文｜科技說

近期關(guān)于“三只羊”的一系列風(fēng)波如滾雪球一般越來越大，圍繞該事件已經(jīng)產(chǎn)生了一系列話題，這家爆紅于短視頻時(shí)代的企業(yè)開始全面接受輿論的檢閱。

輿論間對(duì)三只羊的觀察已經(jīng)汗牛充棟，本文也我們無(wú)心于繼續(xù)追蹤，而是把注意力重點(diǎn)放在背后的平臺(tái)，抖音之上，討論“三只羊事件”究竟是主播的偶然失誤，還是有其必然性。

本文核心觀點(diǎn)：

其一，抖音電商是吃到了去庫(kù)存周期的紅利，也因此筑起了平臺(tái)的高門檻，是妥妥的金錢游戲；

其二，娛樂型網(wǎng)紅主播主宰抖音電商，也因平臺(tái)機(jī)制尾大不掉，影響品牌商自播和貨架電商發(fā)展；

其三，三只羊的事件有其必然性，抖音模式不改，恐還會(huì)有類似事件發(fā)生。

抖音電商成金錢游戲

過去幾年抖音電商幾乎成了現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，一方面在特殊時(shí)期內(nèi)商家需要尋找新的“去庫(kù)存”渠道，另一方面借短視頻東風(fēng)成為新的流量寡頭之后，電商便成為抖音最重要的商業(yè)化方式。供需關(guān)系集結(jié)在此，產(chǎn)生了劇烈的商業(yè)反應(yīng)，成就如今之規(guī)模。

該觀點(diǎn)幾乎成了市場(chǎng)共識(shí)，但當(dāng)我們看到上圖后（浙商證券制作）又不免陷入新的思考。

同屬短視頻賽道，抖音貨幣化率（商家在平臺(tái)銷售商品所付出的成本）竟然是快手的兩倍有余，同屬去庫(kù)存賽道，抖音的貨幣化率又是拼多多的2倍，老牌電商平臺(tái)淘天貨幣化率又幾乎墊底，也就是說商家在上述平臺(tái)“銷貨”，抖音成本為最高。

在眾所周知的原因之外（如商家去庫(kù)存心切，愿意出大價(jià)錢在抖音銷貨?，F(xiàn)金流），我們又找到了新線索。簡(jiǎn)單來說，抖音的流量分配基本遵循“價(jià)高者得”和“賽馬機(jī)制”此兩大原則：

價(jià)高者得：抖音尤其強(qiáng)調(diào)算法，對(duì)商家而言，“粉絲量”所代表的私域流量被壓縮到極低水平（粉絲規(guī)模幾乎為不可變現(xiàn)的“虛擬資產(chǎn)”），若要持續(xù)拿到流量就必須轉(zhuǎn)向公域流量，除創(chuàng)作內(nèi)容外，主要是“投流”。要在抖音賣貨先要準(zhǔn)備不菲的投流成本，這已經(jīng)幾乎成了公開的秘密，平臺(tái)的準(zhǔn)入門檻已經(jīng)非常之高；

賽馬機(jī)制：在抖音難有永遠(yuǎn)贏家，無(wú)論是東方甄選，交個(gè)朋友，還是三只羊，賈乃亮，沒有誰(shuí)能永遠(yuǎn)占據(jù)第一把交椅，除投流因素外，平臺(tái)也會(huì)在經(jīng)營(yíng)中持續(xù)“削番”：控制頭部機(jī)構(gòu)的免費(fèi)流量比例，避免“一家獨(dú)大”，讓頭部主播可以保持競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，投流成為鞏固流量地位的必要手段。

