文 | 食安時代
怪味，已經(jīng)逐漸成為食品品牌創(chuàng)新的關(guān)鍵點，六必居麻醬味的魔芋素毛肚、辣味棒棒糖、鐵鍋燉味雪糕等等怪味食品在市場中層出不窮。薯片市場作為其細(xì)分品類一種，也深受這一市場大趨勢的影響，將創(chuàng)新的目光放到怪味上，螺螄粉味薯片、酷爽香菜味，甚至有品牌推出了辣椒酸奶油味等怪味。
薯片雖然是零食市場的老品類，但發(fā)展至今依舊在市場中較受歡迎，且發(fā)展?jié)摿^大。怪味薯片的推出既是品牌順應(yīng)市場趨勢的結(jié)果也是激烈的市場競爭下品牌提高品牌曝光度及市場占有率的手段。越來越多怪味薯片的推出潛移默化的影響著市場需求，各品牌為了滿足市場日益變化的需求，未來怪味薯片市場將會有更多新奇口味的出現(xiàn)。
01 獵奇心理下“怪味薯片”的創(chuàng)新
近期，品客薯片在其辣味系列推出了一款新口味產(chǎn)品Zesty chili & Lime，據(jù)了解，新品結(jié)合了柑橘的味道和微妙的辣味，目前在澳大利亞和新西蘭有售。此前該品牌在口味創(chuàng)新上就動作頻頻，再次之前也曾推出過火焰奶酪、煙熏燒烤排骨、酸奶油等五種新奇口味的薯片，前兩年也曾推出過全味貝果口味、神秘口味、炸魚薯條口味、油炸蒔蘿泡菜風(fēng)味等多種新奇口味的薯片。
整體上看，雖然品牌口味創(chuàng)新跨度較大，但并不是沒有市場依據(jù)。拿全味貝果口味來說，當(dāng)時貝果產(chǎn)品在市場中流行，尤其在混合了黑白芝麻、海鹽、罌粟籽、干蒜末和洋蔥等成分的調(diào)味料在市場中推出后，與貝果的相互搭配在口味及口感上吸引了眾多消費者的購買，受到貝果流行趨勢的啟發(fā)，該品牌推出了在風(fēng)味上還原全味貝果的薯片，并宣稱“此后不必再自己涂抹奶油芝士，也不必去商店，就可以嘗到全味貝果”。
“怪味”風(fēng)潮已經(jīng)逐漸成為近兩年零食市場的發(fā)展趨勢之一，遍及各個食品領(lǐng)域，不少品牌都推出過怪味產(chǎn)品，芥末味大白兔奶糖、大蒜咖啡、榴蓮味辣條、折耳根味飲料、螺螄粉味的月餅、青團等等。薯片作為零食品類的重要參與者，發(fā)展至今，相關(guān)品牌眾多，市場競爭激烈，即便如此，這一品類在市場中依舊顯現(xiàn)出不小的發(fā)展活力，主要在于相關(guān)品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新上的戰(zhàn)略目光。
從老北京涮肉味、蒜蓉小龍蝦等菜品的味道，到玫瑰青檸味、茉莉白桃味等飲品的味道再到現(xiàn)在的辣椒酸橙、酸奶油等味道，各品牌為了提高產(chǎn)品的吸引力在口味創(chuàng)新上的投入可見一斑。在品牌的宣傳營銷下，市場對于新奇口味的接受度越來越高，在獵奇心理的影響下，市場對于薯片口味的需求也在不斷升級，加上市場中一些“怪味薯片”不錯的銷售成績，這些都在一定程度上推動力“怪味薯片”市場的創(chuàng)新，也將推動未來“怪味薯片”市場在口味、包裝等方面的進一步升級。
02 多元化、個性化成怪味薯片發(fā)展趨勢
薯片作為食品市場的重要品類，市場規(guī)模在不斷擴大，其中復(fù)合薯片在中國的消費市場保持著穩(wěn)定的增長勢頭，2023年市場規(guī)模超過80億元，產(chǎn)能超過40萬噸。相關(guān)調(diào)研報告顯示，全國的薯片購買普及率總體達到了76%的水平，部分一線城市的購買普及率高達到81%。可見薯片已經(jīng)融入進了人們的日常生活。作為熱門賽道之一，品牌數(shù)量不斷增加，市場競爭也變得愈發(fā)激烈，各個品牌為了市場中占據(jù)一席之地，在口味、包裝等多方面展開創(chuàng)新。
