文 | 礪石商業(yè)評論 張蕾
成立于1853年，擁有1萬多名員工的博士倫，創(chuàng)造了第一個樹脂眼鏡、雷朋太陽鏡，拍下了人類在月球上的足跡，也用它的鏡頭創(chuàng)造了《教父》這樣的經(jīng)典電影。
更廣為人知的是，成立120年后，它將隱形眼鏡推上了歷史舞臺，博士倫甚至成為隱形眼鏡的代名詞。
春風(fēng)得意的它將競爭者一個個逐出市場，但隨之而來的，卻是無盡的災(zāi)難：從行業(yè)巨頭跌入谷底；被聲譽不佳的威朗公司收購；變得面目全非……
1 前隱形時代
1853年，德國移民John Bausch（博士）在紐約州的羅切斯特開了一家很小的眼鏡產(chǎn)品商店，賣古老的單片眼鏡。彼時，未來的光學(xué)巨頭——德國蔡司，已在小作坊里磨了6年的鏡片。
為了擴大經(jīng)營，Bausch向他的好朋友Henry Lomb（倫）借了60美元，并承諾若生意做大了，就邀請他入局。
1861年，博士推出了硬橡膠框眼鏡，成為公司首個成功產(chǎn)品。1865年，倫成為合伙人，他們用兩人的姓組合成了Bausch & Lomb博士倫公司。
他們做出了第一片美國制造的光學(xué)玻璃，并開始沿著這條路生產(chǎn)光學(xué)儀器。
1872年，博士倫開始生產(chǎn)顯微鏡。彼時蔡司的顯微鏡已經(jīng)賣了25年，通過消除物鏡的色差、球差、彗差，成為顯微鏡技術(shù)的引領(lǐng)者，并在此后多年做技術(shù)改進(jìn)讓顯微鏡登峰造極。
1880年，博士之子Edward訪問德國蔡司工廠，得到了蔡司授權(quán)，在美國設(shè)計和制造蔡司專利鏡頭。
有了蔡司的加持，博士倫在鏡頭領(lǐng)域開始嶄露頭角。背靠美國蓬勃崛起的航天事業(yè)和影視業(yè)，博士倫的業(yè)務(wù)越來越大。
1893年，博士倫開始生產(chǎn)單筒望遠(yuǎn)鏡和雙筒望遠(yuǎn)鏡。1902年，又推出了baloption幻燈片投影儀。1903年，博仕倫憑借創(chuàng)新的相機快門技術(shù)，見證了人類歷史上的重要瞬間。
一戰(zhàn)期間，博仕倫的軍用護目鏡革新了戰(zhàn)場視力保護。1926年，為了避免強光刺激，博士倫推出了第一副護目鏡，經(jīng)典的“雷朋”品牌誕生。此后，雷朋太陽鏡被美軍定為指定軍需用品，并在二戰(zhàn)中發(fā)揮了重要作用。戰(zhàn)后，博士倫將雷朋設(shè)計得更時尚，作為民用商業(yè)化產(chǎn)品出售，并成為時尚潮流。
博士倫電影鏡頭伴隨著好萊塢的崛起，不斷發(fā)展。1939年的《亂世佳人》和極負(fù)盛名的《教父》系列，用的都是博士倫的鏡頭。博士倫因為為《教父》提供寬熒幕電影鏡頭，獲得1954年奧斯卡榮譽獎，幾位博士倫公司科研人員還獲得了1960年的奧斯卡科學(xué)工程獎。
沿著光學(xué)鏡片前進(jìn)的博士倫，在20世紀(jì)70年代，遇到了一個“不知是福是禍”的大事件。
2殺死對手
1508年，達(dá)·芬奇描繪出隱形眼鏡的草圖。1887年，Muller隱形眼鏡問世，用于保護病人患病眼睛的暴露問題。1937年，透明硬質(zhì)樹脂PMMA（聚甲基丙烯酸甲酯）的隱形眼鏡誕生，但舒適度極差。
1951年，捷克科學(xué)家Wichterle發(fā)明離心澆鑄法，1963年，他的HEMA材料獲得專利，隱形眼鏡終于有了軟質(zhì)鏡片。
1964年，美國專利開發(fā)公司副總裁波拉克，借去莫斯科處理公務(wù)之便，假道布拉格?？吹搅诉@個隱形眼鏡，他立刻決定與眼科專家莫里森，以2.5萬美元共同買進(jìn)了這項專利。
莫里森回到美國想獨家生產(chǎn)這款軟質(zhì)隱形眼鏡，他給想要奪回專利的波拉克開出了25萬美元的高價。
