界面新聞記者 | 黃姍

馬上就要午夜零點(diǎn)了，瑞士斯沃琪（Swatch）品牌毫無預(yù)兆地在中國官網(wǎng)上線了四款Bioceramic MoonSwatch系列手表，分別對應(yīng)代表太陽、月亮、地球和火星的金色、黑灰、藍(lán)綠、火焰紅四色腕表。在9月4日深夜至5日凌晨的這段時(shí)間，這四款腕表迅速一售而空。

要知道，斯沃琪品牌對此沒有提前做任何的宣傳造勢。

為了應(yīng)對激增的線上需求，斯沃琪中國團(tuán)隊(duì)當(dāng)天緊急跟瑞士總部下單采購補(bǔ)貨。這場突如其來地線上售賣還讓斯沃琪中國官網(wǎng)的注冊人數(shù)激增，品牌中國的技術(shù)團(tuán)隊(duì)為此在位于上海和平飯店藝術(shù)中心的辦公室內(nèi)奮戰(zhàn)到深夜。

這并非“財(cái)神”普魯托斯的突然眷顧，瑞士斯沃琪為了這一刻實(shí)際上已經(jīng)準(zhǔn)備了兩年多。

“新物種”盤活中國市場

2022年3月下旬，斯沃琪品牌用創(chuàng)新性植物陶瓷材質(zhì)打造了全新的MoonSwatch系列手表。這是一個(gè)沒有事先張揚(yáng)的全新時(shí)計(jì)，由斯沃琪品牌聯(lián)手高級制表商OMEGA歐米茄打造，外觀酷似后者的經(jīng)典款超霸登月腕表，但在配色和用材上又打破固定思維，成品活潑又趣味十足。

首批MoonSwatch系列腕表只在斯沃琪品牌全球指定的線下門店銷售，在中國有售的專賣店只有11間。這批腕表當(dāng)時(shí)一經(jīng)問世便引發(fā)全球搶購潮，還帶動了斯沃琪品牌其他常規(guī)系列腕表的線下門店的銷量，大幅提升了品牌的整體業(yè)績。

在過去兩年，MoonSwatch系列腕表沒有淪為曇花一現(xiàn)的商品，它為斯沃琪品牌帶來的熱度始終保持。到了2023年底，在這個(gè)系列腕表的帶動下，斯沃琪品牌創(chuàng)下了60%的營收同比增長，成為當(dāng)年銷售額同比增長最快的瑞士制表品牌——這一數(shù)據(jù)來自投資銀行摩根士丹利和瑞士咨詢機(jī)構(gòu)LuxeConsult。

在全球范圍內(nèi)，MoonSwatch系列在中國市場的銷售表現(xiàn)尤為亮眼。斯沃琪品牌首席執(zhí)行官Alain Villard在瑞士接受界面新聞采訪時(shí)表示，在斯沃琪與歐米茄聯(lián)名系列腕表的影響下，“2023年成為斯沃琪品牌歷史以來在中國市場表現(xiàn)最好的年份之一。”

這一表現(xiàn)延續(xù)至2024上半年。瑞士斯沃琪品牌上半年在中國市場保持了雙位數(shù)的同比增長。與之形成鮮明對比的是當(dāng)前愁云密布的瑞士腕表出口生意，中國內(nèi)地和香港特區(qū)市場尤其堪稱慘淡。

僅上半年，瑞士至中國市場的腕表出口額在同比大跌超過20%，像歷峰集團(tuán)這樣專門售賣奢侈腕表的上市公司在華跌幅直接達(dá)到雙位數(shù)（全球下跌14%，而中國內(nèi)地和港澳的跌幅尤為顯著），極少數(shù)高級制表品牌若能保持低單位數(shù)增長已屬實(shí)不易。

作為今年以來極少數(shù)之一保持高增長的瑞士腕表品牌，斯沃琪的增長在2024年上半年以前幾乎都是依靠線下門店的銷售表現(xiàn)。這是因?yàn)閮赡甓嘁詠恚?span>MoonSwatch系列腕表一直被限制在線下門店發(fā)售，因此全球消費(fèi)者只能到斯沃琪的指定線下門店購買。

