文 | 新熵 宜新
編輯 | 賽柯
最近幾天，公眾對抖音帶貨網(wǎng)紅一哥“瘋狂小楊哥”及其背后三只羊公司的不滿愈演愈烈。在爭端的另一方辛巴退出后，小楊哥依然持續(xù)登上熱搜，山寨名牌美誠月餅，以及槽頭肉、牛肉卷、吹風(fēng)機(jī)、絞肉機(jī)……眾多質(zhì)量問題亟待回應(yīng)。
連《人民日報(bào)》都發(fā)表評論：“相比于各種‘黑料’和個(gè)人恩怨，更值得關(guān)注的，是和消費(fèi)者切身利益息息相關(guān)的商品質(zhì)量問題，是直播帶貨行業(yè)亂象如何整治的問題?！?/p>
央廣網(wǎng)則直指“三只羊”一邊親熱喊著“家人們”，一邊算計(jì)怎么玩文字游戲、鉆空子誤導(dǎo)“家人們”，靠“拖”和“躲”，從數(shù)次危機(jī)事件中幾乎“毫發(fā)無損”地完美脫身。
幾天以來，輿論的炮火集中在“三只羊”、月餅商家乃至合肥身上，作為平臺方的抖音卻一直美美隱身。實(shí)際上，小楊哥如此頻繁地出現(xiàn)問題，抖音的流量算法及縱容同樣難逃干系。
當(dāng)公眾開始清算帶貨網(wǎng)紅，抖音的生意模式，也一并走進(jìn)了死胡同。當(dāng)公眾開始清算帶貨網(wǎng)紅，抖音的生意模式，也顯然進(jìn)入了困境。
01 瘋狂的小楊哥，瘋狂翻車
號稱“每一枚都是米其林大廚做的”、外觀碰瓷美心月餅，涉嫌虛假宣傳的“美誠月餅”讓網(wǎng)友破了防，也觸發(fā)了合肥有關(guān)部門對三只羊的立案調(diào)查。
在中國這個(gè)人情社會，山寨高檔月餅戳中了許多人的痛點(diǎn)。網(wǎng)上有老板稱購買了15份打算送員工，新聞一出，只好全送給七大姑八大姨。
第三方數(shù)據(jù)顯示，截至9月18日，美誠在抖音月餅30天銷售額榜上排名第四，銷售額超8000萬，而“正主”美心月餅僅排第九，銷售額為5000多萬。
在抖音，貼牌月餅居然壓了正牌一頭。甚至還有網(wǎng)友爆料，美誠月餅和此前某直播間翻車的“芬迪卡薩”月餅，都是抖音小二推薦的商品。
小楊哥這一輪密集登上熱搜，最初是由于大閘蟹價(jià)格問題與辛巴發(fā)生了爭議。幾番罵戰(zhàn)之后，辛巴表示將對三只羊消費(fèi)者的部分產(chǎn)品進(jìn)行賠付。
承諾賠付的商品就是被315曝光的“槽頭肉”梅菜扣肉，生產(chǎn)該款肉制品的商家使用了含大量淋巴結(jié)的劣質(zhì)“槽頭肉”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，小楊哥的這款梅菜扣肉總共賣了109萬份，銷售額達(dá)6529萬元，生產(chǎn)此商品的商家已經(jīng)被罰款500多萬元。
然而令人大跌眼鏡的是，當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)工作人員表示，“三只羊”并沒有在“銷售”梅菜扣肉，不用承擔(dān)任何責(zé)任，更不用賠付。收取貨款的湖北小橙優(yōu)選才是商品銷售者，廠家安徽東輝食品科技有限公司是生產(chǎn)者，“三只羊”只是廣告發(fā)布者。
不論是梅菜扣肉還是其他質(zhì)量問題商品，“三只羊”從未給過消費(fèi)者任何補(bǔ)償。職業(yè)打假人王海曾透露，按照合同，一旦商品翻車，商家還得倒賠小楊哥錢，小楊哥能再拿到銷售總額30%的賠償，反而賺得更多。
最近，還有人發(fā)現(xiàn)，其銷售的不少商品圖上多了一行小字：“本商品銷售者為購物鏈接所屬的店鋪經(jīng)營者，而非本直播間?！?/p>
9月11日，辛巴宣布當(dāng)晚對梅菜扣肉造成的損失進(jìn)行賠付，總價(jià)值一億。隨后，辛巴的直播間被封。
接下來，輿論對小楊哥的“清算”完全是自發(fā)的。瘋狂小楊哥賬號一周掉粉129萬，有人整理了“三只羊”近幾年來的問題商品，數(shù)量高達(dá)25款，其中不乏嬰幼兒用品。
網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)小楊哥賣出18萬雙的豆小依童鞋，增塑劑超標(biāo)200多倍，已被立案調(diào)查。另一款小米步童鞋早在2021年就因塑化劑不合格被罰款，后來又被檢測出塑化劑超標(biāo)一百多倍，卻在小楊哥直播間賣了3萬多單。
