界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁
近日，飛釣裝備品牌Epic在官網(wǎng)發(fā)布聲明稱，擁有65年歷史的日本露營(yíng)品牌Snow Peak雪諾必克已收購(gòu)其母公司Swift Fly Fishing多數(shù)股權(quán)，成為Snow Peak旗下子公司。
Snow Peak成立于1958年，隨著日本二戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)迅速發(fā)展，并進(jìn)行海外擴(kuò)張。作為高端戶外品牌的代表，該品牌在中國(guó)一度收獲“露營(yíng)界愛馬仕”、“露營(yíng)界LV”等稱號(hào)，并在線下開設(shè)體驗(yàn)旗艦店時(shí)引發(fā)熱潮。
如果是在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的擴(kuò)張期進(jìn)行收購(gòu)自然是一件喜聞樂(lè)見的事，但在業(yè)績(jī)滑坡、公司退市的背景下，Snow Peak繼續(xù)收購(gòu)擴(kuò)張的動(dòng)作難免引發(fā)憂慮。
2024年初，Snow Peak發(fā)布了一份慘烈的財(cái)報(bào)。在截至2023年12月31日的12個(gè)月內(nèi)，該公司銷售收入下跌16.4%至257.28億日元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和歸母凈利潤(rùn)分別下跌74.3%和99.9%至9.43億日元和100萬(wàn)日元。
Snow Peak對(duì)外表示，在短期利潤(rùn)水平下降、現(xiàn)金流形勢(shì)惡化，以及長(zhǎng)期收益不確定性增加的情況下，為了減少公司所受到的負(fù)面影響，最終決定和貝恩資本合作回購(gòu)股份。彼時(shí)，Snow Peak的股價(jià)已經(jīng)從2021年達(dá)到峰值時(shí)跌去近四分之一。
同時(shí)，Snow Peak宣布取消面向投資者和分析師的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)。Snow Peak董事會(huì)主席兼總裁山井太將和私募基金公司貝恩資本共同回購(gòu)公司股份，至少將回購(gòu)1454萬(wàn)股普通股。7月，Snow Peak從東京證券交易所主板退市。
Snow Peak是從疫情期間的高峰處驟然“墜落”的。2021年股價(jià)高峰時(shí)，Snow Peak經(jīng)歷了經(jīng)歷翻倍增長(zhǎng)160%的大好形勢(shì)，延續(xù)了2020年時(shí)的高速增長(zhǎng)，該公司也在財(cái)報(bào)中點(diǎn)出了疫情期間露營(yíng)趨勢(shì)大熱的盛況。
但到了2022年，Snow Peak業(yè)績(jī)已經(jīng)開始出現(xiàn)回落的跡象。該公司表示。2022年的夏天雖然沒有了疫情導(dǎo)致的物理限制，但由于夏季氣溫異常炎熱，以及返鄉(xiāng)、旅游等其他休閑選擇的擴(kuò)充影響，露營(yíng)設(shè)備開始出現(xiàn)滯銷的情況。
雪上加霜的是，被前兩年業(yè)績(jī)大增所鼓舞的Snow Peak在2022年為了未來(lái)大舉擴(kuò)張的藍(lán)圖已經(jīng)開始摩拳擦掌地進(jìn)行投資。
以中國(guó)市場(chǎng)的拓展規(guī)劃為例，2022年10月，Snow Peak總部宣布成立中國(guó)總部。仁恩（北京）國(guó)際商業(yè)管理有限公司和中信聚信（北京）資本管理有限公司成立了合資公司“Snow Peak中國(guó)”，旨在于中國(guó)大陸、香港地區(qū)和澳門地區(qū)推廣產(chǎn)品銷售和體驗(yàn)業(yè)務(wù)。
2024年3月，Snow Peak 中國(guó)總部又升級(jí)為“Snow Peak China HQ5”，定位全球業(yè)務(wù)中國(guó)戰(zhàn)略中心。根據(jù)公告，為適應(yīng)日漸豐富的業(yè)務(wù)板塊，包括繼裝備零售業(yè)務(wù)后相繼啟動(dòng)的服裝業(yè)務(wù)、售后服務(wù)、會(huì)員服務(wù)、露營(yíng)體驗(yàn)活動(dòng)等，Snow Peak中國(guó)不斷擴(kuò)大團(tuán)隊(duì)規(guī)模，進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)升級(jí)，并于2023年第四季度完成了總部遷址及辦公室裝修。
