文 | 東西文娛 夏清逸
中國網(wǎng)文是時(shí)代的產(chǎn)物，被時(shí)代洪流淘洗出來。只是現(xiàn)階段的網(wǎng)文行業(yè)，已經(jīng)不需要那么多“宏大敘事”。作者端的競爭 ，IP版權(quán)的價(jià)格比拼，AI的挑戰(zhàn)，任何一處的pk，都是硬核的。 網(wǎng)文雖“輕”，但細(xì)節(jié)處的精彩，并不亞于手機(jī)大廠、新能源汽車間的較勁。有些爭斗，和這些行業(yè)一樣，都值得品味。 草根生態(tài)起勢的網(wǎng)文，如今正進(jìn)入到"精英化"商戰(zhàn)的新階段，頭部平臺面臨全方位的斗法，第二梯隊(duì)和第三梯隊(duì)，也迎來了是否要更精準(zhǔn)定位的命題。這些都是商業(yè)教科書經(jīng)典課程。現(xiàn)在才進(jìn)入商戰(zhàn)經(jīng)典課程，誰能不說咱們網(wǎng)文行業(yè)還"年輕"？
01 付費(fèi)與免費(fèi)網(wǎng)文 “臉貼臉”PK
下半年的某段時(shí)間，曾在閱文工作的人，集中接到國內(nèi)第三方公司的聯(lián)系邀請，付費(fèi)咨詢網(wǎng)文行業(yè)相關(guān)問題。
問題主要涉及從2020年開始，因?yàn)槠脚_政策變化引發(fā)的創(chuàng)作者相關(guān)的行業(yè)影響與閱文的相應(yīng)舉措；以及近期番茄因AI協(xié)議引發(fā)的作者端的反應(yīng)，對行業(yè)和閱文的影響，其他平臺后續(xù)的一些舉措和處理方式等等。
“作者端”一直是理解網(wǎng)文行業(yè)的重要切口，在當(dāng)下，正變得更加重要，甚至更為核心。 因?yàn)殚單呐c番茄眼下的PK焦點(diǎn), 也正基于此。
多位從業(yè)者在與東西文娛的交流中認(rèn)為，閱文與番茄大方向越來越接近，所以難免面臨的問題也是越來越重合的。
而從今年兩家平臺的多方動(dòng)作來看，閱文與番茄的競爭，已經(jīng)“臉貼臉”。
比如閱文的slogan是“讓好故事生生不息”，番茄小說提出“讓好故事影響更多人”。
核心都是基于相信人類社會(huì)有消費(fèi)好故事的剛需。
在生產(chǎn)好故事的源頭——作家生態(tài)端，閱文是最早完善作者等級體系的平臺，年度評選的“白金”作家，仍是當(dāng)下網(wǎng)文行業(yè)公認(rèn)最具含金量的榮譽(yù)。這一體系，與網(wǎng)文作者的職業(yè)身份認(rèn)證、上升通道、個(gè)人榮譽(yù)和身價(jià)評估密切關(guān)聯(lián)。
番茄小說經(jīng)過4年內(nèi)容積累，也在去年8月正式上線作者等級體系，分為level 1-3和金番作家、殿堂作家。目前已評出首批“殿堂”作家和“金番”作家，一些作品也進(jìn)入IP開發(fā)序列。
在對“好故事”IP化開發(fā)的方向上，IP效率、產(chǎn)生的收益對閱文來說更重要了。
自侯曉楠去年5月出任閱文CEO后，已實(shí)質(zhì)性地停止進(jìn)攻免費(fèi)閱讀方向，僅“維持一定份額就夠了”。閱文開始更聚焦于維護(hù)作家與用戶付費(fèi)生態(tài)（IP生產(chǎn)源頭），增進(jìn)與騰訊各業(yè)務(wù)線的聯(lián)動(dòng)（IP開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈），守住在版權(quán)市場的高水位（IP價(jià)格）。
番茄小說則從早期有聲、短劇，快進(jìn)到切入影視、動(dòng)畫領(lǐng)域，全面擁抱騰愛優(yōu)等長視頻平臺。
去年11月的創(chuàng)作者大會(huì)上，番茄小說啟動(dòng)番茄影視與番茄動(dòng)漫兩大廠牌，宣布已與近百家影視公司已經(jīng)達(dá)成合作，還成為愛奇藝影視IP白金合作伙伴，共同開發(fā)頭部IP《我在精神病院學(xué)斬神》的劇集。而這一IP改編動(dòng)畫，目前正在騰訊視頻獨(dú)播，也是番茄小說首部IP動(dòng)畫。
