界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎

界面新聞編輯 | 樓婍沁

為了營(yíng)銷“全球銷量領(lǐng)先的男褲專家”的策略，九牧王2024上半年下了血本。

九牧王2024上半年財(cái)報(bào)顯示，銷售費(fèi)用同比大增36.15%至6.55億元，增加了1.7億元。而營(yíng)收上半年也僅增高了1.7億元至15.76億元，同比增幅為12.5%。與此同時(shí)，歸母凈利潤(rùn)同比下滑45.88%至5001萬元，扣非歸母凈利潤(rùn)同比下滑7.28%至1.28億元。

財(cái)報(bào)也指出，服裝主業(yè)扣非凈利潤(rùn)減少主要是因?yàn)閳?bào)告期內(nèi)九牧王簽約五位明星代言人，并加大品牌推廣投放，廣告及業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)同比增加4035萬元。

按季度來看，九牧王剛簽下五位代言人的第二季度錄得營(yíng)收6.36億元，較上年同期的6.74億元實(shí)際上下滑了5.6%，上半年增長(zhǎng)主要是靠一季度的營(yíng)收在支撐。

這意味著九牧王大手筆的營(yíng)銷投入在短期內(nèi)還未見成效，長(zhǎng)期內(nèi)是否對(duì)品牌建設(shè)有長(zhǎng)遠(yuǎn)助力也還不好說。

9月23日，九牧王董事長(zhǎng)林聰穎在2024半年度業(yè)績(jī)說明會(huì)上表示，官宣范丞丞、李昀銳、魏大勛、張?jiān)讫?、朱亞文五位品牌代言人，不僅是為涵蓋不同的年齡層，希望借此來吸引不同年齡層的消費(fèi)群體認(rèn)識(shí)，助力品牌年輕化、時(shí)尚化，也同時(shí)是為了宣傳新推出的“五褲”系列，有商務(wù)戶外1號(hào)、輕松褲、小黑褲、自由牛仔、高定西褲等，吸引更多的年輕消費(fèi)者的關(guān)注和體驗(yàn)。

銷售費(fèi)用的高增長(zhǎng)除了有營(yíng)銷廣告投入的明顯增加，還有渠道結(jié)構(gòu)的變化。

林聰穎表示，期內(nèi)九牧王持續(xù)進(jìn)行渠道優(yōu)化調(diào)整及十代店建設(shè)，貨架道具及裝修費(fèi)用投入加大。以及，為了提升導(dǎo)購薪資的競(jìng)爭(zhēng)力，在人員的費(fèi)用上做了調(diào)整。 下半年，該公司將根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)品牌推廣投入等進(jìn)行調(diào)整和控制。

九牧王渠道上的調(diào)整主要還是在于線下門店。與七匹狼、利郎、紅豆股份、比音勒芬等男裝品牌同行相較，超2000家的線下門店規(guī)模仍然相當(dāng)可觀。

線下渠道的營(yíng)收仍然占據(jù)九牧王的營(yíng)收大頭，比例超九成，線下渠道同比增長(zhǎng)15.5%；線上渠道營(yíng)收的同比下滑8.5%，占總營(yíng)收比例也從2023上半年的12%下跌至9.75%。

截至2024年6月30日，九牧王線下銷售終端數(shù)量為2351 家，其中直營(yíng)終端801家，凈增10家，加盟終端1550 家，凈減45家。雖然總體門店數(shù)量減少，但平均單店面積持續(xù)擴(kuò)大。九牧王表示，希望增加直營(yíng)門店的占比，全方位開展品牌力建設(shè)，不斷提升品牌及產(chǎn)品勢(shì)能，促使直營(yíng)店收入增加。

加盟店的優(yōu)勢(shì)在于以輕量化的方式幫助九牧王在全國拓展，直營(yíng)門店由總部把控，管理更直接，毛利率更高，也更容易推進(jìn)品牌轉(zhuǎn)型以及形象建設(shè)等動(dòng)作。

但比起早期在百貨、街邊店積累起的加盟商規(guī)模，九牧王在直營(yíng)店數(shù)量上推進(jìn)的動(dòng)作仍然相當(dāng)微弱。而且，門店結(jié)構(gòu)調(diào)整的同時(shí)，九牧王仍然沒有解決高居不下的庫存問題。

林聰穎在說明會(huì)上回復(fù)了投資者關(guān)于庫存的問題。截止2024年6月，九牧王存貨賬面價(jià)值約8.3億元，同比略有上升，主要是直營(yíng)門店占比提升的影響。基于此，九牧王表示充分計(jì)提了存貨跌價(jià)準(zhǔn)備，存貨跌價(jià)準(zhǔn)備計(jì)提比例為26%。

此外，九牧王直營(yíng)及加盟門店均安裝了POS系統(tǒng)，以及時(shí)了解貨品情況。該公司還表示，為了幫助加盟商減輕庫存壓力，九牧王會(huì)在季末，針對(duì)斷碼率高或滯銷的貨品，以同等價(jià)格調(diào)換當(dāng)季貨品，幫助加盟商調(diào)整庫存結(jié)構(gòu)；針對(duì)個(gè)別庫存特別大的經(jīng)銷商，會(huì)根據(jù)情況回收部分加盟商的庫存，幫助加盟商提升庫存周轉(zhuǎn)；此外，九牧王還會(huì)通過直營(yíng)的奧萊等渠道，幫助加盟商消化往年庫存。

但在2024上半年一眾服裝品牌苦于維持業(yè)績(jī)的背景下，九牧王能保持增長(zhǎng)已經(jīng)實(shí)屬不易，加大營(yíng)銷投入雖導(dǎo)致凈利潤(rùn)下滑，但也未嘗不是謀求未來長(zhǎng)期增長(zhǎng)的投資。而在整體行業(yè)環(huán)境再低迷的態(tài)勢(shì)下，仍然有品牌跑贏大盤。

比如，以高爾夫?yàn)榍腥朦c(diǎn)的比音勒芬2024上半年?duì)I業(yè)收入及歸母凈利潤(rùn)均增長(zhǎng)超15%。雖然線下渠道也是比音勒芬的營(yíng)收大頭，但該品牌在核心一二線城市高端商場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)及球會(huì)會(huì)所、酒店等目標(biāo)群眾渠道均布局了直營(yíng)門店，加盟店則深入下沉市場(chǎng)，二者數(shù)量幾乎相當(dāng)。

九牧王從2020年開始啟動(dòng)“全球銷量領(lǐng)先的男褲專家”的策略，希望通過深耕一個(gè)標(biāo)簽來找準(zhǔn)自身在市場(chǎng)上的定位，但要讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)辨別五種褲型，光請(qǐng)男明星還不夠，還要看陳列產(chǎn)品的終端渠道是是否能準(zhǔn)確傳達(dá)這一定位。