文 | 觀潮新消費 青翎
編輯 | 杜仲
當東南亞、中東乃至拉美成為中國企業(yè)出海的理想彼岸，有些人選擇“富貴險中求”，來到了俄羅斯。
比如上半年科漢森宣布停止向俄羅斯供應酵母，并因此騰出45%市場份額后，被網(wǎng)友點名“接住潑天富貴”的安琪酵母；再比如因緣際會早年打入俄羅斯市場，2023年營收大漲60%的晉江紙尿褲品牌舒寶國際。
汽車領域，2023年，俄羅斯就已經(jīng)成為中國汽車出口最大單一市場；今年上半年，國內(nèi)出口至俄羅斯的汽車銷量較去年上半年提升約41.9%，奇瑞更是成為俄羅斯第一大外資企業(yè)。
從常規(guī)的食品、飲料、服裝，再到新興的游戲、消費電子乃至汽車，在西方品牌集體撤離的大背景下，中國企業(yè)正全方位“包圍”俄羅斯市場，填補當?shù)鼐薮蟮南M空白。
俄羅斯工業(yè)和貿(mào)易部副部長阿列克謝·格魯茲杰夫今年曾提到，俄企在中國找到了西方企業(yè)的替代供應，并且正在增加雙邊工業(yè)產(chǎn)品貿(mào)易量，這些產(chǎn)品已經(jīng)占到兩國貿(mào)易額的60%。
在全球化貿(mào)易動蕩的當下，俄羅斯已經(jīng)成為中國企業(yè)一張不可多得的“穩(wěn)定的船票”。
“富貴險中求”
所謂的“潑天富貴”從來都只會留給有準備的人，當網(wǎng)友們以戲謔的語氣號召國貨去俄羅斯“撿漏”時，殊不知他們在當?shù)匾呀?jīng)深耕多年。
早在2015年，安琪酵母就開始在俄羅斯籌劃建廠，2017年工廠正式建成投用。俄羅斯盛產(chǎn)甜菜，且當?shù)厝擞谐悦姘牧晳T，重達五斤的大列巴便是俄羅斯特色面包，無論是上游原材料還是下游需求量都相當可觀。
現(xiàn)代酵母起源于歐洲，長期以來，世界范圍內(nèi)的酵母行業(yè)產(chǎn)能也主要集中在歐洲，由于發(fā)展歷史悠久，當下的歐洲已不再是酵母市場的增量來源。
單看俄羅斯，其市場多年以來始終被樂斯福、英聯(lián)馬利、科漢森幾家歐洲豪強占據(jù)，在巨頭的擠壓下，安琪酵母想躋身俄羅斯并不容易。
在安琪酵母公布的數(shù)據(jù)中，2020和2021年兩年其俄羅斯子公司都處于虧損狀態(tài)，尤其在2020年，虧損高達1.32億元，成為子公司中唯一的虧損者。
（圖源安琪酵母2020年年報）
轉(zhuǎn)機發(fā)生在2022年，也是俄烏沖突的開局之年，法國的樂斯福和英國的英聯(lián)馬利相繼退出俄羅斯市場。今年5月，丹麥的科漢森也宣布停止對俄羅斯的酵母供應，對應的俄羅斯酵母市場份額足足有45%。
巨頭退出后，安琪酵母迅速補位。俄羅斯子公司在2022年上半年就實現(xiàn)營業(yè)收入2.1億元，同比增長21.44%，成功實現(xiàn)扭虧為盈。
得益于俄羅斯市場的業(yè)績表現(xiàn)，安琪酵母2022年和2023年海外業(yè)務營收分別增長39.02%和21.99%，2024年上半年同比增長17.89%，遠高于同期國內(nèi)業(yè)務。
安琪酵母的俄羅斯工廠破土動工的那一年，晉江的“紙尿褲大戶”舒寶國際也開啟了對俄羅斯的產(chǎn)品出海。
疫情期間，俄羅斯采購商加大了對舒寶國際的采購力度。2021年財年，舒寶國際在俄羅斯的營收占比超過40%，穩(wěn)坐第一市場。
俄烏沖突爆發(fā)以來，俄羅斯相關原材料短缺，物流成本上漲，國際衛(wèi)生護理巨頭相繼收縮退出，舒寶國際迅速補位，迎來了業(yè)績飆升。
在俄羅斯市場，舒寶國際與俄羅斯頂級兒童用品零售商合作。這家企業(yè)已有75年歷史，委聘舒寶國際作為唯一的合同生產(chǎn)商，生產(chǎn)及供應其自有品牌的嬰童護理用品，協(xié)議期直至2030年。
今年上半年舒寶國際遞表港交所，招股書顯示，舒寶國際2022年在俄羅斯的業(yè)務收入占比超過50%，2023年增長為57.7%，實現(xiàn)收入3.77億元。
（圖源舒寶國際招股書）
汽車領域更是實現(xiàn)了全行業(yè)的“躺贏”。2022年前，中國汽車在俄羅斯市占率并不高，2021年中國品牌在俄羅斯的總銷量達到11.57萬輛，市占率約為7%。
