文 | 乳業(yè)財經(jīng)
上半年我國煉乳進口量呈現(xiàn)快速增長的趨勢，背后受到消費需求、場景拓展等影響，推動了煉乳需求的增加。煉乳的應用主要集中在B端市場，奶茶、咖啡、烘焙、餐飲等行業(yè)的快速發(fā)展帶動了煉乳的需求增長，除此之外，C端市場也具備發(fā)展?jié)摿?，部分品牌已?jīng)推出了小包裝的零售產(chǎn)品，家庭DIY的熱度也帶動煉乳需求增加。
煉乳市場呈現(xiàn)出全國性品牌與地方性品牌共同發(fā)展的競爭格局，其中外資品牌在市場中占據(jù)一定優(yōu)勢。在市場不斷發(fā)展的過程中，新的消費需求出現(xiàn)對于煉乳產(chǎn)品也提出了新的需求，需要相關品牌做出改進。即便煉乳市場仍具備發(fā)展?jié)摿?，但同時也需要應對一些挑戰(zhàn)。
01 進口量增長，煉乳需求在增長
根據(jù)《中國奶業(yè)貿(mào)易月報（2024年7月）》數(shù)據(jù)，2024年1-6月，煉乳進口量為0.89萬噸，同比增長12%，進口額為0.16億元，同比增長2%，主要來自歐盟占60%、澳大利亞占35.4%。煉乳屬于進口乳品中增長較快的一個品類，反映出我國市場對煉乳需求的增加。根據(jù)國家標準規(guī)定，煉乳可分為淡煉乳、加糖煉乳、調(diào)制煉乳和食品工業(yè)用煉乳等品類，在各個品類下還可分為全脂煉乳和脫脂煉乳。
在國內(nèi)煉乳行業(yè)發(fā)展初期，因為鮮乳具有營養(yǎng)價值，所以濃縮后的煉乳常被作為高級營養(yǎng)品進行銷售，主要針對營養(yǎng)補充的需求。隨著乳品行業(yè)的不斷發(fā)展，煉乳的市場定位也發(fā)生了改變，現(xiàn)在煉乳主要用于食品加工、烘焙、餐飲、奶茶等領域，也常作為含乳飲料和含乳食品的配料，現(xiàn)在煉乳通常以調(diào)味品的形式出現(xiàn)。
受消費需求、場景拓展等影響，推動了煉乳需求量的增加。煉乳作為重要的調(diào)味原料，在食品加工行業(yè)中具有重要作用?，F(xiàn)在煉乳也不僅被用于傳統(tǒng)的餐飲和烘焙，還逐漸滲透到更多新興的消費場景中，如甜品、冰淇淋、咖啡伴侶等，進一步推動了煉乳需求量的增加。隨著我國居民生活水平的提高和消費觀念的轉變，市場對乳制品的需求不再僅僅局限于基礎營養(yǎng)補充，而是更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)和口味多樣化，煉乳的應用范圍有望進一步拓展。
近年來，我國煉乳市場規(guī)模一直保持穩(wěn)定增長態(tài)勢。根據(jù)智研咨詢發(fā)布的中國煉乳行業(yè)市場運行態(tài)勢分析報告（2024版）顯示，2015-2022年我國煉乳市場規(guī)模穩(wěn)步增長，2022年我國煉乳市場規(guī)模約為38.9億元，同比增長4.85%。煉乳的進口數(shù)量和市場需求增長對國內(nèi)煉乳行業(yè)的發(fā)展起著積極的推動作用，有助于我國乳制品加工行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級。為了滿足市場需求提升自身競爭力，相關企業(yè)需要不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和研發(fā)創(chuàng)新能力，推動產(chǎn)品多樣化和差異化發(fā)展。
02 B端屬于主流市場
