界面新聞記者 | 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
老牌大淑女裝JUZUI玖姿正在謀求升級轉(zhuǎn)型。
近期,玖姿在9月的紐約時裝周上發(fā)布2025年春夏系列,還請來全球首富埃隆·馬斯克的母親梅耶·馬斯克擔(dān)任壓軸模特,為品牌站臺。這是玖姿繼今年2月的紐約時裝周后再度在該平臺亮相。
這兩場秀展示的新品均以芍藥為設(shè)計靈感,因為“花”是如今玖姿想要打造的標(biāo)志性品牌基因。這是由2023年加入玖姿的品牌創(chuàng)意總監(jiān)王陶(Taoray Wang)主導(dǎo)的年輕化革新。
王陶是紐約時裝周的???,她擁有自己的同名品牌TAORAY WANG,還擔(dān)任過英國高街品牌Rebel Belle London的首席設(shè)計師、本土女裝品牌broadcast:播品牌的設(shè)計總監(jiān)和總經(jīng)理、法國品牌Charles Jourdan的創(chuàng)意總監(jiān),在國際時尚界的知名度遠(yuǎn)高于玖姿。玖姿上一次也是第一次參加國際時裝周,還是2018年的米蘭時裝周。
除了邀請王陶加入外,玖姿母公司安正時尚的董事長鄭安政也在2023年9月回歸擔(dān)任總裁(CEO)。此前,鄭安政在2021年辭任公司總經(jīng)理一職,由其弟弟鄭安坤接棒。
創(chuàng)始元老和創(chuàng)意總監(jiān)兩個關(guān)鍵人物就位,以及密集亮相國際時裝周的高調(diào)營銷,似乎都透露出玖姿做好了準(zhǔn)備大干一場的準(zhǔn)備。
在這之前,玖姿已陷入增長瓶頸多年。2023年,玖姿的單品牌營收為9.28億元,還不及2017年上市時的9.36億元。玖姿并非完全原地踏步,它曾在2019年至2021年營收突破11億元,但近兩年業(yè)績明顯回落。
這樣的表現(xiàn)已經(jīng)落后同行不少。舉例來看,同樣是面向25歲或35歲以上職場女性、定位中高端的本土女裝品牌,朗姿的營收從2017年的7.27億元增長到2023年的14.20億元;同一時間跨度,珂萊蒂爾的營收則從12.34億元增至23.87億元。此外,朗姿母公司朗姿股份和珂萊蒂爾母公司贏家時尚還分別通過開拓醫(yī)美和收購品牌來擴張業(yè)務(wù),帶動公司總營收一路攀升。
過去幾年,安正時尚也相繼收購過電商服務(wù)和童裝業(yè)務(wù),因此年營收一度在2020年達(dá)到36億元巔峰,但這些新業(yè)務(wù)還不足以成為穩(wěn)定的增長點。2023年,安正時尚為聚焦中高端消費市場賽道,將部分童裝業(yè)務(wù)剝離,導(dǎo)致其營收回落至21.70億元,還不及2019年水平。
目前,玖姿仍是安正時尚最重要的業(yè)績支柱,2023年對總營收貢獻(xiàn)超四成。此外,安正時尚的品牌服飾板塊中還有MOISSAC摩薩克、IMM尹默、Annakro安娜蔻、ANZHENG安正等品牌。安正時尚的另一大業(yè)務(wù)板塊電商服務(wù)的體量雖與玖姿相當(dāng),但毛利率還不足20%,對利潤的貢獻(xiàn)有限。
因此,安正時尚將重振業(yè)績的希望重點放在了玖姿身上。按照安正時尚在財報中透露的計劃,2024年是玖姿品牌全面升級的一年,將打造“玖姿+生態(tài)圈”,讓玖姿成為“更加親民的”的品牌。
在產(chǎn)品和業(yè)態(tài)上,玖姿除了請來創(chuàng)意總監(jiān)把控時尚設(shè)計,還將聚焦全生活場景需求,將產(chǎn)品拓展至家居服、運動服、首飾、洗護(hù)等,并提升產(chǎn)品的質(zhì)價比。相應(yīng)地,玖姿線下門店也會做出調(diào)整,設(shè)立如品類區(qū)、手工區(qū)、親自區(qū)等不同分區(qū)。
渠道層面,玖姿作為創(chuàng)立于2001年的老牌女裝,過去以傳統(tǒng)的批發(fā)加盟模式為主,且在三四線城市積累了不少門店。為配合品牌的升級戰(zhàn)略,玖姿計劃向零售運營型組織轉(zhuǎn)型,探索直營的DTC模式,并全面開拓一二線市場,加快布局購物中心門店。截至2024年6月底,玖姿共有443家線下門店,其中直營門店112家,占比25%。
同時,玖姿計劃完善線上的電商渠道建設(shè),開通全國門店直播間,將多個電商平臺與正價協(xié)同,作為品宣導(dǎo)流的渠道;還會將線上代理權(quán)也開放給客戶,讓客戶實現(xiàn)全渠道經(jīng)營。
玖姿稱其正價電商在2024年正式上線。界面新聞發(fā)現(xiàn),在天貓平臺,玖姿新開設(shè)了獨立的品牌旗艦店,銷售玖姿的商場同款商品。而此前的品牌店已更名為“玖姿安娜蔻”,安娜蔻是由原先玖姿線上專供款獨立出來的品牌。這也是安正時尚期望培育的另一個增長點,該公司計劃將安娜蔻定位為面向25歲至40歲女性的高質(zhì)價比、年輕化品牌,并從純線上品牌逐步轉(zhuǎn)型為全渠道品牌。
換言之,玖姿的策略是將原先的主品牌一分為二,一部分作為玖姿品牌往正價直營、年輕化、高端化發(fā)展,另一部分則獨立為安娜蔻,走相對親民的中端路線,覆蓋比主品牌核心客群消費力更弱的群體。
無論是布局全渠道、加碼直營、優(yōu)化門店結(jié)構(gòu),還是革新品牌形象、推出互補的子品牌,這些舉措都是服裝公司改善業(yè)務(wù)的慣常操作。但對玖姿這個停滯多年的品牌來說,要同時推進(jìn)全方位的變革舉措,未必輕松。
舉例來說,考慮到安正時尚的財務(wù)基礎(chǔ),它需要公司在長期投入與短期收益間取得平衡。2022年和2023年,安正時尚已經(jīng)連續(xù)兩年錄得扣非歸母凈利潤虧損。2024年上半年,安正時尚歸母凈利潤虧損1211萬元,扣非歸母凈利潤虧損1846萬元,經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為-5052萬元;截至報告期末,公司貨幣資金和交易性金融資產(chǎn)合計為5.40億元,短期借款1.51億元。
而如今消費環(huán)境遇冷很可能也會讓回報來得更慢。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2024年1月至8月,服裝、鞋帽、針紡織品類社會消費品零售額同比僅微增0.3%,較上半年1.3%的增幅再放緩。