文 | 時代財經App
西鳳酒又被經銷商坑了？
日前，其旗下貼牌酒“國花瓷西鳳酒”邀請了備受爭議的網絡大V司馬南作為其中秋活動的嘉賓，引發(fā)大量負評，眾多網友甚至表示要抵制西鳳酒。
9月19日，西鳳酒緊急公關“熄火”，發(fā)布《關于規(guī)范市場推廣活動的通知》（下稱“《通知》”），對相關品牌活動進行嚴格約束和要求。
《通知》顯示，西鳳酒營銷管理公司、品牌運營公司所有市場活動實行書面報備管理制度，由營銷管理公司市場推廣部審查同意后方可實施，且活動擬邀請的專家學者、重要領導、文化名人等須符合社會主義核心價值觀。
9月21日下午，司馬南則在個人微博發(fā)文回應稱，“放開西鳳，沖我來！”，其表示，自己沒拿西鳳酒的錢，沒給西鳳酒做代言，也沒有替西鳳做過廣告?！拔靼仓星锎筇埔寡缁顒樱鼬P酒是贊助商之一，我去做了一場演講，與若干學者專家有幾番對話，僅此而已?！?/p>
這些年，作為四大老牌名白酒之一的西鳳酒偏安一隅，名聲和影響力日漸消沉。與貴州茅臺酒、山西汾酒和四川瀘州曲酒三大老名酒相比，西鳳酒就像沒落的貴族。盡管陜西西鳳酒股份有限公司（下稱“西鳳酒股份”）經過兩次增資，資產和產能規(guī)模有所擴張，但在全國白酒版圖上并不起眼。
2010年前后，為了尋求突破和上市，產能不足的西鳳酒做起貼牌生意，從外部酒廠采購其他香型成品酒，合作生產貼牌產品。金融界曾報道，據不完全統(tǒng)計，西鳳酒市面上的貼牌酒一度高達上千種。
一家名酒酒企擁有這么多的非嫡系品牌，在國內白酒行業(yè)實屬罕見。一位西鳳酒營銷公司的員工稱，自己也不清楚如今還有多少貼牌品牌。2023年，西鳳酒剛踏入百億營收陣營，西鳳人高喊復興口號，希望早日重回一流名酒行列。其中，6年、15年陳釀和華山論劍這三大西鳳酒貼牌產品對西鳳酒的收入貢獻并不少。
在“后百億時代”開啟之年，貼牌生意能否成為助力西鳳酒復興的墊腳石，還是引發(fā)輿情的定時炸彈？
邁入百億陣營，貼牌產品仍在“反噬”
此次事件，是西鳳酒運營多年的貼牌模式導致。
目前，西鳳酒有兩大產品體系，其中自營體系的主力單品有對標玻汾的口糧酒老綠瓶系列，以及走高端路線的紅西鳳系列；而由合作經銷商、運營商操盤的貼牌酒，對外稱為“戰(zhàn)略品牌產品”，合作經銷商擁有包括酒體和包裝的設計、市場營銷、品牌建設以及指定區(qū)域內獨家銷售系列產品的權利。
西鳳酒的頭部貼牌酒中，6年陳釀和15年陳釀由陜西禧福祥品牌運營有限公司負責，華山論劍則屬于山西恒豐酒業(yè)有限公司。涉事的國花瓷西鳳酒也頗具知名度，由西安國花瓷品牌運營有限公司負責開發(fā)運營。
據西鳳酒股份2018年披露的招股書，2015年-2017年，西鳳酒合作生產產品分別占總銷量的31.83%、37.21%和36.44%，也就是說西鳳酒三成以上的收入來自貼牌。
眾所周知，在消費領域，內衣品牌南極人曾通過貼牌生意，快速搶占市場，賺得盆滿缽滿。但同時，貼牌模式的反噬也十分明顯。貼牌商更強勢，產品質量和渠道難以把控，主品牌價值被稀釋，這些都對品牌造成難以逆轉的傷害。此外，一本萬利的商業(yè)模式會加劇品牌方的惰性，產品創(chuàng)新研發(fā)停滯不前。
同樣，對西鳳酒來說，長遠發(fā)展和貼牌商的短期逐利之間存在天然的矛盾。
今年3月，西鳳酒也曾因經銷商的不當行為“翻車”。由于姓名權和肖像權糾紛，知名藝人黃渤把西鳳酒及其兩家經銷商一同告上法庭。盡管結果查實西鳳酒與事件無關，屬客戶陜西秦皇御宴侵權糾紛，涉事方陜西秦皇御宴品牌管理有限公司已于6月公開向黃渤道歉，但西鳳酒品牌形象無疑遭遇一次重創(chuàng)。
事實上，對于貼牌模式的不良影響，西鳳酒不是沒有意識到。2019年，西鳳酒換帥，新任董事長張正重提百億營收和回歸一流名酒目標，并大刀闊斧進行改革。一方面主推紅西鳳、老綠瓶，強化自營品牌形象；另一方面全面清理和整頓低端子品牌，降低對大商的依賴，整頓渠道亂象。
產品規(guī)劃上，西鳳酒有意識向上走。拳頭產品紅西鳳（線上官方售價為1499元/瓶）在2019年煥新上市；2021年和2023年，西鳳酒前后推出五星紅西鳳（線上官方售價為3980元/瓶）和紅西鳳1978（線上官方售價為588元/瓶），覆蓋了次高端、高端和超高端賽道。今年8月25日，西鳳酒股份副總經理周艷花在營銷會議上提到，要采用精細化和差異化策略加速次高端產品布局，實現紅西鳳系列產品的長期可持續(xù)發(fā)展。
