界面新聞記者 | 李燁
界面新聞編輯 | 牙韓翔
面對茶飲賽道的內(nèi)卷，終于有頭部品牌站出來說“不”。
9月18日，喜茶向事業(yè)合伙人發(fā)布了一封名為《為用戶創(chuàng)造差異化的品牌和產(chǎn)品》的內(nèi)部信。信中喜茶表示，行業(yè)的同質(zhì)化競爭持續(xù)消耗著消費者對茶飲產(chǎn)品和品牌的熱情，面對這一局勢，喜茶決定“不做同質(zhì)化產(chǎn)品、不做單純的低價內(nèi)卷”，接下來將推出更多具有差異化的產(chǎn)品與品牌活動，以此再度激起消費熱情。
具體措施上，喜茶將會加大投入在品牌與產(chǎn)品兩方面，包括品牌設(shè)計與包裝、品牌活動內(nèi)容、門店空間、周邊等；產(chǎn)品也將“不會跟風(fēng)行業(yè)熱門品類，新品不再重復(fù)目前既有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”，而是在健康茶飲的方向下，探索更多差異化產(chǎn)品與品類。
這一品牌下一階段的重心，也從求規(guī)模轉(zhuǎn)移至求質(zhì)量。“接下來的幾個月將嚴(yán)格把控開店速度與數(shù)量，嚴(yán)控門店加密，以用戶的體驗為出發(fā)點，切實提升開店質(zhì)量及現(xiàn)有門店的運營品質(zhì)?！毕膊柙谛胖斜硎?。
如今中國茶飲行業(yè)的競爭從卷規(guī)模、卷營銷、卷價格蔓延至卷原材料。
規(guī)模方面，蜜雪冰城招股書顯示截至2023年9月末已突破3萬家店，為茶飲行業(yè)門店數(shù)最多的品牌。其余茶飲品牌也于近兩年開放加盟，包括奈雪的茶2023年7月啟動“合伙人計劃”，而2022年之前堅持直營的喜茶也于當(dāng)年宣布開放加盟，2023年3月宣布開放海外加盟。
此外，聯(lián)名營銷、低價也都成了茶飲品牌們競逐消費者的方式。據(jù)云略《2023新茶飲行業(yè)社媒營銷洞察報告》，截至2023年9月新茶飲品牌平均月聯(lián)名次數(shù)超20次。多個品牌推出10元以下產(chǎn)品，原先30元左右的喜茶價格也已降至15元上下。健康消費趨勢下，強調(diào)原材料的健康、無糖也已幾乎成為每款產(chǎn)品上市之時必須強調(diào)的方面。
加盟讓喜茶一度走得很快，從過去的措施來看，它也在反復(fù)衡量與嘗試。
宣布開放加盟時，喜茶的門店僅不到900家，后續(xù)的攻城略地令其門店數(shù)量在2年間翻了4倍，據(jù)喜茶內(nèi)部信披露，目前該品牌門店已經(jīng)突破4300家。不過相較初期，它的擴張速度已明顯放緩，以其2022年底約850家門店總數(shù)計算，2023年喜茶新增門店數(shù)量為2350家，2024年目前為止的新增，據(jù)喜茶數(shù)據(jù)，則為1100家店。
或是對競爭的謹(jǐn)慎，在此次正式宣布前，喜茶已經(jīng)啟動了相對務(wù)實的策略。
一個例子是2023年11月喜茶在廣州萬菱匯開出一家茶坊業(yè)態(tài)的新店，該店基于喜茶原本在這里的標(biāo)準(zhǔn)店址，它也并未公布對這一業(yè)態(tài)的更多計劃。作為對比的則是該品牌在2022年之前的高舉高打，至少在那之前，它都喜歡在各大一、二線城市的核心商圈開設(shè)花樣百出的主題門店，而從那一年開始，包括喜茶手作、喜茶Lab等“花里胡哨”的店型已被喜茶默默收縮。
接下來的喜茶要追求差異化，它暫未透露更詳細(xì)的措施，僅表示：“聚焦在自己擅長、用戶也有需要的地方。”
其中一個方向是植物茶。趁著健康化風(fēng)潮，喜茶在巴黎奧運會期間推出即飲飲品“奪冠纖體茶”，原料上強調(diào)采用羽衣甘藍(lán)、奇亞籽、水果等食材，結(jié)合喜茶自己的茶湯，無香精、低熱量。喜茶表示，該款產(chǎn)品總銷量已超870萬瓶，為行業(yè)研發(fā)新方向。
此外，通過更深度的營銷活動提高用戶黏性也是喜茶提升品牌力的方向。內(nèi)部信中喜茶特意提及了今年的“光與夜之戀”聯(lián)名與巴黎快閃活動。以前者為例，喜茶門店在該活動期間曾被擠爆，首日就累計送出超138萬份聯(lián)名周邊——新茶飲消費者與游戲用戶的高度重疊是該活動火爆的根本原因，而未來如何透過類似的用戶畫像做出更多深層次的營銷活動，將是喜茶下一階段的議題。
同時，作為中國內(nèi)卷之下的新增量，喜茶還將繼續(xù)開拓海外市場。喜茶小程序顯示，目前已在新加坡、英國、美國、澳洲、韓國、馬來西亞、加拿大7個國家布局門店，共計已開出103家門店。該數(shù)字距離其7月時已開的22家店已有了相當(dāng)?shù)倪M(jìn)展。