界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
一輪又一輪漲價(jià)過(guò)后，奢侈品牌仍舊倚重基本款。
法國(guó)奢侈品牌路易威登近日推出NEVERFULL INSIDE OUT手袋系列。不同于過(guò)去只更換表面材質(zhì)或圖案的NEVERFULL系列，NEVERFULL INSIDE OUT有著全新的設(shè)計(jì)，最大賣點(diǎn)是能夠?qū)?nèi)襯面翻轉(zhuǎn)出來(lái)使用——一面是Monogram圖案，另一面則是牛皮革或條紋織物印花。
價(jià)格自然也更貴。傳統(tǒng)中號(hào)NEVERFULL手袋售價(jià)為1.48萬(wàn)元，使用了牛皮革的中號(hào)NEVERFULL INSIDE OUT手袋和采用織物印花的中號(hào)NEVERFULL BANDOULIèRE INSIDE OUT手袋售價(jià)分別為2.28萬(wàn)元和1.68萬(wàn)元。
相較于路易威登近年推出的其它新款手袋，這樣的價(jià)格不算高。
最近推出的中號(hào)LOW KEY CABAS手袋售價(jià)為3.35萬(wàn)元，在2023年主推的GO-14中號(hào)手袋則達(dá)到5.2萬(wàn)元。倘若說(shuō)這兩款手袋的高價(jià)是因?yàn)槠じ锊馁|(zhì)占主導(dǎo)，那么使用涂層帆布制作的CARRYALL中號(hào)手袋如今也賣到2.28萬(wàn)元。
在路易威登的分類中，NEVERFULL以及NEVERFULL INSIDE OUT都屬于女款手袋。而類似的事情早已經(jīng)早男士系列中出現(xiàn)。
男裝創(chuàng)意總監(jiān)Pharrell Williams在2023年上任后首款主推手袋就是誕生至今接近百年的Speedy。這是路易威登歷史最悠久的產(chǎn)品之一，常規(guī)的SPEEDY BANDOULIèRE 25手袋售價(jià)為1.48萬(wàn)元，同樣扮演著入門款角色。
而Pharrell Williams先是在首場(chǎng)時(shí)裝秀上推出了一款售價(jià)達(dá)到100萬(wàn)美元的鱷魚皮鑲鉆Speedy手袋。隨后一系列采用柔軟皮革制作的Speedy手袋陸續(xù)上架發(fā)售，其中包括數(shù)個(gè)售價(jià)在7萬(wàn)元水平的彩色限定款。
重新推廣Speedy手袋的做法獲得了大量曝光，其中離不開快閃裝置和由Rihanna出鏡的廣告，但最主要的原因或許仍是消費(fèi)者對(duì)該入門款手袋突然拉升定位感到驚訝。
相比起來(lái)，直至2007年才誕生的NEVERFULL并沒有Speedy那樣悠久的歷史，但它已經(jīng)成為路易威登最經(jīng)典的手袋之一。常規(guī)款接近萬(wàn)元的售價(jià)，使其成為許多消費(fèi)者“人生的第一件奢侈品”。根據(jù)二手電商Rebag的報(bào)告，2023年路易威登最保值的手袋便是NEVERFULL，二手價(jià)是原價(jià)的1.36倍。
過(guò)去路易威登常對(duì)NEVERFULL手袋進(jìn)行“翻新”，會(huì)在特殊節(jié)點(diǎn)推出使用限定面料或外觀的款式。此次新推出的NEVERFULL INSIDE OUT雖然沿襲了傳統(tǒng)廓形，但從材料和設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)來(lái)看，其已經(jīng)是一個(gè)全新系列。
奢侈品牌全球化擴(kuò)張中的邏輯是通過(guò)大量時(shí)裝秀、快閃活動(dòng)和廣告輸出高端生活價(jià)值觀，并利用售價(jià)萬(wàn)元左右的入門級(jí)手袋以及價(jià)格更低的香水和彩妝引誘中產(chǎn)消費(fèi)者購(gòu)買，滿足其對(duì)享受和展示特定生活方式的需求。
