文 | 雷報(bào) 田野
編輯 | 努爾哈哈赤
泛IP時代的萬物聯(lián)名已屢見不鮮，此前雷報(bào)相繼盤點(diǎn)了IP+玩具、IP+咖啡/茶飲、IP+零食、IP+商業(yè)體等不同行業(yè)和領(lǐng)域中的相關(guān)公司借力IP勢能實(shí)現(xiàn)業(yè)績提升的情況。
本期推文，雷報(bào)將聚焦于IP+運(yùn)動/服裝領(lǐng)域，從安踏體育、李寧、特步國際、361度、太平鳥、森馬服飾、錦泓集團(tuán)這7家上市運(yùn)動/服裝的半年報(bào)及年內(nèi)IP聯(lián)名情況一窺IP在該領(lǐng)域的知名公司中所實(shí)際發(fā)揮的作用，并分析相關(guān)企業(yè)進(jìn)行IP聯(lián)名營銷的新動向。
安踏體育：與泡泡瑪特、原神、凡爾賽宮等眾多IP合作，半年廣告及宣傳開支超25億
安踏體育2024年上半年實(shí)現(xiàn)營收337.35億元，同比增長13.80%;歸母凈利潤為77.21億元，同比增長66.62%，是本文分析的幾家公司中營收和利潤規(guī)模最大的公司。安踏體育旗下的品牌主要ANTA、FILA、DESCENTE及KOLON SPORT等，其中安踏和FILA品牌的營收貢獻(xiàn)最多。
上半年，包括安踏兒童在內(nèi)，安踏品牌在全球共有9904家門店，共計(jì)實(shí)現(xiàn)收入160.77億元，同比增長13.5%；包括FILA KIDS、FILA FUSION在內(nèi)，F(xiàn)ILA品牌在全球共有1981家門店，共計(jì)實(shí)現(xiàn)收入130.56億元，同比增長6.8%。
根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，安踏體育認(rèn)為中國當(dāng)前的消費(fèi)市場有以下幾大趨勢：
一是整體而言，消費(fèi)市場呈現(xiàn)高端與大眾兩極化趨勢，高收入人群更注重品質(zhì)并追求個性化，價(jià)格敏感顧客則傾向高性價(jià)比或高價(jià)平替產(chǎn)品，在分化的消費(fèi)人群中，高收入人群、下沉市場和Z世代對消費(fèi)維持相對樂觀；二是運(yùn)動賽道方面，跑步繼續(xù)領(lǐng)跑中國大眾運(yùn)動，但同時近年來部分小眾運(yùn)動呈現(xiàn)巨大發(fā)展?jié)摿?，高爾夫和網(wǎng)球等品類形成一定規(guī)模，瑜伽、戶外等也保持高增長態(tài)勢；三是渠道方面，電子商貿(mào)賽道仍是行業(yè)關(guān)鍵增長點(diǎn)，尤其是對于追求圈層認(rèn)同的Z世代，更偏好新興社交電商平臺，也因此安踏體育大力拓展新興電商渠道，建立直播團(tuán)隊(duì)，從而使其電子商貿(mào)業(yè)務(wù)的收入占比由去年的30.8%提升至33.8%。
在IP聯(lián)名層面，據(jù)雷報(bào)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年以來安踏旗下品牌至少進(jìn)行了20次聯(lián)名合作，是本文所分析的幾家公司中進(jìn)行聯(lián)名最多的公司。合作IP所涉及的類型多種多樣，其中藝術(shù)潮流類最多，包括藝術(shù)、藝術(shù)家、插畫、潮流、潮玩、文創(chuàng)等在內(nèi)共計(jì)有13個IP為該類型，其中最具代表性的莫過于FILA品牌與凡爾賽宮、盧浮宮及蓬皮杜中心推出的聯(lián)名系列，以及安踏品牌與大熱潮玩IP，泡泡瑪特旗下的Molly推出的兩款聯(lián)名鞋。
此外，安踏體育還與動漫IP刺猬索尼克、游戲IP原神乃至熱門奶茶品牌喜茶進(jìn)行了聯(lián)名合作，合作IP類型可謂五花八門。
