文 | 定焦One 艾樂(lè)伊
編輯 | 魏佳
餐飲界的蜜雪冰城是什么樣的？
3元早餐自助不限量的南城香，憑借“3元窮鬼套餐”火爆出圈的米村拌飯，7元一份把子肉、人均14元吃到撐的山東超意興快餐……
當(dāng)然了，3塊錢(qián)算是極端吃法，不過(guò)即使是在北京這樣的一線城市，也很容易找到6元以內(nèi)解決早餐、20元以內(nèi)飽餐午晚餐的快餐品牌。
近年來(lái)，中式平價(jià)小吃、快餐等，以其品類(lèi)豐富、好吃不貴、方便衛(wèi)生的優(yōu)勢(shì)，受到越來(lái)越多消費(fèi)者的喜歡。
至于哪些品牌受歡迎程度更高，一些榜單或許具有說(shuō)服力。iiMedia Ranking（艾媒金榜）發(fā)布的《2024年中國(guó)中式快餐品牌15強(qiáng)榜單》中，上榜品牌有老鄉(xiāng)雞、大家樂(lè)、鄉(xiāng)村基、吉祥餛飩、楊銘宇黃燜雞米飯、真功夫、超意興快餐、米村拌飯、老娘舅、南城香等。
隨著理性消費(fèi)浪潮興起，中高端餐飲發(fā)展疲軟，平價(jià)餐飲的擴(kuò)張步伐在加速。房地產(chǎn)咨詢機(jī)構(gòu)仲量聯(lián)行近日發(fā)布的一份北京房地產(chǎn)市場(chǎng)報(bào)告稱，今年二季度，低價(jià)高頻類(lèi)的餐飲占全市開(kāi)店總面積的32%。這些餐飲品類(lèi)中，人均客單價(jià)低于70元的快餐占比28.9%。
盡管如此，有創(chuàng)業(yè)者和投資人認(rèn)為，平價(jià)餐飲的價(jià)格戰(zhàn)還沒(méi)有打完，如今的連鎖餐飲，還可能再降價(jià)。直到有一天，消費(fèi)者覺(jué)得出去吃飯比自己在家做更便宜且好吃的時(shí)候，平價(jià)餐飲才算是真正的平價(jià)，這個(gè)市場(chǎng)也會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。
或許有一天，就像9.9元的咖啡一樣，10元以內(nèi)也能在一線城市吃到一頓不錯(cuò)的快餐了。
幾塊錢(qián)管飽，平價(jià)餐館卷起來(lái)了
最近，一股平價(jià)餐飲的風(fēng)吹了起來(lái)。
家住北京東四環(huán)的波波就有明顯感受，最近幾個(gè)月，她家樓下的餐館突然卷起來(lái)了，南城香、紫光園、超意興齊刷刷地開(kāi)店了。
先是上半年，一家南城香開(kāi)起來(lái)了，火爆的趨勢(shì)從開(kāi)店一直持續(xù)到現(xiàn)在。波波分享，里面的早餐湯類(lèi)3元自助，包括皮蛋瘦肉粥、南瓜粥、豆?jié){、豆腐腦、橙汁等不限量供應(yīng)，加一個(gè)包子2.5元，或油條2.8元，不到6元就能解決早餐。
要是還想省錢(qián)，自帶干糧直接蹭店里3元的自助早餐也不是不可以。波波就遇到過(guò)有人自帶切片面包配著粥和豆腐腦吃早餐。
中午，南城香有炒菜、餛飩、面等，另外，店里免費(fèi)不限量供應(yīng)涼拌圓白菜、咸菜蘿卜丁和酸豆角，還有西瓜、圣女果、哈密瓜等水果，白米飯、雜糧飯可以無(wú)限續(xù)，打工人吃到扶墻通常也只需要20多元。晚飯更有號(hào)稱“窮人小火鍋”的22元蔬菜自助小火鍋，蔬菜不限量，加了牛肉或者羊肉的小火鍋為39.9元，蔬菜鍋也成了很多減脂小伙伴的福音。
波波調(diào)侃，網(wǎng)上大火的米村拌飯3元“窮鬼套餐”，其實(shí)就是蹭了店里可以3元無(wú)限續(xù)的米飯，免費(fèi)的辣白菜、酸豆角、海帶湯。要是按著這個(gè)吃法，在南城香甚至0元就能吃到飽了。