國(guó)信證券對(duì)此曾有如下概括：抖音針對(duì)每個(gè)直播間會(huì)給予一定基礎(chǔ)流量，根據(jù)直播間短期表現(xiàn)調(diào)整排名，并提升排名前10-20%直播間的流量進(jìn)入天花板更高的下一級(jí)流量池;短期表現(xiàn)的參考指標(biāo)為互動(dòng)熱度及帶貨熱度，其中互動(dòng)熱度指標(biāo)參考直播間40秒停留率、3分鐘互動(dòng)率、打賞用戶占比等，帶貨熱度指標(biāo)包括下單轉(zhuǎn)化率、1分鐘訂單量、平均 GPM(即流量向銷售額的平均轉(zhuǎn)化率，GPM=流量數(shù)*點(diǎn)擊率*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià))等。

當(dāng)輪賽馬完成后，平臺(tái)端算法一般會(huì)以小時(shí)為單位清零人氣分和帶貨分，將所有直播間置于起跑線，重新進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

在抖音難有永遠(yuǎn)贏家，為了鞏固地位，除了研究算法規(guī)則就只能加大“投流”，貨幣化率因此水漲船高。

如今行業(yè)去庫(kù)存周期接近尾聲，品牌類商家越發(fā)側(cè)重對(duì)利潤(rùn)的追逐，高貨幣化率便成為平臺(tái)筑起的高墻，為對(duì)沖此成本，頭部主播開始愈加“白牌化”。

在此次“三只羊事件”中，“美誠(chéng)月餅”本質(zhì)上乃是翻版“美心月餅”的“白牌”，營(yíng)銷中向后者靠攏以實(shí)現(xiàn)溢價(jià)。東方甄選近期也強(qiáng)化了自營(yíng)類商品的占比：帶貨機(jī)構(gòu)開始向產(chǎn)業(yè)上游邁進(jìn)，拿到低成本產(chǎn)品，以能覆蓋投流的巨額成本。另外一層含義則是，高貨幣化率會(huì)讓一些品牌類商家望而卻步，頭部主播的BD壓力與日俱增，不得不通過“白牌”（或者自營(yíng)類)商品來稀釋此不確定性。

面對(duì)上述情況，抖音當(dāng)然不會(huì)置若罔聞，如在其“FACT方法論中”便鼓勵(lì)品牌商以 “店播”親自上場(chǎng)，希望以此來打破頭部主播對(duì)流量的壟斷，又如以貨架電商來實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

只是迄今為止，網(wǎng)紅主播仍然是抖音電商的重點(diǎn)之重點(diǎn)，店播也好，貨架電商也罷，其成功關(guān)鍵除改變用戶習(xí)慣之外，更為重要的乃是要打破平臺(tái)原有的流量分配機(jī)制，從“金錢驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“商品驅(qū)動(dòng)”，這涉及對(duì)抖音更深層次的改造，絕非多一個(gè)產(chǎn)品，多一個(gè)入口可以解決。

換句話說，抖音的流量和經(jīng)營(yíng)理念決定了：

1）有投流實(shí)力的主播勝出；

2）有“白牌”經(jīng)營(yíng)能力的主播勝出，而非強(qiáng)品牌商家；

3）店播和的貨架電商本質(zhì)是被網(wǎng)紅主播壓制的，并且必須靠娛樂內(nèi)容才能引流，比如上美集團(tuán)-韓束做的短劇，最終都是引流到店鋪?zhàn)圆サ??！?/p>

4）抖音離不開網(wǎng)紅直播，這是其商業(yè)模式所決定的。

娛樂網(wǎng)紅仍將主宰抖音電商

近期，抖音電商總裁魏雯雯披露：過去一年，抖音電商 GMV（成交額）同比增長(zhǎng) 46%，對(duì)照 2023 年、2022 年，抖音電商披露的 GMV 增速分別為320%、80%，根據(jù)易觀測(cè)算，2024 年“618”期間抖音電商 GMV 增速降至26%。

我們?cè)倏慈A西證券整理的平臺(tái)紡織服裝業(yè)銷售同比增長(zhǎng)情況，主要品類在過去幾個(gè)月同比增長(zhǎng)都呈變緩的態(tài)勢(shì)，這些都說明抖音在告別高速增長(zhǎng)階段，進(jìn)入發(fā)展的新周期。

