文 | 雪豹財經(jīng)社 石菲
1998年，奇普·威爾遜（Chip Wilson）用了6個多月改進面料，又花費8萬美元購置了兩臺日本平鎖式縫紉機，做出了第一批 lululemon 瑜伽褲，并賣出了同類品牌3倍的價格。
24年后， lululemon 的市值超越阿迪達斯，成為僅次于耐克的全球第二大運動服飾集團。次年，它的市值一度突破600億美元，創(chuàng)造了運動服飾品牌發(fā)展史上的傳奇。
然而，它的創(chuàng)始人奇普·威爾遜卻只出席了這部傳奇的前半章。
2014年，威爾遜被趕出董事會，雖然他至今仍持有 lululemon 約8%的股票，但此后十年，他再也沒能插手公司經(jīng)營。
在波詭云譎的商業(yè)社會里，創(chuàng)始人被奪權(quán)的戲碼不時上演，威爾遜不是第一個，也不是最后一個，但卻是與勝利者對抗最久、表達不滿最用力的那一個。
與那些轉(zhuǎn)身離去后，選擇沉默接受的創(chuàng)始人不同，10年間，威爾遜從未停止對 lululemon 管理層的批評，且將不甘和不滿宣之于口、落筆成文。
2018年，威爾遜出版了第一本品牌自傳 Little Black Stretchy Pants，講述了 lululemon 品牌的前半生以及威爾遜作為創(chuàng)始人所經(jīng)歷的種種。2021年又發(fā)布了新版本 The Story of lululemom。今年5月，中文版《lululemom 方法：創(chuàng)始人親述》面世，年近七旬、身受罕見病折磨的威爾遜仍舊為此書作序。
站在“人”的視角，這本書可以看作一部創(chuàng)始人“宮斗”敗北的自傳故事，里面有利益、謊言、不擇手段和悔不當初；但若站在公司視角，會發(fā)現(xiàn)無論是“前半生”還是后十年，品牌的發(fā)展周期始終在由個人意志、資本偏好、消費趨勢、市場反饋等多重因素共同繪制，其中充滿偶然，又印刻著某種必然。
“宮斗”敗北的創(chuàng)始人
1979年，威爾遜創(chuàng)辦了他的第一家公司威斯特比奇（Westbeach），銷售沖浪、滑冰和單板滑雪設備，但這家公司的經(jīng)營并不算成功，威爾遜于1998年賣掉了它，并稱這段經(jīng)歷為自己的“18年制MBA”。
這一年威爾遜42歲，憑借清償債務后剩下的80萬美元以及“18年制MBA”獲得的經(jīng)驗教訓，在加拿大西海岸創(chuàng)辦了 lululemon。
lululemon 的誕生恰逢其時，就像威爾遜提出的新名詞——街頭技術(shù)運動風（streetnic，即street+technical+stretch）所揭示的那樣，瑜伽市場的爆發(fā)伴隨著瑜伽服裝新的流行趨勢，給威爾遜帶來了不可復制的“天時”，而他也精準捕捉到了目標用戶群，讓有錢有品的超級女生們（Super Girls）帶火了那條瑜伽小黑褲。
就像所有踏準了節(jié)奏的初創(chuàng)企業(yè)那樣，僅僅一年，lululemon 就開始嶄露頭角，隨后一路上升、勢不可擋。
2003年，威爾遜認為，lululemon 在加拿大的業(yè)務已經(jīng)達到臨界點，他開始思考將其推向國際市場，并著手引入私募。最終，威爾遜選定了安宏資本、高原資本兩家私募股權(quán)公司，并以2億美元的價格出讓了48%的股份。