商戰(zhàn)中，盯著對(duì)手布局通常沒(méi)錯(cuò)。9月份，一家紫光園在南城香隔壁熱熱鬧鬧地開(kāi)業(yè)了，不出意外，又是連續(xù)排隊(duì)。兩家在早餐上的競(jìng)爭(zhēng)頗顯硝煙味。紫光園的早餐廣告標(biāo)語(yǔ)是“5元吃飽，8元吃好”，餐品包括豆腐腦、油餅、包子、雞蛋等，算下來(lái)比南城香還便宜了幾毛錢(qián)。
圖上為南城香早餐，圖下為紫光園早餐 / 受訪者供圖
波波體驗(yàn)下來(lái)，兩家的餐品和價(jià)格都還不錯(cuò)，于是她選擇輪流吃，在家做飯和叫外賣(mài)的頻次明顯降低了。
北京兩個(gè)品牌還沒(méi)分出勝負(fù)，山東快餐品牌超意興又空降了。最近，就在南城香和紫光園隔壁，超意興的店鋪正在裝修。波波更加期待了，不知道幾個(gè)品牌接下來(lái)會(huì)卷到什么程度。
波波家附近的三家餐館 / 受訪者供圖
32歲的文化行業(yè)從業(yè)者文楊常吃的是南城香和醉面，她分享：“日常上班的時(shí)候選這幾家，有小菜有主食能吃飽，口味也還可以，夏天有涼面，冬天有砂鍋，還有經(jīng)典的牛肉面、餛飩、烤串等，滿足了我一年四季的不同的需要，算是不會(huì)出錯(cuò)的選擇?！?/p>
平價(jià)餐飲中，除了類(lèi)似的社區(qū)餐飲火爆，大型商圈里最熱鬧的也是平價(jià)餐館。據(jù)《2023北京商業(yè)發(fā)展藍(lán)皮書(shū)》，在2023年前三季度市場(chǎng)新租需求中，餐飲占36.7%。作為商場(chǎng)中最活躍的業(yè)態(tài)之一，地下一層、地下二層的小吃快餐受寵，在餐飲各品類(lèi)中占比達(dá)到39.27%。
相比之下，樓上的不少餐館生意慘淡。另外，各餐飲品牌推出平價(jià)套餐、9.9元特價(jià)餐品等內(nèi)容吸引客流，高性價(jià)比成為餐飲行業(yè)主旋律。
《2024北京餐飲業(yè)觀察報(bào)告》中也提到價(jià)格相對(duì)較低的“小吃小喝”成為消費(fèi)主流?！秷?bào)告》稱，在北京餐飲門(mén)店分布上，人均消費(fèi)21-30元的門(mén)店最多，其次是人均消費(fèi)31-40元的門(mén)店。從品類(lèi)劃分看，小吃快餐、飲品、火鍋是北京餐飲門(mén)店數(shù)量最多的品類(lèi)。
有商家逆勢(shì)擴(kuò)張，每月新開(kāi)50家店
在供給端，近年來(lái)，平價(jià)餐飲連鎖品牌確實(shí)在加速擴(kuò)張。
據(jù)公開(kāi)報(bào)道，南城香的門(mén)店在北京超過(guò)200家，2024年4月，南城香上海首店開(kāi)業(yè)，代表著老牌北京本土快餐品牌開(kāi)始走出去。數(shù)量上，2024年5月，魚(yú)你在一起華中區(qū)域門(mén)店突破500家。8月18日，米村拌飯宣布其全國(guó)門(mén)店突破1400家，光是今年1-8月，米村拌飯新開(kāi)門(mén)店近400家。
一些原本規(guī)模較小的區(qū)域性品牌，也走上了發(fā)展快車(chē)道。
荔銀腸粉是粵式美食集合店，主營(yíng)腸粉、粵式燒味、粥、廣式點(diǎn)心、干炒牛河等，荔銀腸粉創(chuàng)始人何應(yīng)斌介紹，他們的客單價(jià)在25元以內(nèi)，綜合毛利率約65%，2024年之前有40多家門(mén)店。
他注意到，今年倒閉的餐館很多，但是剛需類(lèi)的消費(fèi)依然堅(jiān)挺，他果斷開(kāi)放了品牌加盟。令他驚喜的是，過(guò)去三個(gè)月時(shí)間就招到了130多家加盟商，陸續(xù)開(kāi)起來(lái)的門(mén)店經(jīng)營(yíng)狀況也還不錯(cuò)，目前每個(gè)月新開(kāi)四五十家門(mén)店，他還在有意控制加盟數(shù)量。
