界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲

界面新聞編輯 | 樓婍沁

老牌大淑女裝JUZUI玖姿正在謀求升級(jí)轉(zhuǎn)型。

近期，玖姿在9月的紐約時(shí)裝周上發(fā)布2025年春夏系列，還請(qǐng)來(lái)全球首富埃隆·馬斯克的母親梅耶·馬斯克擔(dān)任壓軸模特，為品牌站臺(tái)。這是玖姿繼今年2月的紐約時(shí)裝周后再度在該平臺(tái)亮相。

這兩場(chǎng)秀展示的新品均以芍藥為設(shè)計(jì)靈感，因?yàn)椤盎ā笔侨缃窬磷讼胍蛟斓臉?biāo)志性品牌基因。這是由2023年加入玖姿的品牌創(chuàng)意總監(jiān)王陶（Taoray Wang）主導(dǎo)的年輕化革新。

王陶是紐約時(shí)裝周的?？停?/span>擁有自己的同名品牌TAORAY WANG，還擔(dān)任過(guò)英國(guó)高街品牌Rebel Belle London的首席設(shè)計(jì)師、本土女裝品牌broadcast:播品牌的設(shè)計(jì)總監(jiān)和總經(jīng)理、法國(guó)品牌Charles Jourdan的創(chuàng)意總監(jiān)，在國(guó)際時(shí)尚界的知名度遠(yuǎn)高于玖姿。玖姿上一次也是第一次參加國(guó)際時(shí)裝周，還是2018年的米蘭時(shí)裝周。

除了邀請(qǐng)王陶加入外，玖姿母公司安正時(shí)尚的董事長(zhǎng)鄭安政也在2023年9月回歸擔(dān)任總裁（CEO）。此前，鄭安政在2021年辭任公司總經(jīng)理一職，由其弟弟鄭安坤接棒。

創(chuàng)始元老和創(chuàng)意總監(jiān)兩個(gè)關(guān)鍵人物就位，以及密集亮相國(guó)際時(shí)裝周的高調(diào)營(yíng)銷，似乎都透露出玖姿做好了準(zhǔn)備大干一場(chǎng)的準(zhǔn)備。

在這之前，玖姿已陷入增長(zhǎng)瓶頸多年。2023年，玖姿的單品牌營(yíng)收為9.28億元，還不及2017年上市時(shí)的9.36億元。玖姿并非完全原地踏步，它曾在2019年至2021年?duì)I收突破11億元，但近兩年業(yè)績(jī)明顯回落。

這樣的表現(xiàn)已經(jīng)落后同行不少。舉例來(lái)看，同樣是面向25歲或35歲以上職場(chǎng)女性、定位中高端的本土女裝品牌，朗姿的營(yíng)收從2017年的7.27億元增長(zhǎng)到2023年的14.20億元；同一時(shí)間跨度，珂萊蒂爾的營(yíng)收則從12.34億元增至23.87億元。此外，朗姿母公司朗姿股份和珂萊蒂爾母公司贏家時(shí)尚還分別通過(guò)開拓醫(yī)美和收購(gòu)品牌來(lái)擴(kuò)張業(yè)務(wù)，帶動(dòng)公司總營(yíng)收一路攀升。

過(guò)去幾年，安正時(shí)尚也相繼收購(gòu)過(guò)電商服務(wù)和童裝業(yè)務(wù)，因此年?duì)I收一度在2020年達(dá)到36億元巔峰，但這些新業(yè)務(wù)還不足以成為穩(wěn)定的增長(zhǎng)點(diǎn)。2023年，安正時(shí)尚為聚焦中高端消費(fèi)市場(chǎng)賽道，將部分童裝業(yè)務(wù)剝離，導(dǎo)致其營(yíng)收回落至21.70億元，還不及2019年水平。

目前，玖姿仍是安正時(shí)尚最重要的業(yè)績(jī)支柱，2023年對(duì)總營(yíng)收貢獻(xiàn)超四成。此外，安正時(shí)尚的品牌服飾板塊中還有MOISSAC摩薩克、IMM尹默、Annakro安娜蔻、ANZHENG安正等品牌。安正時(shí)尚的另一大業(yè)務(wù)板塊電商服務(wù)的體量雖與玖姿相當(dāng)，但毛利率還不足20%，對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)有限。