B端市場是煉乳的主流消費場景，在餐飲領域，一些常見的菜品例如煉乳小饅頭以及一些奶白湯底中都有煉乳的添加；在新茶飲和咖啡市場的應用則更加廣泛，或用于調(diào)配基底或作為添加物使用，利用煉乳的香甜口感與奶茶、咖啡進行搭配，提升整體的風味與口感；在烘焙行業(yè)中，煉乳也是重要原料之一，常應用于面包、蛋糕、餅干等烘焙產(chǎn)品的制作中，為產(chǎn)品豐富口感和增添香氣。
受奶茶、咖啡、烘焙領域快速發(fā)展的影響，煉乳在這些市場中的應用也進一步增加。相關數(shù)據(jù)顯示，2023年新茶飲市場規(guī)模為3333.8億元，2018-2023年的年均增長率（CAGR）為25.2%；咖啡市場也在以17.14%的年復合增長率進行快速發(fā)展，2023年中國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模達到2654億元，預計2024年將增至3133億元；2023年中國烘焙食品零售市場規(guī)模達5614.2億元，同比增長9.2%，預計2029年可達到8595.6億元。
B端市場各個賽道的快速發(fā)展為煉乳的應用提供了廣闊的空間，除了應用量方面的增長，煉乳的應用也符合市場整體的健康化、品質(zhì)升級是趨勢?，F(xiàn)代市場越來越重視食品中可能存在的健康問題，例如奶茶行業(yè)出現(xiàn)了由植脂末向天然原料轉變的趨勢，煉乳作為主要原料為鮮乳和糖的產(chǎn)品，可以作為一種健康原料，符合天然化的發(fā)展趨勢。
煉乳行業(yè)不斷在產(chǎn)品品質(zhì)上進行升級，并通過創(chuàng)新和研發(fā)，推出更多口味、更多樣化的產(chǎn)品以滿足不同的需求，除了傳統(tǒng)的原味市場中還有不少草莓、巧克力等不同口味的煉乳，產(chǎn)品分為全脂、低脂和脫脂等不同類型，能夠更靈活的不同領域進行應用，在B端市場還有廣闊的發(fā)展前景。
B端客戶通常具有需求量較大、供應穩(wěn)定性要求較高的特點，所以煉乳企業(yè)想要提升自身競爭力還需要優(yōu)化供應鏈管理，保證原料的穩(wěn)定供應。除此之外，通過采用先進的生產(chǎn)技術和設備提高生產(chǎn)效率、降低成本也是煉乳行業(yè)提升競爭力的關鍵。
03 零售產(chǎn)品增加 C端市場也具備開發(fā)潛力
煉乳的應用也不僅限于B端市場，消費者對高質(zhì)量、多元化的乳制品原料需求正在增加，煉乳的消費場景也在不斷擴大，在日常飲食、家庭餐桌等消費場景下也時有出現(xiàn)，例如早餐搭配、涂抹面包、制作下午茶等，也可以作為DIY飲品的原料，符合家庭飲食需求和愛好烘焙人群的需求，能夠滿足這類消費群體對于個性化飲食的需求。多樣化的消費場景為煉乳在C端市場提供了更多的發(fā)展機會。
不少煉乳品牌看到了C端市場的發(fā)展?jié)摿?，推出小包裝產(chǎn)品在線下商超、電商平臺等渠道進行售賣。為了體現(xiàn)自身產(chǎn)品的優(yōu)勢，市場中的煉乳多以絲滑、香醇的口感和多樣化的吃法作為賣點。某品牌的煉乳宣稱“甄選原料、口感香濃”、“奶香四溢、細膩嫩滑”，并在產(chǎn)品宣稱中展示了涂抹面包、調(diào)制奶茶、烘焙甜品等多種吃法，還給出了詳細的甜品制作步驟；另一品牌在宣稱產(chǎn)品“奶香濃郁、輕松百搭”的同時，還稱產(chǎn)品具有“高鈣含蛋白、給營養(yǎng)上分”的營養(yǎng)化特點。