另一方面近期內(nèi)平臺(tái)也從諸多方面開始了變革：如重新強(qiáng)化以GMV為驅(qū)動(dòng)，又如近期對(duì)商家重點(diǎn)推出新的“CORE經(jīng)營(yíng)方法論”等等，篇幅原因本文我們重點(diǎn)介紹后者。

根據(jù)抖音官方說明CORE方法論主要構(gòu)成為：

C -Cost vs Quality 價(jià)優(yōu)貨全

O - Omni-Content 全域內(nèi)容

R - Reach 營(yíng)銷放大

E - Experience 體驗(yàn)提升

這是對(duì)原“FACT方法論”的一次重大升級(jí)（F-做自播和拍視頻會(huì)有流量，A-達(dá)人矩陣會(huì)有流量，C-營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)帶來流量，T-超頭帶貨也會(huì)有流量），對(duì)比后者，前者對(duì)商家有了更高的要求：

1）要求商品具有更高性價(jià)比（尤其強(qiáng)調(diào)價(jià)格）；

2）內(nèi)容創(chuàng)作不再是拍短視頻那么簡(jiǎn)單，而是要“全域”（包括但不限于聯(lián)合明星和網(wǎng)紅頭部賬號(hào)）；

3）強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷行為（包括但不限于“投流”和“送福利”）。

簡(jiǎn)單來說平臺(tái)希望商家能夠積極提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和商品，以此來增強(qiáng)用戶活躍度和購(gòu)買熱情，進(jìn)而打開平臺(tái)增長(zhǎng)的天花板，可以說是對(duì)“FACT方法論的一次強(qiáng)化，而非改變”。

在前文分析中，我們已經(jīng)探討了平臺(tái)變革的重點(diǎn)乃是改變流量的分配機(jī)制，包括但不限于壓縮貨幣化率，降低平臺(tái)的準(zhǔn)入門檻（無(wú)論是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)還是資金），最終激勵(lì)品牌商的自播主動(dòng)性和貨架電商的高速發(fā)展，但新的“CORE方法論”最終目的卻指向要拱衛(wèi)平臺(tái)的貨幣化率，能夠“玩得轉(zhuǎn)”該方法論的并非品牌賣家，而仍然是“三只羊”為代表的頭部主播，抖音仍將是一個(gè)網(wǎng)紅主導(dǎo)的電商平臺(tái)。

這就使得“CORE方法論”對(duì)用戶和商家?guī)矸浅４蟮臄Q巴感：低價(jià)和體驗(yàn)貌似對(duì)前者有利，但卻傷害后者的積極性。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，如果單一市場(chǎng)的準(zhǔn)入門檻過高，市場(chǎng)參與者便會(huì)主動(dòng)減少供給以應(yīng)對(duì)。

浙商證券對(duì)不同平臺(tái)進(jìn)行了價(jià)格力的抽樣調(diào)查（同一商品在不同平臺(tái)的售價(jià)），發(fā)現(xiàn)拼多多和淘寶價(jià)格力基本相同，但抖音仍然遠(yuǎn)高于同類企業(yè)，甚至在過去幾個(gè)月中該差距也并未得到消弭，用戶對(duì)平臺(tái)的好感和信任是被透支的。

抖音電商過去幾年以高增長(zhǎng)和強(qiáng)營(yíng)收能力迅速躍升為行業(yè)佼佼者，創(chuàng)造了新的商業(yè)奇跡，但我們必須得承認(rèn)任何平臺(tái)和商業(yè)模式生命周期和紅利期。三只羊事件看似是頭部主播的“失誤”操作，但在平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制下，該事件是存在很大必然性的，抖音需要的乃是摒棄此前引以為傲的商業(yè)模型，改變經(jīng)營(yíng)策略，降低平臺(tái)準(zhǔn)入門檻，重塑品牌形象，其代價(jià)乃是犧牲短期利益，告別舒適區(qū)。

對(duì)三只羊一系列風(fēng)波警醒的不僅僅是小楊哥，還有抖音。