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張大奕,留在了10年前的網(wǎng)紅時代

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張大奕,留在了10年前的網(wǎng)紅時代

沒有任何一個人的失敗,不是和時代脫鉤造成的。

文 | 首席人物觀 付饒 錢鈺

編輯 | 江岳

01 莫比烏斯環(huán)

本周,張大奕在微博小號@milksmelllbest女乃 發(fā)文稱,將無限期延遲十年老店“吾歡喜的衣櫥”上新,算是關(guān)店。

張大奕或許早就做好了退場的準備。她的微博大號“張大奕eve”從九月初至今,已經(jīng)發(fā)布了9次清倉直播的鏈接。

如今,小紅書、微博平臺用戶“張大奕eve”的店鋪櫥窗中已經(jīng)看不到服飾相關(guān)的商品。

“清倉”背后,是張大奕早早準備好的退路。“吾歡喜的衣櫥”停止上新,后續(xù)轉(zhuǎn)為運營客單價更高的黑標店“the vever”。據(jù)黑標店客服反饋,這家店已經(jīng)成立了一年多,并非近期倉促成立?!皌he vever”背后的公司信息與“吾歡喜的衣櫥”一致,均為張大奕持股的莫比烏斯(杭州)電子商務(wù)有限公司(下稱莫比烏斯電商)。

停止運營舊網(wǎng)店后又在為新網(wǎng)店忙碌,張大奕并沒有擺脫“網(wǎng)店老板”的身份。這個身份已經(jīng)伴隨她10年之久,它給外界留下的印象足夠深刻,以至于人們經(jīng)常忽略掉她的微博認證身份:如涵控股CMO。

根據(jù)如涵聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁孫雷曾經(jīng)的定義:如涵控股是國內(nèi)最早開始做網(wǎng)紅孵化的MCN機構(gòu)。張大奕是公司名氣最高的網(wǎng)紅,也是第二大股東。于是,在打理自己的網(wǎng)店同時,她曾經(jīng)也參與到公司招聘、簽約潛質(zhì)網(wǎng)紅等幕后工作。

新身份曾經(jīng)給她帶來新的成就感。

“我喜歡選擇,不喜歡被選擇。做模特的時候我被選擇,做企業(yè)家我可以選擇別人?!睆埓筠仍诘督鉊oris 2019年的采訪中這樣說道。一個月后,她身著一襲白色西服出現(xiàn)在如涵控股的敲鐘現(xiàn)場,在眾多深色系西服中脫穎而出。

據(jù)鋅財經(jīng)報道,如涵敲鐘當晚,簽約部收到了3000多條私信,如涵文化傳播有限公司CEO程科的微博收到了1萬多條評論和私信。這些私信為了同一個目的而來——“我要當網(wǎng)紅”。

但光環(huán)褪去的速度同樣快。

如涵控股在2019年4月上市當天經(jīng)歷了破發(fā),因持續(xù)凈利潤為負,2021年4月,它完成了私有化退市,黯然收場。2023年,上市主體杭州如涵控股股份有限公司經(jīng)營狀態(tài)由存續(xù)變更為注銷。

早在如涵上市時,深諳網(wǎng)紅經(jīng)濟的王思聰曾經(jīng)在朋友圈炮轟如涵所存在的三大問題:營銷費用占比過高、網(wǎng)紅具有不可復(fù)制性、最重要的是如涵的模式“沒有驗證成功,也沒有證明出自己可以培養(yǎng)出新kol”。

作為如涵“頭牌”,張大奕的個人品牌和網(wǎng)店在公司營收中的占比常年過半。于是,當她的個人口碑在2020年4月出現(xiàn)變故,如涵的沒落,也成為注定。

張大奕至今沒有更改微博身份認證,可能是她對于上市公司高管身份的一種懷念。但從各個維度來看,她都做回了十幾年前的那個網(wǎng)店老板:親自拍照帶貨,用個人IP換取商業(yè)收益。