今年3月，番茄還宣布與優(yōu)酷達(dá)成IP影視化、動(dòng)漫化戰(zhàn)略合作，并共同發(fā)起“新職場”“新國風(fēng)”兩大主題的影視征文活動(dòng)。
在進(jìn)入免費(fèi)閱讀領(lǐng)域時(shí)，番茄小說就曾表示免費(fèi)網(wǎng)文也能孵化出IP。而如今，從一些版權(quán)從業(yè)者的反饋來看，番茄小說內(nèi)部也經(jīng)歷過一些心態(tài)和策略的變化。
比如，早期，番茄小說更傾向于以IP授權(quán)為主，模式相對輕量。而現(xiàn)在，番茄有意去探索更全面的開發(fā)與更深度的參與，對IP權(quán)益切割得更細(xì)。同時(shí)，影視與動(dòng)畫之外，也在了解網(wǎng)文IP開發(fā)游戲的市場情況。
再比如，番茄版權(quán)部門的部分員工，有閱文工作的履歷。
不過，相關(guān)版權(quán)從業(yè)者也表示，挖人或者跳槽這件事很正常，在版權(quán)方面，閱文做得早，有經(jīng)驗(yàn)。像七貓也有。
02 頭部競爭之外的"冷暖" 平臺和作者都在適應(yīng)自己的新位置
可以看到，閱文和番茄小說，分別在付費(fèi)和免費(fèi)模式中，完成各自閉環(huán)的整合。
頭部平臺馬太效應(yīng)明顯，留給其他網(wǎng)文平臺，尤其是獨(dú)立網(wǎng)文平臺的空間也就變窄了。
某細(xì)分領(lǐng)域網(wǎng)文平臺創(chuàng)始人提到作者流水的情況，“現(xiàn)在對獨(dú)立的小平臺挺難的。以前作者可能寧在小平臺做鴿頭，不去大平臺當(dāng)鳳尾”。但現(xiàn)在，作者更加“實(shí)際”。小平臺也形成了自己的頭部，而有限的流量池較難再培養(yǎng)新人，且對腰尾部作者來說，收入保障遠(yuǎn)少于大平臺。
一線作者往往最能在第一時(shí)間感受到冷暖。
在國內(nèi)最大的網(wǎng)文論壇龍的天空上，以往作者討論、曬數(shù)據(jù)、曬收入的第一梯隊(duì)平臺包括起點(diǎn)、飛盧、縱橫、17K中文網(wǎng)等。而現(xiàn)在，除起點(diǎn)仍占據(jù)“作者成神證道的正統(tǒng)性”位置，番茄的話題度與聲量顯著攀升。
閱文和番茄小說之外，網(wǎng)文平臺更需要找準(zhǔn)自己的生態(tài)位和業(yè)務(wù)出發(fā)點(diǎn)。
七貓作為“免費(fèi)網(wǎng)文”第二平臺，靠“保底”制度，獲得不少追求一定收入保障的中腰部作者關(guān)注。
并且，在對外市場與版權(quán)合作上，七貓目前也會(huì)更顯示出對標(biāo)番茄。今年初，閱文旗下多本完結(jié)和連載小說還上架七貓，其中包括《斗破蒼穹》《凡人修仙傳》《斗羅大陸》《慶余年》等，一度刷榜了七貓的必讀榜單。
七貓平臺上的閱文作品
豆瓣閱讀和知乎鹽選都依托原本的社區(qū)生態(tài)，從細(xì)分優(yōu)勢賽道切入，比如短篇形式、更多元的女頻題材等等，并與影視領(lǐng)域緊密合作，為影視公司和平臺輸送更有針對性的IP。
知乎鹽選IP改編影視劇
付費(fèi)與免費(fèi)模式的大旗已經(jīng)花落各家。網(wǎng)文行業(yè)的整體格局，短期內(nèi)也不太可能被顛覆。
而問題都是老問題，很直接地?cái)[在了臺面上。
整個(gè)中國互聯(lián)網(wǎng)都面臨增長與拉新的壓力。無論付費(fèi)免費(fèi)，體系內(nèi)部的輸血到了一定的瓶頸，需要尋求外部增量。
IP開發(fā)不僅帶來收入，也是拉新轉(zhuǎn)化的手段。
