界面新聞?dòng)浾?| 石一瑛
界面新聞編輯 | 任雪松
日本運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌Onitsuka Tiger鬼塚虎正在密集加碼中國(guó)市場(chǎng)的概念性門(mén)店。
中秋假期期間的9月14日，該品牌中國(guó)首家紅色概念門(mén)店（Red Concept Store）在北京SKP南區(qū)開(kāi)門(mén)迎客。稍早之前的8月底，該品牌剛剛在上海的恒隆廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)了其在中國(guó)的首家日本制造（NIPPON MADE）系列精品店。
鬼?；⑹侨毡練v史最悠久的運(yùn)動(dòng)品牌，1949年鬼塚喜八郎創(chuàng)立了 鬼冢有限公司，這家公司正是日本運(yùn)動(dòng)品牌亞瑟士（ASICS） 的前身。鬼?；⒃谌蚍秶鷥?nèi)出名，還和耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特（Phil Knight）有關(guān)，在1971年創(chuàng)立耐克品牌之前，他在美國(guó)市場(chǎng)做了將近十年的鬼?；⒔?jīng)銷(xiāo)商。
不過(guò)，1973年耐克和鬼?；⒌墓偎荆坪跻渤蔀榱藘烧呙\(yùn)的分水嶺。鬼?；罡娈?dāng)時(shí)的耐克（藍(lán)帶公司）違約，在其做經(jīng)銷(xiāo)商期間創(chuàng)立并銷(xiāo)售運(yùn)動(dòng)鞋品牌，而耐克方面則反告鬼?；ⅲJ(rèn)為其在授權(quán)藍(lán)帶公司為其美國(guó)市場(chǎng)獨(dú)家營(yíng)銷(xiāo)商期間，和其他經(jīng)銷(xiāo)商公司有接觸，并有意收購(gòu)耐克公司。最終，1974年雙方達(dá)成和解，鬼冢虎賠款40萬(wàn)美元給耐克。
自那之后，發(fā)展迅速的耐克在1980年就體量超越了阿迪達(dá)斯，成為了全球最大的運(yùn)動(dòng)品巨頭。而鬼?；t走上了下坡路，時(shí)至今日，鬼冢虎在日本運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌中幾無(wú)優(yōu)勢(shì)。日本運(yùn)動(dòng)品牌中亞瑟士勢(shì)頭正猛，而美津濃、迪桑特、Snow Peak等也占據(jù)著各自的市場(chǎng)份額。
鬼?；⒑蛠喩浚矞Y源深厚。1977年，鬼?；⒅晔綍?huì)社、GTO和Jelenk三家公司合并成為亞瑟士集團(tuán)，之前的專業(yè)跑鞋品牌鬼冢虎也隨之改名為“亞瑟士”。然而經(jīng)營(yíng)理念差異，讓亞瑟士最終和GTO、Jelenk分道揚(yáng)鑣。鬼?；⒗^續(xù)沿用原來(lái)的品牌名稱，但1980年代后期，鬼冢虎經(jīng)營(yíng)困難，逐漸失去了市場(chǎng)。1999年，亞瑟士收購(gòu)了鬼冢虎，和亞瑟士品牌主打?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)尤其是跑鞋產(chǎn)品相比，亞瑟士集團(tuán)選擇將鬼?；⒅匦露ㄎ粸橐粋€(gè)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌。
最近幾年，主打?qū)I(yè)跑鞋產(chǎn)品的亞瑟士全球營(yíng)收保持高漲幅，尤其是中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)帶動(dòng)了其增長(zhǎng)。而鬼冢虎的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚定位，卻始終難以征服中國(guó)市場(chǎng)。
在亞瑟士集團(tuán)截至2023年12月31日的2023財(cái)年財(cái)報(bào)中，集團(tuán)營(yíng)收5704.6億日元（約合人民幣273億元），同比增長(zhǎng)17.7%，凈利潤(rùn)達(dá)352.7億日元（約合人民幣17億元），同比大漲近八成。在亞瑟士的五大業(yè)務(wù)板塊中，跑鞋銷(xiāo)售在總營(yíng)收中占比一半，服裝和裝備板塊占比16%，包括網(wǎng)球、排球、乒乓球、羽毛球等在內(nèi)的核心運(yùn)動(dòng)板塊占比13%，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚板塊占比10%。作為集團(tuán)五大業(yè)務(wù)板塊之一的鬼?；鍓K，盡快同比大漲超四成，但總營(yíng)收仍只有603億日元（約合人民幣28.86億元），在集團(tuán)總營(yíng)收中占比為11%。
亞瑟士主品牌在中國(guó)市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)，主要得益于跑鞋產(chǎn)品。跑鞋細(xì)分市場(chǎng)，是中國(guó)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)體量最龐大、競(jìng)爭(zhēng)最激烈的細(xì)分，這其中既包括耐克、阿迪達(dá)斯、安踏和李寧這樣綜合性運(yùn)動(dòng)品牌在跑鞋產(chǎn)品上的長(zhǎng)期高投入，也有索康尼、HOKA、ON昂跑等小眾跑鞋品牌的“出圈”。在大中華區(qū)，2023財(cái)年中亞瑟士營(yíng)收776.15億日元（約合人民幣37億元），同比增長(zhǎng)近25%。
但亞瑟士的專業(yè)跑鞋賽道，和鬼冢虎的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚賽道，兩者完全不同。
事實(shí)上，過(guò)去幾年中在中國(guó)市場(chǎng)最穩(wěn)定的就是專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，而主打運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的品牌，市場(chǎng)表現(xiàn)大都起起伏伏。在中國(guó)市場(chǎng)年?duì)I收兩三百億的FILA品牌，都曾面對(duì)2022年同比下滑的困境，全球體量不到30億元的鬼?；ⅲ匀桓枰_的品牌和產(chǎn)品定位、以及市場(chǎng)策略。
2023財(cái)年，鬼?；⒌脑鲩L(zhǎng)中，有中國(guó)市場(chǎng)、東南亞地區(qū)和南亞地區(qū)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，更重要的因素是2023年入境游全面復(fù)蘇帶來(lái)了該品牌在日本本土市場(chǎng)的增長(zhǎng)。據(jù)該公司介紹，2023財(cái)年鬼?；⒃谌毡颈就潦袌?chǎng)業(yè)績(jī)翻番，利潤(rùn)首次超100億日元（約合人民幣4.79億元）。
今年，在中國(guó)市場(chǎng)，除了連續(xù)開(kāi)設(shè)概念性門(mén)店，鬼?；⒅魍频漠a(chǎn)品是75周年相關(guān)的紀(jì)念、復(fù)刻或復(fù)古鞋款。復(fù)古復(fù)刻，在運(yùn)動(dòng)品牌的鞋款當(dāng)中，是慣常營(yíng)銷(xiāo)手段，比如2023年全面翻紅的“德訓(xùn)鞋”，就是阿迪達(dá)斯和PUMA兩大德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的推陳出新。
2024年作為鬼?；⒊闪?5周年，該品牌在全球?qū)用鏍I(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作不少，包括夏天在主場(chǎng)東京、以及奧運(yùn)會(huì)舉辦地巴黎香榭麗舍大街舉辦了沉浸式系列活動(dòng)。
對(duì)于鬼?；?lái)說(shuō)，日本制造、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚、亮相時(shí)裝周這些牌在中國(guó)市場(chǎng)已很難征服消費(fèi)者，如何將專業(yè)運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚潮流結(jié)合到位，或是其在中國(guó)市場(chǎng)重塑品牌形象和產(chǎn)品認(rèn)知的關(guān)鍵。