文 | 眾面 張奕知
編輯 | 胡展嘉
運營 | 陳佳慧
9月17日，三只羊直播帶貨“香港美誠月餅”涉嫌“誤導(dǎo)消費者”被合肥高新區(qū)市場監(jiān)督管理局立案。
這不是三只羊第一次爆出帶貨產(chǎn)品質(zhì)量問題。此前被指銷售“槽頭肉”、吹風(fēng)機(jī)功率虛標(biāo)、茅臺假酒等等直播帶貨中出現(xiàn)的商品質(zhì)量問題，已不斷觸動消費者的底線。
流量的反噬來勢洶洶，“瘋狂小楊哥”近30天內(nèi)掉粉超218萬，9月16日單日掉粉超23萬。
但在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的浪潮中，信任危機(jī)逐漸浮現(xiàn)，浪潮中翻涌的眾生爭搶著爬上流量的潮頭，再被流量拋棄。而今，成為主流語境下的“好青年”是似乎留住“大獎”的唯一路徑，這一招屢試不爽。
01 普通人，有夢想
“瘋狂小楊哥”是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)繞不開的一座大山。打開其抖音主頁，9999萬+的粉絲數(shù)赫然在目。他也成為了網(wǎng)紅師徒制的典型代表——通過招收徒弟并指導(dǎo)他們直播帶貨，形成了一個強(qiáng)大的直播帶貨矩陣。
小楊哥的財富神話在資本的運作下似乎成為可復(fù)制的模板，而互聯(lián)網(wǎng)“流量之神”時不時也會降臨在某個普通的幸運兒頭上。比如，郭有才。
平臺和城市不會放過任何一個“郭有才”。
他走紅時，長槍短炮和各家媒體來到菏澤，菏澤從翻新南站，到叫停直播，潮水漲起又落下。近乎瘋狂上漲的人氣，會讓一個白天在菏澤南站直播，晚上擺攤賣腰子的年輕人意識到，流量是中獎彩票，謹(jǐn)言慎行，他不斷提起“鼓勵”“夢想”“沉淀”和“提高學(xué)識”。
這與當(dāng)時大小楊哥從搞笑視頻爆紅，到兄弟師徒、草根敘述和普通人“神話”有著相似的社會共鳴。
互聯(lián)網(wǎng)素人的走紅，似乎走向節(jié)奏性噴涌的狀態(tài)，網(wǎng)紅人物和網(wǎng)紅城市定期更新，如同商品貨架，盛放著現(xiàn)代生活的娛樂消遣，不時更新“商品”以激活現(xiàn)代人的消費行動，供人選擇和討論。
有研究稱，自1994年互聯(lián)網(wǎng)元年以來，國內(nèi)網(wǎng)紅的發(fā)展有七年一躍遷的趨勢，以南派三叔等網(wǎng)絡(luò)寫手為代表的一次元時代，到鳳姐，犀利哥為代表的夸張噱頭為推手的二次元時代，再來到電商模特，網(wǎng)絡(luò)大V為主流的2.5時代和短視頻時代下的網(wǎng)絡(luò)主播，視頻博主蓬勃的三次元時代。
在流量逐漸被各家MCN和頭部博主牢牢占領(lǐng)時，隨機(jī)冒出的素人、草根給了大家更多的驚喜。在“不患寡而患不均”的社會底層邏輯下，人人都有麥克風(fēng)和人人都有機(jī)會一樣，能給社會蛋糕注入幾勺蓬松酵母，以便愿意入局的人都能嗅到豐收的氣息。
2022年理塘丁真，“糙版李子柒”張同學(xué)，反詐警官老陳，2023年馬保國和完顏惠德，“中老年收割機(jī)”秀才和一笑傾城，“普通人”于文亮，“挖呀挖呀挖”黃老師，到2024年開封王婆，菏澤郭有才…制造素人網(wǎng)紅的速度似乎在加快，“城市文旅+網(wǎng)紅”的模式總能帶來目光可及的收益。
圖：開封王婆
本活躍在小圈層的素人，在被主流媒體，以及熱衷二創(chuàng)的“整活”博主捕捉到后，素人網(wǎng)紅破圈破次元，泛濫起社會更多人的娛樂“狂歡”。
隨之而來的則是主動或被動的“收編”，有人高舉給大家?guī)須g樂的旗幟，有人則講述夢想與希望，有人興奮大喊歡迎大家來到我的城市。流量和爆火給人帶來的眩暈與恍惚是無法抗拒的快感。
若要細(xì)究被流量選中的原因，爆火的素人也許切中了社會熱門議題。
反詐老陳在反詐APP推廣普及的背景下被人熟知，李子柒和張同學(xué)則是在鄉(xiāng)村振興的國家政策，慢節(jié)奏和鄉(xiāng)愁被頻繁提起的時段中受到關(guān)注，于文亮則切中了大家重拾生活意趣的向往，秀才、郭有才則迎頭趕上銀發(fā)經(jīng)濟(jì)生長，切中迷茫，傷痕和懷舊的情緒，重現(xiàn)復(fù)古浪潮。
流量狂歡下，沒有新鮮事，沒有自由身。
網(wǎng)紅提供情緒價值和娛樂看點，觀眾貢獻(xiàn)流量，時間與眼淚。傳統(tǒng)定義下的意見領(lǐng)袖，搖身一變?yōu)槟撤N“精神向?qū)А保莞艡C(jī)逆襲，普通人也有春天。