比如閱文在2024半年報(bào)里披露，《慶余年2》熱播期間，在起點(diǎn)讀書APP同步上線慶余年活動(dòng)專區(qū)，推出新番外、小說世界觀和人物設(shè)定檔案等，以及粉絲互動(dòng)活動(dòng)。圍繞IP運(yùn)營的組合拳下，帶動(dòng)慶余年原作閱讀量環(huán)比增長38倍，起點(diǎn)讀書APP的DAU創(chuàng)下年度新高。
03 在行業(yè)規(guī)律面前 優(yōu)勢和挑戰(zhàn)越來越具體
網(wǎng)文行業(yè)里，閱文在版權(quán)市場認(rèn)知、IP定價(jià)等方面有先發(fā)優(yōu)勢，也在更早備戰(zhàn)IP+游戲、IP+文旅、IP+出海等賽道。
有版權(quán)相關(guān)從業(yè)者透露，從他經(jīng)手和打探的項(xiàng)目來看，閱文在不少經(jīng)典題材賽道上，IP版權(quán)價(jià)格往往比其他平臺的高出10%-30%不等，頭部作品還要更高。
比如單影視授權(quán)，頂級女頻IP超過千萬。閱文系的晉江文學(xué)城，某名已有多部作品被改編，且都成為爆款經(jīng)典的作者，新作影視版權(quán)+編劇打包費(fèi)超過3000萬。而閱文個(gè)別頂級男頻IP價(jià)格也有所突破，甚至超過一些頭部女頻IP。
“2017-2019年是版權(quán)金的泡沫時(shí)代，一些影視版權(quán)價(jià)格虛高，這兩年整體都下降了。現(xiàn)在，閱文版權(quán)價(jià)格某種程度上類似一個(gè)行業(yè)參照的標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>
游戲也是閱文努力拓展的方向。從授權(quán)來看，一些網(wǎng)文IP比起影視，更適合游戲開發(fā)，在游戲維度的授權(quán)金已超過影視。并且，游戲還能采取版權(quán)金+流水分成的模式，有更長尾的收益空間。
但相對的，弊病則是公司整體不夠“輕盈”，效率談不上理想。
與迪士尼相比，國內(nèi)網(wǎng)文IP產(chǎn)業(yè)鏈的壁壘不算高。IP改編各環(huán)節(jié)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能都是稀缺資源。作為源頭的網(wǎng)文IP方，在面對下游產(chǎn)能方、流量方時(shí)，有時(shí)也是被動(dòng)的。
《慶余年2》爆火，但與上一部時(shí)隔5年的周期，還是會(huì)一定程度上降低資本市場信心，在面對很多長篇系列化開發(fā)時(shí)，抱持一定的猶疑。
而諸如《全職高手》《詭秘之主》等自成粉絲圈層的IP，對運(yùn)營顆粒度的要求極高。操作不當(dāng)引發(fā)粉絲輿情等問題，也時(shí)有發(fā)生。
相較之下，番茄小說依托字節(jié)的算法與流量基礎(chǔ)，網(wǎng)文更像一種可貨幣化的類信息流產(chǎn)品。在同一體系下，與短劇也更適配，形成高效的協(xié)同。
早在2020年，番茄小說就和抖音合作發(fā)布番茄IP改編計(jì)劃，在“番茄小劇場”抖音賬號上發(fā)布短視頻。2022年，番茄成立專門的短劇部門，還與芒果TV大芒計(jì)劃工作室、最小光圈影業(yè)等圍繞短劇達(dá)成戰(zhàn)略合作。
除流量優(yōu)勢，目前番茄給予短劇的扶持也比較體系化，包括提供現(xiàn)金支持，幫助劇組開機(jī)等等。
不過，當(dāng)番茄小說也走向影視、動(dòng)畫開發(fā)，閱文曾經(jīng)或正在面對的問題，很多并沒有回避的捷徑。
行業(yè)規(guī)律的無奈之處就在這里。
04 長線視角里的閱文和番茄 與時(shí)間賽跑
某種意義上，閱文和番茄的共同“敵人”都是時(shí)間。
作者對“時(shí)間”因素越來越敏感。不論免費(fèi)、付費(fèi)，網(wǎng)文的創(chuàng)作生態(tài)與內(nèi)容深層形態(tài)，已經(jīng)發(fā)生了變化。保障大多數(shù)作者，尤其是新人基礎(chǔ)收入的重要因素，其實(shí)是對讀者口味流行風(fēng)向的把握和勤奮程度。
