文 | 極點(diǎn)商業(yè)評(píng)論 孫天宇

編輯 | 楊銘

“爛臉的女生給我囤上100張敷爾佳！”

2019年5月，李佳琦在直播間中大力推薦敷爾佳醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼，這一晚，敷爾佳以19.9元/片的價(jià)格賣出25萬(wàn)片。“醫(yī)美面膜”標(biāo)簽開(kāi)始深植在消費(fèi)者心中。

今年2月，敷爾佳官宣品牌大師任素汐，8月10日，官宣簽約全球品牌代言人成毅，期望通過(guò)流量加持獲得消費(fèi)者及市場(chǎng)關(guān)注。

但從上半年的經(jīng)營(yíng)情況和資本市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，這家本土美妝品牌情況不妙，正在面臨多方夾擊。

據(jù)東方財(cái)富數(shù)據(jù)顯示9月9日-9月13日，敷爾佳股價(jià)累計(jì)下跌4.12%。截至9月13日，敷爾佳總市值為109.2億，與最高時(shí)超300億市值相比蒸發(fā)嚴(yán)重。

相比市值下滑，更嚴(yán)重的是利潤(rùn)下滑嚴(yán)重。根據(jù)2024年上半年業(yè)績(jī)情況，敷爾佳增收不增利。2024年上半年敷爾佳營(yíng)收9.4億元，較去年同期增長(zhǎng)8.17%；但毛利率81.41%，同比減1.69%，凈利率36.22%，同比減10.98%，核心數(shù)據(jù)指標(biāo)非常一般。

根據(jù)此前報(bào)道，市面上售價(jià)148元/盒、199元/盒的敷爾佳面膜，成本不到10元。2021年-2022年，其毛利率分別為81.95%和83.07%，遠(yuǎn)超美妝行業(yè)70%毛利率的平均值，是蘋果毛利率43.8%的近兩倍。就連“玻尿酸大王”華熙生物，毛利率也才有78.37%?？梢哉f(shuō)，敷爾佳才是名副其實(shí)的“暴利之王”。

除此之外，這家上市僅一年的企業(yè)，還面臨大股東清倉(cāng)離場(chǎng)、過(guò)度營(yíng)銷、研發(fā)能力弱等諸多挑戰(zhàn)。如今，美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)升級(jí)，曾獲“醫(yī)美面膜第一股”之稱的敷爾佳，還頂?shù)米幔?/p>

01 上市一年，經(jīng)營(yíng)瓶頸盡顯

締造敷爾佳“暴利之王”奇跡的，是出生于1964年的東北人張立國(guó)，目前持有敷爾佳84.41%的股份。根據(jù)此前招股書顯示，作為公司絕對(duì)實(shí)控人，張立國(guó)在敷爾佳2次分紅中，套現(xiàn)近10億元。

敷爾佳前身是1996年成立的華信藥業(yè)，創(chuàng)始人張立國(guó)憑借中醫(yī)藥背景和多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，捕捉到消費(fèi)者對(duì)于美容護(hù)膚及皮膚修復(fù)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，于2015年創(chuàng)立敷爾佳品牌，將公司經(jīng)營(yíng)方向調(diào)整為皮膚護(hù)理產(chǎn)品領(lǐng)域。

其主要在售產(chǎn)品覆蓋醫(yī)療器械類敷料產(chǎn)品和功能性護(hù)膚品，主打敷料和貼、膜類產(chǎn)品，并推出了水、精華及乳液、噴霧、凍干粉等其他形態(tài)產(chǎn)品。

彼時(shí)，國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)中專業(yè)皮膚管理品牌還未形成規(guī)模，產(chǎn)品質(zhì)量也參差不齊，敷爾佳的出現(xiàn)激起了消費(fèi)市場(chǎng)的熱烈反饋，這一本土美妝品牌也獲得了不錯(cuò)的認(rèn)知度和市場(chǎng)份額。

據(jù)弗若斯特沙利文早期數(shù)據(jù)，2021年，敷爾佳就以15.9%的市占率位居貼片類專業(yè)皮膚護(hù)理品份額第一位，其中醫(yī)療器械類敷料產(chǎn)品和功能性護(hù)膚品貼膜類產(chǎn)品分別以17.5%和13.5%的市占率位居份額第一和第二位。2022年公司實(shí)現(xiàn)收入17.69億元，歸母凈利潤(rùn)8.47億元，毛利率逐步提升至83%。

