文 | 未來跡FutureBeauty 吳思馨
今年下半年,一股「極度悲觀」的氛圍在全球奢侈品行業(yè)蔓延。
自3月份開云集團(tuán)發(fā)布盈警以來,奢侈品領(lǐng)域掀起一陣排山倒海的“股災(zāi)”,首當(dāng)其沖的LVMH、開云、普拉達(dá)集團(tuán)在半年時(shí)間內(nèi)股價(jià)分別下滑27.8%、38.7%和18%,直到9月,歐洲前十大奢侈品公司的市值已經(jīng)損失超2500億美元。
奢侈品在中國撤店動(dòng)作,更讓業(yè)內(nèi)人感受到真實(shí)的“凜冬將至”——8月30日,法國奢侈品牌Louis Vuitton路易威登表示將于10月15日正式關(guān)閉沈陽卓展購物中心專賣店。繼這一消息后,沈陽卓展Gucci店也已經(jīng)正式閉店。
奢侈品關(guān)店在中國難得一見,直接反映出整個(gè)中國高端時(shí)尚領(lǐng)域的危機(jī)。同樣,作為“Affordable luxury”(買得起的奢侈品)的高端美妝也不好過。2024上半年,全球美妝巨頭們?cè)谥袊袌?chǎng)“負(fù)聲一片”,而中國市場(chǎng)的業(yè)績(jī)疲軟也是這些集團(tuán)總體業(yè)務(wù)放緩的主要原因。
一個(gè)變化是,相比去年年初對(duì)后疫情消費(fèi)快速反彈的期待,大家已經(jīng)認(rèn)識(shí)到高端消費(fèi)降速的本質(zhì)原因,其實(shí)是消費(fèi)者態(tài)度180°大轉(zhuǎn)變之下的結(jié)構(gòu)性變化,小紅書“月入一萬背什么包”“戒掉精致窮”等等大熱話題,也體現(xiàn)出當(dāng)代越來越理性、實(shí)用主義的消費(fèi)觀。
那么在這種群體性的轉(zhuǎn)變下,高端美妝還能否在中國找回“主場(chǎng)”,讓高端“重新偉大”?
答案好像沒那么悲觀。
奢侈消費(fèi)“大恐慌”
在巴克萊銀行近日發(fā)布的一份分析報(bào)告中,將2025 年全球奢侈品市場(chǎng)有機(jī)增長(zhǎng)率預(yù)測(cè)從7%下調(diào)至4%,主要原因?yàn)橹袊袌?chǎng)7至8月銷售大幅下跌10%至50%不等。巴克萊銀行表示,中國奢侈品市場(chǎng)表現(xiàn)將持續(xù)下跌,預(yù)計(jì)要到 2027 年才能恢復(fù)至高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。
這份報(bào)告與全球幾大奢侈品集團(tuán)的2024年半年報(bào)業(yè)績(jī)直接相關(guān)。
在上半年,路易威登、迪奧、芬迪母公司LVMH集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入下跌1.3%至417億歐元,凈利潤(rùn)下跌14%至73億歐元,服裝和皮革制品、香檳、手表和珠寶等核心業(yè)務(wù)均出現(xiàn)了不同程度的萎縮,亞太市場(chǎng)(不包括日本)的收入大幅下跌了10%,體現(xiàn)出中國市場(chǎng)的疲軟。
卡地亞母公司歷峰集團(tuán)在截至2024年6月30日的三個(gè)月內(nèi),集團(tuán)銷售額增長(zhǎng)1%至53億歐元,而上年同期增長(zhǎng)19%。按地區(qū)看,亞太區(qū)銷售下滑18%,其中大中華區(qū)銷售驟降27%。
GUCCI母公司開云集團(tuán)半年度總營(yíng)收為90.18億歐元,同比下滑11%,在亞太地區(qū)(不包括日本)營(yíng)收同比減少了22%至28.97億歐元,下降在全球中最為顯著。
Burberry在6月29日的三個(gè)月內(nèi)零售額同比下降22%至4.58億英鎊,同店銷售額下降21%,其中中國銷售額萎縮21%。
就連最“抗壓”的愛馬仕都感到了寒意。愛馬仕集團(tuán)2024年上半年業(yè)績(jī)顯示,集團(tuán)綜合收入達(dá)75億歐元,與2023年同期相比,按固定匯率計(jì)算同比增長(zhǎng)15%。雖然所有區(qū)域的銷售均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng),但其中亞太區(qū)(除日本)的增速顯著下滑,在全球增幅最低。
增速最高的Prada集團(tuán)零售銷售額同比增長(zhǎng)15%(按固定匯率18%)半年度業(yè)績(jī)25.49億歐元,在除日本外的亞太區(qū)同比增長(zhǎng)8%(按固定匯率12%)。
在中國業(yè)績(jī)相對(duì)而言更好的愛馬仕和Prada紛紛表達(dá)了中國市場(chǎng)的挑戰(zhàn)性,尤其愛馬仕。