何應(yīng)斌認(rèn)為，平價(jià)快餐這門(mén)生意極其關(guān)鍵的要素是選址，在深圳、廣東的門(mén)店他都親自去選址。他選址有幾個(gè)金標(biāo)準(zhǔn)：首要選擇醫(yī)院附近，因?yàn)槠放浦鞔虻哪c粉和粥都偏清淡口味，更適合病患人群，同時(shí)醫(yī)院人流量也比較大；其次是在麥當(dāng)勞附近，麥當(dāng)勞消費(fèi)的群體有小孩等，這類(lèi)餐食也很適合。
至于品牌的核心優(yōu)勢(shì)，何應(yīng)斌對(duì)「定焦One」表示：“我們是第一個(gè)把干炒牛河標(biāo)準(zhǔn)化的腸粉品牌，拿到了廣州荔灣區(qū)頒發(fā)的非遺證書(shū)，蔡瀾品嘗過(guò)我們的腸粉，還上榜了大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜，”
西安是小吃之都，快餐品類(lèi)滿目琳瑯。閆記粉蒸肉是西安的一家關(guān)中特色快餐品牌，近年來(lái)也在廣納加盟商。創(chuàng)始人閆林?jǐn)[過(guò)烤肉攤，賣(mài)過(guò)電腦，曾做了10年的女裝區(qū)域代理，還做了近10年的裝修服務(wù)，2016年，他開(kāi)始從事連鎖餐飲，利用西安本地有歷史、有產(chǎn)品的蒸碗系列菜項(xiàng)目開(kāi)始孵化品牌，主營(yíng)餐品有蒸碗系列、涼皮肉夾饃等。
蒸碗是關(guān)中地區(qū)逢年過(guò)節(jié)聚會(huì)或酒席上常出現(xiàn)的一類(lèi)菜品，閆林把它快餐化，做成了社區(qū)連鎖店。2017年開(kāi)了第一家店，2021年建了中央廚房，并加速開(kāi)店，目前有20多家店。門(mén)店面積在七八十平方米，單店不算房租固定投資大約在是20萬(wàn)元，客單價(jià)16元左右，凈利率大概在 10%-15%之間，平均一年左右回本。
“在西安這樣級(jí)別的城市，加盟我們的品牌投入約需要三四十萬(wàn)元，正常經(jīng)營(yíng)情況下，加盟商一年的收益也大約為三四十萬(wàn)元?！遍Z林說(shuō)。
在他看來(lái)，平價(jià)連鎖快餐品牌做好的關(guān)鍵是：好吃不貴，有點(diǎn)人情味。
他解釋，好吃主要是食材好。“我們從源頭把關(guān)，豬肉、米用國(guó)內(nèi)一線品牌，用傳統(tǒng)和現(xiàn)代工藝的結(jié)合，少添加，盡可能還原傳統(tǒng)手工的味道，我們的堂食的老客占比在70%-80%之間，外賣(mài)占比在50%左右?！彼蔡岬?，他們不算預(yù)制菜，只是廚房后置，中央廚房做好調(diào)味和前期準(zhǔn)備，每天把肉配送到門(mén)店現(xiàn)蒸。
不貴怎么做到？“向供應(yīng)鏈要利潤(rùn)，利用集采效應(yīng)，通過(guò)中央廚房控制成本。我們近期新開(kāi)了一家商場(chǎng)店，預(yù)判的顧客是整棟樓的普通白領(lǐng)，實(shí)際開(kāi)了以后，半數(shù)營(yíng)業(yè)額是商場(chǎng)員工貢獻(xiàn)的，說(shuō)明性價(jià)比是夠的?！?/p>
有人情味，是第三點(diǎn)。包括閆記粉蒸肉在內(nèi)的餐飲品牌，通常給顧客提供免費(fèi)的茶水、小咸菜、湯，盡可能讓用戶體驗(yàn)好一點(diǎn)。
在投資端，連鎖平價(jià)餐飲品牌也是近年來(lái)投資人看好的消費(fèi)項(xiàng)目。