私募入股后，lululemon 董事會建立，在安宏資本的提議下，銳步前高管鮑勃·米爾斯（Bob Meers）出任運營合伙人。彼時的威爾遜已經(jīng)是5個孩子的父親，或許是長期的商務旅行讓他厭倦，又或許是鮑勃的經(jīng)歷打動了威爾遜，總之，雖然明知道鮑勃是“私募的人”，威爾遜仍邀請他出任了CEO。
鮑勃任期內(nèi)，lululemon 開啟了瘋狂擴張模式。在鮑勃的主導下，lululemon 全面進軍美國市場，在紐約、洛杉磯、波士頓等各地增設或新開門店。新店大規(guī)模開業(yè)迅速推高了 lululemon 的估值。2007年，lululemon 在納斯達克成功上市，并進入了一段長達6年的高速增長期。從2007年到2013年，lululemon 連續(xù)14個季度銷售額增長超過30%。
然而，公司業(yè)績的高歌猛進沒能掩蓋威爾遜與董事會以及先后兩任CEO之間的矛盾。
鮑勃上任后，與舊團隊之間的沖突日益激烈，威爾遜對鮑勃的不滿也與日俱增。作為安宏資本的代言人，鮑勃更傾向于在短期內(nèi)推高估值和股價，方便私募獲利，其個人也有著強烈的套現(xiàn)沖動。據(jù)威爾遜推測，鮑勃與安宏資本私下達成了一項交易，只要公司股票連續(xù)兩個月達到特定值，他就可以套現(xiàn)。事實上，鮑勃最終通過 lululemon 股票升值獲利約3000萬美元。
2008年6月，在“上市功臣”鮑勃擔任CEO兩年半后，lululemon 宣布鮑勃“退休”。而早在消息正式宣布前幾周，鮑勃已開始消極罷工，不再出現(xiàn)在辦公室，威爾遜臨時轉(zhuǎn)任CEO ，接手后立即清理了“鮑勃派”。
與第一任CEO的較量，威爾遜勝出。
此后不久，克莉絲汀·戴恩（Christine Day）接任 CEO，lululemon 難得地度過了一段創(chuàng)始人與CEO和睦相處的平靜時光。
可惜好景不長，2010年戴恩通過削減開支以及提高產(chǎn)品售價來增加利潤，進而提升 lululemon 股價，威爾遜認為，這種做法創(chuàng)造的是“壞利潤”，是為了迎合上市公司股票分析師所設定的季度預期。
此后，二人又在廣告投放、新購物袋箴言設計等一系列事件中發(fā)生摩擦，戴恩的意見總是得到董事會的支持，話語權(quán)被削弱的威爾遜感到“自己的誠信受到了打擊”。他在傳記中寫到：“l(fā)ululemon的文化發(fā)生了變化，變?yōu)槿藗冎幌胱龊帽砻婀Ψ?、明哲保身、但求無過的平庸文化……我當時在董事會為員工發(fā)言，但我感覺自己已經(jīng)失去了影響力。”
隨著矛盾的加深，威爾遜與戴恩的關系急轉(zhuǎn)直下。在威爾遜眼中，戴恩由“一個純粹的經(jīng)營者”變成了“公司的病毒”。
與此同時，威爾遜向董事會提出的很多建議都被叫停，品控資金投入減少，而產(chǎn)品卻不斷提價，換來了股價的持續(xù)上漲。威爾遜對此憂心忡忡，在董事會愈加言辭激烈地批評戴恩，稱“戴恩正在殺死公司”，并喊話戴恩：“為了 lululemon，請辭職吧！”
可是這一次，威爾遜沒能像解雇鮑勃那樣順利趕走戴恩。相反，董事們立場一致地站在了戴恩一邊，威爾遜成了孤家寡人。
lululemon 的董事之一、史泰博創(chuàng)始人兼名譽主席湯姆·斯坦伯格（Tom Stemberg）在此時出面了，他建議威爾遜主動辭職，僅擔任 lululemon 的名譽主席。