波拉克遍訪美國，最終跟博士倫一拍即合。博士倫一次性買斷了軟鏡20年（1965～1985年）的獨家專利，并允諾所得利益與波拉克平分。FDA審核結(jié)束后，1971年，博士倫把隱形眼鏡推上歷史舞臺。
短短六年時間，占據(jù)全球眼鏡產(chǎn)品領(lǐng)域科技前沿的隱形眼鏡，帶來了巨大的行業(yè)震動，讓博士倫幾乎成了隱形眼鏡的代名詞。
1979年，波拉克因為利潤分配問題，將博士倫告上了法庭。他獲得了一次性賠償1400萬美元，并拿回了軟鏡的獨家專利權(quán)。波拉克可以通過專利授權(quán)，樂享人生了。
隨著博士倫被拿走獨家，競爭者接踵而至，原本的暴利空間被漸漸打薄。
博士倫開始依靠資金、渠道和產(chǎn)品上的絕對優(yōu)勢，對這些競爭者“趕盡殺絕”。它利用規(guī)模優(yōu)勢和不斷擴張的低端產(chǎn)品線，把一個又一個的競爭者排擠出市場。這些小公司根本無法抵御博士倫的炮轟，只能將自己賣給大公司。
20世紀(jì)80年代中期，博士倫成為華爾街寵兒，利潤率超過同期市場利潤率的200%。1987年，博士倫進(jìn)入了國門乍開的中國，并成為中國隱形眼鏡的代名詞。
本以為會繼續(xù)坐收漁利的博士倫，隨后卻遭受了市場的巨大反噬。
3 反噬
空前的成功和在隱形眼鏡市場的絕對優(yōu)勢，讓博士倫自大起來。
框架眼鏡帶著“末日”的恐懼，開始對隱形眼鏡群起而攻之，但博士倫絲毫沒覺察到隱形眼鏡的市場萎縮。
它躺在隱形眼鏡的功勛簿上，開始盲目擴張。
世紀(jì)之交，市場上“拋棄舊觀念，放棄陳舊業(yè)務(wù)，開發(fā)新業(yè)務(wù)”的呼喊甚囂塵上，博士倫也把資金投到“健康產(chǎn)品”新增長領(lǐng)域——如電動牙刷、護膚品、助聽器。但隱形眼鏡的技術(shù)研發(fā)，卻停滯不前。
競爭者的消失，讓博士倫必須承擔(dān)高額的研發(fā)費用，忙著跨界多元化的它卻心不在焉。
糟糕的是，那些賣身“大廠”的小公司，正在成長為博士倫的心腹大患。
博士倫的手下敗將——年收2000萬美元的小公司Vistakon，賣身強生。在強生雄厚的資金支持下，安視優(yōu)Acuvue隱形眼鏡橫空出世，一舉成為全美最大的隱形眼鏡制造商。
打垮了一批小競爭者，博士倫卻獲得了數(shù)個“致命”敵人。
資源和管理的分散，讓博士倫的隱形眼鏡業(yè)務(wù)失守，被強生和汽巴明視公司超越，屈居第三。公司的股價從1973年的3美元升到56美元，暴跌到1991年的33美元。
為了重獲華爾街的信任，博士倫走向了另一個深淵。
為了完成營銷計劃，1993年9月，博士倫要求經(jīng)銷商購買4至6個月的存貨。到年底，他又要求手里握著近一年存貨的經(jīng)銷商，購買1-2年的存貨，拼命地發(fā)貨讓公司增加了2500萬美元的銷售。
次年6月，由于動銷緩慢，博士倫僅僅收到不足10%的付款。博士倫繼續(xù)用低于分銷商的價格向大宗客戶銷售，第三季度，由于經(jīng)銷商所售無幾，博士倫只能收回了大部分產(chǎn)品，并以極低的折扣向經(jīng)銷商收取了尾款，第三季度其收入降低10%（為4.49億美元），凈利潤暴跌86%（至220萬美元）。
為了獲得高利潤，博士倫更多不道德的手段被爆出。
1994年，博士倫被指控，其標(biāo)注不同價格、名稱的商品，其實完全一樣。它為此付出了極其慘重的代價，賠償金達(dá)到6800萬美元，再加上調(diào)查費用，僅此一項訴訟就損失過億美元。
它必須喝下自己釀的苦酒。
在不進(jìn)則退的市場中，博士倫的業(yè)績每況愈下。短短數(shù)年，強生用更前衛(wèi)、高端的隱形眼鏡，搶走了33%的市場份額，而博士倫以13%的市場份額退到市場第四位。