“指定門店”是這套策略成功的關(guān)鍵。以中國市場為例，截至界面新聞發(fā)稿前，斯沃琪品牌在中國內(nèi)地開設(shè)近40家專賣店，分布在13座城市。而銷售MoonSwatch系列產(chǎn)品的門店已經(jīng)占據(jù)70%以上。

2022年第一代MoonSwatch系列腕表發(fā)售的時(shí)候，全國只有北京、上海、重慶、杭州、成都五座城市的11家門店有售，一直到2023年底，指定銷售門店的數(shù)量才逐步增加至22間。又比如，2024年8月，瑞士斯沃琪發(fā)售了最新款MoonSwatch超級藍(lán)月腕表。該時(shí)計(jì)只在中國內(nèi)地的10家?店進(jìn)行售賣。

這意味著在中國市場，仍然有許多城市的消費(fèi)者無法通過品牌線下渠道購得這些爆款商品——雖然MoonSwatch系列、Scuba Fifty Fathoms系列（斯沃琪與寶珀的聯(lián)名款）并不限量，但有限的購買渠道還是給獲取這些產(chǎn)品增加了難度。在線上渠道未開通的兩年多時(shí)間里，許多消費(fèi)者因此不得不求購于得物、閑魚等國內(nèi)二手電商平臺，這也助推了瑞士斯沃琪品牌在二手市場的行情。

也就不難理解，這次四款經(jīng)典之選MoonSwatch腕表在斯沃琪官網(wǎng)迅速賣斷貨，可以視為被限制許久的購買需求的集中釋放。數(shù)字渠道打破了物理限制，讓此前無法到店購買的中國消費(fèi)者能夠第一時(shí)間在線購得商品。聞風(fēng)而來的消費(fèi)者一時(shí)間涌入斯沃琪品牌網(wǎng)店帶來了流量增長，在線銷售的其他品牌商品也能從中受益。

借助MoonSwatch系列腕表帶來的影響，瑞士斯沃琪品牌又重新獲得了消費(fèi)市場的格外關(guān)注，這或許是整個(gè)傳統(tǒng)機(jī)械制表業(yè)在三年前誰都很難預(yù)判的走向。

作為一個(gè)曾經(jīng)在千禧年之初被正值青春期的80后、90后熱捧的瑞士時(shí)尚腕表品牌，斯沃琪在中國奢侈品腕表和智能手表市場爆發(fā)式增長之后的很長一段時(shí)間內(nèi)，多少有些沉寂。迫使其作出改變的節(jié)點(diǎn)是新冠疫情對整個(gè)瑞士制表業(yè)的沖擊。

瑞士斯沃琪品牌能在輿論討論度和商業(yè)成績兩個(gè)方面回到傳統(tǒng)制表市場的中心位置，并非一次偶發(fā)事件，而是一系列商業(yè)創(chuàng)新的結(jié)果，其帶來的積極影響會持續(xù)很長一段時(shí)間。

“伽利略計(jì)劃”重新定義跨界聯(lián)名

斯沃琪集團(tuán)總部位于瑞士比爾。比爾的特別之處在于它處于瑞士法語區(qū)和德語區(qū)的交界處，在這里從事國際貿(mào)易的生意人又能熟練地講述英語，因此這個(gè)人口不足100，000的小鎮(zhèn)上常常能聽到這三種語言交替出現(xiàn)。

2019年斯沃琪集團(tuán)啟用了由日本建筑師坂茂設(shè)計(jì)的新總部大樓和品牌博物館建筑“時(shí)間之城”，斯沃琪品牌博物館就設(shè)立其中。界面新聞在現(xiàn)場看到，斯沃琪品牌博物館陳列著從世界各地搜集到數(shù)千枚斯沃琪品牌腕表，它們自品牌創(chuàng)立至今，充分展現(xiàn)了該品牌在不同歷史時(shí)期的設(shè)計(jì)風(fēng)格和技術(shù)革新。

