文 | 鋅財(cái)經(jīng) 川川
編輯 | 大風(fēng)
2024年已過大半，餐飲行業(yè)的發(fā)展卻出現(xiàn)與往年明顯不同的趨勢(shì)。
一面是分化——近日，一組2024年上半年北京限額以上餐飲企業(yè)利潤下跌的數(shù)據(jù)引發(fā)餐飲業(yè)內(nèi)外熱議，但二季度利潤扭虧為正，盈利達(dá)6.34億元。拆開來看，北京上半年利潤暴跌，主要是客單價(jià)相對(duì)較高的正餐虧損了7651萬，快餐等業(yè)態(tài)是盈利的。
一線城市餐飲不算樂觀，但部分區(qū)域餐飲增速亮眼。1-8月，云南、四川兩省餐飲收入同比分別增長9.3%、9.6%，河南、湖北的1-8月限額以上餐飲收入同比分別增長8.2%、10.8%，安徽、山東等省份餐飲收入今年以來也實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁增長。
另一面則是復(fù)蘇——國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1-8月，餐飲收入3.5萬億元，同比增長6.6%。另據(jù)紅餐智庫的數(shù)據(jù)，截至2024年7月，全國餐飲景氣指數(shù)錄得117.4，較前一期的111.3有所上升。
似乎截然相反的兩面表現(xiàn)，背后是上半年餐飲企業(yè)更為顯著的分化特征。
民銀證券發(fā)布的《餐飲行業(yè)24H1業(yè)績回顧及趨勢(shì)展望：競(jìng)爭與分化加劇，內(nèi)功與創(chuàng)新制勝》（以下簡稱《報(bào)告》）顯示，2024年上半年，行業(yè)弱復(fù)蘇，限額以上餐飲增速低于整體，競(jìng)爭激烈加速更迭。上市餐企經(jīng)營質(zhì)量分化，客單價(jià)下行同店承壓。
經(jīng)營分化，頭部龍頭企業(yè)仍領(lǐng)先
今年以來，餐飲行業(yè)涌入大量創(chuàng)業(yè)者與新品牌，市場(chǎng)已經(jīng)飽和。
紅餐網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，全國餐廳門店數(shù)量已經(jīng)超過900萬家，經(jīng)極海數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國人口約為中國的四分之一，但餐飲門店數(shù)量不到65萬家。也就是說，我國人均餐廳保有量是美國的3倍有余，市場(chǎng)上每天進(jìn)店消費(fèi)的人群，幾乎支撐不起900萬的餐廳數(shù)量。
這兩年，很多人將開餐廳當(dāng)做就業(yè)稻草，不假思索地涌入本就過剩的餐飲行業(yè)，也造成了行業(yè)供過于求的現(xiàn)象。天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月30日，國內(nèi)餐飲相關(guān)企業(yè)新注冊(cè)量達(dá)到134.6萬家，而注銷吊銷量也達(dá)到105.6 萬家（2023全年為135.9家）。
在激烈的競(jìng)爭下，那些更具有規(guī)模效應(yīng)、成本優(yōu)勢(shì)的企業(yè)則能展現(xiàn)出風(fēng)浪期的韌性。
《報(bào)告》指出，頭部餐飲龍頭（海底撈/百勝中國/達(dá)美樂/特海國際等）經(jīng)營質(zhì)量顯著領(lǐng)先，與中部餐企形成分化。例如，海底撈和特海國際通過翻臺(tái)率提升，海底撈實(shí)現(xiàn)同店銷售與收入的中雙位數(shù)增長；達(dá)勢(shì)股份在同店3.6%增長的基礎(chǔ)上，通過新開店拉動(dòng)收入增長。
而一些更為平價(jià)的中小品牌，則因?yàn)榇址呕l(fā)展和同質(zhì)化經(jīng)營陷入瓶頸。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2024年4月8日的數(shù)據(jù)顯示，近一年內(nèi)快餐品類凈增長為74466家。相比近一年內(nèi)超49萬家新開店數(shù)量，近一年內(nèi)超40萬家快餐店陣亡。作為創(chuàng)業(yè)熱土，小吃快餐成為一個(gè)名副其實(shí)的“三高”賽道——高增長、高開店率、高閉店率。
有業(yè)內(nèi)人士指出，隨著入局者激增，餐飲行業(yè)接下來競(jìng)爭會(huì)更激烈，尤其是在平價(jià)消費(fèi)的價(jià)格帶區(qū)間，企業(yè)分布密度將更加高，這個(gè)過程中也會(huì)迎來過剩產(chǎn)能的出清，缺乏競(jìng)爭力、轉(zhuǎn)型跟不上市場(chǎng)需求的餐飲企業(yè)會(huì)被加速淘汰。
客單價(jià)下行，平價(jià)消費(fèi)已成主流
價(jià)格內(nèi)卷是餐飲企業(yè)激烈競(jìng)爭帶來的后果。
今年第二季度，麥當(dāng)勞中國市場(chǎng)同店銷售額有所下降。對(duì)于中國市場(chǎng)的表現(xiàn)，麥當(dāng)勞高管在電話會(huì)上表示，目前中國市場(chǎng)競(jìng)爭十分激烈，“我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者非常喜歡尋找優(yōu)惠，我們也看到很多消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換行為，都是以最優(yōu)惠的交易為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。”
