文 | GPLP 行者
存量市場競爭下，國內(nèi)啤酒行業(yè)有了新變化。雖然上半年規(guī)模以上啤酒企業(yè)產(chǎn)量微增，但華潤啤酒、青島啤酒、百威亞太等頭部企業(yè)銷量卻下滑，反而是燕京啤酒、重慶啤酒等后排企業(yè)實現(xiàn)營收、凈利潤雙增。
高端化曾被啤酒企業(yè)視作增長新引擎，但如今，在賽道競爭白熱化下，啤酒企業(yè)想要通過高端化帶動增長越來越難，但高端產(chǎn)品仍然是各大啤酒企業(yè)盈利的“主力軍”。
除高端化外，精釀啤酒等細(xì)分市場崛起并展現(xiàn)出良好的發(fā)展前景，或許成為啤酒行業(yè)下一個風(fēng)口。
頭部企業(yè)增速下滑
最近幾年，國內(nèi)啤酒市場增長逐漸放緩。2020年，國內(nèi)啤酒產(chǎn)量萎縮至3411.11萬千升，并且基本達(dá)到產(chǎn)銷平衡。
國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年前6個月，國內(nèi)規(guī)模以上啤酒企業(yè)累計產(chǎn)量為1908.8萬千升，同比僅微增0.1%。這說明至少從產(chǎn)量方面看行業(yè)增長放緩這一大趨勢仍然沒有改變。
不同的是，以前行業(yè)增長主要由頭部企業(yè)帶動，今年上半年幾家頭部企業(yè)卻集體出現(xiàn)銷量下滑現(xiàn)象。
數(shù)據(jù)顯示，華潤啤酒、青島啤酒、百威亞太3家企業(yè)貢獻(xiàn)了整個行業(yè)超七成的銷量，是名副其實的行業(yè)三巨頭，但上半年這3家企業(yè)的銷量卻分別下滑了3.4%、7.8%、6.2%；而燕京啤酒、重慶啤酒、珠江啤酒、惠泉啤酒雖然行業(yè)銷量貢獻(xiàn)不如前三者，但上半年銷量都同比取得增長，分別增長0.65%、3.30%、1.41%、0.24%。
與此同時，華潤啤酒、青島啤酒、百威亞太的營收增速也明顯放緩。上半年，這3家企業(yè)的營收相比去年同期分別下滑0.5%、7.06%、4.3%，但燕京啤酒、重慶啤酒、珠江啤酒、惠泉啤酒營收則均保持個位數(shù)增長。
盈利方面，絕大多數(shù)啤酒企業(yè)還都處于相對健康的狀態(tài)。上半年，華潤啤酒、青島啤酒、百威亞太凈利潤分別為47.05億元、36.42億元、5.14億美元，同比增速分別為1.2%、6.31%、-6%，燕京啤酒、珠江啤酒、惠泉啤酒凈利潤同比都實現(xiàn)了增長。
不過，國內(nèi)啤酒市場的寡頭格局并未改變。華潤啤酒、青島啤酒、百威亞太依然占據(jù)著較大市場份額，是行業(yè)第一檔，年營收皆在300億元以上；重慶啤酒、燕京啤酒是第二檔，年營收介于100億-300億元之間；其他為第三檔。
另有數(shù)據(jù)顯示，規(guī)模以上啤酒企業(yè)產(chǎn)量自今年3月份開始連續(xù)4個月同比下降，單月產(chǎn)量分別下降6.5%、9.1%、4.5%、1.7%。對比一季度，二季度各家啤酒企業(yè)的營收、利潤、銷量增長普遍放緩。
二季度，百威亞太三項核心經(jīng)營數(shù)據(jù)均出現(xiàn)兩位數(shù)下滑，銷量、凈收入、正?；⒍悢備N前盈利同比分別下滑10.3%、18.5%和20.5%；青島啤酒銷量、營收同比分別下滑7.8%、8.9%，只有歸母凈利潤同比保持增長；重慶啤酒二季度營收、銷量保持增長，但歸母凈利潤同比下滑。
上半年，尤其是第二季度，啤酒市場下行不僅和消費變化有關(guān)，還受到天氣等因素影響。