愛馬仕執(zhí)行董事長(zhǎng)Axel Dumas在半年報(bào)后的分析師電話會(huì)議中分析了中國消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)變背后的根本原因:
在中國,“aspirational clients(有抱負(fù)的客戶,可理解為中產(chǎn)客戶)”數(shù)量減少。中國奢侈品消費(fèi)者自2010年開始就在持續(xù)轉(zhuǎn)變。過去,消費(fèi)者購買奢侈品不是基于收入多少,而是基于財(cái)富(與房地產(chǎn)市場(chǎng)密切相關(guān)),而今天,中國人購買奢侈品的欲望降低,人們現(xiàn)在更傾向于儲(chǔ)蓄而非消費(fèi)。aspirational clients受到的(經(jīng)濟(jì))影響尤為嚴(yán)重。
換句話說,過去中國人消費(fèi)是看自己手上資產(chǎn)有多少,且樂于超前消費(fèi),而今天高端奢侈消費(fèi)則直接與收入水平掛鉤,小紅書熱門話題“月入XX買什么車/表/包”筆記下,越來越多用戶表示消費(fèi)就應(yīng)該“有多少錢辦多大事”“花錢花在刀刃上”,在追求美好生活的同時(shí)拒絕陷入消費(fèi)主義“陷阱”、拒絕超前消費(fèi)。
“負(fù)擔(dān)得起的奢侈品”?高端美妝結(jié)構(gòu)性下滑
在歐美市場(chǎng),高端美妝一直被業(yè)內(nèi)人稱為“Affordable luxury”(買得起的奢侈品),雖然高端美妝的價(jià)格也和奢侈品一樣年年走高,但在絕對(duì)價(jià)格上,它們的“奢華程度”保持在可承受的范圍內(nèi)。
“對(duì)于許多買家來說,一件售價(jià)數(shù)千美元的香奈兒夾克或連衣裙可能遙不可及,但一支售價(jià)在 42 美元至 100 美元之間的該品牌口紅就是一筆可承受的奢侈消費(fèi)?!?/p>
“一個(gè)奢侈手袋的價(jià)格大約為5000美元,一個(gè)大眾品牌的手袋售價(jià)為50美元,差價(jià)巨大?!被瘖y師品牌Westman Atelier 首席執(zhí)行官David Neville 在最近的一次采訪中表示:“在美容行業(yè),這種絕對(duì)差價(jià)要小得多。一款奢侈腮紅售價(jià)為48美元,而一款平價(jià)腮紅售價(jià)可能為18美元,人們不會(huì)‘買不起’高端美妝?!?/p>
但這種思路并不完全適用于中國消費(fèi)者——在2024年,價(jià)格高于400元的美妝產(chǎn)品銷售份額正持續(xù)下滑。
《FBeauty未來跡》從第三方獲取的數(shù)據(jù)顯示,今年前8個(gè)月,淘天、抖音兩大主流電商平臺(tái)的美妝GMV中,超過400元價(jià)位段的高端產(chǎn)品銷售份額,從去年同期的31.5%下滑到25.6%,降低了將近6個(gè)百分點(diǎn),在大盤數(shù)據(jù)相差不大的背景下,高端產(chǎn)品銷售額下滑了227億元。
金字塔尖價(jià)格份額的縮小,連帶著整個(gè)線上美妝銷售模型都有了變化。魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示,今年上半年電商平臺(tái)的美妝整體價(jià)格“一降再降”。淘系、抖音平臺(tái)的美容護(hù)膚、彩妝香水、美容美體儀器、個(gè)人護(hù)理等細(xì)分品類的商品均價(jià),相比去年同期全部下滑。抖音平臺(tái)的“彩妝/香水/美妝工具”和“個(gè)人護(hù)理”兩個(gè)細(xì)分類目的均價(jià)甚至不到50元。
與此同時(shí),頭部國貨品牌一方面研發(fā)升級(jí)讓產(chǎn)品品質(zhì)更好、滿足中國消費(fèi)者使用需求;另一方面雖然價(jià)格在原有基礎(chǔ)上探,但并未超出高端價(jià)位線。足夠好的品質(zhì)、更低的單價(jià),以珀萊雅為代表的國貨開始承接這些傳統(tǒng)高端品牌“失落”的份額,跑出了逆勢(shì)而行的高增長(zhǎng)速度。
不買奢侈品和不買高端美妝的消費(fèi)觀是有內(nèi)在一致性的,那就是中國消費(fèi)者對(duì)高端消費(fèi)的態(tài)度發(fā)生了根本變化。“為什么值得買”的權(quán)重越來越高,重要性甚至超過了品牌本身帶來的價(jià)值感,而且品牌價(jià)值感也需要更多用實(shí)打?qū)嵉姆?wù)體驗(yàn)和真誠動(dòng)人的理念溝通來體現(xiàn)。
為什么它們?nèi)栽诟咚僭鲩L(zhǎng)?