為了應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的平價(jià)需求，許多餐飲企業(yè)通過發(fā)放折扣，調(diào)整定價(jià)等方式參與競(jìng)爭。比如，海底撈公司除夯實(shí)主品牌外，開設(shè)定價(jià)更親民的“嗨撈”子品牌等；而百勝中國的K Coffee則通過“肩并肩”門店的模式節(jié)省門店運(yùn)營成本，使用月卡后單杯咖啡可低至5元。
根據(jù)虎嗅智庫對(duì)多個(gè)餐飲平臺(tái)的前臺(tái)數(shù)據(jù)匯總分析來看，2024年上半年平臺(tái)全國餐飲平均客單價(jià)同比下降6.1%，堂食平均客單價(jià)降幅超過10%。
綜合多家餐飲企業(yè)已發(fā)布的半年報(bào)，海底撈上半年人均客單價(jià)下滑5.5元至97.4元；呷哺呷哺旗下火鍋品牌湊湊同期客單價(jià)下滑4.2元至137.8元；九毛九旗下的慫火鍋上半年人均客單價(jià)下滑9元至104元，旗下“太二酸菜魚”的人均消費(fèi)下降6元至69元。
《報(bào)告》指出，2023年下半年以來，客單價(jià)和消費(fèi)者外食頻率普遍承壓，消費(fèi)者的外食需求轉(zhuǎn)為更偏向經(jīng)濟(jì)性和性價(jià)比，但不意味著對(duì)品質(zhì)和體驗(yàn)的要求降低。“極致性價(jià)比”成為消費(fèi)者們新的消費(fèi)追求，這也迫使著許多企業(yè)從各方面降低成本，同時(shí)維持產(chǎn)品質(zhì)量。
值得注意的是，當(dāng)前提升性價(jià)比已是行業(yè)共識(shí)，但客單價(jià)的下放并不必然帶來單量的增長，其中考驗(yàn)企業(yè)的消費(fèi)者洞察、產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新、供應(yīng)鏈與管理提效、終端執(zhí)行力等綜合能力。
破局之策，門店輕量化發(fā)展
9月18日，喜茶向事業(yè)合伙人發(fā)布了一封名為《為用戶創(chuàng)造差異化的品牌和產(chǎn)品》的內(nèi)部信。在內(nèi)部信中，喜茶表示接下來將不做同質(zhì)化產(chǎn)品、不做單純的低價(jià)內(nèi)卷，將推出更多差異化的產(chǎn)品和品牌活動(dòng)，同時(shí)還不會(huì)追求短期的開店速度與數(shù)量，更注重開店的質(zhì)量與門店運(yùn)營品質(zhì)。
8月以來，奈雪的茶、茶百道接連發(fā)出盈利預(yù)警，在茶飲賽道瘋狂的價(jià)格內(nèi)卷下，喜茶的表態(tài)也許是一種理性的回歸。
在意識(shí)到價(jià)格內(nèi)卷并不是長久之計(jì)后，許多企業(yè)會(huì)用別的地方尋找動(dòng)能。
在具體做法上，部分企業(yè)正在嘗試輕量化店型。
過往傳統(tǒng)堂食大店對(duì)選址、經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)、資本投入的要求相對(duì)高，而小型與輕量化門店則是對(duì)現(xiàn)有點(diǎn)位和空白市場(chǎng)的補(bǔ)充，同時(shí)適應(yīng)市場(chǎng)特征，小店模型以更精簡的SKU、相對(duì)低客單價(jià)、相對(duì)精簡的人手和服務(wù)，提供給消費(fèi)者更性價(jià)比的選擇，提升坪效。
比如，海底撈創(chuàng)立了旗下子品牌嗨撈火鍋，首店于23年9月在北京開出，采用精簡sku、精簡服務(wù)的做法，其定位性價(jià)比，客單價(jià)更低，菜品大約在20-30元區(qū)間。太二酸菜魚則選擇了創(chuàng)新業(yè)態(tài)，24年5月推出外賣衛(wèi)星店（不設(shè)堂食僅外賣），瞄準(zhǔn)高線空白商圈和外賣市場(chǎng)。據(jù)24中期業(yè)績會(huì)，截至24年8月太二已開出43家外賣衛(wèi)星店。
《報(bào)告》指出，低效門店將加速出清，強(qiáng)韌性的優(yōu)質(zhì)連鎖餐企份額有望繼續(xù)提升，且放開加盟、推動(dòng)門店小型化拓展是經(jīng)營趨勢(shì)。2023年下半年以來，國內(nèi)餐飲企業(yè)面臨激烈的價(jià)格競(jìng)爭，同店承壓，而傳統(tǒng)堂食大店的開店資本開支較大，若以原模式拓店將導(dǎo)致現(xiàn)金和利潤的雙重壓力。當(dāng)前餐企在調(diào)整存量低效店的同時(shí)，2023年下半年紛紛放開加盟政策，降低拓店不確定性，拓展下沉市場(chǎng)。
在餐飲行業(yè)整體加速轉(zhuǎn)型，穿越這輪結(jié)構(gòu)性調(diào)整周期中，線上化也是一個(gè)方向。
海底撈上半年外賣業(yè)務(wù)收入為5.81億元，同比增23.3%；九毛九集團(tuán)上半年的外賣業(yè)務(wù)收入同比增加14.4%至5.1億元，主要由于提供外賣服務(wù)的餐廳數(shù)目增加；去年，西貝的外賣檔口更是為它帶來了20億元的營收增量，占西貝收入近三分之一。
根據(jù)虎嗅智庫綜合多平臺(tái)數(shù)據(jù)分析整理，2024年上半年國內(nèi)餐飲商戶線上化率為53.9%，同比提升了11.5個(gè)百分點(diǎn)，整體商戶增速高于行業(yè)規(guī)模增長。也著意味著，線下商家融入線上平臺(tái)是一種更穩(wěn)定高效的經(jīng)營渠道，通過邊際利潤有效分?jǐn)偝杀荆部梢宰鳛樘檬辰?jīng)營未飽和情況下的有效補(bǔ)充。