文｜肖明超-趨勢(shì)觀察

在當(dāng)今這個(gè)信息爆炸、注意力稀缺的時(shí)代，內(nèi)容已成為品牌與消費(fèi)者溝通的橋梁，也是塑造品牌形象、傳遞品牌價(jià)值的核心載體。

近年來(lái)，從潮牌到互聯(lián)網(wǎng)巨頭，都紛紛踏上了自建內(nèi)容工作室的道路。有人說(shuō)，甲方內(nèi)部自建內(nèi)容創(chuàng)作工作室是大勢(shì)所趨；有人說(shuō)，專業(yè)的人干專業(yè)的事，自建in-house agency的甲方最終還得找回廣告公司；也有人哀嘆，廣告人越來(lái)越難，廣告公司越來(lái)越?jīng)]價(jià)值。

面對(duì)這么多不同的觀點(diǎn)，趨勢(shì)君產(chǎn)生疑問：為何這么多的品牌選擇自建內(nèi)容工作室？?jī)?nèi)容現(xiàn)如今變得更重要了嗎？更多的人越來(lái)越傾向于內(nèi)容創(chuàng)作，廣告還有生存的余地嗎？?jī)?nèi)容如何做才能發(fā)揮最大的價(jià)值？

01、內(nèi)容工作室變成大勢(shì)所趨

這幾年來(lái)，“in-house（內(nèi)部）”營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)已經(jīng)逐漸成為了大公司越來(lái)越重視的領(lǐng)域，品牌構(gòu)建自己的媒體工作室似乎變得越來(lái)越普遍。

紅牛作為這方面的領(lǐng)先者，從上世紀(jì)九十年代就開始制作一些視頻內(nèi)容，最終在 2007 年成功建立了屬于自己的「紅牛媒體工作室」（RedBull Media House）。而其后也有許多品牌效仿紅牛開始組建自己的 In-house 內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，例如前進(jìn)保險(xiǎn)、萬(wàn)豪國(guó)際、歐萊雅、GoPro 以及百事等品牌。

（圖源 ：紅牛官網(wǎng)）

百事在 2014 年曾推出了一個(gè)名為「創(chuàng)意者聯(lián)盟」（Creators League）的內(nèi)容創(chuàng)作工作室。2014 年，百事「創(chuàng)意者聯(lián)盟」就閃亮推出其處女作：制作了一張結(jié)合單曲與微電影的專輯《Beats of the Beautiful Game》，收錄了包括蔡依林、Kelly Rowland、Rita Ora 、Janelle Monae 等十一位各國(guó)歌手的作品，還邀請(qǐng)了 10 個(gè)導(dǎo)演為這些歌曲拍攝 MV。

2021 年，Nike 成立Waffle Iron Entertainment，專注制作體育相關(guān)的娛樂內(nèi)容，包括紀(jì)錄片、電影等，以加強(qiáng)品牌與體育文化的聯(lián)系。值得注意的是，Waffle Iron Entertainment 與多個(gè)合作伙伴共同制作了一系列體育電影，這些項(xiàng)目得到了蘋果等科技巨頭的支持。例如，Apple TV+ 與 Nike 簽署了一項(xiàng)協(xié)議，為流媒體平臺(tái)開發(fā)一系列體育電影，由 Waffle Iron Entertainment 和其他制作公司共同制作，Apple 則負(fù)責(zé)電影的融資和發(fā)行。

此外，Waffle Iron Entertainment 的成立也體現(xiàn)了 Nike 在內(nèi)容營(yíng)銷和品牌建設(shè)方面的創(chuàng)新和努力。通過(guò)制作高質(zhì)量的娛樂內(nèi)容，Nike 能夠更好地與消費(fèi)者建立情感連接，提升品牌忠誠(chéng)度和市場(chǎng)份額。

現(xiàn)如今越來(lái)越多的品牌選擇自建內(nèi)容工作室，為何它們傾向于內(nèi)容創(chuàng)作而非傳統(tǒng)廣告？?jī)?nèi)容創(chuàng)作究竟能為品牌方帶來(lái)哪些獨(dú)特的價(jià)值和優(yōu)勢(shì)？

02、為什么內(nèi)容營(yíng)銷很重要？

碎片信息時(shí)代、數(shù)字廣告時(shí)代、社群媒介時(shí)代下，傳播信息爆炸式增長(zhǎng)，促使品牌主意識(shí)到傳播時(shí)效的重要性，從而對(duì)時(shí)效的要求變得尤為苛刻。新內(nèi)部營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)In-house的建立，其潛在的優(yōu)勢(shì)也開始掩蓋不住了，多方面的好處為企業(yè)和消費(fèi)者都帶來(lái)了顯著的影響。

