文 | 新熵 璐萱
編輯丨蕨影
上市，似乎是每個(gè)企業(yè)的夢(mèng)想。對(duì)于今麥郎來(lái)說(shuō)，這個(gè)夢(mèng)，道阻且長(zhǎng)。
2017年6月9日，今麥郎面品有限公司上市啟動(dòng)會(huì)召開(kāi)，宣布正式?jīng)_刺IPO。
“我們更要打造大營(yíng)銷平臺(tái)，將來(lái)實(shí)現(xiàn)一千億的收入”“以今麥郎的匠心，加上我們做食品的良心，換來(lái)消費(fèi)者的愛(ài)心?！倍麻L(zhǎng)范現(xiàn)國(guó)的現(xiàn)場(chǎng)演說(shuō)激情澎湃，言猶在耳。
然后，7年的時(shí)光轉(zhuǎn)瞬即逝，時(shí)至今日，今麥郎上市的鐘聲仍未敲響。
其實(shí)，從1994年在河北省一個(gè)小村莊起家算起，到現(xiàn)在已經(jīng)整整30年，今麥郎與資本市場(chǎng)上演多次相愛(ài)相殺。難道，上市的夢(mèng)就這么難圓嗎？
01 艱難的上市之路
今麥郎與資本市場(chǎng)的故事，充滿著曲折和離奇，幾度被業(yè)內(nèi)熱議。
時(shí)間回到20年前，2004年、2006年，今麥郎先后與日清食品、統(tǒng)一飲品合作，開(kāi)始踏上資本市場(chǎng)之路。然而，“相愛(ài)十年”后，2015年、2016年又相繼分道揚(yáng)鑣，令人唏噓不已。當(dāng)時(shí)，日清、統(tǒng)一都發(fā)布公告，給出了“分手”的原因。業(yè)內(nèi)也有各種猜測(cè)，大多都指向與今麥郎的下沉市場(chǎng)有關(guān)系。
合作雖然不成，卻似乎刺激了今麥郎上市的決心。
2017年，今麥郎高調(diào)宣布正式?jīng)_刺IPO。之后，可以看到今麥郎全力以赴、動(dòng)作頻頻。
2019年，今麥郎嘗試與萊茵體育合作，通過(guò)控制權(quán)轉(zhuǎn)讓的方式借殼上市，但最終還是無(wú)疾而終。
2020年12月23日，今麥郎與中信建投簽訂上市輔助協(xié)議，準(zhǔn)備沖擊A股。根據(jù)河北證監(jiān)局官網(wǎng)信息顯示，中信建投分別于2021年3月29日和7月30日發(fā)布輔導(dǎo)工作報(bào)告。之后，看不到更新，今麥郎上市不了了之。
2022年1月，今麥郎被加華資本看中，獲得了6億元人民幣融資。“我們看好今麥郎強(qiáng)大的民生利他的基礎(chǔ)設(shè)施能力”，加華資本創(chuàng)始合伙人宋向前表達(dá)了信心。相較于今麥郎200億的營(yíng)收，投資確實(shí)不算大，但對(duì)于急于進(jìn)入資本市場(chǎng)的今麥郎來(lái)說(shuō)，也是一束溫暖的陽(yáng)光。此次與資本攜手，成果如何，還需要等待時(shí)間。
20年來(lái)，在資本市場(chǎng)里，傾注了今麥郎太多的期待，以及發(fā)展的野心。但是，結(jié)果都是屢戰(zhàn)屢敗，或者不了了之。不僅如此，今麥郎還因?yàn)榕c日清的合作，一度被貼上日資企業(yè)的標(biāo)簽，陷入輿論漩渦。公司緊急回應(yīng)“沒(méi)有1分錢外資”，危機(jī)才得以化解。
今麥郎濃烈的上市情節(jié)，或許與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有關(guān)。方便面是一個(gè)市場(chǎng)集中度比較高的行業(yè)。1994年，今麥郎的前身華龍方便面廠剛成立的時(shí)候，當(dāng)時(shí)的康師傅、統(tǒng)一方便面就已經(jīng)占據(jù)了80%的市場(chǎng)份額。經(jīng)過(guò)多年打拼，今麥郎終于能與康師傅、統(tǒng)一這兩個(gè)方便面雙雄同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。而康師傅、統(tǒng)一已分別于1996年、2007年上市。