某知名薯片品牌在中國銷售過超過200種口味，而在全球，更是遠不止這個數(shù)字，各種各樣口味的薯片在市場中見怪不怪。醇香黑松露味、驢肉火燒味、脆皮烤豬味、精釀啤酒味等越來越多“怪味薯片”出現(xiàn)在市場中，向“只有想不到，沒有做不到”的趨勢發(fā)展。雖然一些“怪味薯片”在市場中口碑呈兩極分化的趨勢，但同時也為產(chǎn)品和品牌帶來了一定的熱度和曝光度，部分看似奇葩的“怪味薯片”在市場中走紅。
消費者偏好也是“怪味薯片”市場發(fā)展的驅(qū)動力之一，伴隨著年輕一代消費人群逐漸成為薯片等休閑食品的主要消費群體，其消費觀念更加多元和開放，想要通過消費來表達自己的個性和獨立性。獵奇消費成為這類消費群體探索世界和實現(xiàn)自我表達的一種方式，在獵奇心理的影響下，消費者會不斷去嘗新，因此對于薯片的創(chuàng)新風(fēng)味元素有著強烈的興趣，“怪味薯片”也因此頗受市場歡迎。
這種獵奇心理同樣表現(xiàn)在薯片等食品的包裝上，包裝能夠較直觀的反映產(chǎn)品，尤其是在一眾薯片貨架上，差異性的包裝有利于吸引消費者的目光。當(dāng)前市場對于薯片等零食的食品原料等更加重視，因此一些薯片品牌在包裝上直接展示原料及其加工方式，將品牌標(biāo)志、與口味相關(guān)聯(lián)的實物放在醒目的位置，強化品牌標(biāo)識的同時突出口味特色，還做到了口味與顏色相呼應(yīng)，提高選擇效率。
03 不斷迎合消費群體口味
近年來，在健康風(fēng)潮及消費理念升級迭代的影響下，市場對零食的“健康”需求日益旺盛，也更加關(guān)注配料表的成分，數(shù)據(jù)顯示，越來越多的人在選擇休閑零食時考慮食品的成分和健康，低熱量、低脂肪、低糖的休閑零食逐漸成為我國消費者選擇休閑零食的重要考慮因素。在市場大趨勢的影響下，薯片這類看起來離“健康食品”較遠的食品也在不斷向健康化發(fā)展。
據(jù)了解，近期某薯片品牌推出的新品辣椒酸橙味薯片將辣椒和酸橙口味加入了現(xiàn)有的 Sizzlin' Chipotle 酸奶油系列，這種口味的特點是熱量強度較低，吸引了喜歡溫和味道而不犧牲風(fēng)味的消費者?！盁崃枯^低”正好符合食品市場健康化的大趨勢，也在一定程度上決定了這款薯片的目標(biāo)消費群體主要以注重健康、喜歡或想嘗試新奇口味的消費者為主。
薯片向著“健康”方向發(fā)展，較常見的方式就是通過改善原料和工藝，比如使用紫薯、山藥、芋頭等本身就帶有“健康色彩”的食材，甚至跳脫了植物原料的框架，添加雞肉、三文魚等低脂肉類的咸味薯片也大放異彩。在工藝上，摒棄原來的油炸技術(shù)，轉(zhuǎn)而使用膨化技術(shù)來減少油炸所帶來的高熱量、高油等問題。去年某薯片品牌就曾宣布核心產(chǎn)品線完成“減少50%飽和脂肪”配方升級。
當(dāng)前該品牌的辣味系列薯片在澳大利亞和新西蘭市場有售，這也迎合了當(dāng)?shù)叵M者的偏好，亞太地區(qū)的消費者更喜歡吃辛辣食物，澳大利亞消費者偏愛微辣多于中辣。新西蘭市場中辣椒的價格普遍偏高，限制了部分愛吃辣的消費者，辣味薯片既能夠滿足上述地區(qū)消費者對辣味的需求又符合當(dāng)?shù)氐目谖镀?。對于中國消費者來說，“健康”賣點就已經(jīng)吸引了大部分消費者，72%的中國消費者會為更健康的成分支付更多費用，這款薯片在中國市場中也有較大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
04 怪味薯片競爭并不小
多年來，薯片市場一直以番茄味、 燒烤味等為主流口味，在消費者中間形成了深刻的品類認(rèn)知。起初，黃瓜味薯片在薯片領(lǐng)域就已經(jīng)算是怪味產(chǎn)品的存在，口味的創(chuàng)新成為各品牌的競爭焦點后，“怪味薯片”領(lǐng)域的競爭也并不小，市場中品牌在“怪味薯片”的創(chuàng)新道路上越走越遠。為了凸顯品牌產(chǎn)品的差異化，不同地域風(fēng)格的薯片應(yīng)運而生。