對閱文來說，就以2024半年報(bào)為例，在線業(yè)務(wù)收入同比下滑4400萬元人民幣，ARPPU也從上年同期32.3元下滑至31.7元。主要靠影視“四連爆”等支撐起IP運(yùn)營及其他收入同比增長73.3%至22.506億元。但從財(cái)報(bào)發(fā)布后的股價(jià)走勢看，市場情緒也顯示出對爆款較難連續(xù)復(fù)制，下半年缺少持續(xù)增長點(diǎn)的擔(dān)憂。
付費(fèi)閱讀下滑，客觀來說并不都是閱文本身的問題。除了被免費(fèi)模式分流，付費(fèi)閱讀曾經(jīng)抓住的技術(shù)與人口紅利在消退。IP業(yè)務(wù)需要有更平穩(wěn)、長線、組合式的收入，避免自身商業(yè)模式完全被影視、動(dòng)畫等其他行業(yè)規(guī)律牽著走，并戰(zhàn)勝紅利消退的速度。
番茄也需要時(shí)間。一方面，市場已經(jīng)對“免費(fèi)模式”沒有恐懼心理，但還要通過更多成功案例，提升市場接受度和IP價(jià)格預(yù)期。
另一方面，IP生態(tài)的建立，尤其在前期階段，需要更多耐心。這一過程中的效率，能否匹配字節(jié)系快速迭代的節(jié)奏，也會(huì)影響番茄在IP業(yè)務(wù)上的投入策略和未來走向。
與下游結(jié)盟構(gòu)建更順暢的IP產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)之外，網(wǎng)文平臺在IP方向上也在向內(nèi)尋找競爭力——孵化頭部IP，將頭部IP充分杠桿化，這背后，頂層設(shè)計(jì)與精準(zhǔn)執(zhí)行能力缺一不可。
當(dāng)下，機(jī)會(huì)依然存在。
網(wǎng)文的生命力，首先來自從起點(diǎn)時(shí)代開始，在內(nèi)容生產(chǎn)端打下的扎實(shí)且規(guī)?；幕?，避免重蹈網(wǎng)絡(luò)漫畫覆轍。從付費(fèi)到免費(fèi)，換個(gè)角度看，也顯示出網(wǎng)文作者生態(tài)超強(qiáng)的靈活性和適應(yīng)能力。
隨著影視、短劇等行業(yè)對網(wǎng)文IP，尤其是頭部IP的消耗加劇，需要新鮮IP來源補(bǔ)充。在大的文娛版圖里，網(wǎng)文始終占一席之地。今年的工商變更信息就顯示，阿里文娛投資了長佩文學(xué)，后者是一家專注女性向原創(chuàng)網(wǎng)文的平臺。
年輕潮流消費(fèi)品類興起，同樣為網(wǎng)文IP衍生帶來一定增量空間。并反向催促網(wǎng)文公司去提升必要的能力。
典型如卡牌。閱文披露，2024年上半年IP 卡牌的 GMV 合計(jì)約為 1 億元。侯曉楠在電話會(huì)議里表示，卡牌產(chǎn)品以女性粉絲受眾為主，產(chǎn)品的源頭是“柄圖”（源于日語，語義不斷發(fā)展，此處指用于做衍生品的圖案），也是最需要攻克的核心點(diǎn)。
對網(wǎng)文盡量前置，且高質(zhì)量的“可視化”呈現(xiàn)，是IP化破局，抓住IP市場新品類機(jī)會(huì)的關(guān)鍵。
韓國網(wǎng)文近年來快速發(fā)展，其中一個(gè)原因，與他們網(wǎng)絡(luò)漫畫的發(fā)達(dá)高度關(guān)聯(lián)。《我獨(dú)自升級》爆火，在不少讀者看來，原作網(wǎng)文本身并沒有多么突破，但改編漫畫卻是公認(rèn)的“好看”。從形象設(shè)計(jì)到畫風(fēng)等，與網(wǎng)文情節(jié)適配，吸引了大量粉絲。
AI也是無法忽視的變量。
盡管還有爭議，但其實(shí)AI輔助寫作，用AI打通內(nèi)容與平臺，幫助提高IP孵化效率等方向上，一些網(wǎng)文平臺與作者都已在參與實(shí)踐。
需要注意的是，對網(wǎng)文作者來說，AI還太“宏大”。至少，不能讓他們產(chǎn)生“被搶飯碗”的危機(jī)感。