她曾經(jīng)刻意改變。

2016年時,在張大奕“奶香的奶罩”“賣掉的口紅”兩家新店的模特選擇和銷售宣傳上,并沒有張大奕出鏡拍內(nèi)衣和彩妝的宣傳照。對此,張大奕在次年經(jīng)濟觀察報的采訪中透露,是因為不希望網(wǎng)店太依賴自己的形象,有更多的精力去做幕后的事情。

如今,在彩妝店“BIG EVE BEAUTY張大奕旗艦店”、服飾店“吾歡喜的衣櫥”,以及開了一年多的服飾店“the vever”里,張大奕有時候是圖片模特,有時候是視頻解說員,活躍得不像是個老板。

只是,時代不太可能回到十年前了。

此次停止更新的網(wǎng)店“吾歡喜的衣櫥”,多次被網(wǎng)友吐槽審美落后。

某穿搭博主表示,張大奕的審美好像停止在某一年?!巴饨缫呀?jīng)變化很大了,她還固執(zhí)的出格子大花朵元素森女風元素,每一件都讓我夢回初中”。配圖還有“穿上就是我cos我奶”的大字。

評論區(qū)也不乏“她的店主要是土,修過的圖都那么土”、“像是十年前流行的衣服還在2024年賣”。值得一提的是,老店鋪“吾歡喜的衣櫥”中的一款2024年上架的碎花連衣裙,與2017年的碎花裙款式較為相似。

圖:2017年碎花裙買家秀(左),2024年碎花裙(右)

在早就被卷成一片紅海的女裝市場,款式的落后會直接反映在銷量上。

“吾歡喜的衣櫥”在網(wǎng)友口中的別稱是“湊單神店”——只為湊單付款,付款后秒退款。然而,即使在湊單流量加持之下,“吾歡喜的衣櫥”月付款數(shù)量最高的商品也不過“300+”付款,部分款式的月付款為0人。這樣的數(shù)據(jù),毫無2016年雙十一期間淘寶第一家銷量破億女裝店的半點風采。

02 穩(wěn)定三角

“在生活里,沒有人能做到唯一和忠誠。你怎么可能希望網(wǎng)絡(luò)上的人,會對你一輩子忠誠。”

2016年,正處于事業(yè)高光時刻的張大奕,在阿里拍攝的紀錄片《網(wǎng)紅》里說下了這句話。視頻里的她,身著黑色禮服坐在椅子上,翹著二郎腿,身后有工作人員正拿著直發(fā)板為她弄著頭發(fā)造型。

禮服兩側(cè)開衩極高,甚至讓她露出了整條大腿,視覺沖擊感極強。在經(jīng)紀人的提醒下,張大奕毫不避諱“大家就是想看網(wǎng)紅露嘛,我沒有胸,腿總要露一點吧?!?/p>

清醒、自信、大膽、直率,彼時的張大奕,將這些標簽集中于一身。

在同一年,另外一個領(lǐng)域,生意做得風生水起的還有從事影視的華誼兄弟,而張大奕也是從其CEO王中磊手中,捧到當年十大微博紅人的獎杯,意氣風發(fā)。

作為網(wǎng)紅, 張大奕在彼時有著極大的號召力。

在如涵任職過的吳偉評價說,“張大奕是現(xiàn)象級網(wǎng)紅,天時地利人和都有,踩到了點上。張大奕本身就非常有事業(yè)心,很多小女孩不會比她有拼勁?!?/p>

在當時,張大奕的成功為不少女孩提供了一種學(xué)習樣本,許多女孩幻想著和張大奕一樣,能夠擁有自己的事業(yè),靠著自己努力住上濱江大平層,出差日本、巴黎,邊拍著vlog,邊把自己的事業(yè)做了。

如今來看,張大奕的商業(yè)成功,至少集齊了三個因素:頭部網(wǎng)紅號召力、大牌平替需求、網(wǎng)購在移動端的普及。它們形成一個穩(wěn)定三角,將張大奕推向C位。但這同時也意味著,任何一角的缺失,都會導(dǎo)致張大奕商業(yè)位置的搖擺。

毫無疑問,2020年4月的桃色事件,直接傷害了她作為頭部網(wǎng)紅的號召力。關(guān)于此事的評價,至今依然是她評論區(qū)里的固定存在?!胺劢z不可能一輩子都忠誠”,如一記回旋鏢打到了她自己身上。