或許這是一個體面離場的辦法，但威爾遜不愿就此放棄。他和妻子夏儂（Shannon Gray，曾任 lululemon 設計師）回到溫哥華，親臨業(yè)務一線指揮產(chǎn)品設計。產(chǎn)品團隊內(nèi)部很快分裂成了“奇普幫”和“克莉絲汀幫”，所有人開始分撥站隊，lululemon 一時間政出多門、內(nèi)耗嚴重。
在這樣的對峙局面下，2013年4月，威爾遜和戴恩在辦公室進行了一次非正式談話。
據(jù)威爾遜回憶，這次談話他“醞釀已久”，初衷是“消除誤會”，然而結(jié)局卻截然相反。二人話不投機，威爾遜毫不留情地批評戴恩“是世界一流的首席運營官，但卻是一個糟糕的CEO”，戴恩哭著離開。2個月后，戴恩沒有接受董事會的挽留，宣布計劃離職。
戴恩離開了，但威爾遜并沒有勝利，實際上他在 lululemon 董事會的日子已經(jīng)進入倒計時。
2014年，lululemon 股價持續(xù)下跌。為扭轉(zhuǎn)頹勢，威爾遜聽從了安宏資本的勸說，決定將其持有的一半股份以及實際擁有的兩個董事會席位出售給安宏資本。作為交換，安宏資本將下場幫助他更換董事會，甚至制定了具體操作方案。
交易于當年8月宣告完成。這個后來被威爾遜稱為“特洛伊木馬”的計劃徹底終結(jié)了他的董事生涯。
安宏資本沒有像其承諾的那樣給董事會“換血”，而是選擇了與現(xiàn)有董事會合作。
2014年末，lululemon 召開董事會會議。會議開始前，威爾遜被通知，董事會將成立一個“特別委員會”，由除他之外的所有董事組成。在“正式”董事會會議持續(xù)約兩分鐘后，特別委員會接手了公司管理，威爾遜事實上被踢出了董事會。
控制權(quán)暗戰(zhàn)
創(chuàng)始人與資本、董事會反目成仇的故事總是常講常新，從國內(nèi)到海外，從科技、服裝到互聯(lián)網(wǎng)，各行各業(yè)概莫如是。
被逐出董事會后，創(chuàng)始人們往往會經(jīng)歷一個不甘、憤怒、抗爭的過程，企圖奪回自己一手創(chuàng)辦的公司。雖然喬布斯絕地反擊的逆襲之旅為人津津樂道，但“王者歸來”的傳奇并不具備普適性。如果人們認真回望商業(yè)史，不難發(fā)現(xiàn)，在創(chuàng)始人的系列反擊故事中，真正的勝利者寥寥無幾。
全球自動駕駛第一股——圖森未來的創(chuàng)始人侯曉迪，被圖森美國董事會以“莫須有”的原因罷免后，聯(lián)合陳默、呂程兩位已經(jīng)離開權(quán)力中心的創(chuàng)始人，用超級投票權(quán)奪回了公司，并換掉了之前的董事，可侯曉迪也于次年辭去董事職位，離開圖森。
雷士照明創(chuàng)始人吳長江與資方爆發(fā)矛盾后，先是于2012年被迫辭去一切職務，后于2013年重返雷士董事會。然而2014年，吳長江再度被罷免。
大多數(shù)時候，這些被驅(qū)逐的創(chuàng)始人在抗爭無果后，選擇告別舊日輝煌，另起爐灶開啟新事業(yè)。新浪網(wǎng)創(chuàng)始人王志東被董事會逐出公司后，先是在企業(yè)信息化和電子政務領域創(chuàng)辦了新公司，后又切入在線教育賽道。
逆風翻盤如此之難，是因為要贏得這場關于控制權(quán)的戰(zhàn)爭，需要在資本入局之初未雨綢繆，通過股權(quán)安排和制度設計做好規(guī)劃，這就要求創(chuàng)始人不僅要有商業(yè)頭腦，還要具備政治家的眼光和手腕。