《2024中國(guó)餐飲加盟行業(yè)白皮書(shū)》中提到，近年來(lái)餐飲行業(yè)投資呈下滑趨勢(shì)，但飲品、小吃、快餐等餐飲企業(yè)仍是市場(chǎng)投資重點(diǎn)，2023年這類(lèi)餐飲投資占比達(dá)到72.2%，較2022年提升8.9個(gè)百分點(diǎn)。
長(zhǎng)期關(guān)注餐飲的堅(jiān)果創(chuàng)投創(chuàng)始人、諸葛開(kāi)店創(chuàng)始人展豪告訴「定焦One」，這樣的項(xiàng)目符合現(xiàn)在的市場(chǎng)需求，大家理性消費(fèi)了，但也想換著花樣吃，這就給了很多不同質(zhì)化的品類(lèi)機(jī)會(huì)。另外，消費(fèi)者是既想好吃又想便宜，還不要預(yù)制菜，這也對(duì)創(chuàng)業(yè)者提出了更高的要求，效率要足夠高，除了流程上標(biāo)準(zhǔn)化，還需要高翻臺(tái)率。
他們投了不少高性價(jià)比的連鎖餐飲品牌，一類(lèi)是人均消費(fèi)30元以下的品牌，另一類(lèi)是人均50-70元的兩三人聚餐場(chǎng)景的餐飲品牌，業(yè)績(jī)表現(xiàn)都還不錯(cuò)?！拔覀儸F(xiàn)在有十幾個(gè)投資經(jīng)理，每個(gè)月見(jiàn)300個(gè)這類(lèi)型項(xiàng)目，計(jì)劃每年投資100多個(gè)品牌，我的目標(biāo)是找到1000家這樣的企業(yè)?！?/p>
大大小小的平價(jià)連鎖餐飲品牌和餐飲行業(yè)投資人，都在緊緊跟隨這一波消費(fèi)潮流，大步向前。
平價(jià)餐飲火爆容易，走出去難
很多人好奇，這類(lèi)型平價(jià)餐飲品牌大多數(shù)不是新品牌，怎么就突然走入大眾視野了？
展豪認(rèn)為，現(xiàn)在商務(wù)活動(dòng)下滑，消費(fèi)者也回歸了理性，吃飯的場(chǎng)景更多的變成了一人或兩人。另外，快餐類(lèi)、小吃類(lèi)以前的供給不足，如今在“補(bǔ)課”。
其實(shí)，平價(jià)餐飲的火可以說(shuō)是全靠同行襯托。
過(guò)去幾年里，餐飲行業(yè)更抓人眼球的點(diǎn)在網(wǎng)紅餐飲、中高端餐飲品牌，還有一些外賣(mài)品牌，剛需性的平價(jià)餐飲存在感不強(qiáng)。近年來(lái)，中高端餐飲需求在下滑，大家對(duì)網(wǎng)紅餐飲的印象變成又貴又難吃，有些還要排長(zhǎng)隊(duì)。另外，消費(fèi)者對(duì)外賣(mài)的要求也在變高，消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜的聲討聲也很大。這時(shí)候，一些好吃不貴，方便快捷，主打現(xiàn)制的快餐就被篩出來(lái)了。
所以，不是平價(jià)餐飲突然火了，而是大眾把目光放在了它身上。平價(jià)餐飲的逆勢(shì)擴(kuò)張，一方面是其確實(shí)剛需且性價(jià)比，另一方面也是當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境下，這類(lèi)模式顯出了其較強(qiáng)的生命力。
文楊這樣總結(jié)自己常吃平價(jià)快餐的原因：一、餐館選址在公司或家樓下，占了地理位置的優(yōu)勢(shì)；第二、上餐很快，能滿足即時(shí)的需求，大部分餐館有倒計(jì)時(shí)裝置，不用擔(dān)心等太久；第三、能作為部分外賣(mài)的替代，“價(jià)位差不多的情況下，這種餐館里設(shè)置明廚明灶，有現(xiàn)制的烤串等，我能看到看他在里面怎么煮面、炒菜、出餐，也是比較干凈的，會(huì)打消對(duì)預(yù)制菜等問(wèn)題的顧慮。”