翻紅,在過去幾年的互聯(lián)網(wǎng)中,不少人用各自的方式構(gòu)成了這個時代的敘事。小紅書成為最重要的舞臺,從董潔、章小蕙到李誕,這些名氣不再或者曾經(jīng)備受爭議的人物,在這里重新獲得了流量,并將其轉(zhuǎn)化為漂亮的銷售數(shù)據(jù)。

相比之下,張大奕顯得有些守舊,她依然守著淘寶店鋪大本營。在這里積累的千萬粉絲成績,并沒有復(fù)制在其他平臺。她在抖音、小紅書等平臺的粉絲量,皆小于50萬。

圖:張大奕淘寶、抖音、小紅書等平臺主頁截圖

對于網(wǎng)紅們而言。流量就像時光一樣留不住。

2018年的微博超級紅人節(jié),張大奕參加了,并發(fā)布了與其他5位網(wǎng)紅的合影,分別是滕雨佳、夏夏、林姍姍、張林超、雪梨,后面站著陳歐。那可能是這些網(wǎng)紅最風光的時候,她們經(jīng)營的網(wǎng)店,承包了很多女生的衣柜。

但如今,她們的名字已經(jīng)不復(fù)當年的號召力。

雪梨的事業(yè)進展最順利,旗下最知名的公司宸帆電商已經(jīng)獲得多輪融資。然而,她在2021年因偷稅漏稅受罰6000萬后,便基本退居幕后。林珊珊經(jīng)歷了微博賬號被封、淘寶店鋪關(guān)停,轉(zhuǎn)戰(zhàn)小程序和線下,做新的女裝品牌,目前聲量不算高。

期間,網(wǎng)紅生意的主角已經(jīng)換了一波又一波。

短視頻的興起,讓安迪·沃霍爾提出的“15分鐘”定律成為現(xiàn)實:每個人都可能在15分鐘內(nèi)出名,每個人都能成名15分鐘。同時,無論是內(nèi)容還是電商平臺,都在逐漸傾向于去中心化——頭部網(wǎng)紅在這些平臺的發(fā)展過程中起到過重要作用,但眼下,平臺顯然更需要百花齊放的繁榮。

03 前浪

大牌平替的流行,曾經(jīng)是張大奕踩中的風口。

10年前,“吾歡喜的衣櫥”在淘寶的分類是韓式休閑女裝,當時上架的服裝不少是“打版大牌服裝”模式。簡單來說,就是模仿當時大牌服裝設(shè)計,自己找代加工廠生產(chǎn),這個過程不光省去了設(shè)計的費用,而且保證上新速度。最重要的是,價格足夠便宜。

這樣的商業(yè)模式的崛起,和時代的消費趨勢有關(guān)。

當時也是Zara、H&M、Forever21、Newlook等快時尚品牌的好日子。它們的共性是:快、準、狠。參照大牌,他們提供了更低價格的類似款式。

那些年快時尚品牌們的營收快速增長,得以讓他們在中國市場迅速跑馬圈地。體現(xiàn)在具體數(shù)據(jù)里,根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計,2014年這一年,11家快時尚品牌在中國開店264家。當年,位于上海十大著名商圈之一的南京東路上,多個最佳店鋪位置,都是快時尚品牌。

張大奕做的只是比它們更便宜。

她甚至會在微博強調(diào)自己打版的認真程度。比如她曾經(jīng)提到對一款愛馬仕背包的打版過程,“花了整整兩年找加工,找制作,選材料,力求做到一模一樣”。不僅如此,她還將專柜購買來的包和自己做出來的山寨包放在一起拍照。從照片上看,兩者沒有明顯區(qū)別。