SWATCH斯沃琪品牌由尼古拉斯·海耶克（Nicolas Hayek）于1983年創(chuàng)辦。它是瑞士鐘表制造業(yè)為應(yīng)對“石英危機(jī)”的產(chǎn)物，當(dāng)時(shí)日本制造的物美價(jià)廉的石英表席卷全球鐘表市場，對瑞士機(jī)械制表業(yè)造成形成巨大威脅。為了抗衡亞洲石英表，海耶克家族打造了價(jià)格親民、色彩豐富且時(shí)尚的斯沃琪腕表，大大革新了瑞士鐘表業(yè)，大幅提升了瑞士制表業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化生產(chǎn)的水平。

有趣的創(chuàng)意是斯沃琪手表的一大特點(diǎn)。通過斯沃琪品牌博物館鋪展開的品牌歷史很容易發(fā)現(xiàn)，這個(gè)品牌在不同歷史時(shí)期做過許多設(shè)計(jì)上的大膽嘗試，包括多種不規(guī)則的腕表形狀、搭載免觸支付系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，以及圣誕節(jié)、情人節(jié)、中國新年等節(jié)慶主題進(jìn)行的創(chuàng)作。

斯沃琪品牌早在1990年代就開始了與繪畫、電影、時(shí)尚、博物館等各類文創(chuàng)IP和機(jī)構(gòu)的聯(lián)名合作，經(jīng)由授權(quán)把耳熟能詳?shù)奈乃囎髌窛饪s于方寸表盤之上。這在商業(yè)組織剛剛開始采用跨界聯(lián)名這一創(chuàng)意的時(shí)候，是極為打動消費(fèi)者的舉動。

但必須承認(rèn)的是，隨著大量世界頂尖的文創(chuàng)IP在全球范圍內(nèi)廣泛授權(quán)，而跨界合作又被諸多品牌當(dāng)作一種營銷手段而濫用之后，消費(fèi)者對跨界合作也逐漸祛魅，其為商業(yè)品牌帶來的邊際效益已經(jīng)逐漸降低。

問題并非出在聯(lián)名合作這一手段本身，缺乏創(chuàng)造力和想象力才是如今許多IP授權(quán)或聯(lián)名合作商品失敗的癥結(jié)所在。

造成這個(gè)問題的因素有很多，例如不同組織間的合作意味著參與決策的人數(shù)眾多，而對原版IP的保護(hù)政策又容易制約設(shè)計(jì)師創(chuàng)造力的發(fā)揮，這往往讓合作的產(chǎn)物最終陷入平庸。而且，保密工作有時(shí)也很難做到，聯(lián)名合作的圖稿提前泄露在整個(gè)時(shí)尚行業(yè)已經(jīng)十分常見。

Alain Villard對界面新聞?wù)劦剑?span>“我們與博物館，或者其他合作伙伴有過許多精彩的合作。 然而，由于參與人數(shù)眾多，在公布合作之前，信息泄露的風(fēng)險(xiǎn)也會隨之增加?！?/p>

因此，針對這樣的特殊產(chǎn)品，斯沃琪品牌這次選了一個(gè)能很大程度上規(guī)避這些麻煩的辦法，即與集團(tuán)內(nèi)部的姊妹品牌進(jìn)行跨品牌聯(lián)名。

“一方面，這樣合作起來容易了許多，因?yàn)槲覀兌荚谕淮贝髽抢锩孓k公，大家可以迅速碰頭。另一方面，保密工作也要更加容易。我一直強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，（MoonSwatch）這個(gè)項(xiàng)目保持高度機(jī)密非常關(guān)鍵，但是跟外部合作方?jīng)]辦法這么做。”

2021年春天，一個(gè)被稱為“伽利略計(jì)劃”的秘密小隊(duì)在斯沃琪集團(tuán)內(nèi)部悄悄組建，牽頭的是斯沃琪集團(tuán)首席執(zhí)行官尼克·海耶克（Nick Hayek），他是斯沃琪品牌創(chuàng)始人尼古拉斯·海耶克之子。這個(gè)項(xiàng)目組從始至終只有五六個(gè)成員，其中包括Alain Villard，以及被委任為秘密項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人，時(shí)任歐米茄品牌產(chǎn)品總監(jiān)的Gregory Kissling。