康師傅是中國(guó)方便面和飲料雙料龍頭企業(yè)，多年業(yè)績(jī)穩(wěn)健，市場(chǎng)占有率高達(dá)近半水平，老大地位不可撼動(dòng)。
如果說(shuō)，今麥郎一直處于康師傅的俯視下的話，那么，與統(tǒng)一的關(guān)系則曾經(jīng)不分伯仲，比肩并駕。2019年，今麥郎營(yíng)收218億元，而統(tǒng)一集團(tuán)為220億元。怪不得范現(xiàn)國(guó)宣稱，“康統(tǒng)”之爭(zhēng)要變成“康今”之爭(zhēng)了，大有取代統(tǒng)一成為行業(yè)老二的霸氣。
不僅如此，就連市場(chǎng)份額遠(yuǎn)不及今麥郎的白家阿寬食品，2021年12月28日正式申請(qǐng)深市主板IPO，上市的步子比今麥郎要急促得多。
在這樣前有對(duì)手，后有追兵的市場(chǎng)格局下，今麥郎迫切需要依靠上市獲得資本的加持，壯大實(shí)力，就不難理解了。
今麥郎之所以屢次沖擊IPO失利，怕是也與方便面行業(yè)遭遇到瓶頸有關(guān)?？祹煾怠⒔y(tǒng)一上市時(shí)，正是市場(chǎng)快速發(fā)展期，市場(chǎng)潛力大，方便面盈利能力比較強(qiáng)。隨著市場(chǎng)行情的變化，已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了最佳上市的時(shí)機(jī)。
況且，近些年來(lái)，多次被檢測(cè)出不合格，曝出誠(chéng)信問(wèn)題，也令今麥郎公眾形象受損，對(duì)上市產(chǎn)生了一定的負(fù)面影響。
02 方便面市場(chǎng)不好做了
30年前，今麥郎的前身華龍方便面廠剛成立的時(shí)候，恐怕誰(shuí)也不會(huì)想到，這個(gè)不起眼的小廠，能從218萬(wàn)初始投資到200多億營(yíng)收，實(shí)現(xiàn)上萬(wàn)倍的增長(zhǎng)。
今麥郎成功掘到的第一桶金，是從創(chuàng)立之初就瞄準(zhǔn)了鄉(xiāng)村這個(gè)下沉市場(chǎng)，依靠便宜實(shí)惠的口碑，迅速占領(lǐng)了遍布城鄉(xiāng)的小賣部。
靠低價(jià)起家的今麥郎，卻不愿被貼上“低端”的標(biāo)簽。
于是，苦心經(jīng)營(yíng)8年后，2002年，董事長(zhǎng)范現(xiàn)國(guó)力排眾議，放棄打造多年的華龍品牌，啟用“今麥郎”商標(biāo)，開(kāi)啟了從農(nóng)村進(jìn)軍城市的道路。同年，代言人張衛(wèi)健“彈得好、彈得妙、彈得味道呱呱叫”的廣告鋪天蓋地，彈面系列產(chǎn)品進(jìn)入城里的超市。三年后，今麥郎方便面年?duì)I收突破20億元。
但是方便面市場(chǎng)歷來(lái)是個(gè)大紅海，相對(duì)于農(nóng)村，城市的方便面競(jìng)爭(zhēng)高手眾多，市場(chǎng)飽和度也更高。
2002年，康師傅方便面營(yíng)業(yè)額為6.37億美元，銷售量和銷售額的市場(chǎng)占有率分別為27.8%和39.6%。而到了2005年，康師傅方便面營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)到9.82億美元，可謂一家獨(dú)大。而且，康師傅、統(tǒng)一方便面早就向中高端市場(chǎng)發(fā)力。
今麥郎面對(duì)強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從農(nóng)村走來(lái)的“低端”形象如同一片陰霾揮之不去。