這也許是互聯(lián)網(wǎng)大規(guī)模普及前，大家幻想的大眾文化時代，流量會告訴文化生產(chǎn)者們，觀眾真正喜歡看什么，流量即投票，只是這其中也摻雜了不少托拉斯式平臺資本的左右，但大多數(shù)人總能在爆火的個體中找到自己，或是自己的想象。
02 網(wǎng)紅效應(yīng)，城市“致幻劑”
也許菏澤對互聯(lián)網(wǎng)的爆火現(xiàn)象并不陌生。早在2021年，一位叫孫碩的網(wǎng)紅在短視頻平臺發(fā)布搞笑視頻，會在開頭和結(jié)尾喊麥“山東菏澤曹縣，牛皮，666，我的寶貝”，“北上廣曹”的說法走紅。
曹縣縣長就此喊話網(wǎng)友，歡迎大家來走走。更為直觀的影響是，大家開始了解到曹縣電商經(jīng)濟(jì)，漢服制造和木制品加工等特色產(chǎn)業(yè)集群，縣域經(jīng)濟(jì)也有活力。
郭有才的走紅，是城市上空曇花一現(xiàn)的煙火，帶給城市人流與喧囂，而“三只羊”則是在合肥建起一座大樓作為公司總部，頗有與杭州共享電商之城的野心。
但沒人會對流量視而不見，也沒人能預(yù)料，流量能否澆灌出大樹。菏澤市順勢將郭有才聘為文化旅游推薦官，協(xié)調(diào)三大運營商在菏澤南站增設(shè)網(wǎng)路基站，并成立志愿服務(wù)隊消化大批網(wǎng)紅和游客到來的環(huán)境與后勤壓力。
網(wǎng)紅城市“鼻祖”長沙，其實早已提供過樣本。2021年長沙對涉及戶外聚集低俗直播的主播賬戶進(jìn)行了警告、封禁等處理。在游客聚集的黃興廣場、五一廣場設(shè)置了表演攤位統(tǒng)一管理，對天橋下的戶外直播群則采取嚴(yán)格管控的措施。
有學(xué)者就中國328座地級市2011年到2018年的互聯(lián)網(wǎng)搜索指數(shù)與城市旅游發(fā)展數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度會顯著增加城市線下游客流量。但網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度帶來的流量集聚并不總能轉(zhuǎn)化為消費增長，對于經(jīng)濟(jì)發(fā)展高度依賴于旅游的城市，潮涌般的流量會增加城市公共管理成本，制約人均消費增長。
對于以冰雪景觀著稱的老牌旅游城市哈爾濱，即使在2022年，哈爾濱的旅游總收入也占到GDP總量的9.1%。而長沙在2019年其旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值也僅占GDP總量的5.5%。
2023冬季的東北復(fù)興潮，哈爾濱接待游客1.35億人，比2019年增長41.4%，旅游總收入達(dá)到1692.45億元，比2019年增長7.4%。整體增長的同時，也可以看到，游客人數(shù)與實際收入增率并不同頻。
比較東北地區(qū)2024年第一季度的GDP增速發(fā)現(xiàn)，占據(jù)熱搜排行榜一整個冬季的哈爾濱一季度GDP總量較同期環(huán)比增長3.7%，但在東北四大城市中依舊墊底。
哈爾濱這一城市吞吐能力較為強(qiáng)勁和以城市本身出圈的城市如此，淄博，天水以點帶面的爆火狀態(tài)，面對澎湃的流量，或許先是力不從心，其次是易接難守。菏澤也許同理，在還沒感受到流量帶來的城市膨脹前，菏澤南站夸張表演的博主們已經(jīng)讓城市管理者和市民們不知所措。
網(wǎng)紅效應(yīng)給予大家致幻劑般盲目想象，但實際經(jīng)濟(jì)收益或許并非“潑天富貴”，合肥若僅靠“三只羊”的潮起潮落，顯然無法持續(xù)將電商作為立身之本。如何不斷創(chuàng)造新的刺激，將流量轉(zhuǎn)化為長期持續(xù)的投資與產(chǎn)業(yè)發(fā)展，是網(wǎng)紅這一類人和物面對的共同議題。
03 網(wǎng)紅消費永不眠
網(wǎng)紅翻車時時有，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)仍不休。MCN公司工業(yè)化制造著“郭有才”們，市場等待著新的“三只羊”成長，即使可能重蹈覆轍。
