文｜定焦 蘇琦
編輯 | 魏佳
在剛剛結(jié)束的夏天，你一定見過北京長安街擠滿自行車的樣子。長安街之外，戒臺寺、妙峰山、首鋼大橋，到處都擠滿了來騎車的人。
這些騎友不僅在朋友圈刷屏打卡，還在小紅書等社交平臺分享自己的OOTD（每日穿搭）。這些詳細(xì)標(biāo)記頭盔、騎行服、騎行眼鏡、騎行褲等裝備品牌的帖子，配上健美的身材和自由的氛圍感，分分鐘點贊收藏過千。
過去三年火起來的戶外運動，如City Walk、飛盤、露營、垂釣等，似乎只剩下騎行還在持續(xù)火爆。與體驗門檻更高、場地要求更高、裝備更復(fù)雜的其他戶外運動相比，騎行這個在城市或近郊，自己一個人也能進(jìn)行且時長可控的活動，被不少想要逃離的打工人視為生活的解藥。
同樣盯上“騎行熱”的還有騎行裝備相關(guān)的商家。《2024上半年體育消費報告》顯示，2024年上半年公路車成交額增長141%，騎行服成交額增長127%，尤其是中高端市場，騎行相關(guān)裝備同比增長更加明顯。
騎行賽道其實在海外已經(jīng)發(fā)展得相對成熟，不僅成就了不少自行車品牌，也帶火了不少中產(chǎn)標(biāo)配的騎行服品牌，這些品牌往往以高價、專業(yè)、功能性強為特色。
但在國內(nèi)，國產(chǎn)騎行服品牌是以設(shè)計感突出、性價比高為差異化競爭點，在電商平臺賣爆。
在不少從業(yè)者眼里，現(xiàn)在國產(chǎn)騎行服賽道還處在藍(lán)海期，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒到大談賺錢的時候。穿透熱鬧的表象，盡管有許多工廠和白牌商家在抖音等平臺賣爆騎行褲等單品，但缺乏長久的品牌心智。
這股騎行風(fēng)還能刮多久，品牌和商家們又需要面對哪些難題？本文試圖拆解這些問題。
騎行熱背后，帶火三類生意
2024年，人們的騎行熱情不減反增。
千瓜數(shù)據(jù)顯示，過去3個月，小紅書新增騎行相關(guān)的筆記58.8萬篇，月均輸出筆記數(shù)量比去年的峰值還要高出30%。
和疫情期間其他走紅的運動類型如飛盤、槳板及腰旗橄欖球等相比，騎行之所以還能持續(xù)火熱，有三個原因。資深騎行愛好者小松稱，前者對運動場地都有一定要求，也有一定的上手門檻，需要更長時間的科普，也需要更成熟的活動組織方。而騎行相對獨立、低門檻、全民性、場景廣，自行車產(chǎn)業(yè)也早已發(fā)展成熟。
在許多騎行愛好者眼里，騎行不但能滿足通勤需求，也能兼容都市人的健身和精神放松需求。在小松眼里，如果是跑步或者在健身房，很可能會堅持不下來或者半路放棄，但是騎行時間自由，還能感受陽光、風(fēng)和空氣。
騎行在年輕人群體中爆火，愛上這門運動的年輕人開始卷裝備和服飾，也帶動了騎行市場的高速增長。
愿意為騎行花錢的年輕人，捧紅了三類生意，分別是整裝自行車、自行車配件和騎行服，不同品類的生意在各自的平臺也有不同特色。
想騎行先得有車，整裝自行車便是催生的第一批生意，高客單價的公路車和山地車，在傳統(tǒng)電商平臺的銷量更好。京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2024上半年體育消費報告》顯示，2024年上半年，公路車成交額增長141%。
騎行常見的自行車大致可以分為山地車、公路車和休閑折疊車三種。從價格上看，如果只是用來通勤代步和休閑騎行，3000元-7000元的國產(chǎn)品牌就夠用了，比如捷安特、美利達(dá)、喜德盛等，國外品牌迪卡儂和大行也在這個價格帶。發(fā)燒友的價格帶更高，休閑折疊車品牌Brompton（小布）均價在一兩萬元，崔克、閃電、比安奇等國外自行車品牌均價在3萬-5萬元。
目前，我國自行車廠商以O(shè)EM/ODM業(yè)務(wù)為主，已形成天津渤海灣、江浙滬、廣深三大自行車產(chǎn)業(yè)帶集群，產(chǎn)量占到了全球的六成左右，但毛利率約15%-18%，獨立自行車品牌還在發(fā)展初期。
買車之后，相關(guān)的自行車配件也要置辦起來。一般來說，頭盔、前后燈、手套、水壺架、碼表、服飾等比較常用。雖然這類配件的毛利率不高，但由于市場需求大、準(zhǔn)入門檻低，吸引了不少從業(yè)者的目光。
有數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，抖音平臺各類騎行裝備銷量繼續(xù)大幅增長，其中車燈和碼表等騎行裝備成交額分別同比增長240%、390%。
除了車的裝備，人的裝備同樣是一門大生意，騎行服當(dāng)屬最卷的賽道。此前國際大牌一直占據(jù)著較大份額，但是近幾年，國貨品牌的追趕逐漸兇猛。
