文 | 毒眸
曾經(jīng)的“義氣兄弟”，如今反目成仇。類似橋段在影視作品里上演過太多，而如今正在互聯(lián)網(wǎng)上實實在在地重現(xiàn)。
從8月31日因大閘蟹開始紛爭，辛巴和小楊哥兩大頭部主播每天都掛在熱搜，這場紛爭到現(xiàn)在也還沒完全了結(jié)。
兩人以前以“兄弟”相稱，兄友弟恭的表面功夫做足。但各自代表不同平臺，利益沖突明顯。流量生意的根本當(dāng)然還是流量，只是如今世道變了，從前流量紛至沓來，現(xiàn)在變成需要主動爭取，即便需要雙方撕下“兄弟”假面。
別放過那只大閘蟹
所有的事情要從兩人共同帶貨一只大閘蟹說起。
8月31日，辛巴在直播間帶貨“蟹太太”大閘蟹蟹卡，正準備補貨，從品牌方得知被其他主播舉報，無法繼續(xù)售賣。
“心直口快”向來是辛巴在互聯(lián)網(wǎng)上最堅固的人設(shè)。他曾向董宇輝、李佳琦等頭部主播開炮，對抖音、快手等平臺也是毫不留情，更夸張的是甚至向品牌方“金主爸爸”也開炮過——2020年，因為不滿榮耀手機拒絕送耳機，辛巴直接讓粉絲退貨，“我花4000萬也交不下華為這個朋友，永不合作?！?/p>
所以這次面對小楊哥，辛巴也是“張口就來”，“全中國有沒有任何一個主播，可以和辛巴一個機制、一個價。你的粉絲量不假，但你的銷售額和任何東西干不過我……質(zhì)檢、售后、賠償態(tài)度你們都沒有，就剩炒作了?！?/p>
辛巴的話迅速發(fā)酵，但小楊哥并沒有第一時間回應(yīng)，反而是三只羊的聯(lián)合創(chuàng)始人盧文慶先在直播中憋不住了，隔空喊話辛巴，“我有太多手段知道你了干什么，你再咬我，我奉陪到底?！?/p>
“奉陪到底”這四個字對于辛巴來說可謂是“正中下懷”，原本因售賣大閘蟹而產(chǎn)生的爭執(zhí)一時間變得不再重要了，爆三只羊的黑料變成重點。
9月2日晚，辛巴做足準備再開直播，向外界一次性抖落出幾大核心爭議點。
第一，針鋒相對的盧文慶過去曾因“刷單”而被判過刑；第二，小楊哥過去直播間產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，但卻沒有給到消費者賠付，包括315晚會上曝光過的糟頭肉梅菜扣肉，還有茅臺酒、三無吹風(fēng)機和劣質(zhì)菜刀等等；第三，三只羊旗下的一名女主播“與高管有私情”，被小楊哥和盧文慶聯(lián)手“送進去了”。
三條消息一個比一個勁爆，讓辛巴迅速在輿論場上占據(jù)制高點。反過來看小楊哥這邊的回應(yīng)，則明顯陷入被動局面。
9月4日，盧文慶發(fā)布道歉聲明，承認了自己“走過彎路”，但澄清了與女主播的私情，而對于消費者賠付的問題，則將重點轉(zhuǎn)移到了“我們公司沒有收到任何相關(guān)部門就該事件的處罰”上。
沒有處罰的原因也很簡單，合肥市相關(guān)部門表示，三只羊在糟頭肉銷售事件中僅僅作為“廣告方”的角色，并不能按照“銷售方”銷售問題產(chǎn)品進行處罰。所以，三只羊的回應(yīng)在事實上和“法理”上沒有問題，但卻在維持消費者信任的“情理”上出現(xiàn)了問題。
或許是觀察到輿論難得對自己有利，9月4日晚，辛巴發(fā)布公告乘勝追擊。首先，禁止辛選旗下直播間再帶貨大閘蟹品類，從而避免外界說他“蹭流量”。其次，祭出真正的“殺招”——給小楊哥一周的時間，如果“仍然沒有對消費者有態(tài)度”，辛巴會自掏腰包1億元替小楊哥給消費者賠付。
9月7日，小楊哥終于現(xiàn)身說法，他在直播間哭了，但沒有對辛巴的“殺招”正面接招，甚至也沒有直接回嗆，只是說，“兄弟們?nèi)绻嬉R可以罵我，但請求大家不要罵我的同事們?！?/p>
