界面新聞記者 | 陳奇銳
界面新聞編輯 | 許悅
在中國市場消聲覓跡接近兩年后，戶外運(yùn)動品牌Discovery Expedition卷土重來。
近日Discovery Expedition在上海舉辦發(fā)布會，宣布重新進(jìn)入中國市場。按照計劃，品牌將先在天貓開設(shè)官方旗艦店，到2024年年底則會在線下渠道進(jìn)行擴(kuò)張。目前其未開設(shè)微信官方公眾號，小紅書賬號也只有6個粉絲，不過微博賬號則累積了40萬關(guān)注者。
這是因?yàn)?/span>Discovery Expedition從2013年起就已經(jīng)在中國銷售。
最初Discovery Expedition由中國戶外運(yùn)動品牌探路者帶入市場。根據(jù)財報，Discovery Expedition在2015年的銷售收入為1.33億元，線下門店數(shù)量為73家。到2018年，探路者又宣布為Discovery Expedition增資2.5億元，同年門店總數(shù)達(dá)到171家。
但到了2021年，Discovery Expedition在中國的門店數(shù)量下滑至77家，一年之后探路者決定將其剝離。一同停止的還有原打算建設(shè)536家門店的“Discovery Expedition品牌營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目”。在財報中，探路者稱業(yè)務(wù)變更的原因是市場狀況不穩(wěn)定，需儲備更多資金應(yīng)對不確定性。
而那幾年探路者的財報也不算亮眼。
從2019年到2022年，探路者的銷售收入分別為15.11億元、9.12億元、12.43億元、和11.39億元，增幅平緩。而此時運(yùn)動時尚和戶外風(fēng)潮已經(jīng)逐漸興起，運(yùn)營可隆和迪桑特的安踏集團(tuán)收入為339.28億元、355.12億元、493.28億元和536.51億元。
雖然探路者也在嘗試通過更年輕的形象來讓Discovery Expedition提升吸引力，但很顯然收效甚微。這和Discovery Expedition在韓國的表現(xiàn)大相徑庭。其在韓國由服飾集團(tuán)F&F運(yùn)營，此次重回中國也是借助韓國公司的力量。
Discovery Expedition脫胎于美國探索頻道，但并非由頻道本身運(yùn)營。這是一門貼牌生意，探索頻道授權(quán)不同國家的運(yùn)營商使用Discovery Expedition的商標(biāo)。負(fù)責(zé)美國市場的是戶外用品運(yùn)營商Sierra，在韓國是F&F集團(tuán)，則在中國則是探路者。
得益于F&F集團(tuán)的運(yùn)營，Discovery Expedition在韓國市場頗為成功。根據(jù)《韓國經(jīng)濟(jì)日報》的報道，Discovery Expedition于2023年在韓國的收入為4648億韓元（約合人民幣24.97億元），在市場上是僅次于The North Face的第二大戶外品牌。
2024年6月，F&F集團(tuán)于探索頻道重新簽訂合約，在未來15年內(nèi)獲得Discovery Expedition在亞太市場11個國家和地區(qū)的運(yùn)營授權(quán)，其中包括中國、日本、泰國、越南和新加坡。而這也是Discovery Expedition得以在中國重啟的契機(jī)。
值得提到的是，F&F集團(tuán)也是美國潮流品牌MLB在亞洲的運(yùn)營方。MLB在中國已經(jīng)建立起了知名度。根據(jù)財報，在2023年，F&F集團(tuán)旗下運(yùn)營的中國大陸業(yè)務(wù)子公司營收同比增長40%至8132.56億韓元（約合人民幣43億元），對集團(tuán)營收的占比由上年的25.39%增至30.86%。
這讓F&F集團(tuán)動了在中國建立多品牌矩陣的心。2023年下半年，集團(tuán)旗下品牌DUVETICA和SUPRA接連進(jìn)入中國，前者的定位高端戶外生活方式，后者則主打“融合城市潮流戶外”的高街生活。與Discovery Expedition類似，DUVETICA和SUPRA都進(jìn)入過中國市場，但也曾因業(yè)績不佳離開。
在韓國，Discovery Expedition的特征是時尚感強(qiáng)，擅長使用明星進(jìn)行營銷?；蛟S是考慮到近年韓流的影響，Discovery Expedition在新開設(shè)的小紅書官方賬號也強(qiáng)調(diào)韓國特征，略過美國根源，直接表示“自2013年進(jìn)入韓國”和“韓國TOP級戶外品牌”。
在中國，Discovery Expedition正式重啟前已經(jīng)因?yàn)楸煌跻徊┐┲@得部分關(guān)注。過去在與探路者合作期間形成的知名度，也能在一定程度上幫助品牌打開市場。而F&F集團(tuán)本身也在中國積累了大量資源，DUVETICA和SUPRA重新進(jìn)入市場初期，就將門店開在了萬象城、銀泰、IFS等高端商場。
不過至今DUVETICA和SUPRA仍未在市場上收獲太多反響，Discovery Expedition此前嘗試在中國推進(jìn)年輕化和時尚化的轉(zhuǎn)型沒有成功。韓國的形象和經(jīng)驗(yàn)或許能在2020年前后使用，但如今中國消費(fèi)者已經(jīng)見過太多走時尚路線的戶外路線品牌。
和MLB本身就有清晰的定位不同，Discovery Expedition在全球通過分散的運(yùn)營商開展業(yè)務(wù)，它在不同地區(qū)的形象是不同的。在信息流通的互聯(lián)網(wǎng)時代，這很容易會讓其形象被稀釋，更何況在與探路者分手后，各種內(nèi)購會、清貨會已經(jīng)讓其價值打折。
在強(qiáng)調(diào)專業(yè)性的戶外行業(yè)，Discovery Expedition過去沒有在中國產(chǎn)出專業(yè)級的裝備——即使不成為爆款，至少也能獲得戶外運(yùn)動圈子的背書。走時尚路線或許能幫助其更快打開市場，但競爭對手除了戶外品牌，還會包括大量走戶外風(fēng)格的時尚、潮流品牌。
但要想在日益擁擠的戶外運(yùn)動賽道中殺出重圍，也并非輕而易舉。