面對消費者“抄襲”的質(zhì)疑,她還回復(fù)過:一分價錢一分貨。

足夠漂亮的銷售數(shù)據(jù)成為她的底氣。這一年,她創(chuàng)造了單個店鋪營收過億的年銷售額,在淘寶女裝賽道做成TOP商家。

沒有任何一個人的成功,可以脫離時代的因素。也沒有任何一個人的失敗,不是和時代脫鉤造成的。

快時尚的消費理念,放在當下的消費敘事里,已經(jīng)過時了。消費者不愿意只為樣子買單,不再一味追求大牌同款,而是更注重品質(zhì)和獨創(chuàng)樣式,或者,干脆消費降級,減少買衣服的頻次。

整個女裝生意也在變得越發(fā)艱難。在宣布關(guān)店的微博中,張大奕透露出這些年女裝網(wǎng)店的困境:退貨率高、利潤薄、營銷成本大,負擔越來越重。

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)不完全統(tǒng)計,2024年以來,已有不下40家女裝網(wǎng)店宣布閉店或者停止上新,其中不乏粉絲百萬或者經(jīng)營十幾年的老店。今年618以來,有關(guān)女裝退貨率的詞條頻繁登上熱搜,有商家表示,退貨率甚至能夠高達80%。

張大奕的關(guān)店,是一場改變。她保留了定價更高的黑標店,顯然是想更加聚焦在消費能力更強的人群。

圖:停止上新的舊店(左),保留的黑標店(右)

今年37歲的她,對于私服的要求和十年前不一樣了。與其改變“吾歡喜的衣櫥”的品類,不如及時止損,重新開啟新的故事。

眼下,從數(shù)據(jù)上來看,張大奕的黑標店鋪“the vever”粉絲數(shù)量只有將近5萬人,比起有著1241萬粉絲的“吾歡喜的衣櫥”,體量可以說是差距巨大。但從銷量上來說,前者在僅有5萬粉的前提下,月銷量如今超過1萬件,已經(jīng)做到了后者月銷的九分之一。

如果數(shù)據(jù)真實的話,一定程度上,張大奕的黑標店正在做“精”。從結(jié)果上來看,或許張大奕高端化敘事真能走的通。

不過,在“the vever”店鋪里的襯衫單品鏈接下,也有消費者吐槽“衣服的質(zhì)量不好”。

在當今消費降級的大潮中,告別了前浪的張大奕,想講好一個新故事,道阻且長。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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張大奕,留在了10年前的網(wǎng)紅時代

沒有任何一個人的失敗,不是和時代脫鉤造成的。

文 | 首席人物觀 付饒 錢鈺

編輯 | 江岳

01 莫比烏斯環(huán)

本周,張大奕在微博小號@milksmelllbest女乃 發(fā)文稱,將無限期延遲十年老店“吾歡喜的衣櫥”上新,算是關(guān)店。

張大奕或許早就做好了退場的準備。她的微博大號“張大奕eve”從九月初至今,已經(jīng)發(fā)布了9次清倉直播的鏈接。

如今,小紅書、微博平臺用戶“張大奕eve”的店鋪櫥窗中已經(jīng)看不到服飾相關(guān)的商品。

“清倉”背后,是張大奕早早準備好的退路?!拔釟g喜的衣櫥”停止上新,后續(xù)轉(zhuǎn)為運營客單價更高的黑標店“the vever”。據(jù)黑標店客服反饋,這家店已經(jīng)成立了一年多,并非近期倉促成立?!皌he vever”背后的公司信息與“吾歡喜的衣櫥”一致,均為張大奕持股的莫比烏斯(杭州)電子商務(wù)有限公司(下稱莫比烏斯電商)。

停止運營舊網(wǎng)店后又在為新網(wǎng)店忙碌,張大奕并沒有擺脫“網(wǎng)店老板”的身份。這個身份已經(jīng)伴隨她10年之久,它給外界留下的印象足夠深刻,以至于人們經(jīng)常忽略掉她的微博認證身份:如涵控股CMO。

根據(jù)如涵聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁孫雷曾經(jīng)的定義:如涵控股是國內(nèi)最早開始做網(wǎng)紅孵化的MCN機構(gòu)。張大奕是公司名氣最高的網(wǎng)紅,也是第二大股東。于是,在打理自己的網(wǎng)店同時,她曾經(jīng)也參與到公司招聘、簽約潛質(zhì)網(wǎng)紅等幕后工作。

