文 | 餐考君
盡管“1億杯”銷量捷報頻傳，但這場滲透到茶咖界的大戰(zhàn)，獲益的可能仍只是品牌。
茶咖界正式進(jìn)入“1億杯時代”。
9塊9的價格戰(zhàn)和愈發(fā)激烈的“攻城略地”，造就了杯量的膨脹。
今年，益禾堂爆款單品「薄荷奶綠」上線3年，累計銷量超1億杯；庫迪果咖系列用時3個月，累計銷量突破1億杯；而蜜雪冰城實現(xiàn)這個目標(biāo)的速度更快，新品「茉莉奶綠」首月銷量就破1億杯。
“1億杯銷量”捷報頻傳，成績喜人，亦有隱憂。
新茶飲銷量沖破1億杯的“奇跡”已成為過去式，如今隨處可見“1億杯”的喜報。
2022年6月，益禾堂首推新品「薄荷奶綠」，上線第三年，「薄荷奶綠」累計總銷量超1億杯；
霸王茶姬的大單品「伯牙絕弦」一年銷量超2.3億杯，迄今累計銷量6億杯；今年6月，蜜雪冰城在抖音舉辦了“檸檬發(fā)布會”，數(shù)據(jù)顯示其拳頭產(chǎn)品「冰鮮檸檬水」一年銷量超10億杯，銷售額超40億元，“杯子連起來能繞地球?qū)⒔?圈”。
扎實的銷量是單品成為爆品的基礎(chǔ)，也為品牌未來的產(chǎn)品銷路提供了背書。
今年3月11日，瑞幸宣布「橙C美式」一年時間銷量突破1億杯。這款上市時被定位為“小眾單品”的水果美式，不僅迅速成為瑞幸新晉流量王，也助推了品牌加速布局水果美式賽道的決心。
早在2022年，瑞幸的現(xiàn)象級單品「生椰拿鐵」在上市一周年之際銷售突破1億杯，3年累計銷量破7億杯，開創(chuàng)了整個飲品界的生椰紀(jì)元。而后，其推出的另一款生椰單品——椰云拿鐵，據(jù)傳內(nèi)部制定的OKR依然是1億杯。
隨著飲品市場競爭日趨激烈，品牌沖刺“1億杯”目標(biāo)的速度也越來越快。
庫迪的果咖系列自今年6月17日正式上新以來，截至8月底，果咖累計銷量已突破1億元杯，單日最佳銷量100萬杯——和此前“1年1億杯”的速度相比，庫迪只用了3個月。
“平價王者”蜜雪冰城實現(xiàn)“1億小目標(biāo)”的速度則更快。今年7月推出的新品「茉莉奶綠」，上市僅1個月時間，銷量就突破了1億杯。
1億杯銷量速度狂飆的背后，是規(guī)模效應(yīng)在支撐，龐大的門店規(guī)模為市場銷量鋪墊了基礎(chǔ)。
以蜜雪冰城現(xiàn)有的32403家門店數(shù)量為例，在一個月內(nèi)賣出1億杯「茉莉奶綠」，相當(dāng)于每家門店平均每天能賣出103杯；而庫迪的果咖系列現(xiàn)有12款產(chǎn)品，以在營7263家門店推算，三個月內(nèi)每款產(chǎn)品每天賣出12杯就能實現(xiàn)“1億杯”小目標(biāo)。
據(jù)美團(tuán)外賣公布的數(shù)據(jù)顯示，今年共有約20萬家飲品門店參與“秋天的第一杯奶茶”（下稱“秋一杯”）活動，立秋當(dāng)日累計賣出超5300萬杯飲品，當(dāng)日銷量突破百萬杯的品牌有10家：蜜雪冰城、茶百道、古茗、霸王茶姬、滬上阿姨、喜茶、瑞幸咖啡、CoCo都可、書亦燒仙草及益禾堂——均是門店數(shù)量不低于4000家的連鎖品牌。