因此，安正時(shí)尚將重振業(yè)績(jī)的希望重點(diǎn)放在了玖姿身上。按照安正時(shí)尚在財(cái)報(bào)中透露的計(jì)劃，2024年是玖姿品牌全面升級(jí)的一年，將打造“玖姿+生態(tài)圈”，讓玖姿成為“更加親民的”的品牌。

在產(chǎn)品和業(yè)態(tài)上，玖姿除了請(qǐng)來(lái)創(chuàng)意總監(jiān)把控時(shí)尚設(shè)計(jì)，還將聚焦全生活場(chǎng)景需求，將產(chǎn)品拓展至家居服、運(yùn)動(dòng)服、首飾、洗護(hù)等，并提升產(chǎn)品的質(zhì)價(jià)比。相應(yīng)地，玖姿線下門店也會(huì)做出調(diào)整，設(shè)立如品類區(qū)、手工區(qū)、親自區(qū)等不同分區(qū)。

渠道層面，玖姿作為創(chuàng)立于2001年的老牌女裝，過(guò)去以傳統(tǒng)的批發(fā)加盟模式為主，且在三四線城市積累了不少門店。為配合品牌的升級(jí)戰(zhàn)略，玖姿計(jì)劃向零售運(yùn)營(yíng)型組織轉(zhuǎn)型，探索直營(yíng)的DTC模式，并全面開拓一二線市場(chǎng)，加快布局購(gòu)物中心門店。截至2024年6月底，玖姿共有443家線下門店，其中直營(yíng)門店112家，占比25%。

同時(shí)，玖姿計(jì)劃完善線上的電商渠道建設(shè)，開通全國(guó)門店直播間，將多個(gè)電商平臺(tái)與正價(jià)協(xié)同，作為品宣導(dǎo)流的渠道；還會(huì)將線上代理權(quán)也開放給客戶，讓客戶實(shí)現(xiàn)全渠道經(jīng)營(yíng)。

玖姿稱其正價(jià)電商在2024年正式上線。界面新聞發(fā)現(xiàn)，在天貓平臺(tái)，玖姿新開設(shè)了獨(dú)立的品牌旗艦店，銷售玖姿的商場(chǎng)同款商品。而此前的品牌店已更名為“玖姿安娜蔻”，安娜蔻是由原先玖姿線上專供款獨(dú)立出來(lái)的品牌。這也是安正時(shí)尚期望培育的另一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，該公司計(jì)劃將安娜蔻定位為面向25歲至40歲女性的高質(zhì)價(jià)比、年輕化品牌，并從純線上品牌逐步轉(zhuǎn)型為全渠道品牌。

換言之，玖姿的策略是將原先的主品牌一分為二，一部分作為玖姿品牌往正價(jià)直營(yíng)、年輕化、高端化發(fā)展，另一部分則獨(dú)立為安娜蔻，走相對(duì)親民的中端路線，覆蓋比主品牌核心客群消費(fèi)力更弱的群體。

無(wú)論是布局全渠道、加碼直營(yíng)、優(yōu)化門店結(jié)構(gòu)，還是革新品牌形象、推出互補(bǔ)的子品牌，這些舉措都是服裝公司改善業(yè)務(wù)的慣常操作。但對(duì)玖姿這個(gè)停滯多年的品牌來(lái)說(shuō)，要同時(shí)推進(jìn)全方位的變革舉措，未必輕松。

舉例來(lái)說(shuō)，考慮到安正時(shí)尚的財(cái)務(wù)基礎(chǔ)，它需要公司在長(zhǎng)期投入與短期收益間取得平衡。2022年和2023年，安正時(shí)尚已經(jīng)連續(xù)兩年錄得扣非歸母凈利潤(rùn)虧損。2024年上半年，安正時(shí)尚歸母凈利潤(rùn)虧損1211萬(wàn)元，扣非歸母凈利潤(rùn)虧損1846萬(wàn)元，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為-5052萬(wàn)元；截至報(bào)告期末，公司貨幣資金和交易性金融資產(chǎn)合計(jì)為5.40億元，短期借款1.51億元。

而如今消費(fèi)環(huán)境遇冷很可能也會(huì)讓回報(bào)來(lái)得更慢。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年1月至8月，服裝、鞋帽、針紡織品類社會(huì)消費(fèi)品零售額同比僅微增0.3%，較上半年1.3%的增幅再放緩。