姚宛
因?yàn)樽兂上右扇耍璞欢⑸狭恕?/span>
在山野里，偵探雙人組正在將一個(gè)又一個(gè)咄咄逼人的問題拋向胡歌，盡管他們只得到了一系列從容不迫且毫無破綻的答案。盡管胡歌拿出了“不在場(chǎng)證明”，偵探雙人組卻似乎無意就此打住，他們甚至用上了不少似是而非的話術(shù)，想讓胡歌往套子里面鉆。
要擺脫這些陷阱顯然不是件容易的事情，但胡歌倒也有他自己的解決方案。當(dāng)“不在場(chǎng)證明”已經(jīng)被打磨到無懈可擊之際，答案揭曉了：偵探雙人組的真實(shí)身份是環(huán)保志愿者。審問胡歌的問題是組織納新的考驗(yàn)——幾點(diǎn)扔的垃圾、在哪兒丟棄的廢棄物，以及是否投喂過野生動(dòng)物。
沒扔過、沒喂過。
偵探雙人組再也問不出任何問題，胡歌終于通過考驗(yàn)成為了環(huán)保公益志愿者。問題很難，但只要做了對(duì)的舉措，過關(guān)很容易。胡歌擁有“不在場(chǎng)證明”，是因?yàn)樗娴氖裁炊紱]有做——他享受了自然的故事，除此之外什么也沒留下、什么也沒帶走。
上述情節(jié)來自高端品質(zhì)戶外生活方式品牌KOLON SPORT 可隆發(fā)布的最新短片《不在場(chǎng)證明》，而“有故事才是自然的事”正是該短片的價(jià)值主題。短片于9月20日正式上線，可隆也在同日宣布胡歌為品牌代言人。當(dāng)兩個(gè)重要舉措交疊，各種相關(guān)話題很快出現(xiàn)。
在社交媒體上，官宣微博評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊數(shù)量接近8萬。截至發(fā)稿，與影片相關(guān)的微博超話#有故事才是自然的事#獲得1.7億次閱讀、22.1萬次討論和64.8萬次互動(dòng)。在超話底下的評(píng)論中，許多網(wǎng)友開始分享交流有關(guān)環(huán)保的故事。
這也是為何胡歌會(huì)在《不在場(chǎng)證明》結(jié)尾向所有觀眾再次拋出問題的原因。最好的結(jié)果自然是希望每個(gè)人都能在自問過程中找到自己與環(huán)保和可持續(xù)相關(guān)“不在場(chǎng)證明”，但進(jìn)一步引發(fā)大眾的思考和討論，顯然才是可隆的真正目的。
一個(gè)品牌是如何找到契合的合作對(duì)象？
明星毫無疑問能為品牌在社交媒體上牽引起聲量。
這都已經(jīng)算不上是件新鮮事。當(dāng)一向高冷的奢侈品牌從2010年代開始策略性啟用大量演員、歌手和意見領(lǐng)袖進(jìn)行宣傳，幾乎整個(gè)零售消費(fèi)行業(yè)都進(jìn)一步確認(rèn)了明星營銷的重要意義。從剛剛爆紅的新人，再到獲獎(jiǎng)無數(shù)的實(shí)力派，擁有號(hào)召力的明星作為稀缺資源被瘋搶。
而品牌與明星合作最常見的方式，通常是在官宣明星的特定身份后，通過一系列手段來推廣產(chǎn)品、活動(dòng)，借此獲取短期內(nèi)的銷售額增長。目光拉得更長一點(diǎn)，則是借助明星本身的流量和粉絲的熱情，來讓品牌持續(xù)在社交媒體的熱搜榜單上曝光。
這是非常直接的“利己”式營銷。從品牌需要賺取收入和利潤來維持運(yùn)營平穩(wěn)的角度來看，這樣的做法很難用簡單的對(duì)和錯(cuò)來評(píng)判。隨著部分明星接連陷入輿論事件，疊加整個(gè)娛樂行業(yè)的變化，許多品牌近年開始重新思考明星策略。一個(gè)重要的關(guān)鍵詞是“契合度”，如今品牌更關(guān)注與明星合作的內(nèi)容能否為呈現(xiàn)出的價(jià)值理念帶來長久效益。
從這個(gè)維度來看，可隆與胡歌合作的《不在場(chǎng)證明》顯然是特殊的。整部短片既不宣傳品牌和產(chǎn)品，也不去強(qiáng)調(diào)明星的光環(huán)，更沒有為了某個(gè)特定的活動(dòng)做預(yù)熱宣傳。其核心主題只有公益和環(huán)保，而眾所周知這兩個(gè)領(lǐng)域往往又和曝光、銷售額等詞匯關(guān)聯(lián)度極低。