被業(yè)內(nèi)奉為“模板”的阿里合伙人制度規(guī)定，董事會的簡單多數(shù)成員由阿里巴巴合伙人提名，與股份比例無關。大股東軟銀在持股達到15%以上的情況下，也僅僅擁有一席董事提名權(quán)。阿里上市時，還和軟銀等投資機構(gòu)簽訂協(xié)議，投資方只擁有分紅權(quán)，不干涉管理，這就最大程度保證了創(chuàng)始團隊權(quán)力不旁落。
當大勢已定，亡羊補牢尚且為時已晚，反敗為勝自然難上加難。
回到 lululemon 的故事里，一切可以追溯到2005年10月，威爾遜和私募的第一次正式談判會議。會議開始前，私募做了幾個月的盡職調(diào)查，而毫無經(jīng)驗的威爾遜只是全權(quán)委托了經(jīng)紀人作為中間人，他天真地認為盡職調(diào)查一切順利、協(xié)議基本達成，會議只是走走形式、厘清細節(jié)。
待到談判正式開始，威爾遜立刻被打了個措手不及。
安宏資本不僅提出收購價格要從最初的2.25億美元降低到2億美元，而且希望持有 lululemon 50%~51%的股份。在經(jīng)驗豐富、手段老到的私募面前，倉促接招的威爾遜節(jié)節(jié)敗退，出讓的股權(quán)比例也由他一開始提議的30%上升到了48%。
經(jīng)紀人的失職和威爾遜的掉以輕心，讓他在與資本的第一輪交手中落入下風，但威爾遜守住了底線，此時的他仍然擁有 lululemon 的絕對控股權(quán)。
不過，持股比例并不是控制權(quán)的唯一決定因素。由于企業(yè)中等程度的重要決策通常由董事會表決，而非一年一度的股東大會，董事會的投票權(quán)往往比股東會的投票權(quán)對公司的影響更大。
董事會的投票權(quán)是由董事會席位來定的。安宏資本和高原資本入股時，威爾遜并沒有培養(yǎng)自己的董事班底，私募因此趁虛而入，占據(jù)了董事會的多數(shù)席位，這也為威爾遜日后被逐出董事會埋下了第一顆雷。
2007年，lululemon 臨近 IPO，成為上市公司意味著需要增加董事會成員，但在挑選準董事一事上，威爾遜再一次錯失良機，將董事的提名和選擇權(quán)拱手讓予私募。
更糟糕的是，由于采用了輪選制，lululemon 的董事會每年只能改選小比例的董事，這本是讓收購者無法快速控制目標公司的制度設計，卻成為困住威爾遜的另一道繩索，使得話語權(quán)的轉(zhuǎn)移更加艱難。
也正是因為威爾遜始終沒有掌握董事會控制權(quán)，他聘任的CEO，要么是資本的代言人，要么會和董事們站在一邊?！叭绻鸆EO和創(chuàng)始人在愿景或運營上達不成共識，那么有戰(zhàn)略手腕的CEO就可以聯(lián)合獨立董事會成員將創(chuàng)始人邊緣化，借此分化和馴服董事會?！痹跁校栠d如此總結(jié)。
多年以后，威爾遜思及此事，聯(lián)想到了另兩家公司的創(chuàng)始人：耐克（Nike）的菲爾·奈特和安德瑪（Under Armour）的凱文·普蘭克?！八麄兌汲钟须p重投票表決權(quán)股份，這使他們可以控制自己的董事會。當你控制了董事會，你就控制了公司的文化和愿景。耐克從未失去其愿景，也正因為如此，它才有今天的規(guī)模?！?/p>
這正是威爾遜失手的地方：他從未搞清楚該如何保持董事會控制權(quán)。
lululemon沒有“如果”
從2013年威爾遜和戴恩矛盾激化開始，lululemon 就進入了長達5年的低速發(fā)展期，其中既有內(nèi)部爭斗引發(fā)的管理問題，也伴隨著產(chǎn)品質(zhì)量危機和輿論風波。
這是一段書中未曾提及，卻最為大眾熟知的故事。
