文 | 阿爾法工場(chǎng)
01 騰出空缺
在“受益”于消費(fèi)降級(jí)的光瓶酒市場(chǎng)，“光瓶酒之王”牛欄山卻未能凱歌高奏。
從接近4億升、8億瓶，下滑到3.67億升、不到5億瓶，牛欄山核心單品白牛二（42度500ml牛欄山陳釀酒）只用了三年。
8月26日晚，根據(jù)順鑫農(nóng)業(yè)2024年半年報(bào)，公司營業(yè)收入56.87億元，同比下降8.45%。其中，白酒板塊雖同比增加3.17%，但表征經(jīng)銷商打款指標(biāo)的合同負(fù)債金額，同比下降超過70%。
與光瓶酒市場(chǎng)穩(wěn)步擴(kuò)容趨勢(shì)截然相反，順鑫農(nóng)業(yè)低價(jià)格帶三大白酒核心產(chǎn)品——42度500ml牛欄山陳釀酒（白牛二）、52度500ml牛欄山陳釀白酒和42.3度500ml牛欄山陳釀白酒（金標(biāo)）上半年銷售均出現(xiàn)下滑，下滑比例分別為4.45%、11.10%和46.38%。
憑借“物美價(jià)廉”的親民品牌定位，白牛二以差異化優(yōu)勢(shì)成為全國超級(jí)單品，并一度托舉順鑫農(nóng)業(yè)成為產(chǎn)銷量最大的白酒企業(yè)。
2019年，順鑫農(nóng)業(yè)白酒銷量71.76萬千升，白酒營收102.89億元，正式跨入百億俱樂部。
2022年白酒新國標(biāo)的實(shí)施，在消費(fèi)者觀念中留下了“白牛二不是糧食酒”的烙印，品牌口碑受到重創(chuàng)。
按照白酒新國標(biāo)，白酒釀造工藝不允許使用非谷物來源的食用酒精和食品添加劑。而所有添加食品添加劑的調(diào)香白酒將歸屬為配制酒，與白酒類別明顯區(qū)分開來。
新國標(biāo)實(shí)施一年后，2023上半年白牛二生產(chǎn)量、銷售量分別下滑46%和4%，庫存量增加270%，近乎翻了三倍。這一銷售量下滑的趨勢(shì)，進(jìn)一步延續(xù)至2024年。
被劃為配制酒的白牛二，騰出的低價(jià)白酒市場(chǎng)空缺，瞬間成為各大酒企盯上的“肥肉”。
畢竟，賣十幾塊錢酒，就可以打下百億營收，是各大高端白酒品牌難以抗拒的市場(chǎng)份額。
02 瓜分山頭
進(jìn)擊低價(jià)酒，對(duì)于去年喊出“高端化”的品牌酒企，某種程度上是出于無奈。
受大環(huán)境的影響，高端酒穩(wěn)健但馬太效應(yīng)凸顯，次高端白酒商務(wù)需求縮減，宴席持續(xù)增長但體量尚小……各公司傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，處于長階段性去庫存時(shí)段。
處處掣肘，酒企不得不改弦易轍，尋求新的增長極。
整體來看，唯有大眾價(jià)格帶，表現(xiàn)亮眼。
在大眾價(jià)格帶產(chǎn)品中，光瓶酒是繞不開的話題。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年光瓶酒市場(chǎng)年復(fù)合增長率達(dá)到14%，預(yù)計(jì)2024年市場(chǎng)規(guī)模將超過1500億元。
光瓶酒市場(chǎng)擴(kuò)容，全國性酒企紛紛嘗試，下探大眾價(jià)格帶。
其中，以山西汾酒的玻汾、西鳳酒的綠脖西鳳為代表的光瓶酒，用“降維打擊”的方式，開始沖擊牛欄山占領(lǐng)的山頭。
取得階段性成績后，山西汾酒和陜西西鳳進(jìn)一步求取增長方式，向外擴(kuò)容，或全面實(shí)施品牌全國化。
作為“經(jīng)典之作”，玻汾主打高性價(jià)比，成為汾酒拓展清香型市場(chǎng)的抓手。
2019年，是汾酒開啟全國化的第一年。當(dāng)年，玻汾系列總銷量超過1.4億瓶；對(duì)比來看，同期順鑫農(nóng)業(yè)的白酒銷量在14億瓶之上（按每瓶500ml計(jì)算），全年?duì)I收102.89億元。
四年過去，此長彼消。玻汾與白牛二愈發(fā)呈現(xiàn)勢(shì)均力敵的趨勢(shì)。
