文 | 價值星球Planet 竹銘
編輯 | 計然
頭部帶貨主播“瘋狂小楊哥”，正經(jīng)歷著爆火之后最大的危機。
中秋節(jié)前夕，小楊哥在直播間聲稱賣的月餅是香港高端品牌，結果被曝出是廣東制造，這番虛假宣傳引起眾怒。而在此之前，小楊哥及其公司三只羊網(wǎng)絡已經(jīng)被曝出賣槽頭肉做的梅菜扣肉、假茅臺、假牛肉卷等等，網(wǎng)友的不滿在逐漸累積。再到近日，一則關于三只羊集團創(chuàng)始人兼董事盧文慶的錄音流傳出，使得這場從帶貨質量引發(fā)的爭論，演變成為一則大眾關注的吃瓜事件。
一場信任危機已經(jīng)發(fā)生。
伴隨著網(wǎng)友的聲討筆伐，央廣網(wǎng)也出面批評：“犯了眾怒的‘三只羊’，要為違法違規(guī)付出應有的代價?！?月19日，合肥市場監(jiān)管局跟當?shù)厣虅站帧⒐簿值炔块T成立聯(lián)合調查組，對三只羊展開調查。
有意思的是，就在同一天，初代網(wǎng)紅張大奕官宣關閉開了十年的網(wǎng)店“吾歡喜的衣櫥”。這個店鋪在2016年的雙11，成為淘寶首家銷量破億的女裝店。張大奕發(fā)文聲稱，關店是順應市場尋找下一個目標，并且自己經(jīng)歷了重大輿論的洗滌，將多花時間在女兒身上。
張大奕這樣的初代網(wǎng)紅，以及小楊哥這樣的當紅主播，或主動或被動地開始遠離直播電商行業(yè)。這折射出何種信號？直播電商行業(yè)到了拐點嗎？
小楊哥，20天掉粉300萬
深陷假貨風波的小楊哥，開始進入水逆期，并且翻車事件是一波接一波。
先是辛巴因為大閘蟹跟小楊哥互撕，接著“消失”的三只羊女主播沫沫，被曝出是被小楊哥送進監(jiān)獄的，然后三只羊高管盧文慶的一份錄音流傳網(wǎng)絡，其中的驚人之語又讓三只羊背負了更大的輿論壓力。
一連串的負面事件，讓小楊哥把好不容易積攢的粉絲量和好感度都還了回去。嬋媽媽數(shù)據(jù)顯示，“瘋狂小楊哥”抖音賬號粉絲總數(shù)從9月1日的1.2億，已經(jīng)降到9月17日的1.17億人，其中9月16日單日掉粉超23萬。
第三方平臺監(jiān)測的“瘋狂小楊哥”直播粉絲數(shù)據(jù)變化
20天掉粉300萬人，并且其還在以每天掉粉20~30萬的速度流失。
9月19日，三只羊公司旗下幾個賬號在停播兩天后復播，但直播間幾乎充斥著網(wǎng)友的聲討：“再也不敢買你家東西了”“這時候還敢開播，簡直是頂風作案”，“瘋狂小楊哥”抖音賬號的短視頻評論區(qū)也全是指責......
天眼查司法案件信息也顯示，近日，合肥三只羊網(wǎng)絡科技有限公司、安徽東輝食品科技有限公司等新增一則開庭公告，原告為王某某，案由為產(chǎn)品責任糾紛，該案將于11月5日在上海市浦東新區(qū)人民法院開庭審理。
看來，三只羊再也回不到以往的高光時刻了。
回過頭來看，不得不說短短十年，小楊哥走出了一條從草根到富豪的逆勢之路。
2014年，小楊哥還只是個在合肥上學的普通大學生。2016年，小楊哥還在迷茫地擠地鐵。2018年抖音開始火起來，小楊哥命運的齒輪也開始轉動，其憑借“絕望周末”和“網(wǎng)癮父子”等系列短視頻走紅，2020年“瘋狂小楊哥”抖音賬號粉絲量突破4000萬，2021年大小楊哥聯(lián)合盧文慶成立了三只羊網(wǎng)絡，在直播電商里瘋狂掘金。根據(jù)《中國企業(yè)家》報道，2023年三只羊GMV達到160億元，相比上一年翻了1.5倍，員工數(shù)量達到了1500人左右。
在短視頻直播的基礎上，三只羊還把生意越做越大，業(yè)務范圍從短視頻IP擴張到切片、直播培訓、短劇、供應鏈等。同時，小楊哥的個人財富也迅速上漲。根據(jù)2023年網(wǎng)絡主播凈收入統(tǒng)計表，小楊哥以32.123億的收入排在第一，辛巴以30.533億位于第二，兩人收入加起來比前十主播里另外八人的收入合計還要高。