能做出這部片子，某種程度上也是對(duì)明星和品牌之間契合度的考驗(yàn)。胡歌自身的作品數(shù)量、厚度以及知名度，無疑是包括可隆在內(nèi)的大部分品牌選擇合作時(shí)考慮的底層邏輯。但胡歌過往投身公益，尤其是環(huán)保領(lǐng)域的舉措，才真正讓他能成為說出可隆價(jià)值理念的那個(gè)人。
從2013年開始，胡歌成為公益組織“綠色江河”長江源環(huán)保公益行的志愿者。該組織專注于在109國道青海格爾木到唐古拉山山口的450公里沿線進(jìn)行垃圾回收，并向游客們宣傳環(huán)保理念，僅在2013年下半年就在公路兩側(cè)撿拾了近16萬件垃圾。
作為志愿者，胡歌也多次前往青海，并利用自身的影響力呼吁更多人關(guān)注高原的環(huán)保問題。而最近的新聞是，在6月5日的“六五環(huán)境日”國家主場(chǎng)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，胡歌位列生態(tài)環(huán)境部公布的“2024年度生態(tài)環(huán)境特邀觀察員名單”，更早之前他則作為發(fā)起人，與東方衛(wèi)視合作公益環(huán)保紀(jì)錄片《一路前行》。
當(dāng)然，契合度是雙向的。
如今環(huán)保和可持續(xù)理念已經(jīng)深入到可隆日常運(yùn)營的方方面面。從最核心的產(chǎn)品層面來看，可隆對(duì)上游供應(yīng)商制定了嚴(yán)格的環(huán)保品控策略，推動(dòng)綠色供應(yīng)鏈責(zé)任采購、節(jié)水減碳等項(xiàng)目落地，并堅(jiān)持推動(dòng)可持續(xù)產(chǎn)品、包裝和可持續(xù)原材料的使用。
但能做的不只關(guān)乎產(chǎn)品。
從2020年起，可隆“路”營實(shí)驗(yàn)室（KOLON ROAD LAB）陸續(xù)在包括北京、成都、沈陽在內(nèi)的全國31個(gè)城市落地。參與者能通過戶外課堂、戶外徒步、溯溪等活動(dòng)來探索可持續(xù)理念的實(shí)地運(yùn)營方式。目前可隆已經(jīng)通過“路”營實(shí)驗(yàn)室開展親近戶外的活動(dòng)169場(chǎng)，累計(jì)吸引3236位戶外愛好者。
更進(jìn)一步，可隆還從2023年起向包括三江源國家公園管理局、東北虎豹國家公園管理局、大熊貓國家公園四川省管理局、祁連山國家公園青海省管理局在內(nèi)的多個(gè)國家自然保護(hù)區(qū)捐贈(zèng)戶外服裝，為其中的巡護(hù)員的日常工作提供專業(yè)防護(hù)裝備。
將這些舉措融合在一起，可隆凝練出了“EARTH MATTERS”的價(jià)值理念。往大了講，“EARTH MATTERS”將整個(gè)地球作為主體，強(qiáng)調(diào)其作為一切生物生存載體的重要性；而往小了說，這一概念也突出個(gè)體在可持續(xù)和環(huán)保領(lǐng)域的作為，并將此匯聚成更具影響力的共有信念。
一種理念如何化為無數(shù)種切實(shí)舉措？
這絕對(duì)不是一個(gè)空洞的口號(hào)。
回到此次可隆與胡歌的合作?？梢钥吹剑陕∫源蟮?/span>“EARTH MATTERS”為指引，將對(duì)可持續(xù)議題的關(guān)注落到了產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造和生產(chǎn)等細(xì)分環(huán)節(jié)；胡歌而反過來，他先通過個(gè)體行動(dòng)參與環(huán)保議題，隨后再從個(gè)體角度出發(fā)來用更具普適性的概念，影響和呼吁更多人關(guān)注可持續(xù)發(fā)展。
代言人作為品牌價(jià)值觀外化延展的體現(xiàn)，代表了品牌的形象、內(nèi)涵和調(diào)性，同時(shí)也承載了品牌對(duì)當(dāng)下這個(gè)時(shí)代的看法。選擇胡歌，意味著可隆有意站在一個(gè)更高的角度——超越利用明星熱度推廣戶外裝備和品牌的角度，來構(gòu)筑和傳遞更深層的價(jià)值理念，進(jìn)一步探討人與自然的共生關(guān)系。
