文 | 娛樂資本論 Tin
曾經(jīng)風(fēng)光無限的“淘寶帶貨第一人”張大奕，如今卻面臨著閉店。9月19日，網(wǎng)紅張大奕在微博發(fā)文宣布，旗下的淘寶女裝店“吾歡喜的衣櫥”將無限期延遲上新。按此說法，初代網(wǎng)紅張大奕算是將自己經(jīng)營10年的網(wǎng)店“關(guān)店”了。
“吾歡喜的衣櫥”所屬的網(wǎng)紅電商公司如涵控股曾在2019年赴美敲鐘。張大奕網(wǎng)店帶來收入曾占據(jù)了如涵控股的半壁江山，她本人持股15%，也是公司的第二大股東。但2017年到2020年，如涵控股始終未實現(xiàn)盈利。2021年，如涵控股因發(fā)展不利而私有化退市。
張大奕的店鋪“吾歡喜的衣櫥”擁有超過1200萬粉絲，月銷量超過9萬件，位居“韓式休閑女裝店鋪榜TOP 2（第二名）”。但隨著近些年流量成本的上升、粉絲粘性的下降、行業(yè)監(jiān)管的加強以及新興業(yè)態(tài)的沖擊下，張大奕坦言收入不等于利潤，無奈“關(guān)店”。
其實這幾年在電商和網(wǎng)紅領(lǐng)域，不少網(wǎng)紅店鋪出現(xiàn)經(jīng)營問題或關(guān)店，如擁有500多萬粉絲的“5金冠”店鋪“少女凱拉”被曝創(chuàng)始人卷款跑路，拖欠供應(yīng)商3000多萬貨款。在抖音上，粉絲數(shù)量達(dá)到500萬的頭部女裝店“羅拉密碼”也在618前宣布停播、閉店。
回顧張大奕的職業(yè)生涯，她的實力不容小覷，在成為網(wǎng)紅之前，張大奕以《瑞麗》、《昕薇》雜志模特身份活躍于微博，那時她的微博評論只有兩位數(shù)，但她被當(dāng)時淘寶店鋪莉貝琳的老板娘、也是如涵控股的老板娘挖來淘寶，從淘寶試衣模特到第一網(wǎng)紅，她僅用了 2 年時間。
那個年代是淘寶電商的天下。2014 年，張大奕和如涵控股創(chuàng)始人馮敏推出 “吾歡喜的衣櫥”，當(dāng)年銷售額就超億元，躋身 “淘寶女裝 TOP 商家” 榜單。2015 年，張大奕的“紅人店”是唯一躋身淘寶網(wǎng)紅店鋪熱銷榜的女裝網(wǎng)店；2016 年的“雙11”，吾歡喜的衣櫥又成為淘寶第一家銷量破億的女裝類店鋪，日排名一度超越優(yōu)衣庫。
張大奕的店因服裝風(fēng)格在淘寶的分類中屬于“韓式休閑女裝店鋪”，定價也與快時尚相當(dāng)，但那時候快時尚行業(yè)已經(jīng)開始面臨在消費端一些問題和挑戰(zhàn)；而網(wǎng)紅電商又極其依賴網(wǎng)紅效應(yīng)和帶貨能力，初期張大奕立“女強人”人設(shè)在與阿里巴巴副總裁蔣凡的花邊新聞中遭遇滑鐵盧，被蔣凡前妻暗諷“小三”后來的還有對她服裝質(zhì)量、直播顏值的各種“攻擊”，面對不斷火起來的新主播競爭，張大奕很難于應(yīng)付。
2021年，靠著廣州無數(shù)服裝檔口鋪起家的SHEIN以獨角獸姿態(tài)一躍成為跨境電商“一哥”，服務(wù)全球超150個地區(qū)和國家的消費者，以上新速度快、價格低廉著稱，“自主品牌+平臺”化運營深刻帶動了中國服裝產(chǎn)業(yè)變革，隨之SHEIN等電商營銷下，眾多中小服裝企業(yè)產(chǎn)能過剩，內(nèi)卷嚴(yán)重。新興品牌和快時尚零售商的崛起，增加了競爭的復(fù)雜性，中小服裝企業(yè)傳統(tǒng)商業(yè)模式難以為繼。
張大奕在微博發(fā)文中提到，紅人電商適合小而美，一旦企業(yè)做大，隱形成本將越來越高，收入不代表利潤。
