文 | 新熵 田蕭
編輯 | 蕨影
逆勢(shì)而上，洽洽集團(tuán)終于在今年上半年迎來(lái)業(yè)績(jī)反彈。
剛剛發(fā)布的半年報(bào)顯示，今年上半年洽洽營(yíng)業(yè)收入為28.98億元，同比增長(zhǎng)7.92%，凈利潤(rùn)為3.37億元，同比大漲25.92%，打破了去年的沉悶與低迷。要知道，洽洽在2023年?duì)I收和凈利首次雙下降，凈利潤(rùn)更是同比下降了17.77%。
作為一度面臨營(yíng)收凈利雙降的行業(yè)老將，洽洽依靠什么力量重回巔峰？它是否已經(jīng)走出陰霾，還是僅僅止住了傷口？縱然數(shù)字亮眼，背后的困境與挑戰(zhàn)依然不容忽視。
01 成本與份額的艱難平衡
隨著疫情的陰霾漸漸散去，休閑食品行業(yè)像久違的晨曦般逐步迎來(lái)復(fù)蘇。
數(shù)據(jù)顯示，2024年1-2月，社會(huì)零售總額增速較去年同期提升了兩個(gè)百分點(diǎn)，線上實(shí)物零售和餐飲收入的兩位數(shù)增長(zhǎng)成了消費(fèi)復(fù)蘇的關(guān)鍵引擎。Statista的預(yù)測(cè)顯示，中國(guó)休閑食品市場(chǎng)在2024年將邁過(guò)萬(wàn)億元人民幣的門(mén)檻，預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)7.6%。
在這場(chǎng)行業(yè)回暖的“順風(fēng)車(chē)”中，洽洽也十分爭(zhēng)氣。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上看，其營(yíng)業(yè)成本雖增長(zhǎng)了2.36%至20.75億元，但收入增速更為迅猛，推動(dòng)毛利率飆升至28.45%。其中，葵花子和堅(jiān)果類(lèi)產(chǎn)品的毛利率也分別提升至28.60%和28.72%。這些數(shù)字顯示了洽洽在原料采購(gòu)和生產(chǎn)成本控制上的顯著進(jìn)步。
時(shí)間回到今年5月的2023年度業(yè)績(jī)網(wǎng)上說(shuō)明會(huì)上，有投資人直接質(zhì)問(wèn)洽洽食品董事長(zhǎng)陳先保，“公司瓜子全產(chǎn)業(yè)鏈深耕多年，為何成本控制如此脆弱，兩次提價(jià)后，2023公司瓜子毛利率和利潤(rùn)率跌到歷史低點(diǎn)？如果未來(lái)繼續(xù)出現(xiàn)產(chǎn)品成本波動(dòng)，公司供應(yīng)鏈如何做到綜合成本行業(yè)領(lǐng)先？”
陳先保彼時(shí)回應(yīng)稱(chēng)，公司將加大訂單農(nóng)業(yè)的合作，加大直采比例，與優(yōu)秀的供應(yīng)商建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，以期降低原材料采購(gòu)成本、提高原料質(zhì)量穩(wěn)定性；公司將持續(xù)開(kāi)展全產(chǎn)業(yè)鏈成本優(yōu)化，通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)創(chuàng)新、流程優(yōu)化，不斷提升經(jīng)營(yíng)與管理的效率和效益，保持全產(chǎn)業(yè)鏈成本領(lǐng)先。
過(guò)去半年，洽洽在痛苦中調(diào)整供應(yīng)鏈。一方面，加大了研發(fā)投入，聯(lián)合高校和科研機(jī)構(gòu)試圖解決從菌核病防治到機(jī)械化收割等一系列農(nóng)業(yè)難題。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年洽洽的研發(fā)投入同比增長(zhǎng)4.3%，達(dá)3157.28萬(wàn)元。另一方面，洽洽的供應(yīng)鏈重構(gòu)從“公司+農(nóng)戶(hù)”模式升級(jí)為“公司+育種機(jī)構(gòu)+推廣合作人+種植戶(hù)”的復(fù)雜體系，試圖穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量和農(nóng)戶(hù)收入，并推動(dòng)地方農(nóng)業(yè)升級(jí)。