事情本應(yīng)以辛巴“大獲全勝”告終，誰知七日之約已到，“龍王”卻沒有歸來。就在9月11日晚，辛巴在直播間擺好架勢，準備將1億元撒出去的時候，直播間卻被快手封禁了。
快手官方?jīng)]有對外給出封禁時限或封禁理由，但辛巴即便不直播，也履行了對外界的承諾。不少網(wǎng)友在評論區(qū)曬出截圖，表示收到了辛選集團的打款。
事情還未結(jié)束，關(guān)鍵在于，小楊哥與旗下女主播“沫沫”的疑云尚未消散。花邊新聞的吸引力，有時比消費者維權(quán)來得還要更大，實際上，小楊哥后半程登上熱搜的主要詞條，都與“出軌”“沫沫”有關(guān)。
目前尚未有官方信源證實辛巴的說法，但“沫沫”的確從去年年底之后在互聯(lián)網(wǎng)上消失了，如今行蹤不明。只有一些自稱認識“沫沫”的網(wǎng)紅在不斷向外爆料，但真實性存疑。
只要“沫沫”一天不出現(xiàn)，關(guān)于“小楊哥塌房”的外界討論就不會消失，這場“一哥”之間的死斗就還沒走到終點。
兄弟鬩墻
雖然來自不同的平臺，經(jīng)常被外界冠以所謂“抖音一哥”和“快手一哥”的名號，但小楊哥和辛巴的商業(yè)路徑之間有著驚人的相似性。
爭吵爆發(fā)之前，從情感聯(lián)系上來說，兩人對外界一直以“兄弟”或“師徒”相稱，情同手足。在直播間提到彼此的時候，辛巴會提到自己在小楊哥還沒火起來的時候?qū)λ恼辗鳎罡鐒t屢屢向辛巴表示尊重。
去年618期間，兩人罕見同框連麥，小楊哥說出了那句后來被無數(shù)媒體反復(fù)引用的話，“巴哥永遠是我的學(xué)習(xí)對象?！?/p>
在社交媒體上建構(gòu)起這樣“兄弟情深”的人物關(guān)系之后，一旦破裂，則很容易陷入到“忘恩負義”的指責(zé)中，這或許也是小楊哥回應(yīng)時不愿言辭激烈的內(nèi)在原因。
從具體的業(yè)務(wù)邏輯和發(fā)展節(jié)點上來看，兩者的相似性就更多了。
首先是對矩陣主播的打造上，雖然也有簽約紅人，但最核心的幾個主播是以“師徒制”的方式被網(wǎng)友所熟知的。小楊哥的徒弟有“紅綠燈的黃”“嘴哥”“七老板”等等，而辛巴的徒弟有“時大漂亮”“蛋蛋”“趙夢澈”等等，都是各自集團帶貨成績排名前列的主播。這種頗具江湖氣息的包裝方式，或許能更容易得到各自受眾的認可。
矩陣主播的搭建也讓二人在今年上半年均曾萌生退意，希望退居二線做好管理者和決策者。小楊哥在四月的幾場直播中多次表示，今年將減少直播帶貨的場次，會把更多的精力放在自營品牌和公司事務(wù)上。辛巴也透露了想暫停直播，沉淀兩年，去學(xué)習(xí)下人工智能，兩年后再選新賽道重新開始。
但事實是，兩個超級主播一旦后退，會對整體的營收造成極大的影響，“徒弟”們都還沒到可以真的替代“師父”的程度。因此到現(xiàn)在，兩人還是不得不屢屢出現(xiàn)在前臺。這一點，對于其它超頭主播而言也是一致的，董宇輝剝離東方甄選之后，東方甄選直播數(shù)據(jù)的下滑程度，也是有目共睹。
除了“收徒”，兩人還都喜歡通過演唱會、音樂節(jié)等方式進行粉絲運營，建設(shè)品牌。去年11月，小楊哥花3000萬在合肥奧體中心舉辦了群星演唱會，而辛巴更是早在2019年舉行婚禮的時候就花了3000多萬在鳥巢舉辦演唱會。這種活動能給兩個集團創(chuàng)造的實際營收非常有限，主要價值還是在于進一步固定粉絲。