比如某品牌以中國城市本地化美食風(fēng)味為靈感來源，相繼推出四川特色的麻辣牛油鍋味、山東特色淄博燒烤味、北京銅鍋涮肉味等多款獨具本土美食特色的薯片。這些頗具地域特色的薯片在市場中推出后，大部分消費者對其的評價也屬于“怪味薯片”的范疇，在薯片市場競爭多元化的情況下，地域口味創(chuàng)新所帶來的反饋為薯片行業(yè)帶來了新的方向，單一口味格局被打破，薯片的口味更加多元化。
某品牌通過打造“氣泡+薯片”的CP，推出了“氣泡薯片”，將咸蛋黃、香辣鴨脖、大白兔奶糖、螺螄粉，這些新奇的口味和薯片奇妙相結(jié)合，帶來新奇、多元、新穎的口感；某品牌則推出“酷爽香菜味”、“激揚芥末味”的田園薯片，將香菜、芥末元素融合到香脆的薯片中；還有一些品牌將果酒、黑松露、水果等元素與薯片相結(jié)合。目前以中國地域菜品為代表的新奇口味也在不斷完善，保定驢肉火燒、石家莊牛肉板面等口味陸續(xù)出現(xiàn)在市場中。
相比于上述這些我國市場中常見的“怪味薯片”，近期某品牌的新品似乎更具差異化及話題度，在口味上，辣椒和酸橙口味加入了酸奶油，這并不符合我國市場的飲食習(xí)慣，與國外薯片市場中的奶油洋蔥、酸橙、鹽醋、酸黃瓜等常見口味也有差異。還有就是在熱量上，目前市場中既具備“怪味”特點又具備低熱量屬性的薯片更不常見，這也就使其在一眾怪味薯片中更容易受到關(guān)注。
05 怪味薯片市場營銷如何做？
“怪味”本身就具有一定的話題度，“怪味薯片”推出后相比于普通薯片來說天然帶有流量，只不過想要在市場中立足還需要品牌在營銷策略上的幫助。某品牌推出的“六必居麻醬味”魔芋素毛肚半年銷售破千萬。之所以能夠深受消費者的喜愛，除成功的口味塑造外，離不開其所承載的國潮元素，根據(jù)百度調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，接近40%消費者會因文化契合而選擇國貨品牌。借助國潮風(fēng)在市場中的影響就是其營銷的一環(huán)。
這也說明當(dāng)下市場的主力消費者，對于情緒價值的獲取格外看重，尤其是年輕群體，在物質(zhì)條件較為優(yōu)越生長環(huán)境中，更加追求興趣消費，傾向于滿足情緒價值，這也為品牌的發(fā)展提供了新的機遇。比如醬香拿鐵一經(jīng)上線便火速出圈，其主要原因在于其實現(xiàn)了消費群體的拓展，并且在賦予了新的社交屬性，滿足了消費者個性化需求下情緒價值。
怪味薯片在市場中的火爆離不開社交媒體的推動，在社交媒體高度發(fā)達的今天，分享成為一種重要的社交方式，年輕消費群體通過分享自己的獵奇消費體驗，展現(xiàn)其個性和品味，不僅能夠獲得他人的關(guān)注和認(rèn)可，也能夠在社交圈中樹立自己獨特的形象。一些品牌抓住機會，在社交媒體上經(jīng)常發(fā)起各種互動活動，以此來拉近與消費者的距離，提高市場參與度的同時提高其品牌的曝光度等。
辣椒酸橙味薯片的推出可能會影響市場對怪味薯片的創(chuàng)新方向，由于辣椒酸橙口味并不符合我國大眾的飲食口味，在推出后可能憑借其差異化的特色吸引消費者購買，也可能會受到詬病。怪味食品的營銷不能只做到獵奇及口味想法上天馬行空，更主要的是怪味食品為消費人群在偏好上的深層次洞察。
06 或?qū)⒋蚱菩袠I(yè)固有思維？
在競爭激烈的薯片市場中，各品牌之間的內(nèi)卷越來越常見，現(xiàn)在市面上的薯片產(chǎn)品逐漸打破了“刻板印象”，無論是五花八門的造型還是日益多元化的口味，都成為了品牌在薯片市場中突圍的重要方式?？谖秳?chuàng)新作為突出薯片差異化的方式之一，各品牌紛紛加大口味研發(fā)的力度，以滿足消費者不斷變化的口味需求，從而在市場中脫穎而出。
即便市場中不斷有創(chuàng)新口味產(chǎn)品的推出，由于行業(yè)門檻較低，短時間內(nèi)便會有不少品牌跟風(fēng)模仿推出之類似的口味。而且市場中產(chǎn)品的創(chuàng)新似乎被困在了“甜、咸、酸、辣、鮮”五種味道上。近期市場中辣椒酸橙加上酸奶油口味的薯片為品牌的口味創(chuàng)新提供新的方向，將五種味道混搭或許可以為市場帶來更多的靈感。