不過，從天貓旗艦店的單品最高銷量來看，IP聯(lián)名產(chǎn)品的表現(xiàn)并不突出，在諸多IP合作中僅有與KIRSH、內(nèi)心小孩及凡爾賽宮的合作銷量突破了4000+，可以說某種程度上并未發(fā)揮出聯(lián)名IP應(yīng)有的社會影響力與粉絲購買力。
例如，Molly作為泡泡瑪特第一個大火的IP，其上半年潮玩產(chǎn)品的銷售額便高達(dá)7.82億，但與安踏合作中兩個主要話題的微博閱讀量不超過300萬，大多數(shù)的粉絲甚至并不了解這次聯(lián)名合作。再比如，作為當(dāng)前最火的游戲IP之一，原神同眾多品牌的合作都引發(fā)熱潮，但安踏與之合作卻因產(chǎn)品設(shè)計(jì)而受到不少粉絲的吐槽?？梢?，IP雖好，但如果產(chǎn)品無法很好地“消化”IP又缺少相應(yīng)營銷活動和推廣的助力，那么便難以實(shí)現(xiàn)1=1＞2的效果。
安踏體育旗下諸多品牌中，F(xiàn)ILA在上半年聯(lián)名次數(shù)最多至少有12次，其中FILA KIDS聯(lián)名次數(shù)達(dá)9次。在財(cái)報(bào)中，安踏體育也表明，為深化品牌在消費(fèi)者心目中既專業(yè)又時尚的運(yùn)動形象，F(xiàn)ILA在上半年擴(kuò)大了跨界聯(lián)名合作且其中不乏多個國際知名IP，以至于報(bào)告期內(nèi)因廣告及宣傳開支增加導(dǎo)致FILA分部的經(jīng)營利潤率下降了1.1%至28.6%。從整個公司來看，安踏體育上半年的廣告及宣傳開支占收入比重也由去年的7.1%提升至7.5%，高達(dá)25.30億元。
李寧：凈利潤減少8%至19.52億，廣告及宣傳開支12.48億
李寧專注于跑步、籃球、健身、羽毛球和運(yùn)動生活五大核心品類，報(bào)告期內(nèi)包括李寧和李寧young兩大品牌，共計(jì)有7677個銷售點(diǎn)，其中李寧6239個，李寧young1438個。
上半年，李寧共實(shí)現(xiàn)營收143.45億元，同比僅增長2.30%；歸母凈利潤為19.52億元，相較于去年同期反而減少了8.00%，是國內(nèi)四大運(yùn)動品牌頭部公司中唯一凈利潤減少的公司。實(shí)際上，李寧已連續(xù)兩年的半年度業(yè)績同比下滑。不過，在電商渠道，上半年李寧實(shí)現(xiàn)了11.4%的收入增長，電子商務(wù)渠道的收入占比也由去年的25.6%提升至27.9%，約為40.04億元。
這與李寧在直播渠道方面增加了更多的內(nèi)容推廣有很大關(guān)系，財(cái)報(bào)中表明為在更受消費(fèi)者歡迎的直播渠道增加內(nèi)容推廣以挖掘消費(fèi)者，李寧的廣告及宣傳開支大幅增長，該部分開支占收入比重由去年的7.4%提升至8.7%，約為12.48億元。
在IP聯(lián)名方面，年內(nèi)李寧主要進(jìn)行了5次聯(lián)名合作，其中三次涉及潮流IP，包括Pharrell Williams個人品牌Icecream及潮流品牌BILLIONAIRE BOYS CLUB、來自丹麥的現(xiàn)代主義時尚品牌Soulland。相關(guān)合作均圍繞于李寧旗下高端潮流支線【中國李寧】，通過與這些潮流品牌的合作，并結(jié)合滑板、沖浪、越野跑等多項(xiàng)潮流運(yùn)動及賽事，通過潮流媒體內(nèi)容合作及市場街區(qū)快閃店走入年輕時尚消費(fèi)群體。不過，或許由于相關(guān)IP相對小眾，合作的網(wǎng)絡(luò)聲量并不大，ICECREAM的聯(lián)名款天貓旗艦店銷量也只有79件。
