界面新聞?dòng)浾?| 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
星巴克也加入了“穿越、重生、當(dāng)霸總”的新賽道。
9月19日，星巴克中國(guó)首部品牌短劇《我在古代開(kāi)星巴克》在抖音上線(xiàn)。從名字和宣傳海報(bào)就可以知道，在品牌硬廣上一向保持克制的星巴克，也拿捏了當(dāng)下中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)中的流量密碼——甜寵題材、古今穿越、金手指和種田文。
如同很多帶著現(xiàn)代技藝穿越回古代的套路，星巴克這部短劇的核心創(chuàng)意，也是圍繞古代社會(huì)從未接觸過(guò)咖啡的設(shè)定而來(lái)。通過(guò)把當(dāng)代的咖啡文化與古代背景碰撞，制造出一系列戲劇沖突和幽默，比如主角在古代開(kāi)的店叫做“星巴客棧”。在講故事的同時(shí)，也植入了更多品牌和產(chǎn)品元素，包括推廣季節(jié)性新品。
星巴克也開(kāi)始用這種“土潮”的短劇收獲流量的背后，是短劇風(fēng)潮已經(jīng)猛吹到了餐飲行業(yè)。
頭部品牌的示范效應(yīng)讓更多品牌加入短劇營(yíng)銷(xiāo)。今年7月，麥當(dāng)勞推出第一部短劇《重生之我在麥當(dāng)勞修煉魔法》。脫口秀演員童漠男，重生在了麥當(dāng)勞的廚房，成為努力做漢堡的打工人。
太二酸菜魚(yú)則在7月底推出“酸爽劇場(chǎng)”，推出品牌第一部短劇《實(shí)習(xí)霸總狂寵賣(mài)魚(yú)妹》，脫口秀演員何廣智搖身一變成為“何家二少爺”。
8月9日，蜜雪冰城的真人版短劇《雪王的穿越日記》上線(xiàn)，劇情元素也不外乎富家少爺、霸道總裁、搞笑舞王等等。
肯德基“雖遲但到”——它在8月30日推出短劇《重生之吃貨皇后惹不起》，依然是狗血但上頭的重生和霸道總裁劇情，其中也增加了商戰(zhàn)的元素，以及密集植入“KFC周末瘋狂拼”活動(dòng)。
短劇成為風(fēng)口已經(jīng)毋庸置疑。短劇在過(guò)去一年以來(lái)成為席卷影視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的一陣強(qiáng)勁風(fēng)暴。橫店變豎店，充斥著霸道總裁、小帥小美重生、打工人逆襲等爽文人生的高能劇情，在手機(jī)屏幕里拿捏著大眾濃烈的情緒。
與此同時(shí)，品牌微短劇營(yíng)銷(xiāo)也迎來(lái)爆發(fā)期。
它成為眼下的廣告主捂緊錢(qián)包后，為數(shù)不多還愿意花大錢(qián)制作的品牌內(nèi)容。央視市場(chǎng)研究（CTR）近日發(fā)布的《2024中國(guó)廣告主營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》顯示，2024年上半年微短劇拍攝備案集數(shù)同比增加16%，在其調(diào)查中有45%的廣告主表示已經(jīng)使用了微短劇投放，并且認(rèn)可了短劇營(yíng)銷(xiāo)具有成本低、曝光猛、容易分享、轉(zhuǎn)化快的優(yōu)勢(shì)。
早先吃到短劇紅利的是美妝品牌。譬如國(guó)產(chǎn)美妝品牌韓束的短劇案例成功帶動(dòng)流量和銷(xiāo)量之后，珀萊雅、谷雨、自然堂、百雀羚等更多美妝品牌開(kāi)始積極跟進(jìn)；隨后以美團(tuán)、去哪兒、釘釘、天貓、閑魚(yú)為代表的互聯(lián)網(wǎng)品牌也在短劇賽道探索更多玩法。如今，扎進(jìn)品牌短劇賽道的已經(jīng)涵蓋美妝、互聯(lián)網(wǎng)、金融、汽車(chē)、食品、母嬰、餐飲等眾多行業(yè)。
頭部餐飲品牌扎堆在今年進(jìn)入短劇風(fēng)潮，一個(gè)主要因素在于尋求品牌曝光。
從具體案例來(lái)看，包括麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克、蜜雪冰城、太二酸菜魚(yú)在內(nèi)的餐飲品牌本身在社交營(yíng)銷(xiāo)上就十分積極活躍，不斷通過(guò)與消費(fèi)者溝通的方式保持年輕化，擅長(zhǎng)把握最新的流行風(fēng)潮，早前也通過(guò)各種聯(lián)名、快閃店的方式保持品牌調(diào)性。
于是在短劇成為新的營(yíng)銷(xiāo)陣地之后，這些已經(jīng)積累了足夠多品牌資源，擅長(zhǎng)“玩梗”的頭部品牌下場(chǎng)嘗試短劇便順理成章。從流量變現(xiàn)的角度來(lái)說(shuō)，短劇也可以軟性植入產(chǎn)品，在場(chǎng)景中密集曝光，從而起到品牌傳播與轉(zhuǎn)化的作用。
但餐飲品牌在今年集中進(jìn)入短劇圈的同時(shí)，也意味著“以小博大”的策略并不那么容易起效了。
你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多爆款元素的排列組合，可以在短劇中總結(jié)出無(wú)數(shù)似曾相識(shí)的狗血套路，譬如每天有一萬(wàn)個(gè)重生的打工人等待逆襲，破產(chǎn)的大小姐發(fā)誓奪回屬于她的一切，穿越回古代……短劇固然有成熟的敘事模板，但很多跟風(fēng)的作品并沒(méi)有從品牌核心調(diào)性出發(fā)，照搬的套路化劇情，也很難不讓人吐槽“遮掉品牌似乎套誰(shuí)都一樣”。
艾瑞咨詢(xún)?cè)谝环輬?bào)告中提到，2024年，品牌合作劇隨著投放體量大幅增多出現(xiàn)邊際效應(yīng)遞減，植入玩法需要進(jìn)一步打磨以承接新增需求。