去年3月小楊哥帶貨的嬰幼兒面霜，因虛假廣告受到處罰。該款面霜宣稱：“富含50億益生菌、4000+拒絕添加成分、天然紅沒藥醇100%天然成分其舒緩功效是人工合成的2倍……”
宣稱為澳洲原切牛肉的“鮮多裕”牛肉卷，今年7月被有關(guān)部門認(rèn)定不是原切牛肉，而是拼接肉，罰款50萬元。事發(fā)當(dāng)初，小楊哥還義正言辭地表示：“不拼接、不注水、不腌制、零添加、不合成?！?/p>
消費(fèi)者正在失去耐心。
02 抖音“網(wǎng)紅帶貨”，電商的娛樂化和業(yè)余
幾乎每個(gè)電商平臺都有帶貨主播，為何偏偏翻車最多的是小楊哥？
微博電商博主“風(fēng)中的廠長”的觀點(diǎn)頗具代表性：“大家都在罵主播，有沒有想過平臺的責(zé)任更大。平臺通過大數(shù)據(jù)采集以及算法，把好騙的人群打包給騙子，不管是不是故意的，這難道沒有責(zé)任？”
小楊哥模式，正是抖音流量算法的產(chǎn)物。
淘寶、京東等電商平臺的流量分配幾乎只會按電商邏輯來，賣得好就有更高權(quán)重。而抖音作為娛樂平臺，達(dá)人在同一場直播中既可以獲得電商流量，也可以獲得內(nèi)容流量。
所以業(yè)界有句名言，“牽一頭牛進(jìn)直播間，流量就爆發(fā)”。
從抖音成長起來的大部分頭部主播，都應(yīng)該被稱為“帶貨網(wǎng)紅”，而非“帶貨主播”。
小楊哥、廣東夫婦是從拍攝搞笑視頻起家，賈乃亮則是娛樂明星。哪怕單純的內(nèi)容紅人，如東北雨姐、郭有才、“挖呀挖”黃老師，最終也難逃帶貨。他們負(fù)責(zé)在鏡頭前吸引流量，供應(yīng)鏈管理和選品則要么委托給MCN機(jī)構(gòu)，要么自組團(tuán)隊(duì)。
小楊哥的直播間里總是上躥下跳、打打鬧鬧，對商品的介紹十分簡略，而用商品玩的花活占了大部分時(shí)長。這是因?yàn)樵谥辈ラg里進(jìn)行搞笑表演時(shí)，小楊哥能夠從抖音公域切到體量更大的內(nèi)容流量，并適時(shí)將其導(dǎo)流給商品。
抖音覆蓋了大部分下沉市場，越無下限，就越容易取得流量最大公約數(shù)。去年，借著徒弟“紅綠燈的黃”擦邊事件，有網(wǎng)友扒出小楊哥在帶貨中不乏“把衛(wèi)生巾掏出來”、馬桶刷刷牙等低俗言論。
這種風(fēng)格顯然有其特定受眾。這部分受眾除了娛樂，還想要便宜，“三只羊”必須讓消費(fèi)者以為自己撿到了便宜。
最近30天以來，瘋狂小楊哥直播間銷售額最高的商品，排名第一的是兩款飛天茅臺，500毫升裝只要2300元一瓶，總銷售額達(dá)8600萬。
然而今年6月，有男子稱自己在該直播間共買了24瓶茅臺酒，經(jīng)過第三方機(jī)構(gòu)廣州中九檢測鑒定，有14瓶為假。
事件曝光后，中九檢測開始免費(fèi)為在瘋狂小楊哥直播間購買的茅臺酒做鑒定。根據(jù)其發(fā)布的視頻，9月12日至15日期間，已檢測出72瓶購自三只羊團(tuán)隊(duì)直播間、不符合正品特征的“生肖茅臺酒”。
然后，中九檢測的抖音賬號被封了。
一切都讓“三只羊”在供應(yīng)鏈管理上的業(yè)余顯得分外刺眼。那些茅臺到底是真還是假，始終沒有任何人給出確切結(jié)論，只有茅臺官方意味深長地站出來表示：“消費(fèi)者買到假酒概率沒那么大?！?/p>
不管怎么說，“三只羊”的娛樂性和低價(jià)已經(jīng)深入人心。9月17日，抖音電商最新提出的CORE策略幾乎就是比著小楊哥模式來的。
首先，C代表價(jià)優(yōu)貨全，“三只羊”不僅貨品齊全，還自建了不少品牌，價(jià)格也足夠“優(yōu)”。至于貨是否“優(yōu)”，好像不太重要。
其次，O代表全域內(nèi)容，換言之，就是希望一切達(dá)人主播更“網(wǎng)紅”?！叭谎颉币恢笔嵌兑袅髁啃秃脙?nèi)容的標(biāo)桿，不僅有小楊哥本人、有垂類達(dá)人和店播矩陣，還組建了龐大的切片矩陣，把直播間最精華的部分切成短視頻，進(jìn)行二次分發(fā)，用來帶貨。
R和E分別代表營銷放大和體驗(yàn)提升，營銷的各類投流投放自不必說，“瘋狂小楊哥”和“三只羊網(wǎng)絡(luò)”的店鋪帶貨口碑也分別達(dá)到了4.4分，至少從數(shù)字上看，消費(fèi)體驗(yàn)是不錯(cuò)的。
