文 | 犀牛娛樂 小福
編輯 | 樸芳
在距離國慶檔只剩下整整一周時間的9月24日，國慶檔電影終于統(tǒng)一開啟了預(yù)售。
接下來的一周，各影片將進(jìn)入宣發(fā)戰(zhàn)的白熱化階段，爭分奪秒拉動映前熱度與預(yù)售數(shù)字上漲。
按部就班
由于市場低迷疊加宣發(fā)規(guī)模收縮，今年國慶檔影片總體呈現(xiàn)出了宣發(fā)動作少、映前熱度低的特點。
當(dāng)然在有限的情況下，各影片還是在按部就班地鋪開宣發(fā)動作。
盡管傳播效果和轉(zhuǎn)化率都在下降，短視頻平臺仍然是無可爭議的國慶檔電影第一宣發(fā)陣地。無論影片體量大小、熱度高低，每一部新片都沒有放棄在抖音上爭奪觀眾眼球。
《危機航線》或許是國慶檔中類型最傳統(tǒng)的一部，盡管打出了“中國首部空中犯罪大片”的核心宣傳點，但本質(zhì)上還是一部港味十足的動作犯罪電影。目前物料方向也是圍繞著這個重心來延展。對于這類項目來說，基本盤的穩(wěn)固程度并不需要擔(dān)憂，更重要的是上限在哪里。
作為《人生大事》導(dǎo)演新作，《出入平安》在前期宣發(fā)階段則更突出“《人生大事》導(dǎo)演新作”以及“真實事件改編”兩大要點。真實事件打底賦予了這部影片在抖音平臺上更好的傳播效果，目前已經(jīng)有5則百萬點贊物料和1則二百萬點贊物料，是今年國慶檔中短視頻熱度最突出的一部。
《志愿軍：存亡之戰(zhàn)》（下稱《志愿軍2》）《749局》《浴火之路》這三部影片的宣傳路徑在某種程度上是相似的。除了按照常規(guī)路線打出影片類型氣質(zhì)外，都不約而同地將重心放在主演本身——是的，朱一龍、王俊凱、趙麗穎三位演員的粉絲群體也將成為這三部影片預(yù)售階段的核心力量。
其中《浴火之路》將趙麗穎作為宣傳重點稱得上是一招妙棋。一方面，趙麗穎原本就是當(dāng)下市場為數(shù)不多的流量型女演員，且前幾日剛剛斬獲飛天獎視后殊榮；另一方面，由于同期有另一部肖央主演的《出入平安》對打，想要削弱自身競品屬性，轉(zhuǎn)移宣傳重心是更好的選擇。
這樣的宣傳策略意料之中地獲得了良好的反饋，得益于趙麗穎粉群的拉動，在《浴火之路》的貓?zhí)韵肟磾?shù)據(jù)中，女性群體分別達(dá)到了78%和85%，為今年國慶檔中女性觀眾占比最多的一部影片。而在預(yù)售第一天，《浴火之路》也以超過500萬元預(yù)售票房高居檔期預(yù)售榜首。
而有兩位人氣男演員主演的《749局》和《志愿軍2》也在預(yù)售階段獲得了不錯的表現(xiàn)，目前分列預(yù)售票房榜的第二和第三位。
相比之下，沒有流量演員加持又無話題選題的《爆款好人》《熊貓計劃》以及兩部動畫電影，在映前宣發(fā)階段就顯得有些吃力了。
像《爆款好人》，故事本身為《我和我的祖國》《我和我的家鄉(xiāng)》中“北京好人”的延伸。對于寧浩導(dǎo)演而言，將短片延伸成長片在劇作層面或許并不是太大挑戰(zhàn)，但對于這部影片的宣發(fā)團隊來說，將一個小故事變成大看點卻并不容易。