2013年初，lululemon 生產(chǎn)的一批瑜伽褲因布料太過輕薄透明，引起消費者投訴，隨后產(chǎn)品被下架召回。2013年底，威爾遜在一次電視采訪中回應這次召回事件時，表示“有些女性的身體，實際上并不適合這些瑜伽褲”，頓時引發(fā)外界的強烈批評。
輿論壓力下，當年12月，lululemon 宣布威爾遜將在次年6月的年度股東大會之前辭去董事長一職，由時任首席董事的邁克爾·凱西（Michael Casey）接替。
一波未平，一波又起。2015年，因彈力繩質(zhì)量問題，lululemon 再次大規(guī)模召回。兩次召回事件以及威爾遜的不當言論，嚴重影響了 lululemon 的品牌形象，拖累了業(yè)績和股價。
從2013年1月1日到2018年1月1日，lululemon 的股價從74.02美元微漲至79.69美元，折算成年化回報率是1.49%。同期，其他體育用品競爭對手（安德瑪、耐克和阿迪達斯）的年化回報率為16.98%，納斯達克的總體回報率為18.95%。
lululemon 的質(zhì)量問題其實早有征兆。雖然在公開場合，威爾遜曾用不當言論回護品牌，但在內(nèi)部，他早于2011年底就開始對產(chǎn)品質(zhì)量頻頻預警，認為那些“外行人幾乎察覺不到的微小錯誤”是巨大的隱患，卻苦惱于“很難向董事會表達清楚”，甚至“幾乎所有針對品控提出警告的員工都被 lululemon 解雇了”。
威爾遜沒能說服董事會和戴恩保證質(zhì)量流程上的投入，也同樣沒能說服他們投資上游供應鏈。
2011年，lululemon 現(xiàn)金流充裕，銀行存款近10億美元，威爾遜建議用這筆資金收購位于中國臺灣的技術(shù)面料工廠——儒鴻50%的股份，后者至今仍是 lululemon 的核心供應商，也是當時全球最大的技術(shù)面料工廠之一。威爾遜還進一步設想，收購儒鴻后，再與另外兩家大廠合作，圍繞技術(shù)面料的生產(chǎn)深挖護城河。
威爾遜認為，從垂直零售的角度，擁有供應鏈企業(yè)的股權(quán)能夠提高生產(chǎn)的靈活度，滿足即時生產(chǎn)和樣式調(diào)整的需求，同時形成對同業(yè)的排他性競爭優(yōu)勢。
今天看來，這項提議相當具有戰(zhàn)略前瞻性。已發(fā)展為面料及成衣一體化制造商的鴻儒集團，2023年凈營業(yè)收入為307.9億元新臺幣（約合人民幣68.82億元），凈利潤為51.76億元新臺幣（約合人民幣11.57億元）。除 lululemon 外，它還向耐克、安德瑪、阿迪達斯等品牌提供針織面料和成衣。
可惜，董事會在當時駁回了這項提議，理由是花費數(shù)十億美元投資工廠并非核心業(yè)務，而且到目前為止，并沒有看到與其他品牌激烈競爭的任何跡象。
2024年3月22日，lululemon發(fā)布2023財年業(yè)績報告，報告中明確表示：
“我們不擁有或經(jīng)營任何生產(chǎn)設施；我們與任何供應商或制造商都沒有長期合同來生產(chǎn)和供應我們的原材料和產(chǎn)品；我們已經(jīng)經(jīng)歷過面料或原材料供應的重大中斷，將來可能會遇到這樣的情況，并且可能無法以可接受的價格找到質(zhì)量相似的替代供應商，甚至根本無法找到其他供應商?！?/p>
原本可以成為 lululemon 核心競爭優(yōu)勢的供應鏈，如今已成為 lululemon 的風險點。
