文 | 財經(jīng)新知 葡萄
編輯 | 蕨影
最近，在京東秒送專區(qū)，很多用戶發(fā)現(xiàn)配送的品類不僅有生鮮、鮮花、商超、藥品，還有咖啡奶茶，并且價格便宜還免運費。這難道是想正面硬剛美團？
不止京東，淘寶、抖音等電商最近半年都開始加碼即時零售。面對這塊年增速在50%以上的肥肉，亟需增量的電商巨頭們可以說是虎視眈眈。
事實上，京東和淘寶入局即時零售并不比美團晚，只可惜，即時配送并非它們的長項，兩家平臺一直把即時零售當(dāng)作傳統(tǒng)電商的補充。只是，在消費疲軟的周期內(nèi)，流量越來越稀缺，這項已經(jīng)被美團、山姆、叮咚買菜成功跑通的業(yè)務(wù)，又被大佬們重新重視了起來。
而即時零售的頭號玩家美團，剛剛才在本地生活大舉甩開抖音，現(xiàn)在又被卷入新的戰(zhàn)役。
二季度，美團業(yè)績勢如破竹，盈利能力顯著提升，“穩(wěn)”得出乎意料。作為美團配送業(yè)務(wù)的垂直延伸，即時零售無疑會成為美團發(fā)力的下一個重點。
隨著即時零售這把火越燒越旺，巨頭們又找到了新的競技場，而美團也將重振旗鼓，誓死捍衛(wèi)自家的又一塊領(lǐng)地。
01 電商的新增量
雖然火起來沒幾年，但即時零售確實為線下實體、品牌帶來了新增量，正從零售界的“可選項”轉(zhuǎn)變?yōu)椤氨剡x項”。
所謂“即時零售”，指的是用戶在線下單商品，一小時或半小時內(nèi)即可送達的業(yè)態(tài)。從2015年發(fā)展至今，已經(jīng)歷經(jīng)自由生長、爆發(fā)式增長、精細(xì)化運營三個階段。
目前看，即時零售衍生出了三種形式，一是以盒馬、永輝生活為代表的倉店一體模式；二是以叮咚買菜、美團買菜為代表的小前置倉模式以及樸樸超市為代表的大前置倉模式；三是以京東、美團為代表的平臺模式。
隨著消費習(xí)慣的快速變化，用戶正從貨架電商、直播電商、社區(qū)團購等形態(tài)向即時送達遷移。即時配送的需求持續(xù)上升，據(jù)《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2023）》顯示，2022年即時零售市場規(guī)模達到5042.86億元，年均增速約在50%，預(yù)計2025年即時零售市場規(guī)模將達到2022年的3倍，成長空間巨大。
據(jù)說，即時零售將逐步實現(xiàn)“萬物皆可外賣”，線上的“711便利店”可以說是指日可待。
目前，國內(nèi)即時零售市場的頭部玩家是美團和山姆。從2018年推出閃購業(yè)務(wù)開始，美團已經(jīng)在即時零售上耕耘了6年多，閃購業(yè)務(wù)目前擁有約9000個閃電倉，2023年交易額總計在2000億元；而山姆在中國擁有約400個前置倉，2023年貢獻交易額超400億元。
生鮮電商領(lǐng)域，盒馬、叮咚買菜、樸樸超市和美團旗下小象超市是即時零售的主要玩家。2023年，盒馬宣布其主力業(yè)態(tài)已經(jīng)實現(xiàn)盈利；叮咚買菜則在這一年實現(xiàn)GMV219.7億元，首次扭虧為盈；小象超市（原美團買菜）的交易金額也同比增長約30%。
對于電商平臺來說，攻入即時零售的市場，不僅僅是爭奪業(yè)務(wù)，更是對用戶使用時長、用戶體驗和移動端入口的爭奪。在傳統(tǒng)B2C電商增速放緩的背景下，即時零售就像一塊新大陸。
02 巨頭的新戰(zhàn)場
京東、淘寶、抖音，這些電商界的佼佼者，都紛紛加碼即時零售業(yè)務(wù)。淘寶小時達、京東秒送、抖音小時達都在今年加大了投入力度。
淘寶從天貓超市切入小時達業(yè)務(wù)，并與旗下餓了么進行深度合作，補齊了自家即時零售在配送上的短板。有了餓了么的加持，淘寶小時達的供給范圍進一步擴大，流量引入的效果也得到增強。
今年7月，淘寶“小時達”C位問世，淘寶給予其一級流量入口，將“小時達”業(yè)務(wù)提升至與“推薦”窗口并列的位置。這意味著，小時達頻道內(nèi)的商家將迎來一大波淘寶App的公域流量。
據(jù)了解，自此之后，小時達面向淘寶天貓所有品牌和商家開放，只要有本地倉、能滿足用戶的即時配送需求即可報名入駐。