在營銷模式上，西鳳酒股份將原有的營銷公司一分為三，陜西西鳳酒營銷管理有限公司（下稱“營銷公司”）負責管理自營產品，陜西西鳳酒品牌運營有限公司（下稱“品牌運營公司”）負責管理貼牌產品，電子商務公司則負責運營線上產品，將產品營銷工作細分化。
9月20日，負責自營產品的營銷公司相關人士對時代財經表示，改革后的營銷管理制度沿用至今，各子公司負責各自條線產品，能更好管理。
“之前公司包銷品（指貼牌產品）確實是特別多，但品牌運營公司已經砍掉很多品牌了?，F在具體有多少我也不清楚。其中有些還有庫存的，可能還在銷售，有些消費者會對我們的品牌線和產品產生混亂。”上述營銷公司人士稱。
同日，負責貼牌產品的品牌運營公司相關人士向時代財經表示，梳理貼牌產品是公司戰(zhàn)略的一部分，而公司很早之前已不再開發(fā)新的產品。至于運營商的留存情況，其表示公司每一年會根據運營商的銷售情況去淘汰一部分品牌，類似末位淘汰機制。
四度沖擊IPO未果，全國化路還很長
盡管在產品打造和品牌渠道梳理略有成績，但至今上市未果仍是西鳳酒難以言說的痛。
2012年-2018年，西鳳酒股份曾四度沖擊IPO，但由于被指財務造假、貪腐風波等原因屢次折戟，是四大名酒中唯一仍未上市的酒企。寶雞市政府層面也希望西鳳股份早日重啟上市，其曾在2022年9月回復陜西省政協(xié)相關提案時提出，要加快梳理解決影響企業(yè)上市的各種遺留問題，不斷規(guī)范企業(yè)管理，為西風股份上市奠定良好的基礎。
上市未果導致經營資金和產能受限，是西鳳酒難以重拾昔日光輝的一大原因。
據西鳳酒股份2018年招股書，2017年西鳳酒基酒的產量為0.82萬噸，但同年其外購基酒共1.94萬噸，外購基酒的比重高達70.31%。
近年來，西鳳酒沒有再對外披露具體銷量和產量數據，僅公布銷售收入，整體在穩(wěn)步增長。2021年、2022年，西鳳集團分別實現銷售收入80.1億元、84.29億元。2023年，西鳳集團銷售收入同比增長23%至103.4億元，跨入白酒“百億俱樂部”。并且，頭部貼牌產品對西鳳酒的貢獻較大。
據西鳳酒披露，2023年，6年和15年陳釀銷售目標共10億元，所屬公司陜西禧福祥品牌運營有限公司董事長王延安在去年3月便表示已完成既定目標的48%，并確保年內能超額完成。同時，品牌運營公司上述人士也表示，今年6年、15年陳釀和華山論劍的銷售進度不錯。
今年8月，西鳳酒股份完成第三輪約4.89億元的增資，對應投資項目為西鳳酒的10萬噸基酒生產及配套項目，該項目也被張正稱為西鳳酒發(fā)展史上的里程碑工程。
值得注意的是，長安匯通集團的一份債券跟蹤評級報告顯示，西鳳酒股份正處于IPO申報階段。前腳剛邁進百億陣營，并卡在IPO申報階段，在此關鍵節(jié)點西鳳酒卻因營銷風波被大量網友揚言抵制。
不過，白酒營銷專家蔡學飛認為，事件對西鳳酒實質影響有限。
“經銷商行為不僅不能代表西鳳酒的企業(yè)行為，而且從西鳳酒發(fā)布通知可知，西鳳酒事前不知道這件事情。大多數消費者對于司馬南的認知很弱，老百姓買酒更多看重物美價廉。從這角度來說，此次事件不會影響消費者的購買?！?月21日，蔡學飛接受時代財經采訪時表示。
至今，西鳳酒地域性仍然十分鮮明，省內銷售占比為重。從子品牌封壇西鳳酒可窺探一二。
據西鳳酒披露，截至2024年上半年，封壇西鳳酒的經銷商237家，較上年同期增長38家，全國范圍內開發(fā)封壇西鳳酒有效終端共計15632家，超過80%集中在陜西地區(qū)，其中西安市場占比超過50%。
目前，西鳳酒仍在落實“聚焦省內基地市場深耕和省外樣板市場建設”營銷戰(zhàn)略，并在陜西、南方和北方市場多個地區(qū)打造了樣板市場。
今年，西鳳酒與英民酒業(yè)開啟合作開拓東北市場，預計在沈陽布局800-1200家終端門店，年銷售2000萬元。
此外，鳳香型為非主流香型，也限制了西鳳酒的市場廣度，需要較長的培育時間，這也大大增加西鳳酒全國化的難度。