在營(yíng)銷(xiāo)上，洽洽同樣下了重注。今年上半年，洽洽銷(xiāo)售費(fèi)用同比大增29.33%，至3.33億元，廣告促銷(xiāo)費(fèi)用更是增長(zhǎng)了59.26%，達(dá)到2.15億元，半年間多投入了近7980萬(wàn)元。
總體來(lái)看，洽洽在業(yè)績(jī)下滑的危機(jī)下展現(xiàn)出了自我修復(fù)的本能。然而，全產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)與研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)的投入，無(wú)疑是一場(chǎng)高成本的賭局，洽洽試圖在成本控制和市場(chǎng)份額之間找到那條不易走的平衡線，這注定是一條難走的路。
02 多元化野心與市場(chǎng)突破焦慮
洽洽上半年另一大增長(zhǎng)亮點(diǎn)，無(wú)疑是堅(jiān)果領(lǐng)域的成績(jī)。數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，洽洽堅(jiān)果類(lèi)產(chǎn)品收入達(dá)到了6.60億元，同比增長(zhǎng)23.90%，占比22.79%。從堅(jiān)果領(lǐng)域的增速來(lái)看，洽洽已經(jīng)在這一品類(lèi)站穩(wěn)腳跟。
洽洽的“堅(jiān)果+”戰(zhàn)略始于2017年，到2020年正式發(fā)布，逐步確立了“瓜子+堅(jiān)果”雙輪驅(qū)動(dòng)的格局。如今，堅(jiān)果的強(qiáng)勁增長(zhǎng)似乎驗(yàn)證了這一戰(zhàn)略的正確性。然而，洽洽未來(lái)的道路并非坦途。休閑食品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，眾多品牌紛紛進(jìn)入堅(jiān)果這一細(xì)分領(lǐng)域，市場(chǎng)的擁擠程度前所未有。例如，線上起家的三只松鼠，2024年上半年?duì)I收為50.75億元，歸母凈利潤(rùn)為2.90億，不僅已經(jīng)非常接近洽洽，凈利潤(rùn)接近89%的增速也遠(yuǎn)超洽洽進(jìn)步的腳步。
更值得注意的是，洽洽的堅(jiān)果增長(zhǎng)雖迅猛，但在整體收入中的占比仍處于相對(duì)較低的位置。整體來(lái)看，葵花子依舊是洽洽的“壓艙石”，上半年貢獻(xiàn)了18.54億元營(yíng)收，占總收入的63.98%，這一數(shù)字讓堅(jiān)果產(chǎn)品相形見(jiàn)絀。
洽洽對(duì)未來(lái)第三增長(zhǎng)曲線的思考，透露出其對(duì)多元化布局的渴望與焦慮。公司曾表示，2025年可能適時(shí)啟動(dòng)第三增長(zhǎng)曲線，但前提是其所孵化的品類(lèi)必須具備足夠的市場(chǎng)規(guī)模，并且中長(zhǎng)期收入能夠達(dá)到20億元至50億元的目標(biāo)。
然而，近年來(lái)推出的多樣化產(chǎn)品中，其豆類(lèi)零食、薯片類(lèi)零食、果凍等產(chǎn)品，都沒(méi)有培育出一個(gè)足夠吸睛的爆品。2022年，洽洽還一度跨界“釀酒”，陳先保成立的江洽食品增資入股了知名酒企“酣客君臺(tái)”。不過(guò)，其在酒類(lèi)行業(yè)的布局，至今也沒(méi)有打出聲量。
顯然，洽洽雖然在堅(jiān)果領(lǐng)域取得了階段性的成績(jī)，但這塊蛋糕并不容易獨(dú)享。在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、充滿(mǎn)變量的市場(chǎng)中，洽洽能否持續(xù)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，找到第三增長(zhǎng)曲線的突破口，仍然需要時(shí)間的檢驗(yàn)和市場(chǎng)的回應(yīng)。