一、更好地控制品牌形象和傳播策略

in-house的建立確保了一致性，品牌可以對(duì)創(chuàng)意輸出進(jìn)行更嚴(yán)格的把控，使得所有的營(yíng)銷和傳播內(nèi)容都能準(zhǔn)確地傳達(dá)品牌的核心價(jià)值觀、定位和個(gè)性。無(wú)論是廣告、宣傳資料還是線上線下活動(dòng)，都能保持高度的一致性，從而強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心目中的形象。

內(nèi)部創(chuàng)意機(jī)構(gòu)還能夠更快速地響應(yīng)市場(chǎng)變化和品牌自身的發(fā)展需求，隨時(shí)調(diào)整傳播策略。當(dāng)市場(chǎng)趨勢(shì)發(fā)生變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出新舉措或者品牌自身有重大事件發(fā)生時(shí)，內(nèi)部團(tuán)隊(duì)可以迅速做出反應(yīng)，制定相應(yīng)的創(chuàng)意方案。

二、降低成本和提高效率

從長(zhǎng)期來(lái)看，自建內(nèi)部創(chuàng)意代理機(jī)構(gòu)可以大大降低品牌在營(yíng)銷和創(chuàng)意方面的成本。與外部代理機(jī)構(gòu)合作通常需要支付較高的費(fèi)用，包括創(chuàng)意策劃、制作執(zhí)行以及項(xiàng)目管理等方面的費(fèi)用。而內(nèi)部機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)較為固定，隨著業(yè)務(wù)量的增加，分?jǐn)偟矫總€(gè)項(xiàng)目上的成本可能會(huì)降低，而且內(nèi)部團(tuán)隊(duì)對(duì)品牌的了解更加深入，能夠更高效地利用品牌資源，避免不必要的浪費(fèi)。

由于大家都在同一組織架構(gòu)下工作，對(duì)品牌的目標(biāo)、業(yè)務(wù)流程和決策機(jī)制都非常熟悉，能夠減少溝通成本和時(shí)間浪費(fèi)，所以內(nèi)部創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)與品牌各部門之間的溝通變得更加順暢和高效。在產(chǎn)品推廣項(xiàng)目中，內(nèi)部創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)可以直接與產(chǎn)品研發(fā)、銷售等部門合作，快速獲取所需信息，制定出更具針對(duì)性的創(chuàng)意方案，從而縮短項(xiàng)目周期，提高整體效率。

三、增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力

內(nèi)部創(chuàng)意機(jī)構(gòu)具有獨(dú)特的創(chuàng)意優(yōu)勢(shì)，可以深入了解品牌的獨(dú)特之處和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而打造出更具差異化和競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)意內(nèi)容。他們能夠挖掘品牌的故事、歷史、文化等方面的素材，將其融入到創(chuàng)意作品中，使品牌在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。

以可口可樂為例，其內(nèi)部創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)經(jīng)常推出具有創(chuàng)新性和情感共鳴的廣告活動(dòng)，如 “Share a Coke”（分享一瓶可樂），通過(guò)在可樂瓶上印上不同的人名，鼓勵(lì)消費(fèi)者分享快樂，增強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)和情感連接。

而且，自建內(nèi)部創(chuàng)意機(jī)構(gòu)可以吸引和培養(yǎng)一批對(duì)品牌忠誠(chéng)度高、專業(yè)能力強(qiáng)的創(chuàng)意人才。這些人才熟悉品牌的文化和價(jià)值觀，能夠更好地為品牌服務(wù)。同時(shí)，品牌也可以為他們提供更多的發(fā)展機(jī)會(huì)和空間，激發(fā)他們的創(chuàng)造力和工作熱情。

03、如何打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？

在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，內(nèi)容營(yíng)銷已經(jīng)成為品牌與消費(fèi)者建立連接、傳遞價(jià)值、塑造形象的重要手段。但如何才能在眾多內(nèi)容中脫穎而出，成為消費(fèi)者心中的“白月光”呢？

一、明確目標(biāo)與定位：內(nèi)容營(yíng)銷的基石

在啟動(dòng)任何內(nèi)容營(yíng)銷活動(dòng)之前，首要任務(wù)是明確目標(biāo)是什么？是提升品牌知名度、增加用戶粘性，還是促進(jìn)產(chǎn)品銷售？同時(shí)，也要清晰地定位目標(biāo)受眾是誰(shuí)，他們有什么需求、偏好和痛點(diǎn)。只有這樣，才能創(chuàng)作出真正觸動(dòng)人心的內(nèi)容。

比如網(wǎng)易云音樂通過(guò)《音樂的力量》系列短視頻，精準(zhǔn)定位到熱愛音樂、追求情感共鳴的年輕用戶群體。每一期視頻都圍繞一個(gè)主題，如“孤獨(dú)”、“夢(mèng)想”等，用音樂講述故事，引發(fā)用戶共鳴。這種情感化的內(nèi)容定位，不僅提升了網(wǎng)易云音樂的品牌形象，也增強(qiáng)了用戶粘性。