對(duì)于許多品牌來說，講環(huán)保的故事、將可持續(xù)舉措落到實(shí)處，是不容易的。
環(huán)保和可持續(xù)議題是ESG概念的一部分，后者是環(huán)境、社會(huì)和公司治理 （Environmental，Social and Governance）的縮寫統(tǒng)稱。從名稱就可見涉及的內(nèi)部環(huán)節(jié)及利益相關(guān)方的范圍之廣。例如，一個(gè)品牌若想要供應(yīng)鏈端落地更嚴(yán)格的質(zhì)量管控策略，往往首先要在內(nèi)部設(shè)立一個(gè)新的負(fù)責(zé)部門，前期要申請(qǐng)，后期還要招聘和做計(jì)劃，頗為復(fù)雜。
而這些舉措難以在短時(shí)間內(nèi)帶來高效利益回報(bào)。
在如今這個(gè)消費(fèi)行業(yè)承壓的大環(huán)境下，許多時(shí)尚企業(yè)出于追求運(yùn)營平穩(wěn)的需求，不得不對(duì)ESG策略進(jìn)行調(diào)整。有的是削減項(xiàng)目數(shù)量和預(yù)算，有的直接暫停ESG策略的推進(jìn)進(jìn)程。從安踏集團(tuán)的財(cái)報(bào)來看，可隆的銷售收入持續(xù)平穩(wěn)增長，但誰也說不好未來的趨勢(shì)。
可隆顯然沒有放棄或收縮ESG策略的想法。
除了在環(huán)保和可持續(xù)領(lǐng)域持續(xù)推進(jìn)，可隆近年還加大對(duì)女性消費(fèi)群體的關(guān)注力度。沒有人會(huì)質(zhì)疑女性群體的消費(fèi)能力，但相較于都市性較強(qiáng)的瑜伽和慢跑，在戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，女性卻常常缺位。至今在諸如滑雪和登山等對(duì)身體能力要求較高運(yùn)動(dòng)里，男性仍然占據(jù)絕對(duì)的主導(dǎo)。
這不是因?yàn)槟行韵M(fèi)者的群體數(shù)量更多，而是人們的認(rèn)知普遍傾向于相信男性在這類領(lǐng)域中具有更強(qiáng)的能力。社會(huì)潛意識(shí)里，男性有著更高大的身材和更強(qiáng)的體能以及挑戰(zhàn)極限的天性，自然更適合這類高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)。這樣的思維在商業(yè)領(lǐng)域里的反映，便是專門適用于女性的戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品和品牌并不算太多。
但隨著社會(huì)文化和思潮轉(zhuǎn)變，過去的刻板印象顯然已經(jīng)不再適用于當(dāng)下的戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。人們可以看到，在被黑、白、灰主導(dǎo)的戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)，可隆的產(chǎn)品卻呈現(xiàn)著更明亮和鮮活的色調(diào)，更有不少適應(yīng)女性消費(fèi)者的版型——品牌是否真心對(duì)女性友好，最直觀的表現(xiàn)就是產(chǎn)品。
從來沒有人規(guī)定過，在戶外世界里不能做一個(gè)“顯眼包”。
在2024年婦女節(jié)，可隆在微信公眾號(hào)上發(fā)布了一組由代言人劉詩詩拍攝的照片，圖中她穿著全套可隆戶外裝備，置身叢林，步履從容，文章配文寫道“探索不設(shè)限的‘她’力量”，可隆以此呈現(xiàn)了女性在戶外場(chǎng)景中能表達(dá)出的積極態(tài)度，而其在中國簽約的首位運(yùn)動(dòng)員金源也是女性。
這是體現(xiàn)了ESG概念中的社會(huì)議題。
通過所傳遞的價(jià)值觀讓消費(fèi)者感到貼近，是一種營銷思維模式的改變。不去談?wù)摦a(chǎn)品本身的功能性，而是講述一個(gè)讓消費(fèi)者感同身受的故事，這種做法本身是有風(fēng)險(xiǎn)的，需要品牌真正理解消費(fèi)者的需求。而一旦消費(fèi)者對(duì)品牌傳遞的價(jià)值觀感同身受，品牌活動(dòng)便可能得到非常好的反響。