新身份曾經(jīng)給她帶來新的成就感。

“我喜歡選擇,不喜歡被選擇。做模特的時候我被選擇,做企業(yè)家我可以選擇別人。”張大奕在刀姐Doris 2019年的采訪中這樣說道。一個月后,她身著一襲白色西服出現(xiàn)在如涵控股的敲鐘現(xiàn)場,在眾多深色系西服中脫穎而出。

據(jù)鋅財經(jīng)報道,如涵敲鐘當晚,簽約部收到了3000多條私信,如涵文化傳播有限公司CEO程科的微博收到了1萬多條評論和私信。這些私信為了同一個目的而來——“我要當網(wǎng)紅”。

但光環(huán)褪去的速度同樣快。

如涵控股在2019年4月上市當天經(jīng)歷了破發(fā),因持續(xù)凈利潤為負,2021年4月,它完成了私有化退市,黯然收場。2023年,上市主體杭州如涵控股股份有限公司經(jīng)營狀態(tài)由存續(xù)變更為注銷。

早在如涵上市時,深諳網(wǎng)紅經(jīng)濟的王思聰曾經(jīng)在朋友圈炮轟如涵所存在的三大問題:營銷費用占比過高、網(wǎng)紅具有不可復(fù)制性、最重要的是如涵的模式“沒有驗證成功,也沒有證明出自己可以培養(yǎng)出新kol”。

作為如涵“頭牌”,張大奕的個人品牌和網(wǎng)店在公司營收中的占比常年過半。于是,當她的個人口碑在2020年4月出現(xiàn)變故,如涵的沒落,也成為注定。

張大奕至今沒有更改微博身份認證,可能是她對于上市公司高管身份的一種懷念。但從各個維度來看,她都做回了十幾年前的那個網(wǎng)店老板:親自拍照帶貨,用個人IP換取商業(yè)收益。

她曾經(jīng)刻意改變。

2016年時,在張大奕“奶香的奶罩”“賣掉的口紅”兩家新店的模特選擇和銷售宣傳上,并沒有張大奕出鏡拍內(nèi)衣和彩妝的宣傳照。對此,張大奕在次年經(jīng)濟觀察報的采訪中透露,是因為不希望網(wǎng)店太依賴自己的形象,有更多的精力去做幕后的事情。

如今,在彩妝店“BIG EVE BEAUTY張大奕旗艦店”、服飾店“吾歡喜的衣櫥”,以及開了一年多的服飾店“the vever”里,張大奕有時候是圖片模特,有時候是視頻解說員,活躍得不像是個老板。

只是,時代不太可能回到十年前了。

此次停止更新的網(wǎng)店“吾歡喜的衣櫥”,多次被網(wǎng)友吐槽審美落后。

某穿搭博主表示,張大奕的審美好像停止在某一年。“外界已經(jīng)變化很大了,她還固執(zhí)的出格子大花朵元素森女風元素,每一件都讓我夢回初中”。配圖還有“穿上就是我cos我奶”的大字。

評論區(qū)也不乏“她的店主要是土,修過的圖都那么土”、“像是十年前流行的衣服還在2024年賣”。值得一提的是,老店鋪“吾歡喜的衣櫥”中的一款2024年上架的碎花連衣裙,與2017年的碎花裙款式較為相似。

圖:2017年碎花裙買家秀(左),2024年碎花裙(右)

在早就被卷成一片紅海的女裝市場,款式的落后會直接反映在銷量上。

“吾歡喜的衣櫥”在網(wǎng)友口中的別稱是“湊單神店”——只為湊單付款,付款后秒退款。然而,即使在湊單流量加持之下,“吾歡喜的衣櫥”月付款數(shù)量最高的商品也不過“300+”付款,部分款式的月付款為0人。這樣的數(shù)據(jù),毫無2016年雙十一期間淘寶第一家銷量破億女裝店的半點風采。