抖音的終點(diǎn)是帶貨，帶貨的終點(diǎn)是小楊哥模式。對抖音而言，“三只羊”是完美的案例，只是它商業(yè)模式上的完美，恐怕要隨著流量生意本身一起走向夕陽了。
03 小楊哥危機(jī)，抖音模式走入困局
抖音平臺的流量增速放緩已是不爭的事實(shí)。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，抖音電商2024年3月份增速下滑到40%，4-6月份增速更是下滑到20-30%，商家和達(dá)人進(jìn)入更激烈的競爭階段。
在關(guān)鍵時(shí)期，抖音電商既要網(wǎng)紅式的“回歸內(nèi)容本質(zhì)”，又要“營銷放大”多投流，還要“價(jià)優(yōu)貨全”便宜到家，這更像是個(gè)不可能三角。商家和達(dá)人額外產(chǎn)生的內(nèi)容制作成本、流量成本，最終難免以更高的價(jià)格和更低的商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量，轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。
切片矩陣一向是“三只羊”的驕傲，但就在前幾天，一個(gè)曾經(jīng)的切片大號停更，并發(fā)了這么一段話：
“為什么沒做了，因?yàn)槲野l(fā)很多帶貨視頻，很多底下評論同樣的產(chǎn)品某寶、某多是更便宜的。美誠月餅事件……如果這個(gè)美誠月餅值100，你賣160，我都不說什么。結(jié)果（其他平臺）是50多3盒?！?/p>
當(dāng)消費(fèi)者用腳投票離開“三只羊”，華麗的“米其林大師黑松露流心高級月餅”皮下，是等著清算網(wǎng)紅主播的吃瓜網(wǎng)友，和批量倒下的小號。
危機(jī)的原因可以用三個(gè)字概括：反專業(yè)。
在抖音反專業(yè)的規(guī)則裹挾下，抖音達(dá)人很難實(shí)現(xiàn)對貨品的專業(yè)化呈現(xiàn)。多位直播電商從業(yè)者告訴本文作者，一件商品至少要經(jīng)過專業(yè)主播3～5分鐘的展示和講解，才能初步講清基礎(chǔ)的賣點(diǎn)及注意事項(xiàng)。
“三只羊”的網(wǎng)紅主播們顯然沒有做到，抖音的流量機(jī)制、低價(jià)要求和最近對“回歸內(nèi)容本質(zhì)”的強(qiáng)調(diào)，也不鼓勵(lì)如此專業(yè)的帶貨風(fēng)格。
抖音網(wǎng)紅帶貨的反專業(yè)表現(xiàn)得最淋漓盡致的一次，就是靠“快速過款”賺的盆滿缽滿的鄭香香。她只念產(chǎn)品名和價(jià)格，3秒一個(gè)產(chǎn)品，觀眾根本來不及看清楚，就隨手一扔?？窟@個(gè)徹底反銷售的銷售方式，鄭香香7天銷售額高達(dá)一億，顧客收到貨后卻惡評如潮，有人表示“質(zhì)量巨差我都無語了”。
雖然鄭香香最后被抖音判為違規(guī)，退出直播，但這種“快速過款”扣號直播的模式能有效討好算法，至今仍層出不窮。
同樣，“三只羊”的粉絲們享受了娛樂表演，想用真金白銀為小楊哥投票，就要購買商品。
然而網(wǎng)紅們對商品只有夸大其詞的吹捧，質(zhì)量事故、品牌事故頻出，供貨商售后服務(wù)水平參差不齊，讓這種帶貨處處都顯得業(yè)余。
反專業(yè)網(wǎng)紅帶貨的危機(jī)和惡果正在讓抖音電商陷入危機(jī)。今年618，頭部主播被曝出流量集體下滑，服飾行業(yè)退貨率高達(dá)70～80%，有女裝商家賣了670萬，退了590萬。消費(fèi)者的差評聲量也比往年更大，貨不對版、盜圖抄款、退貨循環(huán)發(fā)出導(dǎo)致口袋里有異物等問題批量出現(xiàn)。
其根源不在商家無良，而在抖音流量機(jī)制對電商提出了網(wǎng)紅內(nèi)容、極端低價(jià)、增加投流這個(gè)不可能三角的要求，催生了大量反專業(yè)的商業(yè)模式和銷售模式。
“三只羊”、抖音乃至整個(gè)直播電商出路何在？
對這場危機(jī)總結(jié)得最到位的，還得是《人民日報(bào)》：“帶貨方務(wù)須秉持職業(yè)操守、提升業(yè)務(wù)水平、健全操作流程，少一些對噱頭與流量的盲目狂熱，多一些對品質(zhì)和服務(wù)的精益求精?！?/p>