通過一個(gè)又一個(gè)巧妙構(gòu)思的項(xiàng)目，可隆讓人們感到親切、貼近。對(duì)于新一代消費(fèi)者來說，憑借簡單的包裝把產(chǎn)品賣出去的時(shí)代已經(jīng)過去，他們?nèi)缃癫辉僖晃秾?/span>“高大上”作為選擇標(biāo)準(zhǔn)，反而更注重一個(gè)品牌是否展現(xiàn)出真實(shí)可信的文化價(jià)值，并最終以此來形成對(duì)品牌的忠誠度。
這才是可隆能在當(dāng)下這個(gè)充滿不確定性的市場(chǎng)里維持穩(wěn)健的原因。
持續(xù)關(guān)注才能帶來真正的變化
伴隨著持續(xù)升溫的戶外運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮，可隆近年也在持續(xù)通過多樣化的舉措來呈現(xiàn)更豐富的形象。
一個(gè)案例就是可隆自然而然露營節(jié)。露營的熱度在疫情期間快速上升，大量戶外運(yùn)動(dòng)品牌都曾針對(duì)該領(lǐng)域做過活動(dòng)和營銷廣告。可隆的不同之處卻在于，它既可以于2021年在深圳萬象天地的都市穿場(chǎng)景中開營，也能在一年后到河北省承德市詠歸川熱河谷的郊野之中探尋自然。
到了2023年，可隆深入內(nèi)陸，選擇在成都太古里落地自然而然露營節(jié)，攜手代言人劉詩詩，共同體驗(yàn)高端品質(zhì)戶外生活方式?？陕U舊帳篷布、帳篷桿等材料回收改造成了小樹藝術(shù)裝置，并將可隆咖啡區(qū)和還原多種露營場(chǎng)景的可隆路營實(shí)驗(yàn)室?guī)У浆F(xiàn)場(chǎng)。在喧囂的城市人潮中，自然本身的特質(zhì)反而得到放大，這既呼應(yīng)了可隆的根源，同時(shí)也拓寬了品牌服飾的穿著場(chǎng)景，并增強(qiáng)了背后價(jià)值理念的傳播力度。
截至發(fā)稿，微博超話#自然而然露營節(jié)#獲得了超過6975萬的閱讀量，在小紅書上則累積超過千條筆記。人們感受到了共鳴。有網(wǎng)友在超話的互動(dòng)中這樣寫道：“喜歡露營，不一定需要逃離，在城市的一隅里，隨時(shí)隨地、席地而坐，也能感受自然共生?！?/span>
和消費(fèi)者持續(xù)產(chǎn)生共鳴是不容易的，尤其是在中國這個(gè)地域廣闊的市場(chǎng)里，這需要品牌有足夠強(qiáng)的洞察和概括能力，精確抓住消費(fèi)者最主要的訴求。可隆顯然擅長此道，其優(yōu)勢(shì)不僅體現(xiàn)在卓越的社群運(yùn)營能力，還體現(xiàn)在將戶外文化作為品牌發(fā)展戰(zhàn)略的核心舉措。
作為一個(gè)成立超過半個(gè)世紀(jì)的品牌，可隆持續(xù)專注戶外行業(yè)。一直以來以創(chuàng)新精神引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，可隆不僅在亞洲地區(qū)率先采用GORE-TEX專業(yè)面料，還以其卓越的品質(zhì)和創(chuàng)新設(shè)計(jì)，成為1988年漢城奧運(yùn)會(huì)的贊助商。
和其它近年火熱的戶外品牌相比，可隆早在2007年就已經(jīng)開始布局中國市場(chǎng)。從那時(shí)起，可隆在中國市場(chǎng)的發(fā)展速度進(jìn)一步加快。
而在強(qiáng)調(diào)文化價(jià)值的同時(shí)，可隆在過去數(shù)十年里積累的戶外產(chǎn)品研發(fā)能力并沒有被稀釋。
以近期推出的EXTREME山英征途系列為例，可隆對(duì)其進(jìn)行研發(fā)的目標(biāo)是通過探索尖端材料和尖端技術(shù)，為已有的產(chǎn)品線帶來全新血液。在現(xiàn)實(shí)中，可隆里也的確做到了。該系列最大的特征就是極度輕量化，男款L碼產(chǎn)品的總重量僅有2500克，相當(dāng)于五瓶常規(guī)礦泉水。創(chuàng)新性的boxwall+airtube充絨技術(shù)，則能滿足穿著者能在高山環(huán)境中對(duì)保暖、透氣等功能性的需求。