當然，小楊哥的野心遠不止此。許多業(yè)內人士認為，三只羊的終極目標是上市。因為一方面從GMV來看，三只羊的體量已經(jīng)接近東方甄選、遙望科技和交個朋友等上市公司；另一方面，三只羊也設立了投資證券部，頻頻跟資本接觸。前不久，三只羊香港分公司開業(yè)，曾志偉、鐘鎮(zhèn)濤、陳浩民等一眾港星亮相開業(yè)儀式，不少人也認為三只羊可能會赴港上市。
如今來看，三只羊上市的希望相當渺茫。不過，上市后的滋味不一定美妙，張大奕就體會過。
2019年，如涵在美國納斯達克掛牌上市，張大奕成為第一個在納斯達克敲鐘的中國網(wǎng)紅。然而，2021年如涵就從退市，兩年股價縮水超70%，上市期間的財報顯示一直未盈利。資本不買賬的核心原因在于，沒有看到如涵批量化生產(chǎn)網(wǎng)紅的可能性，過于依賴頭部網(wǎng)紅，公司業(yè)務存在非常大的不確定性。
如今來看，超級帶貨主播夠光鮮，但花期也的確夠短。
偷稅漏稅的薇婭已經(jīng)銷聲匿跡，嘲諷打工人的李佳琦已經(jīng)低調了許多，辛巴跟平臺的關系愈發(fā)緊張，直播時間大幅下滑，羅永浩也已經(jīng)淡出“交個朋友”直播間。
無疑，超級主播正在進行大撤退。
網(wǎng)絡上流行一句話，既要考慮個人的奮斗，也要考慮歷史的進程。從整個行業(yè)正在發(fā)生的變局來看，平臺跟超級主播的“蜜月期”或許已經(jīng)結束。
貨架電商GMV增速超過直播
伴隨著超級主播們一個接一個塌房，直播電商的增速也在歷經(jīng)狂奔后逐漸放緩。
易觀數(shù)據(jù)顯示，2024年第二季度中國直播電商市場交易規(guī)模為10604億元，同比上漲12.6%，但增速相比前幾年明顯放緩，無疑迎來了拐點。
隨著行業(yè)增速整體放緩，平臺競爭越來越激烈。抖音、快手、淘天三家為直播電商的主力軍，但三家之外拼多多、京東、視頻號、小紅書等也都紛紛入局直播電商。僧多粥少的局面之下，平臺挖掘增量的難度更大了。
所以能看到，抖音電商雖然市場份額第一，但業(yè)績一開始放緩，出現(xiàn)了明顯的拐點。根據(jù)最新數(shù)據(jù)，抖音電商過去一年GMV同比提升了46%，但相比前兩年的320%和80%，也明顯下滑。
在競爭更為激烈的行業(yè)形勢下，平臺需要從用戶、商家、生態(tài)三個方面重新審視跟超級主播的關系。這是平臺突破增長困境、挖掘更多增量的關鍵。具體來看：
1、提升用戶體驗
在抖音電商整體增速下降的同時，貨架場景GMV同比增長86%，對整體貢獻明顯。這折射出一個重要信號：部分用戶對于直播電商的熱情在下降，重新回到貨架電商。
其實不難理解，因為對于部分用戶來說，直播電商的體驗確實欠佳。有數(shù)據(jù)顯示，近五年來直播電商市場規(guī)模增長10.5倍，而投訴舉報增幅高達47.1倍，明顯高于貨架電商。核心原因是虛假宣傳、假貨泛濫、品控不過關。
在虛假宣傳的主播當中，超級主播是尤為突出的。根據(jù)去年的直播帶貨消費維權輿情占比統(tǒng)計，小楊哥占31.3%、辛巴占4.64%，分別位于第二和第五，被維權的主要問題是虛假宣傳、產(chǎn)品質量和不文明帶貨。
如果超級主播持續(xù)給用戶帶來不好的體驗，平臺挖掘增量就會較為艱難。
2、降低商家成本
直播電商通常分為達人直播和店播，所謂店播說白了就是商家自己直播，不依賴達人。
去年以來，店鋪占比增加的趨勢非常明顯。數(shù)據(jù)顯示，2023年店播市場規(guī)模占比51.8%，首次超過了達人直播的48.2%，而且達人直播的占比還在呈下降趨勢。淘寶、京東、拼多多、抖音、快手、小紅書等平臺都在加大店播布局力度。比如，今年4月小紅書電商開播商家數(shù)同比增長5倍，月銷過百萬商家數(shù)同比增長7.4倍，店播購買用戶數(shù)同比增長12倍。這意味著，店播已經(jīng)成為小紅書新的增長極。
為什么店播占比大幅增加？核心在于超級主播的坑位費等各種成本非常高，許多商家無力承擔，而且超級主播帶貨的效果也在下滑，商家索性自己開播嘗試降本增效。