沒人能夠否認威爾遜對 lululemon 的感情，以及他布局長遠、戰(zhàn)略投資的眼光。但若據(jù)此斷定威爾遜才是 lululemon 的最佳掌舵人，似乎也有些武斷。
批評消費者身材并不是威爾遜第一次口無遮攔。2004年底，威爾遜在一次訪談中介紹lululemon 品牌名稱的來源時，提及日本消費者很難發(fā)出“L”的音，并說“看著他們試著說出這個音很有意思”，頓時讓他陷入種族歧視的指責中。2005年1月，威爾遜在參加一場論壇時，公開表示支持在發(fā)展中國家雇傭童工。2013年，威爾遜在一次專訪中承認自己曾對美國證交會（SEC）撒謊。
很難想象，如果此時他仍在 lululemon，會給上市公司帶來怎樣的災難。
威爾遜對自己的定位之一是“品牌建設者”，他也在很長一段時間內(nèi)出任 lululemon 的公關和品牌經(jīng)理，但他直來直往的溝通方式缺乏公關技巧，不加掩飾地表達個人觀點也一次次把lululemon 帶進輿論漩渦。
離開 lululemon 后，威爾遜將時間、精力和金錢投入到了 Kit&Ace 中。
Kit&Ace 由威爾遜家族于2014年創(chuàng)立，產(chǎn)品以“科技羊絨”為材質(zhì)，主打運動休閑風，雖然與 lululemon 在產(chǎn)品定位上略有差異，但目標人群卻高度重合，一度被認為將是下一個lululemon。
沒人知道，威爾遜是否計劃過如喬布斯那般曲線救國，復制他借 NeXT 重回蘋果的路徑，依靠 Kit&Ace 重返 lululemon。但威爾遜沒能復現(xiàn)喬布斯當年的榮光，也沒有實現(xiàn)他自己“5年內(nèi)建立一家價值10億美元公司”的目標。最后，威爾遜將 Kit&Ace 賣給了員工，賠掉了一大筆錢。
反倒是一直以來被他詬病管理不當、決策失誤的 lululemon，在2018年重新駛回快車道。
2022年7月，lululemon 以374億美元的市值趕超阿迪達斯，成為僅次于耐克的全球第二大運動服飾集團。2023年底，lululemon 市值突破600億美元，一度接近阿迪達斯的兩倍。沒有威爾遜的 lululemon，創(chuàng)造了瑜伽服裝的新高度，而見證著這一切的威爾遜，內(nèi)心或許是矛盾的。
離開董事會的十年里，威爾遜與 lululemon 管理層的對抗始終沒有偃旗息鼓。
他批評 lululemon 收購智能健身鏡品牌 Mirror 是短視行為，批評 CEO 卡爾文·麥克唐納（Calvin McDonald）“缺乏遠見，在決策中給予了大眾品味太多的自由度。他公開表達對lululemon 推崇的“多樣性和包容性”的反感，吐槽 lululemon“正在變成下一個GAP”。
可這些批評越來越像是他一個人的獨角戲，威爾遜證明不了什么，也改變不了什么。
據(jù)福布斯中國今年1月初的報道，威爾遜仍持有 lululemon 8%的股份。lululemon 帶來的巨大財富，賦予他這些年在投資上更大的自由度。
2019年，威爾遜的投資公司 Anamered Investments 與安踏體育、方源資本以及騰訊控股組成投資者財團，收購了亞瑪芬體育(Amer Sports)。其中，威爾遜出資近10億美元，購買了亞瑪芬20.65%的股份。幾個月后，他又出資1億美元購買了安踏0.6%的股份。
作為創(chuàng)始人，威爾遜說自己是最愛 lululemon 的情人。雖然作為情人的威爾遜始終沒有釋懷，但作為長期商業(yè)投資者的威爾遜已走出很遠。