文 | 螺旋實(shí)驗(yàn)室 牧歌
編輯 | 堅果
曾經(jīng)風(fēng)光無限的超級網(wǎng)紅們，如今也似乎要告別屬于自己的黃金年代了。
近期，抖音網(wǎng)紅一哥“瘋狂小楊哥”深陷虛假宣傳的質(zhì)疑中，從爭議不斷的大閘蟹到真真假假的香港月餅，他和他背后的三只羊集團(tuán)可謂是度過了最為難熬的一個中秋節(jié)。
相比較之下，比瘋狂小楊哥成名更早，曾經(jīng)也是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)代表人物的張大奕，也在近期宣布關(guān)閉了開店十年之久的淘寶服裝店——“吾歡喜的衣櫥”。
時間回溯到2014年，張大奕和如涵控股創(chuàng)始人馮敏，一起推出淘寶店鋪“吾歡喜的衣櫥”，開店當(dāng)年就以超億元的銷售額躋身“淘寶女裝TOP商家”榜單。2015年，該店鋪成為唯一一個躋身淘寶網(wǎng)紅店鋪熱銷榜的女裝類網(wǎng)店。2016年雙十一，該網(wǎng)店成為淘寶第一家銷量破億的女裝類店鋪。
和店鋪的高速增長一樣，那幾年的張大奕也同樣順風(fēng)順?biāo)?019年4月，由張大奕擔(dān)任第二大股東的如涵控股正式在納斯達(dá)克敲鐘上市，如涵控股成為了實(shí)至名歸的網(wǎng)紅電商第一股，張大奕也由此登上了事業(yè)的頂峰。
但花無百日紅，隨著短視頻和直播的興起，以微博為代表的圖文短內(nèi)容不再是互聯(lián)網(wǎng)的流量中心，初代網(wǎng)紅和他的十年淘寶店，也不可避免的被卷入到了“前浪”之中。
01 初代網(wǎng)紅發(fā)家史
和早期很多在微博上走紅的帶貨網(wǎng)紅一樣，張大奕同樣也是出身于模特，發(fā)跡于淘系，最終成立個人品牌，一步步將互聯(lián)網(wǎng)流量轉(zhuǎn)化為真金白銀的收益。
而在這其中，她和如涵控股創(chuàng)始人馮敏共同打造的淘寶店鋪“吾歡喜的衣櫥”，則堪稱是其網(wǎng)紅生涯重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
2014年，張大奕和馮敏合作開辦淘寶店鋪“吾歡喜的衣櫥”，馮敏負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈，張大奕則負(fù)責(zé)塑造網(wǎng)店風(fēng)格和網(wǎng)紅品牌。
而在此之前，張大奕和馮敏的關(guān)系還僅僅像是雇傭式的老板和員工，馮敏此前曾創(chuàng)業(yè)多次，2011年時進(jìn)入女裝行業(yè)，在淘寶建立自有品牌“莉貝琳”，而張大奕就恰好是店鋪里的一名專屬模特，但彼時的她已經(jīng)在微博上積累了30萬粉絲。
隨著彼時移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷興起，用戶獲取信息的渠道從傳統(tǒng)的線下廣告和平面媒體逐漸向社交平臺轉(zhuǎn)移，馮敏覺得把服裝品牌做出人格化，并在微博上進(jìn)行推廣，或許會有很大的市場前景。
而支撐著這一構(gòu)想的現(xiàn)實(shí)依據(jù)也是來自于張大奕的個人微博賬號，雖然當(dāng)時張大奕的粉絲量并不算多，但每次張大奕把穿著新衣服的照片發(fā)布之后，淘寶店鋪的對應(yīng)鏈接就會有一定的銷量增長，轉(zhuǎn)化率相當(dāng)可觀。
后來的事實(shí)也證明，這種“以人帶貨”的模式能夠更快的占據(jù)消費(fèi)者的心智，也能夠更直接的促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化，甚至于更像是如今網(wǎng)紅直播帶貨的早期雛形。
成立一年之后，“吾歡喜的衣櫥”就躋身淘寶女裝TOP商家；2015年“雙十一”，張大奕店鋪成為網(wǎng)紅店鋪中唯一躋身全平臺女裝排行榜的C店。
有了服裝店的成功經(jīng)驗(yàn)之后，張大奕此后又在淘寶相繼開設(shè)內(nèi)衣店、彩妝店，并在彩妝店開業(yè)首日創(chuàng)下了2小時賣出2萬只口紅的銷售紀(jì)錄。
2016年，如涵控股獲得了阿里巴巴3億元C輪融資，這也是當(dāng)時阿里巴巴集團(tuán)唯一入股的MCN機(jī)構(gòu)，作為如涵控股CMO的張大奕，距離登陸資本市場也越來越近。
2019年4月3日，如涵控股在美國納斯達(dá)克正式掛牌上市，盡管開盤首日就大幅破發(fā)，縮水近三分之一，但這也并不妨礙如涵成為實(shí)質(zhì)意義的網(wǎng)紅電商第一股。
這一年的7月，美國《時代》周刊發(fā)布“網(wǎng)絡(luò)最具影響力25人”榜單，張大奕榜上有名，同時入圍的還有時任美國總統(tǒng)特朗普、哈里王子夫婦等人。
02 服裝生意不好做
和很多盛極而衰的商業(yè)故事一樣，如涵的上市既是高光時刻，但也更像是張大奕網(wǎng)紅生意走上下坡路的開始。
在上市之后的接連幾個財報季，如涵都無法交出盈利的答卷，而以抖音、快手為代表的短視頻浪潮洶涌襲來，新的頭部網(wǎng)紅被批量生產(chǎn)和打造，流量江湖開始改朝換代。
