文 | 時(shí)代財(cái)經(jīng)App
西鳳酒又被經(jīng)銷商坑了？
日前，其旗下貼牌酒“國(guó)花瓷西鳳酒”邀請(qǐng)了備受爭(zhēng)議的網(wǎng)絡(luò)大V司馬南作為其中秋活動(dòng)的嘉賓，引發(fā)大量負(fù)評(píng)，眾多網(wǎng)友甚至表示要抵制西鳳酒。
9月19日，西鳳酒緊急公關(guān)“熄火”，發(fā)布《關(guān)于規(guī)范市場(chǎng)推廣活動(dòng)的通知》（下稱“《通知》”），對(duì)相關(guān)品牌活動(dòng)進(jìn)行嚴(yán)格約束和要求。
《通知》顯示，西鳳酒營(yíng)銷管理公司、品牌運(yùn)營(yíng)公司所有市場(chǎng)活動(dòng)實(shí)行書(shū)面報(bào)備管理制度，由營(yíng)銷管理公司市場(chǎng)推廣部審查同意后方可實(shí)施，且活動(dòng)擬邀請(qǐng)的專家學(xué)者、重要領(lǐng)導(dǎo)、文化名人等須符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀。
9月21日下午，司馬南則在個(gè)人微博發(fā)文回應(yīng)稱，“放開(kāi)西鳳，沖我來(lái)！”，其表示，自己沒(méi)拿西鳳酒的錢(qián)，沒(méi)給西鳳酒做代言，也沒(méi)有替西鳳做過(guò)廣告。“西安中秋大唐夜宴活動(dòng)，西鳳酒是贊助商之一，我去做了一場(chǎng)演講，與若干學(xué)者專家有幾番對(duì)話，僅此而已?！?/p>
這些年，作為四大老牌名白酒之一的西鳳酒偏安一隅，名聲和影響力日漸消沉。與貴州茅臺(tái)酒、山西汾酒和四川瀘州曲酒三大老名酒相比，西鳳酒就像沒(méi)落的貴族。盡管陜西西鳳酒股份有限公司（下稱“西鳳酒股份”）經(jīng)過(guò)兩次增資，資產(chǎn)和產(chǎn)能規(guī)模有所擴(kuò)張，但在全國(guó)白酒版圖上并不起眼。
2010年前后，為了尋求突破和上市，產(chǎn)能不足的西鳳酒做起貼牌生意，從外部酒廠采購(gòu)其他香型成品酒，合作生產(chǎn)貼牌產(chǎn)品。金融界曾報(bào)道，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，西鳳酒市面上的貼牌酒一度高達(dá)上千種。
一家名酒酒企擁有這么多的非嫡系品牌，在國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)實(shí)屬罕見(jiàn)。一位西鳳酒營(yíng)銷公司的員工稱，自己也不清楚如今還有多少貼牌品牌。2023年，西鳳酒剛踏入百億營(yíng)收陣營(yíng)，西鳳人高喊復(fù)興口號(hào)，希望早日重回一流名酒行列。其中，6年、15年陳釀和華山論劍這三大西鳳酒貼牌產(chǎn)品對(duì)西鳳酒的收入貢獻(xiàn)并不少。
在“后百億時(shí)代”開(kāi)啟之年，貼牌生意能否成為助力西鳳酒復(fù)興的墊腳石，還是引發(fā)輿情的定時(shí)炸彈？
邁入百億陣營(yíng)，貼牌產(chǎn)品仍在“反噬”
此次事件，是西鳳酒運(yùn)營(yíng)多年的貼牌模式導(dǎo)致。
目前，西鳳酒有兩大產(chǎn)品體系，其中自營(yíng)體系的主力單品有對(duì)標(biāo)玻汾的口糧酒老綠瓶系列，以及走高端路線的紅西鳳系列；而由合作經(jīng)銷商、運(yùn)營(yíng)商操盤(pán)的貼牌酒，對(duì)外稱為“戰(zhàn)略品牌產(chǎn)品”，合作經(jīng)銷商擁有包括酒體和包裝的設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌建設(shè)以及指定區(qū)域內(nèi)獨(dú)家銷售系列產(chǎn)品的權(quán)利。
西鳳酒的頭部貼牌酒中，6年陳釀和15年陳釀?dòng)申兾黛Ｏ槠放七\(yùn)營(yíng)有限公司負(fù)責(zé)，華山論劍則屬于山西恒豐酒業(yè)有限公司。涉事的國(guó)花瓷西鳳酒也頗具知名度，由西安國(guó)花瓷品牌運(yùn)營(yíng)有限公司負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)。
據(jù)西鳳酒股份2018年披露的招股書(shū)，2015年-2017年，西鳳酒合作生產(chǎn)產(chǎn)品分別占總銷量的31.83%、37.21%和36.44%，也就是說(shuō)西鳳酒三成以上的收入來(lái)自貼牌。