正是這個(gè)秘密小隊(duì)主導(dǎo)了MoonSwatch系列腕表的誕生。

尼克·海耶克的辦公室以及海耶克會議廳目前設(shè)于斯沃琪集團(tuán)瑞士比爾總部“時(shí)間之城”4樓。“伽利略計(jì)劃”的秘密小隊(duì)成員總是在這里碰頭，與海耶克討論和決定創(chuàng)意的走向和項(xiàng)目發(fā)展。

Alain Villard告訴界面新聞，“我們每周都會為了這個(gè)項(xiàng)目碰面，有時(shí)是為了產(chǎn)品，有時(shí)是為了戰(zhàn)略性的營銷話題，有時(shí)是為了銷售渠道分銷策略。”

在海耶克辦公室外擺著三只正襟危坐的貴賓犬藝術(shù)裝置，它們雪白的毛發(fā)被挑染了不同的顏色，四掌還踩著一雙耐克板鞋。那是來自一位中國年輕當(dāng)代藝術(shù)家的贈禮。讓人忍俊不禁的是，一只羊駝的嘴里叼了一只熄了火的雪茄。海耶克對界面新聞記者表示，這是他放進(jìn)去的。

這個(gè)畫面意外地與Bioceramic MoonSwatch系列的誕生有異曲同工之妙：在一些意想不到的地方畫上點(diǎn)睛之筆，便徹底改變了原有作品的氣質(zhì)，展現(xiàn)出一種風(fēng)格獨(dú)特的全新作品。

到了今天消費(fèi)者已經(jīng)看到，Bioceramic MoonSwatch系列是以歐米茄超霸系列月球表為基礎(chǔ)原型，融合了SWATCH斯沃琪品牌手表經(jīng)典的、標(biāo)志的表盤設(shè)計(jì)特征進(jìn)行的再創(chuàng)造。按照尼克·海耶克一開始的設(shè)想，Gregory Kissling作為負(fù)責(zé)人不是在制造歐米茄產(chǎn)品，也不是在制造斯沃琪品牌產(chǎn)品。從結(jié)果上看，MoonSwatch系列確實(shí)是一個(gè)“新物種”。

它作為“新物種”的突破性體現(xiàn)在色彩演繹和材質(zhì)選用上。第一代MoonSwatch系列共推出了11款顏色腕表，它們分別對應(yīng)的是11個(gè)太陽系行星及其外圍矮行星，因此每一款腕表也都有與之相對應(yīng)的星體名稱。

而為了準(zhǔn)確呈現(xiàn)設(shè)計(jì)圖稿中的色彩，MoonSwatch系列腕表全部采用的是BIOCERAMIC創(chuàng)新性植物陶瓷材料。該材料是斯沃琪在2021年推出的自主研發(fā)且獲得專利創(chuàng)新性材料，由三分之二陶瓷粉末和三分之一萃取自蓖麻油的生物源材料混合制成，這有別于由石油提取物聚合而成的傳統(tǒng)塑料。該材料因此具備了易上色、耐腐蝕的特點(diǎn)，還兼具陶瓷的耐刮擦和韌性。

必須提到的是，隨著MoonSwatch系列在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)成功，以及訂單的不斷追加，BIOCERAMIC創(chuàng)新性植物陶瓷材料順理成章地被更多業(yè)內(nèi)外人士所看到。而這正是海耶克所期望的結(jié)果。在最初頭腦風(fēng)暴的階段，海耶克就希望以一款概念好、有創(chuàng)意的新品作為載體，向市場推廣創(chuàng)新性植物陶瓷材料。

目前，斯沃琪已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了該材料的大規(guī)模生產(chǎn)，這是由深度參與了“伽利略計(jì)劃”的斯沃琪集團(tuán)全資子公司ETA實(shí)現(xiàn)的。ETA公司同時(shí)也是品牌另一特殊聯(lián)名所需的SISTEM51機(jī)械機(jī)芯的制造商。