針對零售市場的煉乳包裝規(guī)格也比較多樣，包括350g左右的密封灌裝、185g左右的支裝，還有12g、13g左右的獨立小包裝產(chǎn)品，為市場提供了更靈活的產(chǎn)品選擇，可以滿足家庭飲食、單次食用和外出攜帶等多個場景下的需求。某品牌的獨立小包裝煉乳宣稱“輕量便攜、即食美味剛剛好”；另一品牌的小包裝煉乳也在宣稱“迷你身型不占地”，以此為產(chǎn)品打造具有便捷性的差異化賣點。
煉乳在C端市場還有很大增長空間，憑借其健康營養(yǎng)和美味口感，能夠受到市場的歡迎，尤其是在兒童和年輕人等喜好甜食的消費群體中。不過相關企業(yè)在進行產(chǎn)品布局的同時也需要面對C端市場存在的挑戰(zhàn)，包括市場競爭激烈、市場需求變化快速等，企業(yè)需要提高產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新能力，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量，研發(fā)不同口味、不同功能的煉乳產(chǎn)品，滿足日益多元化的市場需求。同時加強品牌建設和市場推廣，提高煉乳在C端市場的知名度和美譽度。
04 新消費趨勢下 煉乳也需要改進
隨著健康飲食觀念的不斷深入，具有低糖、低脂特點的食品成為了市場的新寵。在新的消費需求之下，煉乳雖然具有香甜口感和營養(yǎng)上的優(yōu)勢，但作為一種傳統(tǒng)的甜乳制品，其高糖分含量在一定程度上限制了其市場應用。相關資料顯示，傳統(tǒng)的煉乳通常是將鮮乳經(jīng)真空濃縮或其他方法除去大部分的水分，濃縮至原體積25%-40%左右的乳制品，再加入40%的蔗糖裝罐制成的。所以糖分、脂肪含量可能是煉乳需要進一步改進的部分。
食品市場中常用的減糖方式就是使用代糖，采用赤蘚糖醇、木糖醇等天然代糖替代部分或全部白砂糖、蔗糖成分，相關品牌往往會宣傳代糖具有低熱量、不引起血糖波動等優(yōu)點，在滿足甜味追求的同時減少糖分攝入。市場中也有部分乳制品為了追求天然健康特點，也會選擇不添加糖分，但不含糖分會對產(chǎn)品口味造成影響。
脂肪含量也是影響煉乳口感的重要因素之一，但是過高的脂肪含量可能不符合市場的健康需求。針對這一問題，煉乳市場中不少品牌推出了低脂型煉乳，或是開發(fā)全脂、低脂、脫脂等系列產(chǎn)品，滿足多樣化的市場需求。從產(chǎn)品配料上來看，某品牌的原味煉乳配料為生牛乳(>75%)、白砂糖、無水奶油、乳粉和乳糖，脂肪含量為8.0g/100g；同一品牌的脫脂煉乳則采用麥芽糖醇液代替無水奶油，還添加了食用鹽，脂肪含量為0.8g/100g。
除了糖分與脂肪含量上的改進，現(xiàn)在市場需求也在向著多樣化和高品質(zhì)的方向發(fā)展，煉乳品牌還可以通過豐富產(chǎn)品種類和口味來滿足市場需求，并不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)和安全性。包括加強原料質(zhì)量控制、優(yōu)化生產(chǎn)工藝、加強質(zhì)量檢測等，全面提升產(chǎn)品品質(zhì)與競爭力。
部分品牌在煉乳領域進行了研發(fā)創(chuàng)新，此前，雀巢曾在2020年推出一款純素版的康乃馨煉乳，該產(chǎn)品由燕麥和米粉的混合物制成，據(jù)稱這款純素煉乳的研發(fā)歷時18個月，從外觀、味道、質(zhì)地等方面與傳統(tǒng)乳制煉乳無差別。不過《乳業(yè)財經(jīng)》在與雀巢溝通時了解到，這款純素煉乳目前已經(jīng)停止售賣。
05 進口品牌競爭優(yōu)勢明顯