另外，李寧還通過于迪士尼旗下IP玩具總動員及英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽（LPL）這樣的電競IP來鏈接年輕消費(fèi)者，并積極借助小紅書平臺進(jìn)行營銷推廣，拉進(jìn)與新一代消費(fèi)者之間的情感距離。其中，與迪士尼合作的2024年新款玩具總動員印花T恤的單品最高銷量超過了5000，此前以《玩具總動員》中的“草莓熊”形象進(jìn)行的聯(lián)名小白鞋及T恤也都有不錯銷售表現(xiàn)。
特步國際：“范丞丞親設(shè)”系列聯(lián)名引熱議，廣告及推廣支出9.6億
特步國際旗下除了主品牌特步外，還有K·SWISS、帕拉丁、索康尼及邁樂等品牌。不過今年5月，特步國際宣布將出售K·SWISS和帕拉?。?4年上半年業(yè)績尚未剝離），此后將專注于另外三大品牌的發(fā)展，其中特步主品牌獎面向大眾市場，索康尼服務(wù)于高端且成熟的顧客群體，邁樂則專注于越野跑和戶外運(yùn)動群體。
2024年上半年，特步國際在亞太地區(qū)、北美洲及歐洲、中東和非洲擁有超過8600家門店，其中特步成人品牌店鋪共有6578家，特步兒童店鋪有1706家。業(yè)績方面，特步國際共實(shí)現(xiàn)營收72.03億元，同比增長10.44%;歸母凈利潤為7.52億元，同比增長13.02%。其中，包含索康尼及邁樂的專業(yè)運(yùn)動部分雖然收入占比較小，但增幅最大高達(dá)72.2%。
此外，與其他運(yùn)動品牌一樣，特步國際業(yè)績的增長主要?dú)w功于線上業(yè)務(wù)的提升。特步國際在財(cái)報(bào)中表示，消費(fèi)者正回歸線上購物，這使得其電子商務(wù)業(yè)務(wù)的收入實(shí)現(xiàn)了超20%的強(qiáng)勁增長，占特步主品牌收入超過30%。在各個電子商務(wù)平臺中，直播和社交電商平臺發(fā)展迅猛，成為報(bào)告期內(nèi)增長最快的銷售渠道，其中特步國際在抖音、得物及微信視頻號的零售額同比增長超80%
IP聯(lián)名方面，特步國際旗下品牌年內(nèi)主要進(jìn)行了6次聯(lián)名合作， 其中與體育及文娛界明星的聯(lián)名合作最多共有3次，包括與范丞丞、林書豪及檀健次推出的全新時尚概念I(lǐng)PTANFORMATION的合作。
其中，今年5月與特步代言人范丞丞合作推出的“范丞丞親設(shè)”系列，以其寵物狗Miya為靈感，推出了一系列休閑服飾并在多個社交平臺引發(fā)熱議，從而提升了特步休閑產(chǎn)品在年輕消費(fèi)者中的曝光率，該系列單品最高銷量也突破了2000+。此外，與中國郵政合作的聯(lián)名款彌繁運(yùn)動休閑鞋銷量也突破2000+。從支出來看，特步國際上半年的廣告及推廣支出為9.60億元，同比增長了11.76%，占收入的比重達(dá)13.3%。
361度：線上零售實(shí)現(xiàn)巨大突破，廣告及宣傳開支大增42.26%
361度的品牌更為集中，僅有主品牌361°及面向兒童群體的361°兒童，其中361o 品牌主攻大眾運(yùn)動市場，專注提供跑步、籃球及運(yùn)動生活等品類的專業(yè)及高價(jià)值產(chǎn)品。
截至2024年6月末，361度在中國內(nèi)地共有5740家361°品牌門店及2550家361°兒童門店，在國外則有1297家國際銷售網(wǎng)點(diǎn)。報(bào)告期內(nèi)，361度實(shí)現(xiàn)營收51.54億元，同比增長19.25%，是四大運(yùn)動品牌中增幅最大的一家公司；歸母凈利潤為7.90億元，同比增長12.23%。