不過這部影片也找到了自己的應(yīng)對之道。今天下午《爆款好人》官宣了將在明日攜眾主創(chuàng)亮相林依輪直播間的消息。平心而論，直播賣票早已經(jīng)算不上風(fēng)口，甚至現(xiàn)在嘗試這種宣傳方式的影片也所剩無幾，但在國慶檔這種競爭異常激烈的場景，在《爆款好人》的“錯峰”宣傳，倒不失為一個恰當(dāng)?shù)姆较颉?/p>
剩余幾部影片普遍處于一種宣傳“擺爛”的狀態(tài)中。倒也不無道理，在同期對手過多的狀況下，與其費時費力費錢去搏那些不太可能起來的熱度，倒不如順其自然尋找破局時機。
值得一提的是，我們觀察到，最近兩年來存在感愈發(fā)強烈的小紅書平臺也在國慶檔影片熱度傳播中發(fā)揮了一定作用。
根據(jù)貓眼專業(yè)版統(tǒng)計的國慶檔影片主流平臺傳播戰(zhàn)報，小紅書上國慶檔影片的總體傳播流量已經(jīng)超越視頻號，算得上是當(dāng)下電影宣發(fā)領(lǐng)域增量空間最大的一個社交平臺。
精打細(xì)算
國慶檔同期項目眾多，又幾乎都在同一時段爭搶排片，此時差異化競爭也顯得更加重要。這也就意味著，只憑借基礎(chǔ)的線上營銷玩法是不夠的。
發(fā)行的作用在這時凸顯出來。雖說今年國慶檔整體宣發(fā)規(guī)模不大，在玩法差異化這個維度，我們?nèi)匀豢吹搅艘恍┬乱狻?/p>
由《人生大事》導(dǎo)演劉江江執(zhí)導(dǎo)的災(zāi)難片《出入平安》，作為今年國慶檔目前唯一一部釋出先期口碑的頭部項目，早在9月19日便于成都率先開啟了路演。這部影片選擇了轉(zhuǎn)化率相對較高的高校路演路線，同時還在9月21日參加了西安的絲綢之路國際電影節(jié)。
此舉最關(guān)鍵的作用是通過率先與觀眾見面向行業(yè)傳遞品質(zhì)信心，即便眼下還未能轉(zhuǎn)化為預(yù)售票房，如果接下來先期口碑能夠進(jìn)一步發(fā)酵，相信《出入平安》能夠走出不錯的票房曲線。
接下來動作片《危機航線》也將在9月25日起舉辦北京、廈門、廣州三站首映/路演。雖說規(guī)模不大，但對于內(nèi)地香港合拍片定位來說反而剛剛好。
《浴火之路》則把特典場玩法帶到了國慶檔，該片將在10月1日上午 10：10推出贈送非賣品限量版珍藏畫冊的特殊場次，如此針對性施策，立刻收獲了趙麗穎粉絲群體的廣泛歡迎。而體量更小的《熊貓計劃》也聯(lián)合元氣森林也加入了這一陣營，將在10月1日當(dāng)天推出50家影院的“笑出元氣”主題活動，屆時觀眾在特殊場觀影可以得到一瓶新口味氣泡水。
另外，在今年國慶檔熱度靠后的《熊貓計劃》以及兩部動畫電影還找到了一條獨到的“下沉”路線。
根據(jù)目前釋出的發(fā)行通知，這三部影片的發(fā)行最低價格分別為30和25元，較其他同期影片最低發(fā)行價便宜10元。在電影娛樂消費逐漸成為觀眾“負(fù)擔(dān)”的當(dāng)下，打上一場價格戰(zhàn)未嘗不是討好觀眾的便捷方式。
總的來看，無論是對比去年國慶檔還是其他大型檔期，我們很難對今年國慶檔市場表現(xiàn)有太大信心。而當(dāng)市場下行、影片預(yù)算縮減成為新常態(tài)，更重要的是影片能不能在有限預(yù)算內(nèi)把宣發(fā)效果最大化，讓我們靜待國慶檔交出的答卷。