2023年的一年間，Snow Peak在中國(guó)不斷拓店，并延展服裝、餐飲、戶外等其他產(chǎn)品線，試圖營(yíng)造涵蓋“衣、食、住、作、游”全方位體驗(yàn)的野游生活。
期間，Snow Peak因?yàn)椴煌偛渴跈?quán)的問(wèn)題還引發(fā)過(guò)混亂。2023年末，Snow Peak前灘太古里店開業(yè)，由比音勒芬服飾股份有限公司上海浦東新區(qū)分公司運(yùn)營(yíng)。
Snow Peak中國(guó)總部發(fā)布聲明，表示其是日本公司Snow Peak, Inc在中國(guó)設(shè)立的合資公司，擁有Snow Peak所有品牌在中國(guó)內(nèi)地及港澳地區(qū)的獨(dú)占使用權(quán)，“Snow Peak上海前灘太古里店”并未獲得中國(guó)合資公司的官方授權(quán)。
隨后，Snow Peak韓國(guó)運(yùn)營(yíng)公司GAMSUNG集團(tuán)通過(guò)Snow Peak韓國(guó)官網(wǎng)發(fā)布聲明，稱其從Snow Peak日本總部處獲得授權(quán)，擁有Snow Peak Apparel服裝系列在韓國(guó)及中國(guó)的銷售、生產(chǎn)許可。比音勒芬恰恰是韓國(guó)運(yùn)營(yíng)公司的授權(quán)合作方。
迄今為止，早期通過(guò)代理商進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的Snow Peak仍然保留了部分經(jīng)銷商的門店運(yùn)營(yíng)。各地門店也都有自己的小紅書宣傳賬號(hào)，大多會(huì)標(biāo)明經(jīng)銷商的身份。值得提到的是，在多個(gè)經(jīng)銷店內(nèi)，Snow Peak還會(huì)幫助代理品牌營(yíng)銷，比如折疊單車品牌Brompton。
沒搞明白的中國(guó)消費(fèi)者沒能跟上Snow Peak擴(kuò)張的野心和速度。在Snow Peak天貓旗艦店上，銷量最高上萬(wàn)的仍然是售價(jià)189元的中國(guó)限定金色鈦杯，往后都是最多上千銷量的、價(jià)格不高的餐具。
無(wú)論是講究專業(yè)性的露營(yíng)帳篷，還是更普適大眾的戶外服裝，Snow Peak都沒能抓住成為品類王者的機(jī)會(huì)。
一個(gè)重要原因在于，露營(yíng)剛剛開始普及的早期，大眾消費(fèi)者更偏好于簡(jiǎn)單、輕量化的裝備，高端裝備需要很長(zhǎng)的培育期。另一方面，戶外露營(yíng)市場(chǎng)上的新玩家開始變多。
根據(jù)電商自媒體剁椒聯(lián)合有米云，對(duì)近期抖音電商戶外類的銷售情況的分析，2023年12月至2024年3月抖音電商戶外類目中，0到50元區(qū)間的商品銷售額占比27.37%，明顯高于去年同期的19.16%。同時(shí)，500元以上的商品銷售額占比10.89%，則明顯低于去年同期的18.28%。
同樣主打中高端露營(yíng)裝備的國(guó)產(chǎn)上市公司牧高笛也面臨同樣的困境，2024上半年，牧高笛營(yíng)收、凈利雙雙下滑。其中，自主品牌業(yè)務(wù)比OEM/ODM業(yè)務(wù)下滑得更為厲害。為了尋求增長(zhǎng)，牧高笛進(jìn)行了產(chǎn)品體系的擴(kuò)張，打造了睡眠體系、背負(fù)體系和穿搭體系三大核心產(chǎn)品體系，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品矩陣全覆蓋。
而Snow Peak收購(gòu)飛釣裝備品牌，代理折疊單車，以豐富專業(yè)產(chǎn)品線的思路與牧高笛相似，也是在尋找露營(yíng)之外的新增長(zhǎng)點(diǎn)。
但Snow Peak缺的不是好產(chǎn)品，而是將好產(chǎn)品的專業(yè)信息傳遞給消費(fèi)者的能力。在各個(gè)平臺(tái)上，Snow Peak致力于向大眾傳遞一種精致露營(yíng)的生活方式感覺，但消費(fèi)者記住的卻還是一個(gè)容易被替代的杯子。