根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，361度認(rèn)為中國當(dāng)前的體育用品消費(fèi)市場有兩大趨勢：一是日常穿著與運(yùn)動服飾的界限逐漸模糊，人們對運(yùn)動鞋服的時尚性的要求提升，運(yùn)動時尚也成為年輕人的流行風(fēng)向，而國潮的崛起則帶動中國品牌競爭力的提升；二是隨著體育運(yùn)動消費(fèi)意識的成熟，消費(fèi)者對裝備、器材等的功能性要求提高，采購產(chǎn)品從入門級逐步向高階、專業(yè)升級，這為整個體育產(chǎn)業(yè)的升級注入新的活力。
在不同渠道的銷售表現(xiàn)上，361度同樣在線上零售方面實(shí)現(xiàn)了巨大突破。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，361度全方位激發(fā)電商平臺于線上零售渠道的建設(shè)和線上品牌形象推廣的效能，從而有效拉動線上銷售的高速增長。上半年，361度的電子商務(wù)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入12.53億元，同比增長16.1%。特別是618期間，361度的電商平臺全渠道銷售額同比增長94%，位列國產(chǎn)品牌第三，銷量增長99%，同比增速問鼎行業(yè)第一。
361度線上渠道收入的增加與其投入有很大關(guān)系，報(bào)告期內(nèi)其通過電子商務(wù)平臺展開了更多的營銷活動，這使其廣告及宣傳開支較去年同期大增42.26%至5.42億元，占總收入的比重也由8.8%提升至10.5%。
IP聯(lián)名方面，上半年361度年內(nèi)主要進(jìn)行了4次聯(lián)名合作。其中，今年3月，推出了小劉鴨聯(lián)名系列產(chǎn)品，并攜手天貓品牌年度會員日為聯(lián)名產(chǎn)品造勢，受到消費(fèi)者的追捧，相關(guān)產(chǎn)品天貓旗艦店的單品最高銷量突破4000件。隨后，361度又相繼聯(lián)名了全球知名數(shù)字藏品IP無聊猿及國際知名動漫IP藍(lán)精靈。618期間，又推出了與知名潮玩IP囡茜Nanci的聯(lián)名新品。財(cái)報(bào)中，361度認(rèn)為其IP聯(lián)名模式已被證明為有效的策略之一，與IP聯(lián)名合作不僅有強(qiáng)勁的銷售表現(xiàn)，在實(shí)現(xiàn)對年輕群體的圈層突破方面更有著重要作用。
森馬服飾：聯(lián)名奧特曼、三麗鷗、羅小黑等多個動漫IP，多款聯(lián)名產(chǎn)品銷量10000+
森馬服飾是一家以虛擬經(jīng)營為特色，以休閑服飾、兒童服飾為主導(dǎo)產(chǎn)品的企業(yè)集團(tuán)，旗下?lián)碛幸陨R品牌為代表的成人休閑服飾和以巴拉巴拉品牌為代表的兒童服飾兩大品牌集群。具體而言，除了森馬及巴拉巴拉外，還有馬卡樂、迷你巴拉、Hey junior、森馬兒童、愛肯等。
截至2024年6月末，森馬服飾實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入約59.55 億元,同比增長7.11%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤5.53 億元，同比增加7.14%。從不同品類的銷售業(yè)績來看，上半年休閑服飾實(shí)現(xiàn)營收18.14億元，而兒童服飾實(shí)現(xiàn)營收40.70億元，兒童服飾之于森馬服飾的營收占比更高，接近7成。
推廣費(fèi)用方面，森馬服飾上半年的廣告宣傳費(fèi)達(dá)3.25億元，較上年同期的2.32億元，大增了40.13%，主要系本期新開店鋪宣傳費(fèi)用增加以及線上流量投入增加所致。