2023年底，斯沃琪品牌聯(lián)手同集團(tuán)的另一姊妹品牌寶珀，以地球五大洋為主題，創(chuàng)造了五款創(chuàng)新性植物陶瓷Scuba Fifty Fathoms系列腕表。這塊經(jīng)典潛水風(fēng)格腕表使用了斯沃琪自主研發(fā)的全自動裝配機(jī)械機(jī)芯SISTEM51。

該機(jī)芯的突破之處在于，它僅由51個(gè)零件組成，零件數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于傳統(tǒng)機(jī)械機(jī)芯，且機(jī)芯的所有部件中僅包含一枚中央螺釘。零件數(shù)量的簡化大大提升了機(jī)芯的生產(chǎn)效率，也為機(jī)芯批量化生產(chǎn)創(chuàng)造了可能性。

在位于瑞士汝拉州邦庫爾鎮(zhèn)上的機(jī)芯生產(chǎn)車間內(nèi)界面新聞記者看到，所有SISTEM51機(jī)芯都是由全自動化的機(jī)器裝配，替代了機(jī)械制表由手工組裝的傳統(tǒng)工藝，確保了每一個(gè)機(jī)芯的高精度和一致性。

ETA公司只是體現(xiàn)斯沃琪集團(tuán)制造業(yè)水平的冰山一角。實(shí)際上，該集團(tuán)下設(shè)有16家生產(chǎn)制造公司，覆蓋機(jī)芯制造、材料研發(fā)、零部件生產(chǎn)、腕表組裝等各個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)。斯沃琪集團(tuán)強(qiáng)大的生產(chǎn)制造能力是MoonSwatch腕表誕生的前提，這為后續(xù)不斷推陳出新的MoonSwatch系列腕表、Scuba Fifty Fathoms系列腕表的大規(guī)模生產(chǎn)和標(biāo)準(zhǔn)化制造奠定了基礎(chǔ)。

更好、更精準(zhǔn)的商業(yè)布局

過去兩年多的時(shí)間里，隨著初代MoonSwatch系列大獲成功，斯沃琪秘密小隊(duì)如法炮制了多個(gè)新款時(shí)計(jì)。2024年迄今為止，斯沃琪就推出了一款純白色“滿月史努比” Mission to the MoonPhase Full Moon腕表、一款全黑”新月史努比” Mission to the MoonPhase New Moon腕表，以及最新推出的“超級藍(lán)月” Mission to the Super Blue MoonPhase腕表。除這些表款之外，斯沃琪還發(fā)售了三款Mission on Earth腕表，分別以極光，火山以及沙漠為靈感。

而新款作品問世的同時(shí)，此前推出的第一代11色MoonSwatch系列腕表、Scuba Fifty Fathoms系列腕表也仍在持續(xù)售賣。隨著產(chǎn)量的不斷提升，斯沃琪品牌也陸續(xù)開放了更多的渠道來滿足不同市場和地區(qū)的消費(fèi)者，這就包括文章開頭提到的中國官網(wǎng)線上售賣的開放。在同一時(shí)間，斯沃琪品牌也在美國、澳大利亞和新西蘭，加拿大以及韓國官網(wǎng)開放售賣。

在瑞士的見面和采訪中，海耶克先生和Alain Villard都分別拒絕透露下一個(gè)聯(lián)名款會是什么——正如后者不斷強(qiáng)調(diào)的，MoonSwatch系列大獲成功的關(guān)鍵之一就是保持神秘。

“我們的初衷是開創(chuàng)一個(gè)新的產(chǎn)品類目，向一群新的受眾展示自己。而這的確發(fā)生了。”Alain Villard對界面新聞表示，“能夠說的是，一切皆有可能。我們是唯一能做成這件事的一群人，因?yàn)槲覀兊慕M織非常靈敏，并且能夠快速響應(yīng)。”

“伽利略計(jì)劃”秘密小隊(duì)的成立，加上MoonSwatch項(xiàng)目實(shí)驗(yàn)性地展開和落地的確革新了斯沃琪集團(tuán)內(nèi)部協(xié)作的方式。該小隊(duì)從集團(tuán)內(nèi)部不同品牌、不同業(yè)務(wù)板塊抽調(diào)核心負(fù)責(zé)人，實(shí)際上拉通了不同部門之間的人力和物力，讓資源和精力都更為集中。