這種口味主要在國外流行，在我國的市場接受度可能并不是很高，但品牌可以以此為方向進行本土化創(chuàng)新，推出更加適合本土消費者口味需求的產(chǎn)品。比如金湯肥牛等酸辣口味、甜辣炸雞等市場接受度較高的口味。此外，包裝的差異化也不容忽略，薯片市場品牌眾多，包裝在一定程度上能夠較直觀的吸引消費者的目光和購買意愿，差異化的包裝有利于提高品牌的吸引力及知名度。
從推新趨勢來看，低脂肪、低熱量等健康化特點突出，隨著市場的發(fā)展這將會成為品牌發(fā)展的趨勢之一，而且受此影響消費者對健康的新需求很大可能會催生功能性零薯片的發(fā)展。比如某品牌推出香辣味膠原蛋白薯片、某品牌推出功能性薯片“POPED CHIPS”新品等等。市場對薯片的訴求正在快速升級，推動各大品牌持續(xù)迭代，也促使著行業(yè)不斷向年輕化、多樣化、高端化進階。未來，“非油炸、更健康、功能加持”將逐漸成為新的賣點，帶動薯片市場迎來新的增長。
07 更健康、更高端是未來發(fā)展趨勢
就目前“怪味薯片”市場發(fā)展而言，無論是口味、原料、形狀還是包裝上的創(chuàng)新變化，都是品牌之間不斷內(nèi)卷的結(jié)果。受市場發(fā)展大趨勢及需求變化的影響，“怪味薯片”未來的發(fā)展趨勢偏向于健康化、高端化。這也就對品牌的創(chuàng)新力和研發(fā)力提出了更高的要求，在口味上還需要探索更多差異化且適合不同地區(qū)市場口味的產(chǎn)品，在健康上還需向低脂肪、低熱量看齊。
某品牌創(chuàng)新產(chǎn)品層出不窮的背后離不開其亞洲研發(fā)中心的支持，該研發(fā)中心下設(shè)了食品研發(fā)、飲料研發(fā)、技術(shù)洞察、數(shù)字化解決方案、合規(guī)和生命科學(xué)等部門，擁有從“產(chǎn)品創(chuàng)意、開發(fā)、食品安全、包裝方案、試產(chǎn)及商業(yè)化生產(chǎn)”的全套能力。實現(xiàn)減少50%飽和脂肪的品質(zhì)升級，是整個研發(fā)生產(chǎn)鏈路的革新，據(jù)了解，此次的全新升級研發(fā)團隊歷時長時間多次測試，通過層層考驗。這也將推動怪味薯片行業(yè)整體的品質(zhì)化發(fā)展。
除了在產(chǎn)品創(chuàng)新上的動作外，在產(chǎn)品營銷上也會挖掘擁有品牌個性的價值邏輯并尋找更容易觸及消費者的方法。比如通過文化賦能差異化，“怪味薯片”營銷的本質(zhì)就是差異化，品牌可以在此基礎(chǔ)上，借助特色文化或地域文化對產(chǎn)品進行賦能，不僅賦予產(chǎn)品更多文化情懷，還延展了品牌內(nèi)涵。
還有就是社交媒體或?qū)⒊蔀槠髽I(yè)營銷的主陣地，通過相關(guān)話題以場景化連接產(chǎn)品與消費者，提供充足的情緒價值，從而提高購買意愿。怪味薯片”表面賣的是口感，往深里看，更能夠體現(xiàn)品牌調(diào)性和深度，品牌推出怪味薯片的目的更多的是提高品牌的市場占有率且能夠在市場中長期發(fā)展，“怪味薯片”等產(chǎn)品市場反饋兩極分化，將“怪味薯片”轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)典口味才更能幫助品牌實現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)。
口味的創(chuàng)新已經(jīng)成為近幾年薯片品牌的競爭手段，各種各樣的口味在市場種層出不窮，如今正朝著“怪味”等風(fēng)味發(fā)展。既是各品牌突出產(chǎn)品差異化的手段又是市場需求不斷升級的結(jié)果。近期某品牌在國外推出的新品“怪味薯片”為市場創(chuàng)新提供了借鑒，未來相關(guān)品牌在口味、包裝、營銷等方面的動作還將有進一步發(fā)展。