此外，IP聯(lián)名合作的費(fèi)用應(yīng)該也不低，上半年僅兩大主品牌森馬及巴拉巴拉的主要聯(lián)名合作便有10次，并涉及多個知名IP，如奧特曼、三麗鷗、史努比、線條小狗、羅小黑等等。相較于文中其他公司，森馬服飾所推進(jìn)的IP聯(lián)名產(chǎn)品的銷量表現(xiàn)不俗，其中與插畫師觀園吉、國產(chǎn)動漫IP羅小黑及日本知名動漫IP三麗鷗的合作產(chǎn)品單品銷量均達(dá)到10000+，與奧特曼的合作單品銷量也達(dá)到5000+。
森馬服飾在財(cái)報(bào)中表示，為了順應(yīng)新一代年輕消費(fèi)者的審美與時尚態(tài)度，公司將繼續(xù)與年輕潮流IP、國際新銳設(shè)計(jì)師等進(jìn)行合作，推出更多時尚聯(lián)名產(chǎn)品。旗下兒童服飾品牌巴拉巴拉則將繼續(xù)以羽絨、沖鋒衣等心智品類為核心，通過品牌大使合作、IP/設(shè)計(jì)師聯(lián)名等多種形式傳播品牌聲量，并為產(chǎn)品銷售賦能。
太平鳥：聯(lián)名環(huán)球影業(yè)旗下眾多IP，但凈利潤仍同比大減32%？
太平鳥的主要業(yè)務(wù)聚焦在青年時尚，并從年齡、性格特征、價(jià)位區(qū)間、應(yīng)用場景等多維度區(qū)分目標(biāo)客群，打造時尚品牌矩陣，旗下的品牌主要有：太平鳥女裝、太平鳥男裝、太平鳥童裝及樂町少女裝（LEDiN），截至2024年6月末，四個品牌在全國各有門店1370家、1342家、524家及287家。
上半年，太平鳥累計(jì)實(shí)現(xiàn)營收31.46億元，同比減少12.66%；歸母凈利潤為1.71億元，同比減少31.73%，是本文7家公司中業(yè)績表現(xiàn)最差的一家。具體到不同品牌，太平鳥男裝在四大品牌中貢獻(xiàn)了12.75億元的最高營收，同比減少6.69%，跌幅相對最低。太平鳥女裝營收同比下滑10.3%至11.84億元。樂町和mini peace的營收分別為2.51億元和3.91億元，下滑比例分別為35.23%、13.98%。
渠道方面，太平鳥各渠道營收都出現(xiàn)了下滑，今年上半年太平鳥線上營收為8.90億元，同比減少8.06%；線下營收為22.32億元，同比減少14.50%。其中，線下渠道收益的不佳使其加速關(guān)閉低效門店，上半年凈關(guān)閉了47家直營店和146家加盟店。
太平鳥并未在財(cái)報(bào)中具體解釋業(yè)績下滑的原因，但從其多渠道持續(xù)下滑的業(yè)績以及在財(cái)報(bào)中不斷提及的對品牌心智的增強(qiáng)可知，其根本上是由于品牌競爭力減弱導(dǎo)致的業(yè)績下滑。
為此，太平鳥在今年通過多種手段以強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心目中的形象，今年4月，太平鳥迎來了視覺系統(tǒng)的全面升級新商標(biāo)將漢字“太平鳥”作為視覺核心，希望傳達(dá)品牌“以中華文化為骨、多元融合”的先鋒精神。5月，太平鳥首家品牌旗艦店也于寧波核心地標(biāo)天一廣場開業(yè)，該店融合了太平鳥旗下四大品牌，旨在重新詮釋“一個太平鳥”的多品牌布局。
在IP聯(lián)名上，太平鳥也頗為費(fèi)心，年內(nèi)旗下品牌主要進(jìn)行了17次IP聯(lián)名合作。其中，太平鳥與環(huán)球影業(yè)旗下多個國際知名IP進(jìn)行了合作，包括侏羅紀(jì)公園、大白鯊、愛寵大機(jī)密、小黃人、啄木鳥伍迪、菲力貓等等。與菲力貓及愛寵大機(jī)密的合作是其IP聯(lián)名合作產(chǎn)品中銷量最高的產(chǎn)品，單品最高銷量均達(dá)2000+。2024年上半年，太平鳥的銷售費(fèi)用高達(dá)12.54億元，其中廣告宣傳費(fèi)用達(dá)1.35億元，同比增長了19.47%。