對此，華潤啤酒表示，今年以來，消費出現(xiàn)新常態(tài)和新形勢，加之上半年氣候沖擊，啤酒產(chǎn)業(yè)高端化發(fā)展速度沒有達(dá)到好的預(yù)期。
惠泉啤酒則表示，二季度南方地區(qū)連續(xù)較長時間的陰雨天氣讓南方地區(qū)啤酒消費受到一定影響。
重慶啤酒則稱，受到與啤酒需求相關(guān)的消費場景復(fù)蘇乏力及極端天氣影響，該公司可能無法達(dá)到年初的營收預(yù)期。
高端賽道競爭白熱化
伴隨著增速放緩，國內(nèi)啤酒行業(yè)已經(jīng)步入存量市場。在這種情況下，各大啤酒企業(yè)紛紛發(fā)力高端市場，開辟第二增長曲線。高端化也被各大啤酒企業(yè)視作突破增長瓶頸的重要舉措。
上半年，高端啤酒繼續(xù)為啤酒企業(yè)貢獻(xiàn)業(yè)績增量，比如，華潤啤酒高檔及以上啤酒銷量較去年同期增長超10%，喜力、老雪等產(chǎn)品銷量同比增長20%，次高檔及以上啤酒銷量同比實現(xiàn)個位數(shù)增長；青島啤酒共實現(xiàn)產(chǎn)品銷量261萬千升，其中，中高端以上產(chǎn)品實現(xiàn)銷量189.6萬千升，占比超七成；珠江啤酒高檔啤酒產(chǎn)品銷量同比增長14.30%。
高端產(chǎn)品在啤酒企業(yè)營收中的占比也在提升。數(shù)據(jù)顯示，上半年，燕京啤酒中高檔產(chǎn)品營收超50億元，占主營業(yè)務(wù)收入的比例提升至68.54%；重慶啤酒高檔產(chǎn)品收入為52.63億元，同比增長2.82%；珠江啤酒高檔產(chǎn)品營收超20億元，同比增長17.19%。
得益于高端產(chǎn)品的高毛利，各大啤酒企業(yè)的毛利率也維持在相對高位。華潤啤酒、青島啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒的毛利率均保持在40%，并且相比去年同期均有不同幅度增長。
從整個行業(yè)來看，高端啤酒在整個啤酒市場中的占比也逐年攀升。數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)高端啤酒市場規(guī)模2018年為1848億元，2019年漲至1998億元，2020年略微降至1966億元，預(yù)計2024年國內(nèi)高端啤酒市場規(guī)模將達(dá)2800億元，占整體大盤的40%。
但是，隨著各大啤酒企業(yè)紛紛發(fā)力，如今，高端啤酒賽道競爭愈發(fā)激烈，甚至成白熱化之勢。
早在2020年，青島啤酒就推出了售價388元/瓶的“百年之旅”。2021年，華潤啤酒推出了售價999元/盒的“醴”產(chǎn)品。
2023年，百威亞太、重慶啤酒、燕京啤酒等眾多酒企繼續(xù)推動高端化進(jìn)程。比如青島啤酒加快落地青島啤酒主品牌“1+1+1+2+N”產(chǎn)品組合發(fā)展，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，加速打造主力大單品、高端生鮮及超高端明星產(chǎn)品。
今年上半年，高端啤酒賽道的火藥味依舊不減。雖然上半年業(yè)績不佳，但百威亞太稱仍將堅持在中國市場的高端化打法，將建設(shè)更多非即飲渠道。上半年，除了以燕京U8為核心堅定推進(jìn)大單品戰(zhàn)略，燕京啤酒還以燕京V10、獅王精釀等一系列中高端產(chǎn)品形成了豐富的產(chǎn)品線。