在電商平臺，早期有意大利品牌Castelli（蝎子）、瑞士品牌Assos（阿索斯）和英國品牌Rapha（拉法）三大巨頭，這些品牌起步早、專業(yè)性強、定價高，占市場頭部地位，客單價在千元左右。
海外三大騎行服巨頭的淘寶店鋪定價
一些中國品牌靠著更年輕化的版型設(shè)計和高性價比，這兩年在電商平臺上銷量猛增，其中包括MBO（邁森蘭）、GRC、森地客等，客單價在300元-500元。由于行情火爆，GRC去年在淘天的銷售額同比漲了366.7%。
國產(chǎn)騎行服第一梯隊品牌的淘寶店鋪定價
據(jù)天貓頭條披露數(shù)據(jù)，今年618開賣以來，“騎行服”在天貓上搜索同比增長176%，騎行服品類整體銷量同比大漲390%，是高增高潛的藍(lán)海賽道。
總結(jié)來看，在不同的電商平臺上，適合銷售的騎行類產(chǎn)品不一樣，但都在高速增長。
騎行服的紅利，誰吃到了？
在上述三門生意中，入局整車的門檻較高，車輛配件毛利率較低，騎行服賽道門檻低且需求大、增速快，有大批新商家入場。
結(jié)合第三方數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)，一些新興騎行服飾品牌或低價白牌商家選擇將抖音作為鋪量的主戰(zhàn)場，呈現(xiàn)出和一線大牌深耕傳統(tǒng)電商平臺不一樣的打法，產(chǎn)品能迅速賣爆，但也有利有弊。
先來看大趨勢。在抖音運動戶外類目下，騎行類目的銷售額體量較小，但增速最快。去年，騎行類目以超40億的銷售體量和414.13%的年增速成為抖音高增長的明星賽道。
據(jù)有米有數(shù)統(tǒng)計，2024年上半年抖音電商騎行服類目GMV約5000萬-7500萬，同比增長105%。如果以此粗略估算，全年GMV為1億-1.5億。根據(jù)以往的數(shù)據(jù)，4-6月和9-11月，氣候較為舒適，更加適合騎行活動，相關(guān)產(chǎn)品增長更快。今年4月和6月，騎行活動的火熱和618的活動，促使騎行服類目GMV也出現(xiàn)了“小高峰”。
數(shù)據(jù)源：有米云 | 有米有數(shù)
接下來看商家品類。
在2024年6-7月，抖音電商騎行服熱銷商品TOP20中，主要分為兩類商家。其中半數(shù)是騎行服品牌官方旗艦店、運動戶外專營店；另外半數(shù)是服飾工廠店、家居服飾店等非專業(yè)店鋪，其中不乏蕉下這樣的泛戶外品牌。
這與店鋪的產(chǎn)品布局和買點側(cè)重點的不同有關(guān)，專業(yè)的戶外店鋪以戶外騎行需求為主，產(chǎn)品都側(cè)重于“海綿坐墊、吸濕排汗、緩沖減震”等實用的功能性賣點。
服裝店鋪則側(cè)重于身材展示需求，騎行褲或許不是店鋪的主營單品，其目的是抓住騎行褲等關(guān)鍵詞銷售大單品，以提高店鋪GMV。這類店鋪產(chǎn)品主打“親膚舒適、定制面料、提臀顯瘦、工廠直發(fā)”等傳統(tǒng)服飾類賣點。
數(shù)據(jù)源：有米云 | 有米有數(shù)
同時可以看到，抖音電商騎行服熱銷商品TOP5中，4家都是非戶外運動專業(yè)的服裝店鋪。這也與這些店鋪的客群更廣、性價比更高有關(guān)。
再來看看價格帶。和傳統(tǒng)電商平臺相比，抖音電商騎行服類目處于中低價格帶，以此拉高銷量。
騎行服此前一直是國際大牌的天下，定價居高不下。抖音商家便從中低價格帶切入，打破了騎行服的高價門檻。有米有數(shù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2024年上半年抖音電商騎行服類目主力的價格帶是0-50元以及100-200元。
數(shù)據(jù)源：有米云 | 有米有數(shù)
最后是營銷方式。相比傳統(tǒng)電商平臺的品牌商家還在用“戶外運動賽道+KOL傳播”的營銷方式拉動品牌影響力，抖音商家更愿意直接對產(chǎn)品的功能性進(jìn)行具象化展示，或者用懸念揭秘的方式當(dāng)作鉤子鉤住用戶，或者對產(chǎn)品痛點進(jìn)行解析，以此完成產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化。
數(shù)據(jù)源：有米云 | 有米有數(shù)
總結(jié)來看，結(jié)合目前有米有數(shù)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在抖音上，騎行服還是以爆品出貨思路為主，其中大部分是代工產(chǎn)品，品牌成熟度和集中度都偏低，有些產(chǎn)品還被消費者吐槽“山寨”。