1億杯時代的出現(xiàn)，還離不開9塊9價格戰(zhàn)的推波助瀾。
低價引流造成了杯量的膨脹，1億杯的銷量一定程度上依賴了品牌的價格營銷。今年，茶飲品牌紛紛“自降身價”，“限時9塊9”成為新品引流的常態(tài)。
自4月開始，古茗、茶百道、書亦燒仙草等頭部品牌推出的部分新品均處于10元以下價格帶。其后，古茗則在7月中旬將輕乳茶的價格打到了9.9元——開啟了為期半個月的優(yōu)惠活動。即使是益禾堂、蜜雪冰城等平價區(qū)間的頭部品牌，也在進(jìn)一步下探價格，推出“每周1元無門檻券”“送10000杯”等活動。
除自身折扣外，外賣、團(tuán)購、直播等多渠道平臺也在加速助推1億杯“小目標(biāo)”的實現(xiàn)。現(xiàn)制飲品品牌均積極地與多渠道平臺合作，以疊加第三方的優(yōu)惠活動來實現(xiàn)低價，借著平臺觸達(dá)更多的消費群體。
盡管“1億杯銷量”戰(zhàn)報轟轟烈烈，但從實際情況來看，這場大戰(zhàn)由頭部品牌發(fā)起，也僅限于頭部品牌、特定品類和特殊節(jié)點。
“1億杯”不僅是大單品的銷量證明，也是話題營銷的最佳抓手。
今年5月，霸王茶姬發(fā)力國際茶日營銷，推出“7天1億杯免單”活動?！懊鈫?億杯”的話題噱頭讓新品「萬里木蘭」獲得了巨額關(guān)注度，再加上領(lǐng)券門檻不高、活動玩法多樣，大量消費者被吸引前來，微博平臺上#霸王茶姬#相關(guān)閱讀量超過13億，討論量達(dá)563萬。
“1億杯”的話題營銷帶來可觀的聲量，最終為品牌實現(xiàn)“低投入、高產(chǎn)出”的營銷效果。
深諳營銷大法的瑞幸，也借了“1億杯”的東風(fēng)。在推出新品「輕輕茉莉」時打出“瑞幸送1億杯輕輕茉莉”的廣告標(biāo)語，但點開頁面會發(fā)現(xiàn)，這“1億杯”是“1億張”9.9元嘗鮮券，而非 “1億杯”免單券。
巨額銷量的背后，意味著門店“爆單”成為常態(tài)。緊張的工作氛圍下，門店店員的情緒管理成為品牌面臨的新課題。
霸王茶姬“免單1億杯”活動期間，盡管活動時間已被拆分成一周，但全國不少門店仍出現(xiàn)“爆單”情況?！跋聠螘r前面還有500多杯，點一杯要等兩三個小時才能拿到”的情況屢見不鮮。
門店員工“第一天直接干到腿抽筋”的吐槽在互聯(lián)網(wǎng)上眾口交傳。忙碌的同時，不少店員表示，很難拿到與之匹配的薪資。因為即使在同一家品牌，也有正式員工和兼職員工的區(qū)別。
據(jù)說霸王茶姬免單1億杯活動時，只有正式員工有營業(yè)額提成，高等級“1杯1塊錢”，多勞多得，這也讓其他員工頗有微詞。
隨著新茶飲行業(yè)內(nèi)卷加劇，對成本管理提出了更高的要求。據(jù)有關(guān)媒體報道，新茶飲行業(yè)許多店員都是和門店或第三方勞務(wù)公司簽訂勞動合同，這也意味著一些店員只是門店員工，而非茶飲品牌的員工。尤其是在加盟門店，員工的待遇和相關(guān)福利很難得到穩(wěn)定保障。
員工付出勞力，消費者貢獻(xiàn)銷量，“1億杯”營銷“四兩撥千斤”，獲益的可能仍只是品牌。