店均外賣月銷第一的產(chǎn)品是茶顏悅色的“幽蘭拿鐵”，第二是霸王茶姬的“伯牙絕弦”，第三是茶顏悅色的“聲聲烏龍”。而這張TOP30的表格中，僅有一款奈雪的“茶”。
02 盛于高格調(diào)，困于高格調(diào)
眾所周知，奈雪是星巴克的“忠實(shí)信徒”。
不論是定位中高端、進(jìn)駐核心商圈、推行“第三空間”大店模式，還是堅(jiān)持8年的直營(yíng)，都在向星巴克看齊。
這一“高格調(diào)”打法，確實(shí)幫助奈雪自成立初期就樹(shù)立起“高端新式茶飲開(kāi)創(chuàng)者”的用戶心智，且很長(zhǎng)一段時(shí)間，在新茶飲賽道構(gòu)建起獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘，奪得全球茶飲第一股的頭銜。然而，當(dāng)前奈雪發(fā)展遭遇的逼仄局面，矛頭同樣指向“高格調(diào)”。
“現(xiàn)在奶茶頭部品牌里就奈雪還在做第三空間，租金成本占比高。其他大牌都有先見(jiàn)之明，關(guān)了大店，開(kāi)放加盟?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士提到。
另有分析人士指出，奈雪的茶其整個(gè)經(jīng)營(yíng)理念和戰(zhàn)略思維，可能是造成關(guān)店比例一直居高不下和持續(xù)虧損的根本原因。
當(dāng)喜茶、霸王茶姬、蜜雪冰城、茶百道、古茗等茶飲品牌早已借助加盟模式攻城略地，門(mén)店規(guī)模一路狂飆后，奈雪適才做出妥協(xié)，開(kāi)放加盟。
自此，奈雪放棄了之前奉為圭臬的星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨的名言：如果我們開(kāi)放加盟，星巴克就會(huì)失去自己獨(dú)特的文化。
事實(shí)上，又沒(méi)完全放棄。“直營(yíng)為主，加盟為輔”的策略，使奈雪的加盟政策極其“擰巴”。
2023年7月，奈雪宣布開(kāi)放加盟，加盟政策卻非常嚴(yán)苛，據(jù)當(dāng)時(shí)的合伙人政策，對(duì)門(mén)店面積的要求明確限定在90-170平方米范圍；在投資預(yù)算方面，開(kāi)一家加盟店的預(yù)算為98萬(wàn)元起步，包括裝修費(fèi)40萬(wàn)起，設(shè)備及道具費(fèi)35萬(wàn)起；人工方面，一家門(mén)店至少需要5名員工；抽成方面，規(guī)定營(yíng)業(yè)額滿6萬(wàn)實(shí)收抽1%。
百萬(wàn)加盟費(fèi)，就讓很多有意向者望而卻步。
據(jù)首批加盟商回憶，與排隊(duì)哄搶加盟名額的情景不同，奈雪的茶最初設(shè)置的高門(mén)檻，就將不少人拒之門(mén)外。
反觀其他頭部品牌，喜茶的加盟費(fèi)用最低為38.8萬(wàn)元，古茗為33萬(wàn)元，茶百道為26.2萬(wàn)元，蜜雪冰城為37萬(wàn)元，滬上阿姨為26.2萬(wàn)元，此外，喜茶主推50平方米和80平方米兩種店型，古茗和滬上阿姨的最小店型為25平方米，茶百道為30平方米，蜜雪冰城則為20平方米。相比之下，難以吸引加盟商。
且大店模式意味著利潤(rùn)的大頭都得交給房租，在選址上，比起小店選擇面更窄、難度更大。房租太貴、加盟費(fèi)太高，在加盟商的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，奈雪難有贏面。
今年2月，奈雪調(diào)整加盟策略，門(mén)店面積降至40平方米，單個(gè)加盟店投資金額調(diào)整至58萬(wàn)元，仍高于新式茶飲行業(yè)平均30-40萬(wàn)的加盟成本。