二．內(nèi)容為王，創(chuàng)意制勝

高質(zhì)量?jī)?nèi)容是王道，在內(nèi)容營(yíng)銷中，質(zhì)量永遠(yuǎn)大于數(shù)量。內(nèi)容需要有價(jià)值、有深度、有溫度，能夠解決用戶的問題或滿足他們的情感需求。同時(shí)，保持內(nèi)容的原創(chuàng)性和獨(dú)特性，避免陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的泥潭。

創(chuàng)意是內(nèi)容的靈魂，創(chuàng)意是吸引用戶注意力的關(guān)鍵。在創(chuàng)作內(nèi)容時(shí)，做符合自己品牌角色的“利他性”的內(nèi)容。比如美妝品牌可以教化妝、時(shí)尚服飾行業(yè)教穿搭、健康行業(yè)做科普，將自己的產(chǎn)品以“利他”的方式，展示給大眾，爭(zhēng)取那部分認(rèn)同的消費(fèi)者，并貫穿設(shè)計(jì)到整個(gè)用戶的生命周期。

三、多渠道布局，精準(zhǔn)觸達(dá)

在當(dāng)今這個(gè)數(shù)字化時(shí)代，社交媒體平臺(tái)已成為品牌與消費(fèi)者溝通的重要橋梁。不同平臺(tái)擁有獨(dú)特的用戶群體、內(nèi)容生態(tài)及商業(yè)化模式，如何精準(zhǔn)選擇并有效利用這些平臺(tái)，成為內(nèi)容營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。

不同社交媒體平臺(tái)各具特色，品牌需根據(jù)自身定位和目標(biāo)用戶，制定合適的營(yíng)銷策略，玩轉(zhuǎn)各個(gè)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。

四、內(nèi)容型品牌的UGC策略與社區(qū)建設(shè)

在當(dāng)今這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，內(nèi)容型品牌要想在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，不僅需要自身具備強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力，更需構(gòu)建一個(gè)充滿活力的內(nèi)容社區(qū)。這個(gè)社區(qū)的核心在于用戶生成內(nèi)容（UGC），即鼓勵(lì)并促進(jìn)用戶參與創(chuàng)作，共同塑造一個(gè)良性的內(nèi)容生態(tài)。

品牌需要不斷挖掘和創(chuàng)造有趣、有料的話題和互動(dòng)形式，以激發(fā)用戶的創(chuàng)作靈感和分享欲望。例如，可以設(shè)計(jì)一些具有挑戰(zhàn)性的創(chuàng)作任務(wù)、舉辦線上線下的創(chuàng)作比賽或活動(dòng)、引入趣味性的互動(dòng)元素等，讓用戶在參與的過(guò)程中感受到樂趣和成就感。

五、持續(xù)優(yōu)化，迭代升級(jí)

內(nèi)容營(yíng)銷是一個(gè)持續(xù)優(yōu)化的過(guò)程，需要定期復(fù)盤營(yíng)銷活動(dòng)的效果，分析用戶互動(dòng)、留存、轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)指標(biāo)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。只有這樣，才能不斷改進(jìn)內(nèi)容策略，提升營(yíng)銷效果。市場(chǎng)環(huán)境在變，用戶需求在變，內(nèi)容營(yíng)銷策略也需要不斷迭代升級(jí)，重要的是需要關(guān)注行業(yè)動(dòng)態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略以及用戶反饋等信息，來(lái)及時(shí)調(diào)整和優(yōu)化內(nèi)容策略。

即使in-house可以大大降低成本，但企業(yè)要想真正落實(shí)in- house模式，還是離不開專業(yè)的團(tuán)隊(duì)、成熟的領(lǐng)導(dǎo)、充裕的廣告預(yù)算。同時(shí)一個(gè)新模式的選擇，不僅是對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)、技術(shù)革新、消費(fèi)者需求等外部因素的綜合考量，更是企業(yè)內(nèi)部智慧與力量匯聚的展現(xiàn)，綜合以上因素，企業(yè)在新風(fēng)口下，如果要選擇in-house，還需要更理性的分析這種模式是否合適品牌本身。

而從始至終，“以更少的錢換取更多的回報(bào)”永遠(yuǎn)是甲方追求的，尤其在現(xiàn)如今的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)下，“打鐵還需自身硬”，代理商們與其感嘆廣告業(yè)又要渡劫，不如持開放心態(tài)，主動(dòng)求變、求學(xué)、求創(chuàng)新，用獨(dú)有的洞察、技能和專業(yè)重新獲取甲方的信任和預(yù)算。

總之，無(wú)論是企業(yè)還是代理商，在面對(duì)新風(fēng)口和變革時(shí)，都需要保持敏銳的洞察力和積極的應(yīng)變能力。通過(guò)不斷學(xué)習(xí)和創(chuàng)新，適應(yīng)市場(chǎng)變化，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。