還有一個(gè)原因，她提到，愛(ài)上網(wǎng)的年輕人對(duì)餐飲追求的風(fēng)向變了，大家之前追逐博眼球的網(wǎng)紅餐飲，現(xiàn)在尋找“窮鬼套餐”成了新的風(fēng)尚和潮流，年輕人在社交平臺(tái)上“帶了節(jié)奏”。
熱鬧的平價(jià)餐飲品牌，可能沒(méi)有近憂，但有遠(yuǎn)慮。
目前頗受歡迎的平價(jià)餐飲品牌，幾乎都是從各地跑出來(lái)的區(qū)域品牌。北京的南城香、安徽的老鄉(xiāng)雞、吉林的米村拌飯、山東的超意興。各品牌普遍面臨一個(gè)難題，品牌區(qū)域性強(qiáng)，跨區(qū)域發(fā)展難度大。老鄉(xiāng)雞走出安徽多年，門(mén)店還是南方一帶較多，鄉(xiāng)村基六成門(mén)店集中在川渝，老娘舅跑不出江浙，超意興主打的是濟(jì)南的把子肉，能不能被其他地區(qū)的人接受尚待驗(yàn)證。
閆林認(rèn)為，要想做到極致的性價(jià)比，必須深度了解用戶，需要當(dāng)?shù)厝?，尤其是餐館周邊的人認(rèn)可其性價(jià)比，所以這種品牌更容易做成本地特色品牌，一旦擴(kuò)張，管理成本、教育市場(chǎng)的成本都大大增加。
閆林的目標(biāo)是近三年在西安開(kāi)到100家以上門(mén)店，之后再考慮跨省擴(kuò)展?！拔覀冞€是要做地頭蛇，專注于做好自己的單店，自己的區(qū)域，形成一定的口碑，這才是長(zhǎng)期的生存的邏輯?！?/p>
平價(jià)餐飲的另一大挑戰(zhàn)是，模式本身利潤(rùn)微薄，賺的是辛苦錢(qián)，對(duì)經(jīng)營(yíng)效率等的考驗(yàn)極大，經(jīng)營(yíng)門(mén)檻也越來(lái)越高。同時(shí)，規(guī)模在這樣的模式下尤其重要。“剛需類(lèi)的快餐，我把它理解為不是服務(wù)業(yè)，是工業(yè)，把供應(yīng)鏈做到極致，總成本夠低，具備復(fù)制性，規(guī)模足夠大，才能賺到錢(qián)?！遍Z林說(shuō)。
而且，平價(jià)餐飲的價(jià)格戰(zhàn)還沒(méi)有打完。展豪預(yù)測(cè)，高性價(jià)比的餐飲受歡迎的趨勢(shì)會(huì)持續(xù)到2027年。他提到，日本曾經(jīng)走過(guò)這個(gè)階段，當(dāng)年吉野家等快餐品牌打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，240日元（相當(dāng)于10元人民幣左右）就能吃到一碗牛肉飯，而日本的人工、房租幾乎是國(guó)內(nèi)的3倍。如今，國(guó)內(nèi)平價(jià)餐飲品牌的價(jià)格戰(zhàn)才剛開(kāi)始，現(xiàn)在已經(jīng)有人賣(mài)9.9元的面，未來(lái)平價(jià)餐飲競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)更激烈。
“平價(jià)餐飲如果能做到讓消費(fèi)者覺(jué)得，自己在家都做不出這么便宜又好吃的東西的程度，從而放棄在家做飯出去吃，才能夠?qū)崿F(xiàn)這個(gè)模型的良性循環(huán)。高性價(jià)比的供給出現(xiàn)，會(huì)吸引更多人出去吃飯?！闭购勒f(shuō)。
平價(jià)連鎖餐飲的機(jī)會(huì)來(lái)了，挑戰(zhàn)也來(lái)了。接下來(lái)，就看各品牌怎么出招了。
應(yīng)受訪者要求，文中波波、文楊為化名。