對于當(dāng)前整個電商環(huán)境的變化，張大奕指出了兩個主要問題。一是電商平臺的生態(tài)從此前的一家獨大到如今多平臺瓜分流量，原先在淘系電商起家的店鋪糾結(jié)于是否要換平臺發(fā)展。而張大奕稱，即便換了平臺，紅人店仍會因毛利率低、運營成本高而難賺到錢。二是不少紅人店逐漸向公司化發(fā)展，走上了傳統(tǒng)服裝企業(yè)的老路，紅人難以在前線親力親為，加上電商營銷方式的迭代對團隊的要求增加，各方面成本抬升，也壓縮了利潤。
回看張大奕所在公司如涵控股在戰(zhàn)略上也經(jīng)歷了想轉(zhuǎn)不敢轉(zhuǎn)平臺的階段。早期以張大奕為核心的如涵集團其實有點兒像一個網(wǎng)紅孵化MCN公司，通過培養(yǎng)中腰部網(wǎng)紅形成自營網(wǎng)紅電商平臺。那時候如涵集團或許對網(wǎng)紅電商的期待是，網(wǎng)紅通過個人IP的影響力，向她的粉絲銷售商品，理論上每一個網(wǎng)紅都可以擁有起碼一家自營店。
如涵控股的早期也財報顯示，腰部網(wǎng)紅成長速度很快，但肩部和頭部始終沒有太大的變化。從素人到腰部主播，是相對比較容易的階段。從腰部走向肩部，肩部走向頭部的難度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于基礎(chǔ)的孵化。橫向孵化腰部主播的問題在于，收入增加的同時，孵化成本也在提高。
但從2015年開始，內(nèi)容電商幾乎每一年都在革新，每一年受到關(guān)注的領(lǐng)域都不太一樣。但一直到2019年，如涵的關(guān)鍵詞依然還是網(wǎng)紅電商，代表人物張大奕。相比依賴于抖音、快手等新的流量平臺崛起的機構(gòu)，如涵在內(nèi)容電商領(lǐng)域的業(yè)務(wù)并沒有太多突破。加上自營模式，即商品端——開店、供應(yīng)鏈、物流、客服等環(huán)節(jié)完全由如涵來把控，店鋪所有權(quán)自然也在如涵，運營模式很重。
據(jù)如涵內(nèi)部透露，如果一家網(wǎng)紅店一年的GMV做不到5000萬，整個稅收成本、人工成本、供應(yīng)鏈成本非常高，幾乎沒有盈利空間。另外，女裝賽道已經(jīng)非常擁擠，很多時候，網(wǎng)紅店的溢價空間本來就也不大。另外，培養(yǎng)主播也需要成本，如涵曾透露公司每個月會組織面試差不多800素人，從中挑出3-5人左右，進(jìn)行專門的孵化。孵化時間接近半年。只靠著主播數(shù)量增長帶來的收入增長，并不是一個太有想象空間的故事。
相比平臺模式，自營模式最大的區(qū)別就在于店鋪的貨由誰來解決，平臺模式交能擺脫貨的壓力。其實，如涵控股自身的優(yōu)勢是網(wǎng)紅孵化，通過大量的中腰部網(wǎng)紅，承接品牌廣告或者與第三方店鋪合作銷售商品。這一點如涵控股在2018 年想通并開始轉(zhuǎn)型，但從自營轉(zhuǎn)平臺型并沒想象那么有成效，如涵控股逐漸失去了往日的光芒，在距離納斯達(dá)克敲鐘兩年的時候，以市值縮水7成的結(jié)果黯然退市。
其實，張大奕本人在2016 年試水過直播且成績還不錯。當(dāng)時張大奕淘寶直播兩小時，賣了2000萬的貨，客單價接近400元。不過，這種模式帶給她本身的壓力很大。2017 年雙十二后，張大奕在接受采訪時提到，“有點累”“比拼時長的直播模式會讓大家產(chǎn)生審美疲勞，我覺得雙十二之后，這個模式會有改變，因為直播的轉(zhuǎn)化率在降低?！?/p>