而在遙遠(yuǎn)的東亞市場，承接瑞士總部創(chuàng)新推廣、銷售和落地任務(wù)的斯沃琪品牌中國團(tuán)隊(duì)，在過去幾年也經(jīng)歷了人員的大換血和策略調(diào)整，這保障了MoonSwatch系列、Scuba Fifty Fathoms系列在中國市場的成功。

Alain Villard對界面新聞表示，“我認(rèn)為（斯沃琪品牌在中國市場實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長）這并非巧合，而是多年努力的結(jié)果。在過去2到3年的時(shí)間里，我們與中國市場緊密合作，共同重建了這一市場。”

斯沃琪中國這幾年最大的轉(zhuǎn)變之一是大幅精簡了門店網(wǎng)絡(luò)，關(guān)閉了大量虧損的、地理位置不佳的門店，為優(yōu)化和升級渠道做準(zhǔn)備。

“我們當(dāng)時(shí)決定先收縮，往后退一步，是為了進(jìn)一步提升品牌形象。”2020年以前，斯沃琪品牌在中國的門店數(shù)量最高峰的時(shí)候超過100間，到現(xiàn)在，斯沃琪中國精品店的數(shù)量只剩下接近40間。

在完成了渠道精簡，疫情影響也逐漸過去后，這兩年斯沃琪中國團(tuán)隊(duì)開始加速開設(shè)品牌全新精品店。這些新店的選址大多位于城市熱門購物街區(qū)，以及高檔購物中心和熱門商場內(nèi)，這其中包括北京SKP、南京德基、寧波阪急、成都SKP等。

2024年7月，瑞士斯沃琪在北京王府井大街重新選址并開設(shè)了品牌在京最大的旗艦級門店，這間店鋪有三層樓高，采用了斯沃琪品牌最新的空間視覺設(shè)計(jì)。該鋪位也比瑞士斯沃琪此前在王府井大街的舊址門店要更大，位置要更好。

Alain Villard告訴界面新聞，“在幾年前，斯沃琪這樣的品牌進(jìn)入這些商場可能真的很復(fù)雜，但現(xiàn)在他們能夠理解我們了，他們明白我們是有潛力的。”

商場追求的人流量，只要品牌能夠?yàn)樯虉鰩沓掷m(xù)不斷地客流，商場就愿意將其引進(jìn)。而MoonSwatch系列由于不限量但限定發(fā)售門店的策略，從發(fā)售第一天起至今，總能為指定店鋪帶去熱鬧的排隊(duì)景象。這無疑證明了瑞士斯沃琪品牌的吸引力。

當(dāng)前疲軟的消費(fèi)市場環(huán)境也為當(dāng)前處在增長爆發(fā)期的瑞士斯沃琪品牌提供更加有力的談判環(huán)境。地產(chǎn)咨詢公司漢博集團(tuán)的上海董事長杜斌曾對界面新聞表示，“現(xiàn)在的問題是商場招商都很難，有很多空置面積。商場不但不會放棄，而且會給他們（斯沃琪品牌）更好的條件。”

瑞士斯沃琪品牌在中國市場版圖和面貌的變化，實(shí)際上反映了當(dāng)前中國商業(yè)零售市場格局的變化。在中國一些被大眾所熟知的熱門購物商圈，招商的品牌組合正在發(fā)生翻天覆地的變化，在運(yùn)動、珠寶首飾、時(shí)尚和腕表行業(yè)，都有一些面向廣泛大眾的知名品牌積極改革產(chǎn)品、營銷和渠道策略，試圖在這個(gè)時(shí)期提升品牌形象，贏回消費(fèi)者信心。

“當(dāng)前的中國市場并非一切都那么容易，但是我們會持續(xù)不斷地投資推廣MoonSwatch等一系列新品。”Alain Villard在最后告訴界面新聞，“我們覺得品牌的潛力是非常大的，我非常確定的是，即使明年（2025年）斯沃琪品牌在中國的表現(xiàn)依然會非常強(qiáng)勁?！?/p>