然而，現(xiàn)有皮膚護(hù)理行業(yè)已進(jìn)入緩慢增長(zhǎng)階段，消費(fèi)降級(jí)、需求細(xì)化、興趣至上等是基本趨勢(shì)，且市場(chǎng)上不斷有海內(nèi)外新品牌涌現(xiàn)，比如可復(fù)美、創(chuàng)爾生物、可孚等同樣錨定醫(yī)美面膜賽道的品牌。

“這是一個(gè)發(fā)展迭代特別迅速的市場(chǎng)，所以有很多新東西出來(lái)。”本土美妝品牌投資人陳默默曾表示。在消費(fèi)者的購(gòu)買決策、購(gòu)物理念轉(zhuǎn)向務(wù)實(shí)、理性后，敷爾佳開(kāi)始遭遇增長(zhǎng)瓶頸。

據(jù)敷爾佳招股書及上市后首份年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年至2023年，公司營(yíng)業(yè)收入分別為15.85億元、16.49億元、17.69億元及19.33億元人民幣。年增長(zhǎng)率分別為4.03%、7.27%、9.29%，雖然收入持續(xù)增加，但增長(zhǎng)速度有所減緩。盈利能力方面，2023年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)7.49億元人民幣，較上年下降11.56%，而2024年上半年凈利潤(rùn)為3.4億元，同比下滑3.71%。

面對(duì)增收不增利的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，敷爾佳更多地將其歸結(jié)于營(yíng)銷和研發(fā)投入——“營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)，主要系公司報(bào)告期內(nèi)線上直銷收入持續(xù)增長(zhǎng)所致；凈利潤(rùn)下降，主要系線上銷售占比增長(zhǎng)帶動(dòng)相關(guān)銷售費(fèi)用增加、公司北方美谷基地啟用后折舊攤銷費(fèi)用增加以及持續(xù)加大研發(fā)投入所致?！?/p>

業(yè)績(jī)表現(xiàn)疲軟也令二級(jí)市場(chǎng)震蕩明顯。敷爾佳上市后首日發(fā)行價(jià)格為每股55.68元人民幣，但此后一路下滑，截至今年9月13日，其收盤價(jià)進(jìn)一步下跌至27.3元，自上市以來(lái)累計(jì)跌幅高達(dá)48.56%。

與此同時(shí)，曾與敷爾佳簽下對(duì)賭協(xié)議的第二大股東也在清倉(cāng)離場(chǎng)。7月30日，哈三聯(lián)拋出股票資產(chǎn)出售計(jì)劃，宣布擬24個(gè)月內(nèi)，根據(jù)股票市場(chǎng)行情擇機(jī)出售不超過(guò)1800萬(wàn)股敷爾佳A股股票，占敷爾佳總股本比例的4.50%。而這是其持有的全部敷爾佳股份。

值得注意的是，“極點(diǎn)商業(yè)”觀察發(fā)現(xiàn)，哈三聯(lián)似乎正計(jì)劃獨(dú)立進(jìn)軍醫(yī)美護(hù)膚市場(chǎng)。在5月舉辦的2024年第28屆CBE中國(guó)美容博覽會(huì)上，哈三聯(lián)展示了自主研發(fā)生產(chǎn)的醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼（白膜/黑膜）、醫(yī)用重組Ⅲ型人源化膠原蛋白修復(fù)貼（白膜/黑膜）等新品。曾經(jīng)的盟友很可能成為市場(chǎng)競(jìng)敵。

02 為流量瘋狂燒錢，有用嗎？

為什么曾在專業(yè)護(hù)膚領(lǐng)域搶占先機(jī)的“現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品”如今再難維持市場(chǎng)熱度，且僅上市一年就出現(xiàn)疲軟的業(yè)績(jī)表現(xiàn)？

除了護(hù)膚行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)和品牌圍堵，這也是企業(yè)過(guò)于重視營(yíng)銷，忽視產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新帶來(lái)的副作用。