同時，賣騎行服的旺季很短，嚴(yán)格來說一年只有春夏是旺季。現(xiàn)在整個騎行服市場看起來銷量火爆，其中不少是因為有些鯊魚褲、塑形褲、瑜伽褲的工廠和品牌也將其單品塞入了騎行場景，試圖來分一杯羹。
騎行服賽道雖然已經(jīng)有海外頭部玩家了，但國內(nèi)市場尚處于早期階段，從市場份額來看，國產(chǎn)品牌還處于藍(lán)海市場，缺少真正的龍頭品牌。
國產(chǎn)騎行服賽道，路還很長
騎行服的市場規(guī)模還在不斷增長中，2023年全球騎行服行業(yè)市場規(guī)模約為31.19億美元，預(yù)計到2029年將增長至49.89億美元。
和大多數(shù)服裝品牌一樣，不少國產(chǎn)騎行服品牌也慣于找上游代工廠代工，直接在線上渠道售賣。“這樣起盤快，只需要做前端的營銷和設(shè)計就行了，極少有騎行服品牌從一開始就自建工廠?！彪娚绦袠I(yè)資深從業(yè)者徐浩稱。
ODM形式能讓產(chǎn)品快速落地，但徐浩指出，弊端是很難有品牌壁壘和競爭優(yōu)勢，不同品牌卷到最后都是卷營銷和運營，但是國產(chǎn)騎行服品牌要面對的競爭對手是專業(yè)騎行品牌，產(chǎn)品不僅要考慮吸睛出片，還要考慮專業(yè)性能?！皣a(chǎn)騎行服賽道，要過專業(yè)關(guān)?！?/p>
代工也使得國產(chǎn)騎行服品牌以高性價比為特點，但中低價格帶同樣很卷。
徐浩告訴「定焦One」，一方面，中低價格帶的競爭者眾多，款式單一的產(chǎn)品缺乏功能性和設(shè)計感上的差異化，很難建立品牌心智。另一方面，中低端價格帶的消費者并非真正的騎行愛好者，而是價格敏感型或者瑜伽褲平替型用戶。
根據(jù)美騎網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2023年18-40歲人群占比接近70%，是騎行愛好者的主力軍，其次是41-50歲人群，占比只有17%。同時，目前騎行愛好者有60%居住在一二線城市，37%居住在三四線城市。這個用戶畫像意味著騎行愛好者有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)能力與逐漸提高的審美品味。
對于騎行愛好者而言，有一套好裝備，涉及到社交需求和使用需求，因此騎行愛好者們在裝備上舍得花錢，會上探高端產(chǎn)品，這群用戶才是能建立品牌心智的用戶。
小松就表示，騎行越火，品牌的定價就越貴。前幾年他還買到過700多元的Assos，現(xiàn)在完全不可能了。而且國內(nèi)如MBO、GRC、捷酷等先跑出來的騎行服品牌，售價也跟著水漲船高。很多發(fā)燒友甚至?xí)紤]找面料、找廠家自己設(shè)計和定制騎行服，滿足自身需求。
比起露營、飛盤、槳板等戶外運動，騎行還有一個天然的商業(yè)化弊端，就是沒辦法在場地這一環(huán)掘金，愛好者都是在城市內(nèi)外自由騎行。就像飛盤，賣裝備不怎么掙錢，但做培訓(xùn)、開俱樂部卻有很大盈利前景。
同時，騎行是一個相對來說比較垂直的場景，所以國產(chǎn)騎行服賽道的另一大難關(guān)是運營關(guān)。
如果想擴(kuò)大消費人群，騎行服品牌可以像瑜伽服品牌一樣，從垂類場景走向更廣泛的運動和生活場景?！皬氖圪u產(chǎn)品進(jìn)一步向售賣場景、生活方式甚至是文化進(jìn)行升級?！毙旌品Q。
“可以把騎行當(dāng)作一個入口，把消費者對理想生活的想象包進(jìn)去。”小松解釋，騎行愛好者經(jīng)常會組織社群活動，在一條騎行路線上加入更多打卡點，不僅可以為一些線下騎行專賣店引流，也能與城市里的其他消費場景甚至是運動方式結(jié)合，但這對品牌的運營能力要求很高。
品牌Rapha算是做得比較好的代表，近年來一直嘗試與露營、街頭及時尚行業(yè)碰撞火花。它還創(chuàng)立了世界范圍內(nèi)規(guī)模最大的騎行俱樂部之一Rapha Cycling Club (RCC)，通過社群舉辦線下城市騎行等活動，為自身品牌構(gòu)建起生活方式的內(nèi)核。
短期來看，整個騎行服市場的增量很大，這也意味著國產(chǎn)騎行服賽道需要進(jìn)一步往品牌化、專業(yè)化方向發(fā)展，做好需求承接。
在前一個發(fā)展階段，國產(chǎn)騎行服品牌通過“爆品”打開市場，但根本目的還是賣貨；之后，品牌們需要再進(jìn)一步，與消費者建立更強的情感連接，保持穩(wěn)步且更長久地發(fā)展。
應(yīng)受訪者要求，文中小松、徐浩為化名。