文 | C2CC新傳媒
這個中秋節(jié)，一塊月餅引發(fā)的信任危機(jī)，將抖音頭部主播“瘋狂小楊哥”，從民間輿論場送到了官方輿論場。
9月17日，合肥高新區(qū)市場監(jiān)督管理局發(fā)布情況通報，對三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（以下簡稱“三只羊網(wǎng)絡(luò)”）在直播中涉嫌“誤導(dǎo)消費(fèi)者”等行為，現(xiàn)已立案調(diào)查，將根據(jù)調(diào)查結(jié)果依法依規(guī)處理。當(dāng)日晚間，三只羊網(wǎng)絡(luò)旗下直營及達(dá)人賬號全部停播。
實(shí)際上，進(jìn)入9月以來，圍繞瘋狂小楊哥和三只羊網(wǎng)絡(luò)的熱搜不斷，信用的聲浪也幾乎達(dá)到巔峰。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，小楊哥近30天掉粉267.6w，9月16日單日掉粉超23w。受一系列翻車事件影響，與三只羊網(wǎng)絡(luò)深度捆綁的美妝品牌嬌潤泉銷售額也遭遇滑鐵盧。本周銷售額僅250w-500w，環(huán)比減少近60%。
01 小楊哥日均掉粉近9萬
白牌以次充好，是瘋狂小楊哥直播間的慣用伎倆。
多名代理商和網(wǎng)友爆料，此次小楊哥公開售賣的美誠月餅在香港沒有門店。也有網(wǎng)友曬出已購月餅的產(chǎn)地信息，生產(chǎn)商為廣州美誠科技公司以及佛山市美誠食品有限公司，其產(chǎn)地為廣東省佛山市，而香港美誠集團(tuán)公司只是美誠月餅的銷售公司。不少網(wǎng)友質(zhì)疑該月餅涉嫌虛假宣傳，并表示申請退貨遭到拒絕。
誰也沒有想到，小楊哥逃過了此前與辛巴的大閘蟹價格爭端、售賣 “假茅臺”“槽頭肉”“假牛肉卷” 等風(fēng)波，卻搞不定“一塊月餅”的事。于是有了9月17日合肥高新區(qū)市場監(jiān)督管理局發(fā)布的立案調(diào)查通報。9月18日，廣州市花都區(qū)市場監(jiān)督管理局也發(fā)布關(guān)于涉美誠月餅的情況通報，大致意思為該月餅公司和產(chǎn)品均未發(fā)現(xiàn)問題，那么現(xiàn)在重點(diǎn)就放在是否存在“虛假宣傳”。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，近30天內(nèi)，除9月17日外，“三只羊網(wǎng)絡(luò)”每日直播，日均觀看人次165.1萬，日均銷售額100w至250w。銷售額于9月1日達(dá)到750萬元至1000萬元的高峰，其后逐漸走低，16日銷售額10萬至25萬元。從數(shù)值來看，半個月驟降90%以上。自9月17日至今，“三只羊網(wǎng)絡(luò)”粉絲量跌去3.4w，近30天，粉絲減少16.9w。
公開資料顯示，三只羊網(wǎng)絡(luò)成立于2021年3月，法定代表人為張慶楊（小楊哥）。目前該公司旗下?lián)碛腥谎蚓W(wǎng)絡(luò)、小楊臻選、大小楊臻選等多個商標(biāo)，同時也是MCN機(jī)構(gòu)“三只羊”的母公司，旗下直營賬號包括三只羊網(wǎng)絡(luò)、瘋狂小楊哥、七老板、紅綠燈的黃等。
如今負(fù)面風(fēng)波不斷，或許一開始就刻在了小楊哥原始草莽的基因里。
最初，小楊哥靠模仿別人放炮、搞噱頭等完成了首批粉絲的原始積累。隨著抖音平臺的崛起和短視頻行業(yè)的快速發(fā)展，小楊哥選擇在2018年入駐抖音，注冊了“瘋狂小楊哥”賬號，憑借“網(wǎng)癮”“絕望”等系列短視頻，兩年時間收獲4000萬粉絲。
2022年底，“瘋狂小楊哥”粉絲突破1億，以“強(qiáng)互動、強(qiáng)反轉(zhuǎn)、整蠱”的“反向帶貨”為直播間招牌，成為全網(wǎng)粉絲第一的帶貨主播，此后粉絲數(shù)一度高達(dá)1.2億。
但近期頻頻遭遇輿論危機(jī)，小楊哥狂掉粉。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，9月18日當(dāng)天，“瘋狂小楊哥”賬號掉粉已超過36萬。在近7天時間內(nèi)，“瘋狂小楊哥”賬號掉粉131.8萬，近30天時間內(nèi)掉粉267.6萬，相當(dāng)于日均掉粉8.92萬。
截圖自蟬媽媽