在煉乳市場中雀巢、菲仕蘭等企業(yè)占據(jù)有利地位，無論是在品牌知名度還是技術實力上都更有優(yōu)勢，這類企業(yè)在全球范圍內(nèi)擁有較高的品牌知名度和美譽度。進口產(chǎn)品通常瞄準高端市場，采用較高的定價策略，從當前市場中的進口煉乳產(chǎn)品來看，整體的價盤大約在每份十幾元。
從一些外資品牌的發(fā)展歷史就可以體現(xiàn)出品牌實力，據(jù)了解，某外資品牌1866年在瑞士成立，是世界上排名靠前的食品飲料公司，在全球188個國家擁有眾多制造工廠，并擁有數(shù)個品牌，該公司的產(chǎn)品組合包括乳制品、烘焙產(chǎn)品、咖啡、茶等。相關資料顯示，該品牌主要聚焦國內(nèi)高端煉乳市場，產(chǎn)品主要應用于高端餐飲領域，屬于國內(nèi)煉乳市場的龍頭企業(yè)，不僅擁有良好的品牌優(yōu)勢，同時也擁有產(chǎn)品、渠道等優(yōu)勢。
國內(nèi)市場中知名度較高的另一進口煉乳品牌成立于1871年，是全球排名靠前乳制品公司之一，該公司在32個國家開展業(yè)務，并出口到全球100多個國家。該公司的產(chǎn)品組合包括牛奶，酸奶，煉乳，乳制品飲料等多個品類，旗下品牌主打的煉乳產(chǎn)品為淡奶和加糖煉乳。
進口產(chǎn)品在國內(nèi)煉乳市場的活躍度也比較高，電商平臺中某外資品牌的煉乳產(chǎn)品包括罐裝、支裝；原味、草莓味、巧克力味；低脂型、脫脂型等多產(chǎn)品種類。從產(chǎn)品價格來看，該品牌的185g支裝煉乳售價為10.9元、350g罐裝產(chǎn)品為16.6元；另一品牌的進口淡奶凈含量400g售價為12.9元、加糖煉乳凈含量397g售價為14.9元。不過相關產(chǎn)品在電商平臺中還具有各種滿減、返券、多買優(yōu)惠等促銷活動，使產(chǎn)品價格在一定程度上有所降低。
06 國內(nèi)品牌數(shù)量較多 但競爭優(yōu)勢并不明顯
國內(nèi)煉乳品牌雖然數(shù)量較多，全國性、地方性品牌均有布局，如熊貓乳品、百好乳業(yè)、東泰乳業(yè)、好源乳業(yè)等，但是真正具備競爭優(yōu)勢的品牌很少，市場競爭激烈但集中度不高。這主要是由于煉乳作為乳制品的一個細分領域，其市場規(guī)模相對有限，有數(shù)據(jù)顯示在2018年，煉乳的產(chǎn)量為18.2萬噸，占乳制品產(chǎn)量的比重為0.68%；煉乳的銷量為20.6萬噸，占乳制品銷量的比重為0.77%。且煉乳市場發(fā)消費需求多樣化，使得各品牌難以形成市場壟斷。
煉乳市場中也有發(fā)展較好的國內(nèi)品牌，例如熊貓乳企，該品牌從事煉乳的生產(chǎn)和銷售已超過20年，在行業(yè)內(nèi)具有較高的影響力和知名度，在全國范圍內(nèi)占據(jù)一定的市場份額，已經(jīng)成為國內(nèi)的頭部煉乳品牌。截至目前，煉乳等濃縮乳制品依然是該公司的支柱業(yè)務，根據(jù)企業(yè)的2024上半年報顯示，濃縮乳制品上半年貢獻了超過70%的營收。
地方性品牌則依托地域優(yōu)勢，深耕本地市場，滿足當?shù)叵M者的需求，例如瑞安市百好乳業(yè)、廣東東泰乳業(yè)等。其中百好乳業(yè)具有較長的發(fā)展歷史，創(chuàng)建于1926年，其旗下“擒雕”牌甜煉乳是昔日的名牌產(chǎn)品，被廣泛認為是“國貨之光”，易拉罐甜煉乳推出后，僅這一個產(chǎn)品1999年的銷售額就達到2000萬元。不過后來“擒雕牌”商標授權到期后，百好乳品廠收回了該商標，由此百好乳業(yè)喪失了老字號注冊商標使用權。