眾所周知，在消費(fèi)領(lǐng)域，內(nèi)衣品牌南極人曾通過(guò)貼牌生意，快速搶占市場(chǎng)，賺得盆滿缽滿。但同時(shí)，貼牌模式的反噬也十分明顯。貼牌商更強(qiáng)勢(shì)，產(chǎn)品質(zhì)量和渠道難以把控，主品牌價(jià)值被稀釋，這些都對(duì)品牌造成難以逆轉(zhuǎn)的傷害。此外，一本萬(wàn)利的商業(yè)模式會(huì)加劇品牌方的惰性，產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)停滯不前。
同樣，對(duì)西鳳酒來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和貼牌商的短期逐利之間存在天然的矛盾。
今年3月，西鳳酒也曾因經(jīng)銷商的不當(dāng)行為“翻車”。由于姓名權(quán)和肖像權(quán)糾紛，知名藝人黃渤把西鳳酒及其兩家經(jīng)銷商一同告上法庭。盡管結(jié)果查實(shí)西鳳酒與事件無(wú)關(guān)，屬客戶陜西秦皇御宴侵權(quán)糾紛，涉事方陜西秦皇御宴品牌管理有限公司已于6月公開(kāi)向黃渤道歉，但西鳳酒品牌形象無(wú)疑遭遇一次重創(chuàng)。
事實(shí)上，對(duì)于貼牌模式的不良影響，西鳳酒不是沒(méi)有意識(shí)到。2019年，西鳳酒換帥，新任董事長(zhǎng)張正重提百億營(yíng)收和回歸一流名酒目標(biāo)，并大刀闊斧進(jìn)行改革。一方面主推紅西鳳、老綠瓶，強(qiáng)化自營(yíng)品牌形象；另一方面全面清理和整頓低端子品牌，降低對(duì)大商的依賴，整頓渠道亂象。
產(chǎn)品規(guī)劃上，西鳳酒有意識(shí)向上走。拳頭產(chǎn)品紅西鳳（線上官方售價(jià)為1499元/瓶）在2019年煥新上市；2021年和2023年，西鳳酒前后推出五星紅西鳳（線上官方售價(jià)為3980元/瓶）和紅西鳳1978（線上官方售價(jià)為588元/瓶），覆蓋了次高端、高端和超高端賽道。今年8月25日，西鳳酒股份副總經(jīng)理周艷花在營(yíng)銷會(huì)議上提到，要采用精細(xì)化和差異化策略加速次高端產(chǎn)品布局，實(shí)現(xiàn)紅西鳳系列產(chǎn)品的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。
在營(yíng)銷模式上，西鳳酒股份將原有的營(yíng)銷公司一分為三，陜西西鳳酒營(yíng)銷管理有限公司（下稱“營(yíng)銷公司”）負(fù)責(zé)管理自營(yíng)產(chǎn)品，陜西西鳳酒品牌運(yùn)營(yíng)有限公司（下稱“品牌運(yùn)營(yíng)公司”）負(fù)責(zé)管理貼牌產(chǎn)品，電子商務(wù)公司則負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)線上產(chǎn)品，將產(chǎn)品營(yíng)銷工作細(xì)分化。
9月20日，負(fù)責(zé)自營(yíng)產(chǎn)品的營(yíng)銷公司相關(guān)人士對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，改革后的營(yíng)銷管理制度沿用至今，各子公司負(fù)責(zé)各自條線產(chǎn)品，能更好管理。
“之前公司包銷品（指貼牌產(chǎn)品）確實(shí)是特別多，但品牌運(yùn)營(yíng)公司已經(jīng)砍掉很多品牌了?，F(xiàn)在具體有多少我也不清楚。其中有些還有庫(kù)存的，可能還在銷售，有些消費(fèi)者會(huì)對(duì)我們的品牌線和產(chǎn)品產(chǎn)生混亂?！鄙鲜鰻I(yíng)銷公司人士稱。
同日，負(fù)責(zé)貼牌產(chǎn)品的品牌運(yùn)營(yíng)公司相關(guān)人士向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，梳理貼牌產(chǎn)品是公司戰(zhàn)略的一部分，而公司很早之前已不再開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品。至于運(yùn)營(yíng)商的留存情況，其表示公司每一年會(huì)根據(jù)運(yùn)營(yíng)商的銷售情況去淘汰一部分品牌，類似末位淘汰機(jī)制。
四度沖擊IPO未果，全國(guó)化路還很長(zhǎng)
盡管在產(chǎn)品打造和品牌渠道梳理略有成績(jī)，但至今上市未果仍是西鳳酒難以言說(shuō)的痛。