但這并不是博士倫的谷底。
4 毀滅
“喜歡逢低吸納的股市投資者，可以看看博士倫公司慘不忍睹的股票?！边@是2006年6月初美國《華爾街日報》報道博士倫產(chǎn)品危機的開篇語。
博士倫還是憑實力，把自己送上了斷頭臺。
1999年，新的管理層決定懸崖勒馬，取消非核心業(yè)務(wù)，將公司認(rèn)定為“世界的眼睛”。這一年，雷朋被博士倫當(dāng)做棄兒賣掉了，理由是——利潤太小，不賺錢。
核心業(yè)務(wù)本應(yīng)該是產(chǎn)品、生產(chǎn)能力、客戶、銷售渠道、地理分布的統(tǒng)一體，無論利潤大小，雷朋在這些方面都非常優(yōu)秀。新管理層只用“利潤”作為標(biāo)尺，來決定業(yè)務(wù)的去留，顯然他們在意的是華爾街的反應(yīng)。
賺錢邏輯之下，博士倫的“去除非核心業(yè)務(wù)”無異于自廢武功，注定找不回昔日的輝煌了。
2004年，博士倫的凈利潤為1.596億美元，銷售額為22億美元。2005年，博士倫的營收卻只有20億美元，并且53%來自隱形眼鏡和隱形眼鏡護理品。
2006年5月，博士倫意外卻又順理成章地遭遇了一場滅頂之災(zāi)。
亞洲和美國部分使用該公司生產(chǎn)的隱形眼鏡護理液的消費者患上了一種罕見的眼部感染。它會導(dǎo)致視力模糊，如果不及時治療，可導(dǎo)致失明。這幾乎是美國1982年有毒泰諾以來，最大的一場品牌危機。
2006年，博士倫共花費了2500萬美元召回費和1900萬美元的折扣費來完成問題產(chǎn)品的召回，這令公司2006財年利潤下滑22%。令人氣憤的是，博士倫在中國市場卻并沒做出賠償。
為了挽回頹勢，博士倫不得不加大營銷成本，這使博士倫的資金鏈繃得過緊。
但糟糕的危機公關(guān)，只能讓博士倫雪上加霜。對博士倫失去信心的消費者最終拋棄了這家百年公司，投資者也遠(yuǎn)離博士倫股票。由于經(jīng)營不善，債務(wù)高企，2007年，博士倫被私募股權(quán)公司W(wǎng)arburg Pincus（華平）收購。
隱形眼鏡這個開啟博士倫輝煌的業(yè)務(wù)，終于將它送上了窮途末路。
5 告別歷史
博士倫苦熬4年后，迎來了新的管理者。它賣掉了158年的總部大樓、大量裁員、簡化機構(gòu)，終于跟上市場開始生產(chǎn)美瞳，推出新的護理液等。
但這些依然無法償還博士倫在歷史上欠下的債。
2013年，正在風(fēng)口浪尖上的加拿大著名藥企威朗公司，決定以85.7億美元高價收購博士倫（其中有42億美元專門用于償還債務(wù)）。華平私募興高采烈地拿上這筆意外之財，賣掉了這塊燙手山芋。
威朗公司，作為麥肯錫金融高手操盤的公司，正在“6年之內(nèi)成長為世界前五大藥企”的高潮階段，這次收購讓它的股票暴漲了幾個月。這個依靠收購藥企和它們手里稀缺藥物，然后數(shù)十倍漲價賺取暴利的公司，為什么會看上博士倫呢？
隱形眼鏡顯然不具備罕見藥的瘋狂漲價能力，但事實證明，威朗對博士倫的收購非常毒辣。
2016年，當(dāng)威朗遭遇危機，股價暴跌97%的時候，博士倫正是其重要的財務(wù)支撐之一。博士倫并非依靠眼鏡業(yè)務(wù)成為威朗的救命稻草。讓它賺得盆滿缽溢的，是如今火熱的醫(yī)美項目——熱瑪吉。
打開熱瑪吉在中國的官方微信公眾號“Thermage Beauty”也能看到，賬號主體為“博士倫（上海）貿(mào)易有限公司”。2014年，威朗收購了索爾塔公司，并開始借助博士倫的渠道推廣收購來的熱瑪吉。
這個動輒幾萬元人民幣，在安全上仍然存在隱患的項目，如同當(dāng)年的博士倫隱形眼鏡一樣，成為醫(yī)美界的時尚潮流。
這一切似乎也在宣告著博士倫一段歷史的終結(jié)。