此前，就有報道稱一些主播和機構刷單和數(shù)據(jù)造假，制造虛假的銷售繁榮景象，目的是推高“坑位費”。這不僅“坑”了商家，也阻礙了平臺的發(fā)展。對于平臺來說，要降低商家經(jīng)營成本吸引更多商家，才能保證豐富的商品供給，進而吸引更多消費者。
3、促進生態(tài)增長
從整個平臺生態(tài)的增長來看，過于依賴超級主播也是一種阻礙。
2019年，有超過100萬主播加入淘寶直播，2020年雙11淘寶直播帶貨總額是729億元，其中薇婭和李佳琦合計帶貨 221億元，占比超30%。頭部主播掌握了非常高的議價權和資源，其他中小主播只能爭奪剩下為數(shù)不多的蛋糕。這就導致中小主播內卷嚴重，平臺處在內耗當中，無法從平臺外獲取更多新的增量。
因此，可以看到抖音、淘寶等平臺都在紛紛加大扶持中小主播的力度。只有頭部、腰部和尾部的主播都能獲得發(fā)展機會、雨露均沾，整個平臺的生態(tài)才是健康的，才能實現(xiàn)可持續(xù)。
春江水暖鴨先知，平臺和行業(yè)的風向變化，超級主播們最先能感知到。今年上半年，小楊哥就透露自己將降低帶貨直播的頻次，如果有專場活動考慮交由徒弟。辛巴則直言，“以后直播會越來越少了，計劃通過十場直播的方式讓辛選習慣沒有辛巴?！?/p>
有人會感到焦慮：“超級主播紛紛撤離，是不是主播這個行業(yè)要徹底沒落了？”那倒不至于，只是未來行業(yè)會越來越朝著規(guī)范化和品質化的方向發(fā)展。
眺望未來：主播何去何從？
國家對于“網(wǎng)絡主播”這個職業(yè)還是認可的，沒有一棒子打死。
今年7月，國家統(tǒng)計局正式增設“網(wǎng)絡主播”為國家新職業(yè)，這意味著網(wǎng)絡主播的職業(yè)身份在“國家確定職業(yè)分類”上首次得以確立。但前提是，要對直播電商和網(wǎng)絡主播加強監(jiān)管和糾偏。
與貨架電商相比，直播電商在供應鏈、選品、質檢和售后服務中都存在不足。瘋狂小楊哥月餅帶貨翻車不久，董宇輝的與輝同行直播間也被爆出銷售疑似有問題的月餅。隨后與輝同行回應月餅疑有質量問題，稱確實售賣過，會反饋核查。這說明，在直播電商行業(yè)中不管是娛樂類主播和知識類主播，供應鏈和品控問題是普遍存在的。
然而，對于消費者對于假貨和產(chǎn)品質量的投訴，許多電商平臺和網(wǎng)絡主播還沒能采取有效措施反饋。即便平臺和主播有投訴系統(tǒng)，但花費的時間較長，處理不夠有效。
所以能看到，9月20日市場監(jiān)管總局舉行《電子商務平臺經(jīng)營者提升知識產(chǎn)權保護水平自律公約》集中簽約活動，淘天、拼多多、抖音、騰訊、小紅書、京東等81家平臺簽署公約?！豆s》要求平臺建立便捷、暢通的維權解答通道，及時審查投訴證據(jù)，并在維權頁面統(tǒng)一公布。
另外，國家還在通過全鏈條法律責任的設定，加強對直播帶貨全過程的監(jiān)管，包括商品選品、直播內容、售后服務等各個環(huán)節(jié)，遏制網(wǎng)絡主播的帶貨亂象。只有加強監(jiān)管推動規(guī)范化發(fā)展，直播電商和網(wǎng)絡主播才有長遠的未來。
至于未來網(wǎng)絡主播的天花板在哪里，現(xiàn)在還不得而知。張大奕在最近發(fā)表的長文中，倒是有這番感慨：“淘系目前為止我沒有看過任何一家轉平臺成功的，因為服裝這個品類微薄的毛利率支撐不了各項運營成本，轉平臺都虧”“紅人電商很美好，但它就適合小而美，小而精致，否則就是流水線的商品”。
很多中小主播羨慕張大奕和如涵成功上市，但即使上市了最后也難逃退市宿命。還有一些中小主播羨慕小楊哥和三只羊位于最頭部，但現(xiàn)在也從高處墜落。這給很多帶著夢想進入直播電商行業(yè)的年輕人敲響了警鐘，規(guī)范化和品質化才是未來的方向。
心態(tài)還是要放平和，認真把貨帶好，別再幻想一夜暴富的美夢。