其實能夠理解當(dāng)時張大奕沒轉(zhuǎn)平臺直播的想法，因為最初張大奕的名氣是依靠微博為主的社交媒體積攢起來后，再向淘寶導(dǎo)入流量。這意味著，她必須在其他平臺生產(chǎn)內(nèi)容，并且為了維持每月的服裝上新，她必須將更多的精力，放到貨物端，自然沒有多余的精力轉(zhuǎn)到其他平臺的直播電商賽道。加上張大奕本人也認(rèn)為服裝這個品類微薄的毛利率支撐不了各項運營成本，如果轉(zhuǎn)平臺可能導(dǎo)致虧損且退貨率高于淘寶。
流量對于女裝店，尤其是沒有原創(chuàng)優(yōu)勢和高忠誠度客群的店鋪來說尤為重要，但近些年，平臺之間日趨激烈的競爭讓那些定位平價、以量取勝的品牌也走入“內(nèi)卷化”式的消亡之路，如抖音頭部女裝帶貨博主羅拉快跑因一年虧損千萬、運營成本太大而閉店。
隨著消費者日趨謹(jǐn)慎和理性，以及平臺流量越來越分散，無論是網(wǎng)紅IP還是爆款策略都難再像之前那樣容易奏效。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心例行發(fā)布《2023年中國直播電商市場數(shù)據(jù)報告》顯示，2023年直播電商交易同比增長40.48%，但相比前三年189.57%、83.77%和48.21%增速下滑嚴(yán)重，整個直播電商市場規(guī)模呈不斷下滑趨勢，增長空間愈來愈小。而服裝這類非剛需、非標(biāo)商品的價格內(nèi)卷，普遍的運費險、退貨率升高則增加了成本和現(xiàn)金流的負(fù)擔(dān)，不少曾經(jīng)的網(wǎng)紅店鋪在逐漸“消失”，取而代之有些新店在新興社區(qū)平臺——小紅書上開起來。
相比和李佳琦、薇婭相比抓住的短視頻和直播時代紅利，初代網(wǎng)紅張大奕或許和網(wǎng)紅鼻祖——名媛博主章小惠放在一起討論更合理。章小蕙在小紅書平臺以娓娓道來的風(fēng)格開起直播帶貨，其實背后是靠著自己的時尚品味和生活態(tài)度，如今她在小紅書上擁有接近200萬的粉絲，她的直播帶貨風(fēng)格不是低價叫賣，而是從美學(xué)角度出發(fā)，走出了一條差異化路線，比如用文藝復(fù)興時期的名畫來推銷眼影盤，這種風(fēng)格讓她在小紅書上迅速翻紅，成為新晉的“一姐”。章小蕙的影響力在于她能夠?qū)€人品味和品牌故事結(jié)合，通過高質(zhì)量的內(nèi)容吸引粉絲，她的私域IP運營和營銷活動也為她積累了大量的忠實粉。
然而，張大奕目前的精力重點已經(jīng)轉(zhuǎn)到了家庭，在抖音日常內(nèi)容也是母嬰類、生活類視頻相關(guān)，抖音店鋪銷量最好的產(chǎn)品也都變成了食品和母嬰產(chǎn)品。與此前時尚、創(chuàng)業(yè)大女主的“人設(shè)”有了巨大的改變。
從張大奕一系列視頻內(nèi)容和此次發(fā)文來看，她確實很享受當(dāng)媽媽的過程，也極度珍視與孩子的相處。顯然，如今的張大奕，即便有機會重頭再來，也無意于成為章小蕙一樣的角色。
宣布無限期停止上新后，張大奕也介紹了未來或往高端化發(fā)展，她在微博中提到，仍會繼續(xù)在名下定位高端的“黑標(biāo)店”（the vever）上新私服，但“每個月款式也不會特別多”。所謂“私服”是指網(wǎng)紅將其日常穿著的私服打版生產(chǎn)，通常是大牌復(fù)刻。這也算是回歸了張大奕提到的“小而美”模式。
從張大奕等一眾網(wǎng)紅店鋪的選擇來看，在電商流量卷到極致之后，往上游走，進(jìn)一步夯實設(shè)計與供應(yīng)鏈的能力，進(jìn)而打造一個有調(diào)性的服裝品牌，成為了比“網(wǎng)紅店”更值得做的事。