隨著雷諾集團、日產(chǎn)、豐田、梅賽德斯-奔馳、福特、馬自達、五十鈴、大眾集團、現(xiàn)代、起亞等外資品牌陸續(xù)撤離，騰出的市場基本被中國車企和俄羅斯本土車企填補。
到2023年，中國汽車品牌在俄羅斯的銷量已經(jīng)突破50萬輛，市占率接近50%。俄羅斯汽車行業(yè)分析機構(gòu)Autostat稱，今年上半年，中國汽車品牌在俄羅斯的銷量為41.75萬輛，占比達到58%。
另據(jù)PPC JSC的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，今年7月，俄羅斯車市品牌銷量前10名中有8位來自中國。其中，哈弗與奇瑞更是直接翻番，奇瑞也憑借2023年5903億盧布的營收成為俄羅斯第一大外資企業(yè)。
從“衣食住行”為主的基礎消費品，到美妝護膚、數(shù)碼3C、電子游戲等進階消費品，中國企業(yè)正全方位彌補歐美企業(yè)“放棄”的天量市場。
在2023科技國潮產(chǎn)業(yè)大會上，俄羅斯電商平臺Ozon中國區(qū)業(yè)務拓展運營總經(jīng)理湯方勇提到，Ozon平臺2023年1-9月份多個品類都實現(xiàn)了快速增長，其中兒童服裝、汽車移動配件和DIY增速位列前三，分別達到了163%、153%和142%。
從平臺上中國賣家在2022-2023年各個品類的增長情況來看，增速位列前三的是家居及織物、書籍和家具，分別達到1077%、814%和637%。
“我們在各個類目都摘取了TOP的SKU和爆品。中國的智能手機、電腦以及顯卡電腦周邊，還有掃地機器人等品類在俄羅斯都非常受歡迎。還有服裝、鞋類和配飾等傳統(tǒng)品類在過去幾年獲得了近200%的高速增長。”
“穩(wěn)定的船票”
近幾年，隨著全球外部環(huán)境下行及墨西哥、東南亞等國家和地區(qū)的制造業(yè)進一步發(fā)展，尋找一張穩(wěn)定“出海船票”成為中國企業(yè)的必修課。
“一帶一路”沿線國家成為中國進出口貿(mào)易重要增長點。2018年至2023年，中國與“一帶一路”共建國家貨物貿(mào)易從1.9萬億美元增長至2.8萬億美元，年均增長8.1%，占比由40.6%提高至46.6%。
其中，作為“一帶一路”倡議中重要的貿(mào)易伙伴國，俄羅斯占據(jù)重要位置。根據(jù)中國海關總署數(shù)據(jù)，2023年中俄貿(mào)易額創(chuàng)歷史新高，達到2401.1億美元，同比增長26.3%。
自俄烏沖突以來，俄羅斯遭受了史無前例的經(jīng)濟制裁，俄媒報道稱，目前西方國家對俄羅斯實施的經(jīng)濟制裁據(jù)統(tǒng)計約超過2萬項。
據(jù)耶魯大學管理學院統(tǒng)計，在其追蹤的1000多家公司中，俄烏沖突后的兩個月內(nèi)已有超過600家公司撤出俄羅斯市場。
“但事實上，俄羅斯無論是GDP增速、通貨膨脹的指數(shù)，還是居民可支配收入，都遠遠優(yōu)于過去的預期。它的財政安全、金融安全還是在有序發(fā)展?！睖接绿岬健?/p>
統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2023年1-9月俄羅斯居民實際工資同比增長12%，俄銀行市場分析部門負責人表示，2023年居民消費信貸在快速增長，儲蓄持續(xù)減少。這表明居民對未來更有信心，恐懼感下降。
從供給側(cè)來看，俄羅斯輕工業(yè)薄弱，難以滿足市場不斷增長的多元化需求，因此十分依賴進口。尤其是近幾年伴隨著跨境電商的發(fā)展，進出口貿(mào)易增速更為亮眼。
湯方勇提到，俄羅斯是全球電商市場增速最快的國際市場，2022年線上零售的增速是38%，2023年的數(shù)據(jù)接近50%，俄羅斯也因此成為了“一帶一路”沿線電商爆發(fā)的代表國家。
但俄羅斯的電商還處在早期階段，2022年俄羅斯的電商滲透率只有10.4%，線上零售占社商零售總額的占比并不大，因此還有很大的發(fā)展空間。