另一對手京東也不甘示弱，早在淘寶做出加碼動作之前，京東零售就在年初定下了2024三大必贏之戰(zhàn)，分別是內(nèi)容生態(tài)、開放生態(tài)和即時零售。
京東的即時零售依托全國8大倉庫及合作的1500多家商超，以及強大的末端物流運力，官方稱2015年成立至今已實現(xiàn)全品類小時達。
今年5月，京東對京東“小時達”和京東到家進行整合，推出了“京東秒送”。聲稱最快能實現(xiàn)9分鐘送貨上門，直接在京東APP首頁旁呈現(xiàn)，顯然，秒送獲得與首頁一致的流量地位。從字面上看，相比原來的“小時達”“京東到家”，“秒送”更直白地從“小時”提升到“秒”，突出“更快”。
數(shù)據(jù)顯示，京東秒送的用戶數(shù)、復(fù)購率、GMV等加速提升且勢頭強勁，一季度月均下單用戶數(shù)和訂單量同比增長超70%。
而后入局者抖音，在2023年10月給予即時零售“小時達”業(yè)務(wù)獨立入口。今年，抖音上線“抖音商城版”APP，首頁入口就有小時達。抖音還開啟了“直播+即時零售”的新模式，結(jié)合了實時直播與即時配送服務(wù)，用戶在直播間中下單即可享受小時達的服務(wù)。
在即時零售領(lǐng)域，抖音的步伐顯得相對謹(jǐn)慎，更像是一位試探性的探險者。這或許與其在本地生活業(yè)務(wù)的盈利壓力有關(guān)。
面對這樣一個超萬億規(guī)模的市場，每一個玩家都想盡快占據(jù)更大市場份額，從而實現(xiàn)業(yè)績的高速增長。京東、淘寶等電商巨頭之所以拼盡全力和美團對壘，是因為這不僅僅是一場業(yè)務(wù)的爭奪戰(zhàn)，更是一場關(guān)于未來電商格局的爭奪戰(zhàn)，能賺更多錢就能講出更好的故事。
03 美團的新戰(zhàn)役
電商巨頭在即時零售的共同對手，就是那位在本地生活領(lǐng)域深耕多年的“老將”——美團。
對于京東和淘寶來說，即時零售是其傳統(tǒng)B2C電商業(yè)務(wù)之外一個新的增長點，但對于以本地生活為基本盤的美團來說，即時零售相當(dāng)于“生命線”，是必須拿下的戰(zhàn)役。
王興曾多次強調(diào)，美團要做更多的實物零售，而即時零售正是其實現(xiàn)這一目標(biāo)的重要途徑。2018年，美團推出美團閃購，同時美團成立閃購事業(yè)部，明確定位美團閃購為即時零售平臺。
從美團財報的收入構(gòu)成中能看到，閃購和外賣、到店、酒旅、民宿及交通票務(wù)等都屬于美團核心本地商業(yè)。2024年第二季度，美團的核心本地商業(yè)營收達到了607億元人民幣，營收占比約為74%。
雖然沒有直接點出即時配送為公司貢獻了多少收入，但二季度，即時配送業(yè)務(wù)同比增長13%，配送訂單數(shù)達到了62億單，日均超過6800萬單，足以說明這項業(yè)務(wù)在美團內(nèi)部的地位。
電商巨頭入場后，不少傳統(tǒng)線下商超、日用品店也沒閑著。2024年第一季度，永輝線上業(yè)務(wù)營收41億元，同比增長1.99%，占公司營業(yè)收入的18.92%；放棄四年后，盒馬也在近期重啟前置倉模式的即時零售；名創(chuàng)優(yōu)品在今年推出了新業(yè)態(tài) “24小時超級店”，只服務(wù)3-10公里內(nèi)消費者在線上下單、一小時送達的即時需求，目前已開出超200家。
許多第三方服務(wù)商和快遞企業(yè)也紛紛加入戰(zhàn)局。順豐同城憑借其高效的配送服務(wù)，成功接入抖音“小時達”、東方甄選“小時達”等多個平臺；圓通、菜鳥速遞等快遞企業(yè)則通過推出“同城特快”“同城半日達”等時效產(chǎn)品，進一步豐富了即時零售市場的配送選項。
面對這些跨行業(yè)的選手，美團的壓力著實不小。盡管經(jīng)過數(shù)年的組織架構(gòu)調(diào)整和業(yè)務(wù)梳理后，美團在涵蓋了即時零售的本地生活業(yè)務(wù)里，已逐步找到自己的節(jié)奏。但當(dāng)一眾對手似餓狼撲食般涌來，美團勢必又會被卷入一番苦戰(zhàn)。雖然已是身經(jīng)百戰(zhàn)的互聯(lián)網(wǎng)大廠，但美團一刻也無法松懈。