因質(zhì)量問題頻頻爆雷，也是兩人的相似之處之一，也是職業(yè)打假人們關(guān)注的重點。不光是小楊哥有“梅菜扣肉”造假傳聞，辛巴此前的“糖水燕窩”事件也是轟轟烈烈?；蛟S恰恰因處理賠付問題的“經(jīng)驗豐富”，才讓辛巴此次第一時間占得上風(fēng)。
不過，辛巴也有反過來向小楊哥學(xué)習(xí)的時候。今年4月，辛選集團發(fā)布內(nèi)部信，官宣成立負責(zé)直播切片帶貨業(yè)務(wù)的子公司，并宣布“切片分銷”生意將成為辛選集團2024年重點發(fā)力的領(lǐng)域之一。而最早帶火這一門生意的就是小楊哥。
三只羊官方曾披露，2022年就有11000多人獲得三只羊網(wǎng)絡(luò)的切片授權(quán)，人均收入17000元。據(jù)此估算，2022年小楊哥通過直播切片生意能躺賺近2億元。
相似的風(fēng)格、相似的路徑、相交好的交情，都讓兩人在媒介敘事中被屢屢綁定，至少表面上是持續(xù)共贏。而如今一朝撕破臉皮，很難說僅僅只是因為一只大閘蟹。
恒定的“蛋糕”
有共同利益時是朋友，發(fā)展到零和博弈時，自然只能成為敵人。
如果蛋糕還能做大，那彼此就還能友好，每一年大促都可以連麥敘舊，但如果蛋糕大小已經(jīng)不動了，那曾經(jīng)再“兄弟情深”的二人也只能露出獠牙開始搶肉吃了。
直播帶貨行業(yè)今年以來日子過得并不順利。618大促的成績就已經(jīng)給行業(yè)敲響警鐘，毒眸曾經(jīng)撰文（點此閱讀：《董宇輝不想做網(wǎng)紅，想做網(wǎng)紅的撐不起618》）分析過618的具體情況，大部分超頭主播數(shù)據(jù)都比往年有所下滑，戰(zhàn)報喜人的主播往往也添帶了不少福利品，最終利潤情況成疑。
根據(jù)易觀分析的數(shù)據(jù)，剛剛過去的第二季度，中國直播電商市場交易規(guī)模的同比增速已下降至12.6%，為近兩年來最低。
僅存的增量與超頭主播的關(guān)系也有限，直播帶貨內(nèi)部尚在增長的領(lǐng)域是品牌店播，屬于腰部及以下區(qū)間。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2023年中國直播電商行業(yè)研究報告》，店播的市場規(guī)模占比已經(jīng)超過了五成，達到了51.8%。頭部主播能分到的肉已經(jīng)越來越少了。
不僅如此，平臺之間的爭斗也多了一些新玩家，虎視眈眈希望進一步蠶食份額。小紅書在捧出董潔、章小蕙等代表人物之后，最近又多了一個李誕，風(fēng)格也與之前絕大多數(shù)主播不同，有望走出一個新賽道。
視頻號也不可小覷，在年初的2024微信公開課上，騰訊公開披露，2023年視頻號直播帶貨GMV（商品交易總額）實現(xiàn)近3倍增長，視頻號訂單數(shù)量激增超244%。
吵吵架，雖然很難解決根本問題，但起碼可以有“治標”的作用。辛巴因“大閘蟹”怒罵小楊哥的第一天，當(dāng)場直播累計GMV達到了1.85億元，遠超近7天場均9000多萬的預(yù)估GMV。9月7日小楊哥哭了的那一場直播，GMV超過1.5億，這是最近四個多月以來，瘋狂小楊哥賬號成績最好的一次直播。
雖然能理解頭部主播們對流量的焦慮，但如果一味通過“罵戰(zhàn)”“甩黑料”來緩解焦慮，那并不值得提倡。
本來就很難吸引增量人群進入的直播帶貨行業(yè)，如果每次登上熱搜的都是超頭主播的負面新聞，用戶對整個行業(yè)的印象也會越來越差。
找到合適的方法，或許還需要一段時間，但卻是直播帶貨行業(yè)健康長線發(fā)展的必經(jīng)之路。合作共贏，贏的可能不止兩家；兩敗俱傷，傷的可能也不止兩家。