“同時，俄羅斯的互聯(lián)網(wǎng)化程度非常高，它只有1.5億人口，但是互聯(lián)網(wǎng)人口達到了1.1億-1.2億，互聯(lián)網(wǎng)的滲透率決定了電商的發(fā)展，我們預計2027年俄羅斯的電商滲透率和電商規(guī)模還會翻一番。”
據(jù)中國海關總署數(shù)據(jù)，2023年，中國跨境電商出口至俄羅斯的規(guī)模是846億元，同比增長91%，增速遠遠快于美國、英國和德國。2023年，俄羅斯已經(jīng)成為僅次于三者的中國跨境電商第四大出口國。
在湯方勇看來，俄羅斯有獨立的意識形態(tài)、獨立的語言、獨立的流量體系、獨立的電商體系，“這些要素讓俄羅斯能夠孵化出區(qū)域性品牌，能夠成為中國品牌出海的利基市場?！?/p>
據(jù)媒體報道，截至2023年年底，Ozon平臺上的賣家數(shù)量已經(jīng)達到了約50萬人，其中超過10萬是中國賣家，占比至少為20%。他們向俄羅斯輸送各式各樣的商品，從服裝、鞋帽到家居用品、電子產(chǎn)品，應有盡有。
盡管歐美企業(yè)的撤離留出了更多的“蛋糕”，但也存在不少麻煩。
除卻戰(zhàn)爭本身的不穩(wěn)定因素外，中國企業(yè)在出海俄羅斯時面臨的最明顯的難題便是支付。
俄烏沖突爆發(fā)不久，美國和歐盟、英國及加拿大便發(fā)表聯(lián)合聲明，宣布禁止俄羅斯的幾家主要銀行使用“環(huán)球同業(yè)銀行金融電訊協(xié)會”（SWIFT）國際結(jié)算系統(tǒng)。
SWIFT由美歐等15個國家的239家銀行在1973年成立，是全球覆蓋面最廣、影響最大的金融機構(gòu)支付結(jié)算平臺，全世界幾乎所有的重要金融機構(gòu)都是該系統(tǒng)的成員。
將俄羅斯銀行踢出SWIFT，意味著與俄羅斯的跨境貿(mào)易將受制于不能完成跨境資金結(jié)算而無法進行。當年伊朗被踢出SWIFT系統(tǒng)后，便喪失了超過半數(shù)的石油出口收入和30%的對外貿(mào)易收入。
2024年，美國財政部宣布對俄羅斯實施新一輪制裁，其中提到對與俄儲蓄銀行和外貿(mào)銀行等俄金融機構(gòu)交易的外國銀行實施制裁，中國境內(nèi)商業(yè)銀行也因此加強對俄交易的審查或者停止相關業(yè)務。
在接二連三的制裁下，涉及俄羅斯市場的跨境支付便成為難題。今年3月份，Ozon發(fā)布了一則延遲付款通知：由于銀行新規(guī)要求影響了付款流程，賣家賬戶資金到賬可能會出現(xiàn)延遲。直到6月后，Ozon推出了最新GEP(Global E-Payment)支付方式，回款才被陸續(xù)發(fā)放。
除了支付難題，當中國企業(yè)成群結(jié)隊“抄底”俄羅斯時，勢必對本土企業(yè)造成擠壓，出于對本土企業(yè)的保護，俄羅斯也在修訂政策抬高跨境貿(mào)易的門檻。
以汽車市場為例，根據(jù)俄羅斯今年2月頒布的新規(guī)，法人批量進口中國電動汽車或混合動力車必須獲得OTTS車輛安全認證，而不是簡化版的ZOETS認證，進一步抬高了汽車進出口的貿(mào)易門檻。
不僅如此，4月1日起俄羅斯聯(lián)邦政府第152號法令開始實施，對來自歐亞經(jīng)濟聯(lián)盟進口的汽車實施稅費監(jiān)控并追繳差額。
此前，以吉爾吉斯斯坦為代表的EAEU（歐亞經(jīng)濟聯(lián)盟）國家向俄羅斯出口具有低清關稅費優(yōu)勢，一大部分車商選擇先將車輛運至中亞國家中轉(zhuǎn)，然后再運往俄羅斯。俄羅斯對進口汽車政策的收緊無疑打破了車商借道中亞國家實現(xiàn)避稅的幻想。
盡管上述政策并非針對中國企業(yè)，但當俄羅斯成為中國企業(yè)出海遠征道路上重要的登陸口岸后，本土的貿(mào)易保護主義也會影響到中國企業(yè)的“蛋糕”份額。
出海從不是憑空而降的一場“潑天的富貴”，會面臨更多的風險挑戰(zhàn)，地緣沖突、貿(mào)易保護以及匯率波動等不可控力時刻都在晃動中國企業(yè)出海的航船。
更重要的是，隨著“不出海就出局”成為一門顯學，這條船本身也開始日益擁擠。