02 穩(wěn)定三角

“在生活里,沒有人能做到唯一和忠誠。你怎么可能希望網(wǎng)絡(luò)上的人,會對你一輩子忠誠?!?/p>

2016年,正處于事業(yè)高光時刻的張大奕,在阿里拍攝的紀錄片《網(wǎng)紅》里說下了這句話。視頻里的她,身著黑色禮服坐在椅子上,翹著二郎腿,身后有工作人員正拿著直發(fā)板為她弄著頭發(fā)造型。

禮服兩側(cè)開衩極高,甚至讓她露出了整條大腿,視覺沖擊感極強。在經(jīng)紀人的提醒下,張大奕毫不避諱“大家就是想看網(wǎng)紅露嘛,我沒有胸,腿總要露一點吧?!?/p>

清醒、自信、大膽、直率,彼時的張大奕,將這些標簽集中于一身。

在同一年,另外一個領(lǐng)域,生意做得風生水起的還有從事影視的華誼兄弟,而張大奕也是從其CEO王中磊手中,捧到當年十大微博紅人的獎杯,意氣風發(fā)。

作為網(wǎng)紅, 張大奕在彼時有著極大的號召力。

在如涵任職過的吳偉評價說,“張大奕是現(xiàn)象級網(wǎng)紅,天時地利人和都有,踩到了點上。張大奕本身就非常有事業(yè)心,很多小女孩不會比她有拼勁?!?/p>

在當時,張大奕的成功為不少女孩提供了一種學(xué)習樣本,許多女孩幻想著和張大奕一樣,能夠擁有自己的事業(yè),靠著自己努力住上濱江大平層,出差日本、巴黎,邊拍著vlog,邊把自己的事業(yè)做了。

如今來看,張大奕的商業(yè)成功,至少集齊了三個因素:頭部網(wǎng)紅號召力、大牌平替需求、網(wǎng)購在移動端的普及。它們形成一個穩(wěn)定三角,將張大奕推向C位。但這同時也意味著,任何一角的缺失,都會導(dǎo)致張大奕商業(yè)位置的搖擺。

毫無疑問,2020年4月的桃色事件,直接傷害了她作為頭部網(wǎng)紅的號召力。關(guān)于此事的評價,至今依然是她評論區(qū)里的固定存在。“粉絲不可能一輩子都忠誠”,如一記回旋鏢打到了她自己身上。

翻紅,在過去幾年的互聯(lián)網(wǎng)中,不少人用各自的方式構(gòu)成了這個時代的敘事。小紅書成為最重要的舞臺,從董潔、章小蕙到李誕,這些名氣不再或者曾經(jīng)備受爭議的人物,在這里重新獲得了流量,并將其轉(zhuǎn)化為漂亮的銷售數(shù)據(jù)。

相比之下,張大奕顯得有些守舊,她依然守著淘寶店鋪大本營。在這里積累的千萬粉絲成績,并沒有復(fù)制在其他平臺。她在抖音、小紅書等平臺的粉絲量,皆小于50萬。

圖:張大奕淘寶、抖音、小紅書等平臺主頁截圖

對于網(wǎng)紅們而言。流量就像時光一樣留不住。

2018年的微博超級紅人節(jié),張大奕參加了,并發(fā)布了與其他5位網(wǎng)紅的合影,分別是滕雨佳、夏夏、林姍姍、張林超、雪梨,后面站著陳歐。那可能是這些網(wǎng)紅最風光的時候,她們經(jīng)營的網(wǎng)店,承包了很多女生的衣柜。

但如今,她們的名字已經(jīng)不復(fù)當年的號召力。

雪梨的事業(yè)進展最順利,旗下最知名的公司宸帆電商已經(jīng)獲得多輪融資。然而,她在2021年因偷稅漏稅受罰6000萬后,便基本退居幕后。林珊珊經(jīng)歷了微博賬號被封、淘寶店鋪關(guān)停,轉(zhuǎn)戰(zhàn)小程序和線下,做新的女裝品牌,目前聲量不算高。

期間,網(wǎng)紅生意的主角已經(jīng)換了一波又一波。

短視頻的興起,讓安迪·沃霍爾提出的“15分鐘”定律成為現(xiàn)實:每個人都可能在15分鐘內(nèi)出名,每個人都能成名15分鐘。同時,無論是內(nèi)容還是電商平臺,都在逐漸傾向于去中心化——頭部網(wǎng)紅在這些平臺的發(fā)展過程中起到過重要作用,但眼下,平臺顯然更需要百花齊放的繁榮。