《FBeauty未來跡》還發(fā)現(xiàn),高端美妝市場(chǎng)并非“全面崩盤”,反倒有不少品牌在2024年不僅恢復(fù)增長(zhǎng),還實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。
嬌韻詩是一個(gè)典型的例子。在2024年一季度,嬌韻詩“異軍突起”大漲47.2%,超越赫蓮娜等一眾老牌對(duì)手,成為僅次于蘭蔻、雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎后的高端美妝品牌。不僅如此,在前8月,嬌韻詩都保持了40%左右的增幅,穩(wěn)定在線上高端美妝品牌Top5以內(nèi)。
海藍(lán)之謎則是另外一個(gè)增幅達(dá)兩位數(shù)的高端品牌。魔鏡數(shù)據(jù)顯示,海藍(lán)之謎品牌8月單月在淘天的增幅超過50%。除了這兩個(gè)高速增長(zhǎng)的高端品牌外,科顏氏、修麗可在前8月在淘天保持個(gè)位數(shù)穩(wěn)定增長(zhǎng),LG生活健康旗下的THE WHOO后保持了10%以上的增幅。
那么為什么在高端美妝市場(chǎng)萎縮的今天,它們?nèi)匀荒軌驅(qū)崿F(xiàn)增長(zhǎng)呢?
《FBeauty未來跡》發(fā)現(xiàn),新品拉動(dòng)、以及硬性的功效和臨床數(shù)據(jù)等科學(xué)傳播內(nèi)容是關(guān)鍵。
比如海藍(lán)之謎在8月上市了新品奇跡晚霜。據(jù)相關(guān)人士透露,海藍(lán)之謎奇跡晚霜在8月中旬上市后,單月銷量達(dá)到億元級(jí)別,在天貓新品面霜榜排行第一。
這款晚霜以雅詩蘭黛集團(tuán)今年強(qiáng)打的“夜間護(hù)膚”理念為基調(diào),大力宣傳品牌經(jīng)典成分神奇活性精萃Miracle Broth疊加專研成分海茴香提取物“MRA-3”的核心配方,并通過細(xì)胞新生+30%的體外測(cè)試數(shù)據(jù)驗(yàn)證抗老功效,打出“一夜8重抗老”宣稱。
值得注意的是,在這款新產(chǎn)品的發(fā)布會(huì)上,海藍(lán)之謎還讓雅詩蘭黛集團(tuán)研發(fā)副總裁何廣文和皮膚科學(xué)專家袁超教授站臺(tái),從研發(fā)和臨床兩個(gè)角度分析皮膚夜間活動(dòng)與面部肌膚老化的內(nèi)在關(guān)聯(lián),進(jìn)一步加深品牌的“夜間抗老”心智。
嬌韻詩的產(chǎn)品上新思路與海藍(lán)之謎類似,第9代黃金雙萃精華也是“經(jīng)典成分(65%高純度姜黃酮)+高功效成分(植物A醇哈倫加納等10種植萃+棕櫚酰三肽1、棕櫚酰四肽7兩種勝肽)”的結(jié)構(gòu),主打一個(gè)傳承和創(chuàng)新,并通過呈現(xiàn)品牌對(duì)表觀遺傳學(xué)的研究成果(首次量化證明外源性因素對(duì)肌膚老化的影響),來說明產(chǎn)品肌理靶點(diǎn)。
同樣做硬性科研實(shí)力傳播的還有THE WHOO后,在對(duì)品牌新一代天氣丹光耀煥活系列的宣發(fā)中,品牌強(qiáng)調(diào)這一新品中的核心成分“Pro-Radiance核心光彩成分”來源于集團(tuán)沉淀6年的“亞洲肌”研究,該項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)了亞洲女性11未被報(bào)道過的膚色基因,成果還登上了國際學(xué)術(shù)期刊《Nature Communications》。
事實(shí)證明,高端美妝的號(hào)召力仍在,但需要講出更多科學(xué)故事來說服消費(fèi)者買單。
“人們?nèi)栽谫徺I高端和奢侈品,但目前面臨各種經(jīng)濟(jì)壓力,美妝品牌需要更加努力,才能證明他們應(yīng)該支付更高的價(jià)格?!币晃粯I(yè)內(nèi)人士對(duì)《FBeauty未來跡》表示,“這其中有軟性的部分,比如品牌藝術(shù)人文、包容性、可持續(xù)性,但當(dāng)下的內(nèi)卷環(huán)境下,硬實(shí)力首當(dāng)其沖,比如功效和臨床數(shù)據(jù),高端品牌以前不需要太擔(dān)心這些,但現(xiàn)在不一樣了?!?/p>