2023年，玻汾系列銷量達(dá)到2億瓶，山西汾酒全年?duì)I收攀升至319.28億元。順鑫農(nóng)業(yè)按上述方法計(jì)算白酒銷量7.73億瓶，其中白牛二為4.93億瓶；白酒整體營收規(guī)模已縮減至68.23億元。
同樣，跨入百億的西鳳酒，也帶著經(jīng)典綠瓶西鳳，走入到光瓶酒消費(fèi)者的視野。綠瓶西鳳在陜西大本營的浸透能力極強(qiáng)，加上本身亦帶有“四大名酒”基因，品質(zhì)毋庸置疑。
2023年，西鳳酒營收103.4億元，其中綠瓶西鳳貢獻(xiàn)超過10億元，在陜西市場(chǎng)位居光瓶酒銷量第一。
在全國化進(jìn)程中，綠瓶西鳳逐步延伸至臨近的河南市場(chǎng)，逐漸成長為與玻汾、白牛二相抗衡的對(duì)手。
白牛二要面對(duì)的，不僅只有老對(duì)手。
新派光瓶酒以及跨界入局的超市，也來分一杯羹。
新派光瓶酒的打法，與老牌酒企頗為不同。
新派光瓶酒更注重開發(fā)理性、純消費(fèi)、“自己人”飲酒場(chǎng)景。定價(jià)靠攏年輕人對(duì)白酒的價(jià)格預(yù)期，營銷植入熱播劇和綜藝。
以覆蓋式布局終端餐飲渠道，江小白曾成功掀起“小瓶酒”熱潮。2019年江小白全年?duì)I收接近30億元。
同在2019年成立的光良酒，據(jù)四川光良酒業(yè)有限公司官網(wǎng)介紹，截至目前，光良酒累計(jì)銷量近4億瓶，在全國擁有100萬個(gè)市場(chǎng)終端，600+經(jīng)銷商。
而社區(qū)商超為主的奧樂齊、盒馬和胖東來，以自有品牌、自有渠道入局白酒，更有可能改變光瓶酒的生態(tài)。
今年6月，奧樂齊憑借9.9元的自有品牌白酒“出圈”，一度賣斷貨。
盒馬則推出了4款光瓶酒，售價(jià)均在30多元一斤。根據(jù)盒馬數(shù)據(jù)，其光瓶酒銷量年均保持60%的高速增長。
胖東來聯(lián)合寶豐酒業(yè)開發(fā)的“網(wǎng)紅”寶豐懟一瓶和自由愛，售價(jià)分別在40元和70元。
03 冰冷而剛性的天花板
在市場(chǎng)格局的演進(jìn)中，有品牌酒企提出了高線光瓶酒這一概念。在其描述中，它是一個(gè)既具備高性價(jià)比、又能滿足消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)于品質(zhì)需求，更符合白酒品質(zhì)化發(fā)展趨勢(shì)的產(chǎn)物。
10元-30元價(jià)格帶，基本被本土小品牌貨“白牌”搶占；40元-60元?jiǎng)t是大多數(shù)光瓶酒企業(yè)的必爭之地。這樣看來，70元以上的光瓶酒，似乎是少人競爭的“藍(lán)?！?。
然而，現(xiàn)實(shí)十分骨感。光瓶酒的天花板，冰冷而剛性。
光瓶酒消費(fèi)者，對(duì)價(jià)格數(shù)字的高度敏感，其理性超越其他價(jià)格帶客群。
2022年，與白牛二遭遇相同的老窖二曲，被劃分至調(diào)香白酒序列。在新國標(biāo)實(shí)施的當(dāng)月，瀘州老窖將黑蓋二曲推出上市。
黑蓋對(duì)標(biāo)玻汾黃蓋，以98元的定價(jià)與黃蓋拉開位距。
只是，卡位百元以下光瓶酒天花板位置，亦要考慮這個(gè)價(jià)格帶的受眾心理。
2023年，瀘州老窖其他酒類（包含瀘州老窖頭曲、瀘州老窖黑蓋）實(shí)現(xiàn)營收32.36億元，占全年?duì)I收10.7%。這一數(shù)字在瀘州老窖300多億元的規(guī)模中，顯得不太起眼。
更有行業(yè)人士猜測(cè)，如果中短期瀘州老窖黑蓋無法實(shí)現(xiàn)業(yè)績預(yù)期，可能被更符合市場(chǎng)行情的新產(chǎn)品換代。
有業(yè)內(nèi)人士總結(jié)，對(duì)摩拳擦掌期待入局者來說，光瓶酒看上去很美，但并不友好。
向上須扛住名酒“降維”壓力，向下則遭遇本地白牌競爭，以及光瓶酒消費(fèi)者不為任何故事買單的剛性。