強(qiáng)大的研發(fā)技術(shù)提升了可隆在戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力。除了上文所述的一系列面向都市和輕戶外的運(yùn)營舉措外，可隆近年也在登山、徒步等一系列更“硬”的戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域發(fā)力。此前其就曾與精品酒店廠牌“既下山”合作在云南丙中洛霧里村開設(shè)目的地店鋪，為背包客和自駕愛好者提供戶外裝備支持。
最終這些舉措能讓可隆拓展更多受眾群體。
把消費(fèi)者體驗(yàn)放在第一位
和“既下山”合作的店鋪，只是可隆線下布局多元化策略中的一部分。
截至2024年5月，可隆在中國內(nèi)地以及中國香港開設(shè)的門店數(shù)量約為160家，覆蓋了一線和新一線城市等多層級(jí)市場(chǎng)，其中部分門店選址在北京國貿(mào)商城、上海靜安嘉里中心和南京德基廣場(chǎng)等城市黃金地段的核心商場(chǎng)。
最新的一家可隆門店將于2024年9月底在上海新天地開業(yè)，伴隨著新店開業(yè)，新一期可隆自然而然露營節(jié)也在新天地的戶外廣場(chǎng)同期進(jìn)行。這也是一處置身于都市的露營空間。
可隆不是第一次對(duì)線下空間進(jìn)行創(chuàng)新。
在2023年成立五十周年之際，可隆在上海上生新所開設(shè)全國首個(gè)品牌文化中心 “KOLON 1973”。KOLON 1973占地面積將近500平方米，是可隆在中國最大的獨(dú)棟空間之一。
整個(gè)空間的設(shè)計(jì)由裸筑更新建筑設(shè)計(jì)事務(wù)所負(fù)責(zé)。粗糲厚重的混凝土框架之下，KOLON 1973內(nèi)部劃分出了“豐餐露宿”、“錦衣野行”和“別有動(dòng)天”三個(gè)主題，呈現(xiàn)的內(nèi)容足以看作是一部戶外生活的百科全書。
這是不斷嘗試、突破邊界的體現(xiàn)。
按照未來計(jì)劃，可隆將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大線下門店網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)其在全國高端零售市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局。而在扎根一線和新一線城市之后，可隆一方面將會(huì)在更多不同層級(jí)的市場(chǎng)加速開設(shè)新店，另一方面則會(huì)持續(xù)通過新的設(shè)計(jì)和創(chuàng)意推出新型門店空間。同時(shí)，完善線上渠道，目前可隆已開通官方微信小程序、天貓和京東等多個(gè)線上銷售渠道，有效擴(kuò)大了品牌在未設(shè)立實(shí)體店地區(qū)的市場(chǎng)影響力。
舉措疊加，可隆期望品牌影響力能夠覆蓋全國，將帶有多元價(jià)值觀的高端品質(zhì)戶外生活方式理念、可持續(xù)理念以及搭載專業(yè)研發(fā)實(shí)力的戶外裝備呈現(xiàn)給更多消費(fèi)者。
從其過去一年的種種動(dòng)作來看，不管是選擇代表年輕精神的徐明浩做品牌大使，還是簽約運(yùn)動(dòng)員金源，可隆都無不在強(qiáng)調(diào)未來形象、價(jià)值的多元發(fā)展方向。而從最直接的社交媒體上聲量來看，這些舉動(dòng)也為可隆帶來了大量曝光，這將助推其影響力擴(kuò)大。
青山資本曾在一份報(bào)告中指出，如今消費(fèi)者“不是購買品牌，而是加入品牌”，他們選擇的是品牌背后所代表的生活方式和價(jià)值理念?？陕≡缫呀?jīng)深得其中要義，如今人們需要做的，或許便是等待它的下一次“出手”。
此次與胡歌合作的《不在場(chǎng)證明》僅僅只是開端。