錦鴻集團(tuán)：大力推進(jìn)藝術(shù)家聯(lián)名，Teenie Weenie授權(quán)收入大增118%至1406.83萬
錦鴻集團(tuán)旗下品牌覆蓋中高端及高端成衣服飾、高級定制場合服飾、高端工藝品，包括新復(fù)古學(xué)院風(fēng)格品牌Teenie Weenie、高端女裝領(lǐng)導(dǎo)品牌VGRASS以及錦鴻集團(tuán)全資收購國內(nèi)唯一的云錦專業(yè)研究機(jī)構(gòu)“南京云錦研究所”之后，為傳承和發(fā)揚(yáng)人類非遺云錦織造技藝而打造的高端國貨精品品牌元先。
其中，2017年被錦鴻集團(tuán)收購的Teenie Weenie品牌在全國近 200 個城市開設(shè)近 1100 家門店，產(chǎn)品線包括女裝、男裝、童裝、配飾及IP授權(quán)產(chǎn)品等。與其他服裝品牌不同，Teenie Weenie以獨(dú)特的卡通形象及家族故事為品牌創(chuàng)作藍(lán)本，歷經(jīng)多年發(fā)展，主人公William和Katherine的形象已經(jīng)深入人心，在年輕消費(fèi)者群體中擁有廣泛的品牌認(rèn)知和影響力，本身成為在授權(quán)市場中的知名IP。
錦鴻集團(tuán)在財(cái)報(bào)表示，Teenie Weenie品牌擁有極其豐富的IP資產(chǎn)“礦山”，包括由18只擬人化、個性鮮明的小熊角色卡通形象及其背后的小熊家族故事。錦泓對這些卡通形象、家族故事、品牌故事、品牌LOGO及商標(biāo)使用權(quán)等IP資產(chǎn)進(jìn)行深度挖掘與加工，與頭部供應(yīng)鏈、經(jīng)銷商進(jìn)行授權(quán)合作，匯集與小熊家族生活方式相關(guān)的各類產(chǎn)品，既為小熊粉絲們提供更多優(yōu)質(zhì)的商品選擇，也實(shí)現(xiàn)了IP資產(chǎn)的授權(quán)與變現(xiàn)。
上半年，盡管Teenie Weenie品牌的營業(yè)收入減少了0.25%，但錦鴻集團(tuán)圍繞該IP的授權(quán)收入?yún)s實(shí)現(xiàn)了超118.02%的增長，達(dá)到1406.83萬元,而營業(yè)成本僅有7.12萬元。
當(dāng)然，作為一家營收數(shù)十億的服裝公司，IP授權(quán)之外，錦鴻集團(tuán)的主要業(yè)務(wù)還是服裝產(chǎn)品的銷售。上半年，包括IP授權(quán)收入，其累計(jì)實(shí)現(xiàn)營收20.78億元，同比減少了1.59%；歸母凈利潤1.48億元，同比增長3.08%。
同時，錦鴻集團(tuán)也積極同其他IP進(jìn)行聯(lián)名合作，上半年其他品牌主要進(jìn)行了6次聯(lián)名合作，包括與吾空空、Pacain、張風(fēng)野等多個藝術(shù)家的合作以及與全球知名兒童IP芝麻街的合作等。同時，錦泓集團(tuán)旗下品牌在內(nèi)部實(shí)行資源共享，推動內(nèi)部聯(lián)名，年內(nèi)VGRASS 品牌與云錦研究所聯(lián)合制作“高定禮服”系列，并多次登上各大晚會及媒體盛典，Teenie Weenie品牌上海設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)也與南京云錦研究所聯(lián)合研發(fā)冬季聯(lián)名系列產(chǎn)品，將傳統(tǒng)云錦織造與 TeenieWeenie小熊IP元素進(jìn)行融合。