2021年，上市僅僅兩年的如涵控股宣布完成私有化，從美股退市，市值縮水近七成，上市首日的市值竟成為了如涵在資本市場的巔峰。
在外界眼中，如涵成也張大奕，敗也張大奕，由于2020年張大奕個人的負(fù)面事件被爆出，讓非常依賴頭部網(wǎng)紅業(yè)績的如涵高度受挫，直接對公司聲譽(yù)、業(yè)務(wù)和ADS的交易價格都產(chǎn)生了重大不利影響。
此外，對于直播電商形勢的誤判，也讓如涵錯失了通往新世界的船票。
事實(shí)上，早在2016年，張大奕就曾在淘寶進(jìn)行過試水直播帶貨，直播上新2小時就賣貨近2000萬元，可謂是業(yè)內(nèi)第一批吃到螃蟹的人。
但是在這次直播之后，張大奕和其團(tuán)隊卻產(chǎn)生了誤判，對于直播電商并未傾注太多的資源和精力，等到2017年開始，李佳琦、薇婭等頭部主播在淘寶站內(nèi)分走大批流量之后，再想追趕已經(jīng)是為時已晚。
而除了流量端口收窄之外，張大奕賴以起家的服裝賽道，也逐漸淪為了近幾年最“慘”的電商類目之一。
張大奕自己也在“告別信”中坦言，“服裝這個品類微薄的毛利率支撐不了各項(xiàng)運(yùn)營成本，轉(zhuǎn)平臺都虧，且退貨率都高于淘系。”
張大奕的這番話實(shí)際上也道出了如今女裝行業(yè)的艱難處境，隨著運(yùn)費(fèi)險和僅退款逐漸成為電商平臺標(biāo)配，女裝類目也一躍成為高退貨率的重災(zāi)區(qū)，業(yè)界盛傳一些電商渠道的女裝店退貨率甚至高達(dá)80%，如此高昂的售后成本，即便是頭部賣家也難以承受。
據(jù)聯(lián)商網(wǎng)不完全統(tǒng)計，2024年以來已有不下40家女裝網(wǎng)店宣布閉店/停止上新，其中不乏粉絲百萬或者經(jīng)營十來年的老店，如少女凱拉、大Sim小Sim自制、羅拉密碼、復(fù)古大爆炸等。
而除了不堪經(jīng)營壓力而選擇閉店之外，女裝電商脆弱的資金鏈一旦斷裂，也讓電商店鋪和供應(yīng)商們損失慘重，比如今年5月被爆跑路的“少女凱拉”女裝淘寶店，背后牽連了300多家供應(yīng)商，共計有超過3500萬元的貨款無法兌付。
03 網(wǎng)紅無法穿越周期？
從PC互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)，從BBS論壇、博客、微博再到短視頻、直播，似乎每一個流量集中的時代，都會誕生一批現(xiàn)象級的網(wǎng)紅，但可惜的是，即便是張大奕這樣已經(jīng)手握上市公司的超級IP，似乎也難以穿越互聯(lián)網(wǎng)的周期。
究其原因，一方面是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)平臺的興起與沒落，無法因?yàn)榫W(wǎng)紅個人的意志而轉(zhuǎn)移，大多數(shù)網(wǎng)紅只能是追隨流量而不斷遷移，卻無法擁有脫離平臺獨(dú)自生長的能力。
從張大奕的成長路徑來看，她和如涵最為風(fēng)光的那幾年，恰巧也是微博和淘系電商增速最快的一個階段，圖文短內(nèi)容與服裝電商的高度融合，也使得其率先吃到了紅人IP的紅利，在風(fēng)口之上迅速得以起飛。
但隨著移動浪潮的不斷深化，微博的流量不斷被很多后起之秀所瓜分，而拼多多的崛起，則讓淘系電商損失慘重，加之服裝賽道也在承受著平臺之間價格戰(zhàn)的沖擊，對于一家已經(jīng)上市的網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司來說，規(guī)?；倪\(yùn)營反倒成為了累贅。
張大奕自己也在微博上反思，現(xiàn)在電商盛極而衰的終極問題就是公司化、流程化，都想往正規(guī)軍和實(shí)體去靠，反而是走了很多服裝傳統(tǒng)企業(yè)矮板的老路，因?yàn)闀r代的需求，運(yùn)營工具的迭代，使得團(tuán)隊不得不越來越龐大，看不到的隱形成本也就越來越高。
張大奕還認(rèn)為：“紅人電商很美好，但它就適合小而美，小而精致，否則就是流水線的商品?！?/p>
而從另一方面來看，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)力，也是決定著網(wǎng)紅能走多遠(yuǎn)的重要因素，尤其是新平臺崛起的時候，面對全新的社區(qū)氛圍、用戶喜好以及內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，沒有哪一種類型的內(nèi)容創(chuàng)作者可以一直吃老本。
從訂閱式的公眾號，到推薦分發(fā)的資訊平臺，從圖文當(dāng)?shù)赖奈⒉?，再到短視頻為王的抖音快手，這種趨勢體現(xiàn)的尤為明顯，由此被淘汰的網(wǎng)紅也就越來越多。
網(wǎng)紅自身的商業(yè)變現(xiàn)模式也已經(jīng)決定，無論是接廣告還是帶貨、成立品牌，都需要有前端流量的注入，否則自身的發(fā)展就不具備可持續(xù)性。
而如何獲取流量，實(shí)際上底層邏輯仍舊還是那句經(jīng)典的宿命論斷，“既離不開個人的奮斗，但同時也要考慮歷史的進(jìn)程”。