界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 許悅
尋找平衡是當(dāng)下奢侈品行業(yè)的共識。
意大利投資銀行Mediobanca近日在米蘭舉辦奢侈品行業(yè)論壇，參與者包括Maison Margiela母公司OTB集團(tuán)創(chuàng)始人Renzo Rosso、古馳前任首席執(zhí)行官Marco Bizzarri和奢侈品牌Brunello Cucinelli同名創(chuàng)始人等業(yè)內(nèi)人士。
Brunello Cucinelli本人在論壇中稱，相較于2019年，2023年的銷售收入和股市市值翻了一倍。業(yè)績增速和整體規(guī)模已經(jīng)打破品牌所屬價(jià)格段的限制，因此品牌在2024年需要重新尋求平衡。但他同時(shí)強(qiáng)調(diào)，目前尚未在運(yùn)營過程中遇到困難。
除了2020年受疫情影響下跌10.5%，Brunello Cucinelli從2021年到2023年的銷售額增幅為30.9%、29.1%和23.9%，而在2018年和2019年僅為10.7%和9.9%。它的收入在2017年首次超過5億歐元，在2023年又首次突破10億歐元。
明顯可以看到，Brunello Cucinelli走上增長快車道是疫情后的事。愈發(fā)審慎的消費(fèi)者偏好用料更昂貴且更保值的產(chǎn)品，而也品牌十分明確地針對高凈值消費(fèi)者，甚少通過入門級產(chǎn)品來吸引中產(chǎn)階級。疊加“老錢風(fēng)”的影響，它進(jìn)一步出圈。
但隨著全球奢侈品行業(yè)遇冷，Brunello Cucinelli也不可免地受到影響。在2024年上半年，Brunello Cucinelli的銷售增幅為14.1%，相較于2023年同期的31%明顯收窄，而它在2023年第三季度增幅已經(jīng)下滑至21.1%。
品牌聯(lián)合首席執(zhí)行官Luca Lisandroni在2024年上半年財(cái)報(bào)發(fā)布后稱，中國市場已經(jīng)出現(xiàn)線下門店客流量減少的情況，但由此帶來的負(fù)面影響因核心客戶數(shù)量增長而得到抵消。從2023年下半年至2024年上半年，品牌沒有在中國開設(shè)新店，在2024年下半年只新增一家門店——廣州K11將會(huì)新開一家門店。
投資機(jī)構(gòu)Bernstein奢侈品分析師Luca Solca就曾對Brunello Cucinelli提出質(zhì)疑，表示不確定其是否有足夠的獨(dú)特性和鮮明形象來長期支持高價(jià)策略。而這也解釋了為何Brunello Cucinelli會(huì)在經(jīng)歷快速增長后選擇放慢擴(kuò)張步伐，它當(dāng)下的選擇是守住高凈值客群，以在不確定時(shí)期維持穩(wěn)定。
對于其它規(guī)模更大的奢侈品牌而言，過去幾年它們也在通過漲價(jià)和開設(shè)VIC門店的形式來抓住更多高凈值人群，諸如Burberry和菲拉格慕等轉(zhuǎn)型中的品牌也嘗試通過推出單價(jià)更高的產(chǎn)品來拉升形象。但奢侈品牌能夠?qū)崿F(xiàn)全球化擴(kuò)張，依靠的仍然是中產(chǎn)消費(fèi)者。
同樣是在論壇上，Mediobanca全球企業(yè)和投資銀行聯(lián)席主管Giuseppe Baldelli稱，奢侈品牌頻繁漲價(jià)導(dǎo)致了消費(fèi)者對價(jià)格更為敏感。這些品牌如何在維持高端形象和定位的同時(shí)，守住入門級消費(fèi)者，將是未來幾年最大的挑戰(zhàn)之一。
部分品牌已經(jīng)開始降價(jià)。Bernstein的數(shù)據(jù)顯示，此前Burberry為了提升品牌價(jià)值，新款包袋價(jià)格平均比舊款提高了58%，而近期由創(chuàng)意總監(jiān)Daniel Lee設(shè)計(jì)的所有包袋的價(jià)格平均下調(diào)5%。開云集團(tuán)旗下品牌Saint Laurent則在美國調(diào)低了Loulou包袋大部分尺寸的價(jià)格。
對于頭部奢侈品牌來說，為了維持定位，它們很難通過直接降價(jià)的方式吸引入門級消費(fèi)者。過去常見的舉措是銷售美妝產(chǎn)品，但如今為了進(jìn)一步入門級消費(fèi)者的購買范圍，這些品牌開始將更多資源投入到入門級手袋上。
古馳首席財(cái)務(wù)官Armelle Poulou就曾在財(cái)報(bào)會(huì)中稱，將推出更廣泛且價(jià)格均衡的品類，平衡不同客戶群的需求。而路易威登近期則對已經(jīng)推出17年的入門級手袋NEVERFULL進(jìn)行首次“翻新”，推出了可翻轉(zhuǎn)使用的NEVERFULL INSIDE OUT系列。
即使不推出新產(chǎn)品，將更多資源投入入門款的宣傳中已經(jīng)成為共識。西班牙奢侈品牌LOEWE此前在官方微信小程序上專門做了一個(gè)“萬元手袋”專題，明顯是針對入門級消費(fèi)者而來。