03 原料波動(dòng)，盈利長(zhǎng)期承壓
事實(shí)上，洽洽業(yè)績(jī)過(guò)山車(chē)背后還有一個(gè)無(wú)法忽視的因素，原材料價(jià)格。無(wú)論是2023年的下滑還是2024年上半年的回升，背后都有著原材料成本波動(dòng)的影子。
2023年，葵花籽價(jià)格高企成為洽洽毛利大跌的原因之一，進(jìn)入2024年，葵花籽原料采購(gòu)成本壓力已大為緩解。據(jù)2月的市場(chǎng)消息，洽洽當(dāng)時(shí)的葵花籽采購(gòu)價(jià)格較2023年4、5月的高點(diǎn)下降了約10%。這為公司帶來(lái)了直接利好，毛利率在第一季度已回升至30%以上。
然而，原材料價(jià)格的不可控性意味著，洽洽未來(lái)仍將面對(duì)營(yíng)收上的波動(dòng)，任何供應(yīng)鏈的不確定性都可能成為其利潤(rùn)的“阿喀琉斯之踵”。
不過(guò)，原材料的波動(dòng)只是洽洽面臨的諸多挑戰(zhàn)之一。休閑食品賽道如今已進(jìn)入存量市場(chǎng)，行業(yè)不再有過(guò)去的快速擴(kuò)張紅利可享。市場(chǎng)上，新消費(fèi)品牌如雨后春筍般冒出，不斷擠壓著傳統(tǒng)品牌的市場(chǎng)空間。洽洽在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)和用戶(hù)數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)方面的滯后，使得其在電商平臺(tái)上的競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱，尤其是面對(duì)三只松鼠、百草味這樣高度依賴(lài)線上渠道的品牌時(shí)，劣勢(shì)更加突出。
例如，三只松鼠在2024年上半年的財(cái)報(bào)顯示，第三方電商平臺(tái)營(yíng)業(yè)收入達(dá)到40.90億元，占總營(yíng)收的81%。其中，抖音平臺(tái)的營(yíng)收為12.24億元，同比增長(zhǎng)180.73%。而洽洽上半年在直營(yíng)渠道（含電商）的營(yíng)收為4.8億元，僅占營(yíng)業(yè)收入比例的16.5%。二者巨大的差距，體現(xiàn)出洽洽渠道單一的巨大隱患。
在消費(fèi)觀念的快速更迭與新世代消費(fèi)者不斷崛起的背景下，像洽洽集團(tuán)這樣的老牌消費(fèi)品牌，已經(jīng)走到了不得不重新思考自身定位的關(guān)鍵十字路口。
上半年的反彈固然令人矚目，但僅僅是邁出的第一步。面對(duì)更加年輕、更加挑剔的消費(fèi)群體，品牌需要的不僅僅是一次性的市場(chǎng)復(fù)蘇，而是從根本上的顛覆性變革。從產(chǎn)品研發(fā)到營(yíng)銷(xiāo)策略，從用戶(hù)體驗(yàn)到品牌文化，洽洽必須從多個(gè)維度進(jìn)行全面的自我革新，才能在新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)地位。
然而，變革并非易事，尤其對(duì)于一個(gè)擁有多年積淀的老品牌來(lái)說(shuō)，平衡傳統(tǒng)與創(chuàng)新、穩(wěn)固現(xiàn)有市場(chǎng)與開(kāi)拓新領(lǐng)域都是充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的課題。未來(lái)，洽洽不僅要以敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)捕捉風(fēng)口，還需要在潮流中始終保持品牌的核心價(jià)值不被稀釋。
只有這樣，它才能真正站穩(wěn)腳跟，在消費(fèi)格局的洗牌中贏得持續(xù)的勝利。