03 前浪

大牌平替的流行,曾經(jīng)是張大奕踩中的風口。

10年前,“吾歡喜的衣櫥”在淘寶的分類是韓式休閑女裝,當時上架的服裝不少是“打版大牌服裝”模式。簡單來說,就是模仿當時大牌服裝設(shè)計,自己找代加工廠生產(chǎn),這個過程不光省去了設(shè)計的費用,而且保證上新速度。最重要的是,價格足夠便宜。

這樣的商業(yè)模式的崛起,和時代的消費趨勢有關(guān)。

當時也是Zara、H&M、Forever21、Newlook等快時尚品牌的好日子。它們的共性是:快、準、狠。參照大牌,他們提供了更低價格的類似款式。

那些年快時尚品牌們的營收快速增長,得以讓他們在中國市場迅速跑馬圈地。體現(xiàn)在具體數(shù)據(jù)里,根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計,2014年這一年,11家快時尚品牌在中國開店264家。當年,位于上海十大著名商圈之一的南京東路上,多個最佳店鋪位置,都是快時尚品牌。

張大奕做的只是比它們更便宜。

她甚至會在微博強調(diào)自己打版的認真程度。比如她曾經(jīng)提到對一款愛馬仕背包的打版過程,“花了整整兩年找加工,找制作,選材料,力求做到一模一樣”。不僅如此,她還將專柜購買來的包和自己做出來的山寨包放在一起拍照。從照片上看,兩者沒有明顯區(qū)別。

面對消費者“抄襲”的質(zhì)疑,她還回復(fù)過:一分價錢一分貨。

足夠漂亮的銷售數(shù)據(jù)成為她的底氣。這一年,她創(chuàng)造了單個店鋪營收過億的年銷售額,在淘寶女裝賽道做成TOP商家。

沒有任何一個人的成功,可以脫離時代的因素。也沒有任何一個人的失敗,不是和時代脫鉤造成的。

快時尚的消費理念,放在當下的消費敘事里,已經(jīng)過時了。消費者不愿意只為樣子買單,不再一味追求大牌同款,而是更注重品質(zhì)和獨創(chuàng)樣式,或者,干脆消費降級,減少買衣服的頻次。

整個女裝生意也在變得越發(fā)艱難。在宣布關(guān)店的微博中,張大奕透露出這些年女裝網(wǎng)店的困境:退貨率高、利潤薄、營銷成本大,負擔越來越重。

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)不完全統(tǒng)計,2024年以來,已有不下40家女裝網(wǎng)店宣布閉店或者停止上新,其中不乏粉絲百萬或者經(jīng)營十幾年的老店。今年618以來,有關(guān)女裝退貨率的詞條頻繁登上熱搜,有商家表示,退貨率甚至能夠高達80%。

張大奕的關(guān)店,是一場改變。她保留了定價更高的黑標店,顯然是想更加聚焦在消費能力更強的人群。

圖:停止上新的舊店(左),保留的黑標店(右)

今年37歲的她,對于私服的要求和十年前不一樣了。與其改變“吾歡喜的衣櫥”的品類,不如及時止損,重新開啟新的故事。

眼下,從數(shù)據(jù)上來看,張大奕的黑標店鋪“the vever”粉絲數(shù)量只有將近5萬人,比起有著1241萬粉絲的“吾歡喜的衣櫥”,體量可以說是差距巨大。但從銷量上來說,前者在僅有5萬粉的前提下,月銷量如今超過1萬件,已經(jīng)做到了后者月銷的九分之一。

如果數(shù)據(jù)真實的話,一定程度上,張大奕的黑標店正在做“精”。從結(jié)果上來看,或許張大奕高端化敘事真能走的通。

不過,在“the vever”店鋪里的襯衫單品鏈接下,也有消費者吐槽“衣服的質(zhì)量不好”。

在當今消費降級的大潮中,告別了前浪的張大奕,想講好一個新故事,道阻且長。

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