與此同時(shí)，由于發(fā)力城市市場(chǎng)，給了同樣走低端路線的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手白象方便面以可乘之機(jī)。2003年，白象率先開(kāi)發(fā)出國(guó)內(nèi)第一款骨湯方便面“1元大骨面”，比今麥郎更實(shí)惠，迅速占領(lǐng)下沉市場(chǎng)。
好在今麥郎反應(yīng)迅速，先后推出“一袋半”“一桶半”系列產(chǎn)品，抓住了消費(fèi)者的痛點(diǎn)，重新在下沉市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。
其實(shí)，今麥郎也清楚，要想搶占高端市場(chǎng)，就要推出高端化的產(chǎn)品。2022年，今麥郎提出0油炸理念，推出0油炸面拉面范。在今年的方便食品大會(huì)上，范現(xiàn)國(guó)又重提這個(gè)方向。這或許意味著“一袋半” “一桶半”大單品就要被舍棄。
除了在低端、高端之間搖擺的苦惱之外，今麥郎方便面還要面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)和變幻不定的市場(chǎng)。
在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)較快，消費(fèi)升級(jí)、需求旺盛的時(shí)期，帶動(dòng)了方便面行業(yè)的快速發(fā)展。今麥郎也是時(shí)代紅利的受益者。但是，近些年，外賣市場(chǎng)的蓬勃興起，螺螄粉、酸辣粉、預(yù)制菜等替代產(chǎn)品日益豐富，不斷擠壓方便面的生存空間。另外疊加消費(fèi)降級(jí)的影響，業(yè)內(nèi)感嘆：方便面愈來(lái)愈賣不動(dòng)了。
2023年，今麥郎方便面板塊營(yíng)收63.67億元，同比下降11.29%，產(chǎn)量38.04億份，同比下降20.09%。這一年，在方便面市場(chǎng)，白象沖進(jìn)前三，今麥郎以10%的市場(chǎng)份額降至第4名。
事實(shí)上，近兩年，康師傅、統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)都出現(xiàn)了增收不增利的困境。“方便面市場(chǎng)受到較為激烈的沖擊”，“2023-2024年，中國(guó)方便面工業(yè)進(jìn)入從高速成長(zhǎng)向低位調(diào)整的重要階段”，在2024年8月的第24屆方便食品大會(huì)上，中國(guó)科學(xué)技術(shù)協(xié)會(huì)名譽(yù)理事長(zhǎng)孟素荷這樣解讀方便面格局。
在滾滾的時(shí)代潮流面前，價(jià)格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)，都解決不了方便面的根本問(wèn)題。
03 賣水能助力上市嗎？
2006年，今麥郎與統(tǒng)一牽手，合資成立今麥郎飲品有限公司。從此，今麥郎正式進(jìn)入飲品市場(chǎng)。
面品起家，繼而擴(kuò)展到飲品，這一點(diǎn)與今麥郎的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手康師傅、統(tǒng)一的產(chǎn)品線布局頗為相似。
與1994年進(jìn)入方便面市場(chǎng)的境況相似，今麥郎做飲品，起步即紅海。根據(jù)康師傅財(cái)報(bào)顯示，康師傅2006年非碳酸飲料占據(jù)市場(chǎng)龍頭地位，即飲茶的銷售額市場(chǎng)占有率占整體即飲茶市場(chǎng)53.6%，居于市場(chǎng)主導(dǎo)地位，包裝水以11.0%的市占率全國(guó)第二品牌，稀釋果汁則以17.1%的市占率，居市場(chǎng)第三位。