從上文財(cái)報(bào)披露的加盟數(shù)據(jù)來(lái)看，對(duì)加盟商的吸引力仍顯不足。
一位奈雪加盟商向媒體透露，“58萬(wàn)的加盟調(diào)整其實(shí)優(yōu)先向已有加盟商內(nèi)部開(kāi)放，但那時(shí)候首批加盟商里面賺到錢(qián)的并不多，很多人參與意愿不強(qiáng)，最終向外開(kāi)放。根據(jù)他的測(cè)算，他經(jīng)營(yíng)的100多平米的奈雪門(mén)店，預(yù)計(jì)三年才能回本?！?/p>
03 奈雪自救“三部曲”
奈雪也在積極自救。
奈雪聯(lián)合創(chuàng)始人彭心曾在業(yè)績(jī)會(huì)上披露，奈雪正在測(cè)試新店型，將回歸“茶飲+歐包”模式，第三代店型既兼顧了為消費(fèi)者提供現(xiàn)烤烘焙產(chǎn)品，又簡(jiǎn)化了流程，“伙伴是不需要從和面粉開(kāi)始的?！?/p>
此前奈雪的茶在傳統(tǒng)店型基礎(chǔ)上推出了更為精簡(jiǎn)的Pro店模式，它最大的變化是撤掉了烘焙廚房，轉(zhuǎn)為售賣由中央廚房供應(yīng)的烘焙產(chǎn)品，店員僅需在門(mén)店內(nèi)加熱就能上架售賣。
然而，近日有消息傳出，行業(yè)黑馬霸王茶姬4.0門(mén)店即將開(kāi)出，也要上線烘焙產(chǎn)品。
有網(wǎng)友拍攝了霸王茶姬4.0圖片，吧臺(tái)上多了一個(gè)透明展示柜，后方還放置了烤箱，不難猜測(cè)是要上線貝果+糕點(diǎn)。據(jù)說(shuō)店內(nèi)烘焙產(chǎn)品線也是冷鏈+加熱的形式。
盡管霸王茶姬烘焙類產(chǎn)品暫未上線，但似乎已能預(yù)想到，同樣是“烘焙+第三空間”模式，奈雪回歸“一茶一包”無(wú)疑又遇上了勁敵。
此外，在門(mén)店擴(kuò)張上，奈雪正變得小心翼翼。
奈雪高層已經(jīng)意識(shí)到盲目下沉有悖其“高質(zhì)量、高品質(zhì)”的產(chǎn)品定位，誠(chéng)如奈雪聯(lián)合創(chuàng)始人趙林所言：“開(kāi)一家店成一家店穩(wěn)步發(fā)展，可能才是我們真正的核心?！?/p>
面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)疲軟、競(jìng)爭(zhēng)加劇以及消費(fèi)者習(xí)慣變化的三重壓力，奈雪加大了對(duì)海外市場(chǎng)的投入力度。
2023年，奈雪重啟出海計(jì)劃。繼泰國(guó)首店之后，2024年7月新加坡首店正式開(kāi)張，擴(kuò)大了其在東南亞地區(qū)的影響力。據(jù)說(shuō)奈雪還將在英美等海外市場(chǎng)開(kāi)設(shè)首店，進(jìn)一步拓展其國(guó)際版圖。
然而，海外市場(chǎng)同樣充滿挑戰(zhàn)與風(fēng)險(xiǎn)。
相對(duì)于其他新茶飲品牌，奈雪出海的戰(zhàn)略步伐慢了許多。以蜜雪冰城為例，截至今年7月，其海外門(mén)店數(shù)量已接近4000家，遍布越南、印尼、新加坡、泰國(guó)、韓國(guó)、日本、澳大利亞等多個(gè)國(guó)家。
不少新茶飲品牌在東南亞站穩(wěn)腳跟后，開(kāi)始向其他地區(qū)擴(kuò)張。例如，甜啦啦繼全面開(kāi)發(fā)東南亞市場(chǎng)后，計(jì)劃在2025年進(jìn)軍北美和歐洲。而喜茶也早已在英國(guó)、澳大利亞、加拿大、美國(guó)、日本、韓國(guó)等國(guó)家和地區(qū)積極布局。
在出海這條道路上，如何向市場(chǎng)講述與眾不同的“新故事”，并搭建起相應(yīng)的贏利模型，或許是奈雪需要面臨的新問(wèn)題。