從搞噱頭吸粉開始，到講故事帶貨致富，再到虛假宣傳頻繁曝光，小楊哥的瘋狂之路是現(xiàn)代意義上“眼看他起高樓”“眼看他宴賓客”到“眼看他樓塌了”的類似演繹。
截至目前，“瘋狂小楊哥”的粉絲量為1.17億。
02 兩大美妝品牌銷量斷崖式下跌
今年以來，小楊哥一直在減少直播帶貨的頻次。.C2CC傳媒X新妝注意到，本月，小楊哥僅于9月7日晚在抖音開啟一場直播。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，這場為時3小時36分的直播，觀看人次超5300w,銷量50w-75w，帶貨銷售額超1億元，漲粉25.3w。
當(dāng)天小楊哥直播間帶貨68件商品，以食品飲料、日用百貨為主，美妝護(hù)膚次之。4件美妝產(chǎn)品，三件均為嬌潤泉產(chǎn)品，其中“嬌潤泉氨基酸洗面奶”銷量最高，為1w-2.5w，銷售額100w-250w。截至目前，該單品累計銷量超過2300w支。
公開資料顯示，“嬌潤泉”的商標(biāo)于2023年5月注冊成功，歸屬于合肥弘文生物科技有限公司，法定代表人為徐正剛。不過，成立之初，該公司的直接受益人是三只羊網(wǎng)絡(luò)有限公司的合伙人盧文慶和CEO杜剛。換言之，嬌潤泉其實(shí)是@瘋狂小楊哥的三只羊網(wǎng)絡(luò)旗下品牌。
嬌潤泉上市后不久也登上了@瘋狂小楊哥以及旗下美妝板塊頭部主播@七老板【三只羊】的直播間。此前公開報道顯示，早在2023年7月，嬌潤泉就已經(jīng)登上抖音美妝排行版TOP3，此后也一直穩(wěn)坐抖音美妝品牌榜高位，月均銷售額超1億是常態(tài)。
根據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)，2023年，嬌潤泉以10億—25億的總銷售額位列抖音護(hù)膚類目TOP9。今年1季度，嬌潤泉GMV為5億—7.5億，同比增長超5000%，擠進(jìn)抖音美妝護(hù)膚TOP5，排名第4；2季度，嬌潤泉銷售額環(huán)比下滑12.05%，在2.5億到5億之間。單月來看，7月、8月，嬌潤泉月GMV均為1億~2.5億，但本月至今，嬌潤泉銷售額僅為2500w~5000w，斷崖式下跌。
截圖自蟬媽媽
受本月風(fēng)波影響，其爆品“嬌潤泉氨基酸洗面奶”銷量也在近30天出現(xiàn)了明顯的波動，9月14日之前，其銷量至少不低于1W,但從15日開始銷量跌破5000，16日，更是只剩1000-2500。
今年7月份開始頻繁出現(xiàn)在三只羊網(wǎng)絡(luò)各主播賬號直播間的美妝品牌荔色，也被殃及。據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，近30天，荔色在抖音的銷售額為7.5w~10w，環(huán)比下降9.51%；近7天，銷售額僅為1000~2500元，環(huán)比下滑94.04%。
從產(chǎn)品來看，荔色上架的首款產(chǎn)品為單價30元左右的眉筆，8月份又上架一款99元的腮紅粉底二合一產(chǎn)品。眉筆的銷售額在9月3日的達(dá)到最高，賣了1萬-2.5萬元，但之后，銷售額直線下滑。
截圖自蟬媽媽
據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，荔色主要銷售額來源為“達(dá)人號”，帶貨占比超88%，商品卡占比11%，商家自營號占比近0.43%。帶貨達(dá)人均為三只羊網(wǎng)絡(luò)旗下達(dá)人，包括七老板、瘋狂小楊哥、卓仕琳、瘋狂大楊哥（日常）、三只羊網(wǎng)絡(luò)等。
截圖自蟬媽媽
C2CC傳媒X新妝注意到，荔色為彩妝品牌，商標(biāo)申請人為合肥弘文生物科技有限公司。也就是說，荔色和嬌潤泉同屬一個公司。這也意味著，三只羊?qū)⒃诔晒Υ蛟鞁蓾櫲幕A(chǔ)上，開始涉足彩妝賽道，從而擴(kuò)大其美妝市場的生意版圖。
截圖自企查查
但是，依靠三只羊網(wǎng)絡(luò)旗下達(dá)人來帶火一個美妝白牌的弊端也逐漸凸顯。
隨著小楊哥人設(shè)的不斷崩塌，想要復(fù)刻嬌潤泉的經(jīng)驗(yàn)，再造一個“嬌潤泉”神話，消費(fèi)者不一定會買賬。不論對于三只羊網(wǎng)絡(luò)還是小楊哥來講，尊重消費(fèi)者是第一位的，既然要抓住下沉市場的消費(fèi)潛力，也必須得用真正的“性價比”去贏得消費(fèi)者的信任，而不是持續(xù)透支。