近年來(lái)，在專業(yè)皮膚護(hù)理賽道，敷爾佳依靠醫(yī)療器械類敷料產(chǎn)品搶占了市場(chǎng)先機(jī)。2020年至2022年，公司醫(yī)療器械類敷料產(chǎn)品的銷售收入占比分別為55.54%、56.25%、48.95%，成為敷爾佳主要收入來(lái)源。

行業(yè)專業(yè)人士介紹，專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品分為醫(yī)療器械類敷料產(chǎn)品與功能性護(hù)膚產(chǎn)品。醫(yī)療器械類敷料產(chǎn)品是指可以直接用于創(chuàng)口的創(chuàng)面敷料，具有吸收創(chuàng)面滲出液、支撐器官、防粘連或?yàn)閯?chuàng)面愈合提供適宜環(huán)境等醫(yī)療作用。

從專業(yè)性和科學(xué)性上來(lái)看，敷爾佳早期的醫(yī)藥背景為其做了良好的市場(chǎng)背書。

“敷爾佳的成功主要是因?yàn)槠淝吧頌樽錾镝t(yī)藥起家的企業(yè)，相比較其他競(jìng)品有著做藥的品牌基因，讓消費(fèi)者認(rèn)為做嚴(yán)肅科學(xué)出身的企業(yè)會(huì)更加嚴(yán)謹(jǐn)?！敝袊?guó)整形美容協(xié)會(huì)醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)分會(huì)副會(huì)長(zhǎng)田亞華表示。

對(duì)于市場(chǎng)的追捧，敷爾佳也深知自身優(yōu)勢(shì)，在營(yíng)銷方面有意擴(kuò)大“醫(yī)用”“械字號(hào)”的宣傳力度。但隨著行業(yè)監(jiān)管日益嚴(yán)格，敷爾佳曾依賴的“械字號(hào)”宣傳策略受到了限制。

2023年8月4日，中檢院發(fā)布《醫(yī)用敷料類產(chǎn)品分類界定指導(dǎo)原則（征求意見(jiàn)稿）》，明確指出“械”字號(hào)醫(yī)用敷料類產(chǎn)品的定義及使用范圍，同時(shí)國(guó)家藥監(jiān)局明確表示不存在“械字號(hào)面膜”的概念，醫(yī)療器械產(chǎn)品不能以“面膜”作為其名稱。

這一規(guī)定為敷爾佳帶來(lái)了不小的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)消費(fèi)者也開(kāi)始更加理性地看待醫(yī)療器械類產(chǎn)品時(shí)，敷爾佳的優(yōu)勢(shì)在明顯下降。

疲軟業(yè)績(jī)表現(xiàn)與多方風(fēng)險(xiǎn)夾擊，敷爾佳開(kāi)始將希望傾注在流量上。

從早期與知名帶貨主播合作，再到近年間先后簽約趙露思、成毅、袁姍姍、任素汐等流量明星，敷爾佳在宣發(fā)上動(dòng)作頻頻。甚至今年初，在冰雪旅游爆火的哈爾濱，游客都能無(wú)處不見(jiàn)敷爾佳的線下推廣宣傳。

實(shí)際上，敷爾佳長(zhǎng)期以來(lái)都非常關(guān)注自身的品牌推廣和產(chǎn)品營(yíng)銷。除了線下參加展會(huì)，在電梯、地鐵、飛機(jī)等場(chǎng)景中進(jìn)行廣告投放，設(shè)計(jì)快閃店活動(dòng)等線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)外，還在線上進(jìn)行電商平臺(tái)推廣、廣告片宣傳、影綜娛廣告植入以及互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)推廣等多種方式進(jìn)行推廣營(yíng)銷。

據(jù)企業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2020—2023年，敷爾佳營(yíng)銷費(fèi)用分別為2.65億元、2.64億元及3.90億元，分別占總利潤(rùn)的16.75%、16.01%及22.06%。這也是導(dǎo)致其增收不增利的主要原因之一。

瘋狂燒錢買流量，雖然能在短期內(nèi)贏得市場(chǎng)矚目，但這條路并不長(zhǎng)久。比如完美日記母公司逸仙電商就不惜下血本，在KOL和KOC上砸下重金，但依然未能擺脫業(yè)績(jī)下滑、股價(jià)低迷、用戶口碑下降的“ 命定軌跡”。