值得注意的是，高歌猛進(jìn)之余，已有部分啤酒企業(yè)高端化呈現(xiàn)疲態(tài)。上半年，僅有規(guī)模較小的燕京啤酒、珠江啤酒噸價有較為明顯增長，華潤啤酒、百威亞太、重慶啤酒噸價增長幅度都較為有限，青島啤酒更是出現(xiàn)下滑。
這可能預(yù)示著高端啤酒市場出現(xiàn)了分化，或者說發(fā)展到了新的階段。在高端化新階段，消費者更加注重體驗、追求個性，因此，啤酒高端化也將從品質(zhì)提升、價格提高、結(jié)構(gòu)改變，逐步向價值化、體驗化、個性化和消費場景化轉(zhuǎn)變。
下一個風(fēng)口在哪？
和整個啤酒行業(yè)進(jìn)入存量市場、不少啤酒巨頭增長放緩形成鮮明對比的是，以精釀啤酒為代表的小眾品類增長可觀。
根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022—2026年中國精釀啤酒行業(yè)競爭格局及發(fā)展趨勢預(yù)測報告》數(shù)據(jù)，近5年來，我國精釀啤酒相關(guān)企業(yè)新增注冊數(shù)量持續(xù)猛增，年平均增速高達(dá)95%。
另外，中金公司預(yù)測，2025年，精釀啤酒市場規(guī)模（銷售口徑）將達(dá)到1342億元，占整體啤酒市場規(guī)模的17.2%。中國酒業(yè)協(xié)會與京東聯(lián)合發(fā)布的《2023線上酒類消費趨勢報告》顯示，在對啤酒關(guān)鍵詞的關(guān)注度上，“精釀”提及率達(dá)59.6%，其次是“純生”“果味”“原漿”。
精釀啤酒的崛起，一方面受小眾化、個性化、品質(zhì)化消費趨勢影響；另一方面和高端啤酒遇阻有關(guān)，啤酒企業(yè)不得不挖掘細(xì)分領(lǐng)域延續(xù)增長趨勢，也反過來推動了諸如精釀啤酒這樣的細(xì)分賽道發(fā)展。
上半年，青島啤酒加快培育生鮮產(chǎn)品賽道，在此情況下，青島啤酒精品原漿、水晶純生產(chǎn)品進(jìn)入生鮮產(chǎn)品賽道，銷量也持續(xù)增長。
重慶啤酒也盯上了小眾賽道。2023年，重慶啤酒控股子公司嘉士伯重慶啤酒有限公司收購北京首釀金麥貿(mào)易有限公司，后者旗下有國內(nèi)領(lǐng)先的精釀啤酒品牌。今年上半年，其又在財報中表示，要深抓細(xì)分賽道，推動現(xiàn)代渠道市場份額提升和銷量增長。
今年初，燕京啤酒在業(yè)績說明會上表示，將布局新的精釀生產(chǎn)基地，并推出了獅王精釀專屬品牌。
但精釀啤酒畢竟小眾，難以為整個行業(yè)帶來大的增量。有行業(yè)專家表示，精釀啤酒是各大啤酒廠商加碼的新增量之一，它在中國市場仍有很大的增長空間，因此無論是頭部品牌還是新品牌，都在精釀領(lǐng)域提前布局，但未來精釀啤酒在整個市場中的占比并不會非常高。
此外，除了啤酒企業(yè)，一些餐飲企業(yè)、商超企業(yè)也開始切入精釀啤酒賽道，比如盒馬鮮生就曾推出精釀啤酒。這無疑又給啤酒企業(yè)布局精釀啤酒賽道增加了難度。
除了高端化和培育新賽道，啤酒企業(yè)還將增長的希望寄托于新渠道的開辟。目前，以電商平臺為代表的新興渠道蓬勃發(fā)展，多家啤酒企業(yè)線上增速也遠(yuǎn)高于線下，比如上半年華潤啤酒電商渠道銷售額實現(xiàn)了60%的增長，燕京啤酒電商渠道營業(yè)收入亦同比增長28.11%。
通過布局電商平臺和數(shù)字化營銷，以及探索新銷售模式，增強(qiáng)和消費者的互動，啤酒企業(yè)線上銷售有望繼續(xù)保持高增長。