消費與生產(chǎn)的永動機(jī)，似乎已經(jīng)在當(dāng)代社會實現(xiàn)。熱點與爆款驅(qū)動著生產(chǎn)者和消費者身份相互轉(zhuǎn)化，同時運轉(zhuǎn)，人們樂此不疲于前往網(wǎng)紅城市，網(wǎng)紅景點打卡。
短視頻平臺模板里，記錄著網(wǎng)友們相似的轉(zhuǎn)場風(fēng)格，相同的citywalk路線，爭先模仿已然取代了同質(zhì)化的羞恥，互聯(lián)網(wǎng)的新宣言是，只要你跟我去過同一個地方，或者看起來有相同的愛好，我們就是好朋友。
拋掉決策內(nèi)耗，把自己投向人人奔赴的目的地，網(wǎng)紅城市某種意義上也是網(wǎng)友嚴(yán)選，旅行攻略里一定會出現(xiàn)的字眼是，“超絕氛圍感”“適合拍照打卡”和“特別好逛”，大家都精準(zhǔn)踩在互聯(lián)網(wǎng)浪潮一線，與大家共享更多共同話題。
在各自隔絕的時間里，互聯(lián)網(wǎng)是人們賴以生存的溝通介質(zhì)，物理空間的逐漸開放，也帶動著人與人之間距離拉近的渴望。
拍攝校園搞笑日常的王志猩轉(zhuǎn)身走向微短劇，講保姆與夫人少爺?shù)脑┘胰粘＃淞咙c在于打工人共鳴，和崩潰發(fā)瘋的劇情走向和人物精神狀態(tài)。但一旦回歸現(xiàn)實，飾演打工人的創(chuàng)業(yè)者依舊壓榨勞動力，代入感隨之破滅。
短視頻平臺持續(xù)生產(chǎn)和擺放著大量的重復(fù)內(nèi)容，演繹作品，人們生活在復(fù)制品世界，真假難辨，精神空虛時刻準(zhǔn)備蔓延。
我思故我在，已經(jīng)無法平復(fù)當(dāng)代人的存在焦慮。
“我不是一個人”，“互聯(lián)網(wǎng)家人”，“賽博家園”，互聯(lián)網(wǎng)趣緣連結(jié)的紐帶不可否認(rèn)地成為支撐和撬動生活的支點之一，社交平臺有人關(guān)注互動故我存在，空洞需要被填補(bǔ)，真假優(yōu)先級并不靠前，實在的大笑和融入集體的滿足才是存在的“真諦”。
人們重新學(xué)習(xí)調(diào)動自己，尋找生活的激情源泉。抱團(tuán)取暖也好，創(chuàng)造新的感受也罷，誰都無法完全脫離現(xiàn)代生產(chǎn)工具，內(nèi)嵌進(jìn)社會大機(jī)器中，永動機(jī)不能停擺，文化產(chǎn)業(yè)和商業(yè)世界永遠(yuǎn)不缺新的故事和新的奇跡。
新的消費增長點也在被孵化和推廣，在人潮涌動的反方向，戶外露營，小眾景點也能迅速招攬大批“信徒”。擺脫空洞的辦法，在步行街的摩肩接踵里，在當(dāng)?shù)靥厣○^的煙火氣中，也在星空下和篝火旁。當(dāng)然，也在“三只羊”們的直播間里。
郭有才在抖音有兩個賬號，一個是“菏澤樹哥”，每天上午十點開播，在大多數(shù)年輕人還未起床或已經(jīng)坐在工位的時間點，“感謝您給予一位擺攤五年賣燒烤的農(nóng)村小伙一個機(jī)會展現(xiàn)自己”。
另一個是郭有才（勵志版），2023年10月8日前發(fā)布攢錢的二十多天，再下一條視頻則來到了2024年4月4日，而后則是爆火后的幾條生活匯報。
似乎能在郭有才身上看到星點董宇輝的影子，他身體前傾，表達(dá)謙遜，渴望自己是有實力傍身的代表。
在菏澤撤場，其他跟拍博主追逐下一個網(wǎng)紅熱點后，25歲的郭有才需要面臨和其他素人網(wǎng)紅相同的困境，何以為繼？同時，參與或旁觀網(wǎng)紅迭換潮起潮涌的人們，是否也需要思考，我們究竟需要怎樣的精神支點與怎樣的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)作者生態(tài)。
如果說郭有才是小農(nóng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)下的個體戶代表，大小楊哥的“三只羊”則已經(jīng)完成了資本原始積累，走向流量打破社會圈層，翻涌社會名望，實現(xiàn)局部壟斷趨勢的集體經(jīng)濟(jì)。
網(wǎng)民的關(guān)注如驚鴻一瞥，百萬贊的《諾言》是流量存在過的證明。4個月過去，評論區(qū)里不斷有網(wǎng)友打卡似的留言“今天是2024年9月6日，還有人來聽郭有才的諾言嗎？”——這條評論有107個贊。
大小楊哥直播間陳列著實體商品，畫面沒有主播，產(chǎn)品無人叫賣，沉默。
無論如何，永遠(yuǎn)會有下一個郭有才被制造，也永遠(yuǎn)會有“三只羊”盤踞電商榜單。