03 嚴(yán)重忽視研發(fā)，產(chǎn)品和市場(chǎng)需求脫節(jié)

“品牌是企業(yè)的護(hù)城河?！狈鬆柤言?024年半年報(bào)中如是介紹。但從現(xiàn)有態(tài)勢(shì)看，敷爾佳忽視了產(chǎn)品的性價(jià)比才是維系消費(fèi)者忠誠(chéng)度的根本邏輯。

普華永道《2023年全球消費(fèi)者洞察調(diào)研》報(bào)告顯示，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)面臨的挑戰(zhàn)使消費(fèi)者的購(gòu)買決策向更加務(wù)實(shí)和理性轉(zhuǎn)變，有51%的中國(guó)消費(fèi)者表示正在減少非必需品的支出。

消費(fèi)者心理和行為的轉(zhuǎn)變，在美妝市場(chǎng)中體現(xiàn)為，人們?cè)絹?lái)越多地尋找價(jià)格低廉且具有實(shí)際性價(jià)比的產(chǎn)品，而不再會(huì)為品牌故事和營(yíng)銷噱頭埋單。

8月13日，新浪財(cái)經(jīng)發(fā)起了一份有1253人參與的投票，問(wèn)詢消費(fèi)者是否購(gòu)買過(guò)敷爾佳，以及是否會(huì)回購(gòu)。投票結(jié)果顯示，有 33.99%的消費(fèi)者表示沒(méi)有購(gòu)買過(guò)，54.83%的消費(fèi)者稱一直在回購(gòu)敷爾佳，另有11.17%的消費(fèi)者表示，以前購(gòu)買過(guò)敷爾佳，但現(xiàn)在轉(zhuǎn)而購(gòu)買其他品牌了。這意味著敷爾佳有一部分市場(chǎng)正在被其他品牌瓜分。

顯然，在品牌尚未建立起足夠強(qiáng)的溢價(jià)能力之時(shí)，便將其視為企業(yè)的護(hù)城河，這一策略很可能削弱消費(fèi)者信任，引發(fā)市場(chǎng)逆流。

另一方面，自身忽視產(chǎn)品研發(fā)也是主要原因。據(jù)敷爾佳在2021年9月披露的第一版招股書（申報(bào)稿），研發(fā)人員人數(shù)僅為2人，直到上市前的2022年底，敷爾佳研發(fā)人員也才8人，研發(fā)費(fèi)用更是低到60萬(wàn)元。

今年8月，敷爾佳成立了上海研發(fā)中心，并上新了包括運(yùn)用超分子微囊包裹技術(shù)與超分子共晶技術(shù)的開(kāi)發(fā)的10余款新產(chǎn)品。9月9日，在面向國(guó)泰君安證券的機(jī)構(gòu)調(diào)研中，敷爾佳也表示自身一直在加大研發(fā)投入

但實(shí)際研發(fā)數(shù)據(jù)與現(xiàn)有銷售費(fèi)用相比可謂是相形見(jiàn)絀。公開(kāi)資料顯示，敷爾佳2023年研發(fā)投入為0.33億元，與2022年的0.15億元相比有高達(dá)112.88%的提升，僅是銷售費(fèi)用的零頭。且截至2024年二季度末，企業(yè)研發(fā)人員共計(jì) 39 人，僅占員工總數(shù)的7.8%。

過(guò)度營(yíng)銷堪比飲鴆止渴。短期來(lái)看，以流量為核心講述營(yíng)銷故事，確實(shí)能幫助企業(yè)的銷量暫時(shí)提升，但長(zhǎng)期來(lái)看，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品實(shí)用性與營(yíng)銷內(nèi)容不符，或有更具性價(jià)比的產(chǎn)品入場(chǎng)時(shí)，對(duì)品牌的信任就會(huì)動(dòng)搖。

與此同時(shí)，高昂的營(yíng)銷費(fèi)用也會(huì)侵蝕企業(yè)利潤(rùn)，難以獲得健康的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。敷爾佳如何以高性價(jià)比的產(chǎn)品回應(yīng)市場(chǎng)需求，在產(chǎn)品研發(fā)上內(nèi)尋突破，對(duì)東北大哥張立國(guó)來(lái)說(shuō)，是必須考慮的問(wèn)題。