從電商平臺中查看國產(chǎn)煉乳的產(chǎn)品價格，不同品牌的產(chǎn)品之間存在一定價格差，不過價格差異并不大。某品牌的350g罐裝煉乳售價為19.8元、小包裝煉乳凈含量12g*15包售價為13.8元；另一品牌小包裝煉乳凈含量13g*20袋售價為14.9元；某品牌煉乳凈含量13g*15條售價為9.7元。
雖然當前煉乳市場的規(guī)模較小，但市場整體正處于穩(wěn)步增長階段，市場競爭也會有所加劇。所以國內(nèi)各品牌需要不斷提升自身競爭力以應對市場挑戰(zhàn)，尤其是在當前各品牌產(chǎn)品差異并不明顯的狀況下，還需要品牌加強創(chuàng)新力度，在產(chǎn)品種類、賣點打造、營銷方案、銷售渠道等多個方面尋求差異化，打造獨特的品牌形象，同時提升品質(zhì)與服務，爭取提高長期發(fā)展的能力。
07 煉乳行業(yè)面對的挑戰(zhàn)與壁壘
從市場規(guī)模來看煉乳行業(yè)還處于發(fā)展的初級階段，雖然具有繼續(xù)擴張的潛力，但同時也面臨發(fā)展的挑戰(zhàn)。關于煉乳行業(yè)需要共同面對的挑戰(zhàn)與現(xiàn)階段難以突破的壁壘，雀巢告訴《乳業(yè)財經(jīng)》，主要是煉乳用法的地域性較強、知名度還不夠，所以使用場景的教育以及市場普及是品牌需要一直努力的方向。
關于煉乳的市場教育，市場中不少品牌的產(chǎn)品宣傳中都會展示煉乳多樣化的用途，包括甜點烘焙、輕食沙拉、飲品調(diào)制等。為了提升產(chǎn)品吸引力，不少品牌還會詳細列出甜品的制作方法與步驟，并搭配相關產(chǎn)品和其他原料，提供更全面的服務。
不過當前煉乳的市場知名度依舊有待提高，還需要相關企業(yè)繼續(xù)加大營銷力度，在流量時代下，可以借助各大社交平臺的熱度與流量，或者與知名IP聯(lián)名合作，發(fā)布有價值的內(nèi)容，如煉乳食譜、營養(yǎng)知識等，提高品牌的專業(yè)形象。還可以進行市場調(diào)研和分析，了解目標消費群體的需求和偏好，制定精準的市場營銷策略。
品牌形象的樹立也是影響產(chǎn)品吸引力的重要因素，品牌需要打造獨特且富有吸引力的品牌形象，包括品牌名稱、標志、包裝設計等，以便在加深產(chǎn)品在市場中的印象。某國產(chǎn)煉乳品牌打造了具有獨特記憶點的品牌形象，用英文字與熊貓形象相結合，為產(chǎn)品包裝打造可愛特點，有助于促進消費者好感提升，并加深品牌印象。
產(chǎn)品創(chuàng)新與多樣化也是提升品牌知名度的有效手段之一，現(xiàn)在市場中不少乳品品牌都推出了創(chuàng)意化的小眾口味產(chǎn)品，例如香菜口味、薄荷口味、煎餅果子口味、折耳根口味等。單從產(chǎn)品口味上來看可能不符合大眾需求，但無疑為品牌帶來了更多的熱度和討論度，有助于品牌的知名度提升和口碑傳播。除此之外，功能性乳品也是市場的一個發(fā)展趨勢，煉乳也可以將產(chǎn)品與功能賣點相結合，不斷研發(fā)新產(chǎn)品，推出有機等健康型煉乳，或者適合不同年齡段和特殊人群的產(chǎn)品。
認知&淺評：現(xiàn)在煉乳市場的規(guī)模整體較小，在乳品行業(yè)蓬勃發(fā)展的趨勢下，這一細分賽道的發(fā)展?jié)摿€有待激發(fā)。迎來機遇的同時行業(yè)發(fā)展也面臨挑戰(zhàn)，現(xiàn)在B端市場依舊是煉乳的主流市場，需要品牌加強市場教育，提升產(chǎn)品的知名度與接受度，并根據(jù)食品市場的健康趨勢進行改進，打造健康化、高品質(zhì)的煉乳產(chǎn)品，提升品牌的競爭力。