另外，還有農(nóng)夫山泉、娃哈哈等老牌飲品企業(yè)，已經(jīng)憑著廣泛的產(chǎn)品線布局、豐富的渠道和技術(shù)的積累，穩(wěn)居市場(chǎng)主導(dǎo)地位。
當(dāng)時(shí)的統(tǒng)一，飲料是利潤(rùn)貢獻(xiàn)的主要來(lái)源，統(tǒng)一茶飲占市場(chǎng)三分之一以上。本以為搭上統(tǒng)一的“快車”，切入飲品市場(chǎng)，但是自合作以來(lái)，表現(xiàn)平平。
直到2015年，今麥郎推出1元軟裝水，以公眾熟悉的低價(jià)打法，進(jìn)入了公眾的視野。
初試鋒芒后，2016年，伴隨著與統(tǒng)一的分手，今麥郎的涼白開(kāi)，正式上市。
作為主打“熟水”概念的一個(gè)新品類，2016年當(dāng)年就售出500萬(wàn)箱，2017-2019年銷售額達(dá)2.5、12.5和20億元，另?yè)?jù)華鑫證券的研究報(bào)告顯示，2023年國(guó)內(nèi)飲料板塊單品情況，今麥郎的涼白開(kāi)躋身超20億元量級(jí)市場(chǎng)。
“要么開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類，要么就做品類中的第一”。涼白開(kāi)的這些亮眼的數(shù)據(jù)，也是印證范現(xiàn)國(guó)這句話最好的注腳。
這些好看的數(shù)字，也許極大地增強(qiáng)了今麥郎做飲品的信心。今麥郎也把擅長(zhǎng)的營(yíng)銷用到了極致。2023年1月6日，1000架無(wú)人機(jī)在青島奧帆上空展開(kāi)一場(chǎng)以“中國(guó)之美正當(dāng)紅”的大型無(wú)人機(jī)燈光秀，在黑科技表演中，涼白開(kāi)也實(shí)現(xiàn)了包裝煥新和品牌升級(jí)。
以涼白開(kāi)切入飲品市場(chǎng)告捷，據(jù)官網(wǎng)顯示，今麥郎飲品已經(jīng)擴(kuò)展到茶粹、藍(lán)標(biāo)水、今礦等多個(gè)品類。在分眾傳媒發(fā)布的2023胡潤(rùn)食品飲料品牌價(jià)值榜單中，今麥郎拿到了全國(guó)排名第26位、中國(guó)民營(yíng)企業(yè)排名第19位的成績(jī)。
對(duì)于從0起步的今麥郎來(lái)說(shuō)，取得這樣的成績(jī)，難能可貴。
但放眼整體飲品行業(yè)，飲品行業(yè)品類多，入局者眾，老牌企業(yè)強(qiáng)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。據(jù)智研咨詢《瓶裝水行業(yè)研究報(bào)告---2023年中國(guó)瓶裝水發(fā)展環(huán)境、供需態(tài)勢(shì)及投資前景分析》，瓶裝水市場(chǎng)集中度較高，2021年農(nóng)夫山泉、怡寶、康師傅、娃哈哈、百歲山、冰露等排前6名的企業(yè)市場(chǎng)份額就超過(guò)了80%。今麥郎并不在前六名之列。在這種格局下，今麥郎面臨的壓力可想而知。
即使是獨(dú)樹(shù)一幟、引以為榮的爆款涼白開(kāi)，由于“涼白開(kāi)”第35類“萬(wàn)能商標(biāo)”已于2018年8月被一家教育咨詢公司注冊(cè)，今麥郎也面臨能否繼續(xù)使用的尷尬境地。
此外，“熟水”領(lǐng)域的成功，也引來(lái)了其他瓶裝水品牌的效仿。2020年康師傅的“喝開(kāi)水”進(jìn)入市場(chǎng)?！笆焖辈辉偈墙覃溊傻膶兕I(lǐng)地。
總結(jié)來(lái)看，在方便面市場(chǎng)飽和以至增長(zhǎng)疲態(tài)的形勢(shì)下，今麥郎切入飲品賽道，顯露出將其作為第二增長(zhǎng)曲線的戰(zhàn)略意圖。但是，飲品板塊能否助力一直想上市的今麥郎圓夢(mèng)？或許還有較長(zhǎng)的路要走。