Twist和Capucines這樣的手袋扮演了拉升定位的角色，前者更擔(dān)負(fù)了路易威登擺脫Monogram印花來(lái)打造爆款手袋的任務(wù)，而后者則是已經(jīng)不再在官網(wǎng)展示價(jià)格的“傳承款”。NEVERFULL手袋太大眾、太入門，這些年里有營(yíng)銷推廣卻不是重點(diǎn)。
然而如今整個(gè)奢侈品行業(yè)都在面臨挑戰(zhàn)。路易威登母公司LVMH集團(tuán)在2024年上半年的銷售收入同比下跌1%至416.77億歐元，其中時(shí)裝皮具部門下跌2%。開云集團(tuán)的業(yè)績(jī)更糟糕，營(yíng)收下滑11%至90億歐元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)下跌42%至15.8億歐元，預(yù)計(jì)2024下半年仍將有30%的下滑。
受益于疫情期間海外消費(fèi)回流中國(guó)市場(chǎng)，以及歐美市場(chǎng)在當(dāng)?shù)厣鐣?huì)運(yùn)轉(zhuǎn)復(fù)常后的報(bào)復(fù)性消費(fèi)，奢侈品牌在過(guò)去幾年里頻繁漲價(jià)。高成本、高通脹是常見的理由。而在行業(yè)遇冷趨勢(shì)初現(xiàn)時(shí)刻，奢侈品牌的解決思路仍然是漲價(jià)。
但奢侈品牌能夠?qū)崿F(xiàn)全球化擴(kuò)張，依靠的仍然是中產(chǎn)消費(fèi)者。這個(gè)群體的人數(shù)實(shí)在太多了。高凈值人群再高的復(fù)購(gòu)率也無(wú)法彌補(bǔ)中產(chǎn)大盤塌陷帶來(lái)的沖擊。如今奢侈品牌又到了不得不重新調(diào)整運(yùn)營(yíng)思路的時(shí)候。
《華爾街日?qǐng)?bào)》援引咨詢機(jī)構(gòu)Bernstein的數(shù)據(jù)顯示，Burberry和Saint Laurent已經(jīng)開始調(diào)低部分產(chǎn)品售價(jià)。Burberry新任首席執(zhí)行官Joshua Schulman近日直接承認(rèn)品牌一度定價(jià)過(guò)高，這讓消費(fèi)者對(duì)其形象感到模糊。
回到路易威登，可以看到此次為NEVERFULL手袋推出新系列的舉措，和2023年加碼Speedy手袋的策略是不同的。Speedy手袋是要拔高形象，用極度奢靡的新款來(lái)吸引更多消費(fèi)者購(gòu)買入門款，而NEVERFULL INSIDE OUT顯然是想通過(guò)更新但卻沒那么貴的入門款來(lái)構(gòu)建吸引力。
當(dāng)售價(jià)百萬(wàn)的限定款Speedy手袋被高凈值人群或明星購(gòu)買并攜帶出街，其過(guò)去平庸的形象也能得到提升，同時(shí)吸引中產(chǎn)受眾關(guān)注。而如今，路易威登則想直接跳過(guò)這個(gè)造夢(mèng)的環(huán)節(jié)，直接為消費(fèi)者提供更多可選擇的入門級(jí)款式。
在二線奢侈品牌已經(jīng)開始集體降價(jià)的趨勢(shì)中，對(duì)于宣稱從來(lái)不打折、不進(jìn)奧萊渠道且在過(guò)去幾年多次調(diào)價(jià)的路易威登來(lái)說(shuō)，這可以看作是其對(duì)當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境的妥協(xié)之道。而路易威登也不是唯一這樣做的品牌，古馳首席財(cái)務(wù)官Armelle Poulou也在財(cái)報(bào)會(huì)中稱，未來(lái)將推出更廣泛且價(jià)格均衡的品類，平衡不同客戶群的需求。