2012年-2018年，西鳳酒股份曾四度沖擊IPO，但由于被指財(cái)務(wù)造假、貪腐風(fēng)波等原因?qū)掖握坳撬拇竺浦形ㄒ蝗晕瓷鲜械木破?。寶雞市政府層面也希望西鳳股份早日重啟上市，其曾在2022年9月回復(fù)陜西省政協(xié)相關(guān)提案時(shí)提出，要加快梳理解決影響企業(yè)上市的各種遺留問(wèn)題，不斷規(guī)范企業(yè)管理，為西風(fēng)股份上市奠定良好的基礎(chǔ)。
上市未果導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)資金和產(chǎn)能受限，是西鳳酒難以重拾昔日光輝的一大原因。
據(jù)西鳳酒股份2018年招股書(shū)，2017年西鳳酒基酒的產(chǎn)量為0.82萬(wàn)噸，但同年其外購(gòu)基酒共1.94萬(wàn)噸，外購(gòu)基酒的比重高達(dá)70.31%。
近年來(lái)，西鳳酒沒(méi)有再對(duì)外披露具體銷量和產(chǎn)量數(shù)據(jù)，僅公布銷售收入，整體在穩(wěn)步增長(zhǎng)。2021年、2022年，西鳳集團(tuán)分別實(shí)現(xiàn)銷售收入80.1億元、84.29億元。2023年，西鳳集團(tuán)銷售收入同比增長(zhǎng)23%至103.4億元，跨入白酒“百億俱樂(lè)部”。并且，頭部貼牌產(chǎn)品對(duì)西鳳酒的貢獻(xiàn)較大。
據(jù)西鳳酒披露，2023年，6年和15年陳釀銷售目標(biāo)共10億元，所屬公司陜西禧福祥品牌運(yùn)營(yíng)有限公司董事長(zhǎng)王延安在去年3月便表示已完成既定目標(biāo)的48%，并確保年內(nèi)能超額完成。同時(shí)，品牌運(yùn)營(yíng)公司上述人士也表示，今年6年、15年陳釀和華山論劍的銷售進(jìn)度不錯(cuò)。
今年8月，西鳳酒股份完成第三輪約4.89億元的增資，對(duì)應(yīng)投資項(xiàng)目為西鳳酒的10萬(wàn)噸基酒生產(chǎn)及配套項(xiàng)目，該項(xiàng)目也被張正稱為西鳳酒發(fā)展史上的里程碑工程。
值得注意的是，長(zhǎng)安匯通集團(tuán)的一份債券跟蹤評(píng)級(jí)報(bào)告顯示，西鳳酒股份正處于IPO申報(bào)階段。前腳剛邁進(jìn)百億陣營(yíng)，并卡在IPO申報(bào)階段，在此關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)西鳳酒卻因營(yíng)銷風(fēng)波被大量網(wǎng)友揚(yáng)言抵制。
不過(guò)，白酒營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛認(rèn)為，事件對(duì)西鳳酒實(shí)質(zhì)影響有限。
“經(jīng)銷商行為不僅不能代表西鳳酒的企業(yè)行為，而且從西鳳酒發(fā)布通知可知，西鳳酒事前不知道這件事情。大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于司馬南的認(rèn)知很弱，老百姓買酒更多看重物美價(jià)廉。從這角度來(lái)說(shuō)，此次事件不會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買?！?月21日，蔡學(xué)飛接受時(shí)代財(cái)經(jīng)采訪時(shí)表示。
至今，西鳳酒地域性仍然十分鮮明，省內(nèi)銷售占比為重。從子品牌封壇西鳳酒可窺探一二。
據(jù)西鳳酒披露，截至2024年上半年，封壇西鳳酒的經(jīng)銷商237家，較上年同期增長(zhǎng)38家，全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)發(fā)封壇西鳳酒有效終端共計(jì)15632家，超過(guò)80%集中在陜西地區(qū)，其中西安市場(chǎng)占比超過(guò)50%。
目前，西鳳酒仍在落實(shí)“聚焦省內(nèi)基地市場(chǎng)深耕和省外樣板市場(chǎng)建設(shè)”營(yíng)銷戰(zhàn)略，并在陜西、南方和北方市場(chǎng)多個(gè)地區(qū)打造了樣板市場(chǎng)。
今年，西鳳酒與英民酒業(yè)開(kāi)啟合作開(kāi)拓東北市場(chǎng)，預(yù)計(jì)在沈陽(yáng)布局800-1200家終端門(mén)店，年銷售2000萬(wàn)元。
此外，鳳香型為非主流香型，也限制了西鳳酒的市場(chǎng)廣度，需要較長(zhǎng)的培育時(shí)間，這也大大增加西鳳酒全國(guó)化的難度。